1、1营销调研Marketing Research第一章 导 论2教科书及参考书阿尔文.C.伯恩斯，罗纳德.F.布什著，Marketing Research 人民大学出版社，PRENTICE HALL 出版公司柯惠新 丁立宏编，市场调查与分析 中国统计出版社麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：当代市场调研,第4版,第10-11章，2000，机械工业出版社。Naresh K.Malhotra,Marketing Research,An Applied Orientation,清华大学出版社王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社，年樊志育：市场调查，上海人民出版社，年3教科书及参考书（续）车礼、胡玉立
2、：市场调查与预测，武汉大学出版社年。吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社，年。梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社，年。诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社，年。George Kress:Marketing Research,Prentice Hall,1988.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社，年。4课程目的 Course objectives介绍营销调研的基本原理与实务介绍营销调研的设计并解决实际问题以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程5教学活动课堂讲授案例讨论课外项目小组作业项目报告（口头与书面）6成绩评定办法 Evaluation课堂出勤:15%小组项目及作
3、业:50%期末考试:35%7Group Project 小组项目目的目的Objective:实际策划、参与与操作一个营销调研项目的完整过程，在“做”中学是学习本课程的最佳途径。8选题选题Topic:自由选题选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。所选题目必须在9月24日前与老师讨论过。9时间表时间表Timetable:第一阶段第一阶段:成立4-6人的项目小组，在9月10日交小组成员名单（姓名、学号、班级）指定一位组长10时间表时间表:第二阶段：第二阶段：选题(10 points).在10月8日交选题论证（约500字）包括背景、决策问题与研究问题11 第三阶段第三
4、阶段:研究计划 10月15日交拟定的项目名称(5%);管理决策问题(20%);研究问题(25%);方法与调查设计(40%，不要求抽样方案);估计时间进度安排(10%)1000字左右12 第四阶段第四阶段:10月15日-11月19日数据收集、审核与编码，数据分析第五阶段第五阶段:最后报告。课堂口头报告(15分钟)12月3日、12月5日。书面报告（12月17日交）。13要求最后报告要包括：封面页目录执行摘要引言正文结论附录14要求执行摘要:概述你确定的问题与解决问题的办法(1500字以内).引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向“客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到的益处。15正文部分论证所选
5、择的研究设计与收集数据的方法（探索性、描述性还是因果关系研究等）定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本抽取方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的局限性。描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明你在试点调查后对问卷所作的修改。叙述数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目的以及数据的性质相一致。16结论结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结论对营销决策的意义（本项目的决策问题）没有字数限制，但要求论述简明，准确你可将某些材料如问卷等放在附录。17 第一章第一章 营销调研概述营销调研概述课程名称：课程名称：Market ResearchMarketing Research市场研究市场研
6、究营销研究营销研究营销调研营销调研18营销调研营销调研贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学通过信息把企业与市场连结起来通过信息把企业与市场连结起来发现市场机会与市场问题发现市场机会与市场问题发起、完善与评价营销活动发起、完善与评价营销活动监测营销绩效监测营销绩效包括抽样调查、观察研究、定性研究、实验研包括抽样调查、观察研究、定性研究、实验研究、次级资料分析、跟踪研究、零售与广告监究、次级资料分析、跟踪研究、零售与广告监测等研究方式。测等研究方式。19主要内容主要内容营销研究的作用及意义营销研究的作用及意义 营销研究的主要内容营销研究的主要内容 营销研
7、究的现状营销研究的现状 营销研究的发展趋势营销研究的发展趋势 营销信息与决策支持系统营销信息与决策支持系统20一、营销研究的作用及意义一、营销研究的作用及意义营销研究营销研究(marketing research)是运用科学是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。和评估市场营销策略和
8、计划。21二、营销研究的主要内容二、营销研究的主要内容市场分析市场分析(market analysis)定价研究定价研究(pricing research)产品研究产品研究(product research)分销研究分销研究(distribution research)促销研究促销研究(promotion research)购买行为购买行为(buying behavior research)22Published by Lotus Freelance Graphics 23表表2.3 微波炉产品线定价实验微波炉产品线定价实验 -购买比例（）购买比例（）型号型号 A 组组 B组组-高档高档 0
9、13 中档中档 35 52 低档低档 65 35-24三、营销研究现状三、营销研究现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。或专职的营销研究人员。全球排名前全球排名前25位的市场研究公司位的市场研究公司2019年专职年专职雇员达雇员达62151人，研究业务收入共计人，研究业务收入共计74亿美亿美元（元（Honomichl,2019)。其中：。其中：美国公司占美国公司占67.6 英国公司占英国公司占19.1 德国公司占德国公司占5.5%，日本，日本3.7%，法国，法国3.125营销研究业务营销研究业务专项研究专项研究(customi
10、zed services)资讯服务资讯服务(syndicated services)标准化服务标准化服务(standardized service)现场调查现场调查(field services)选择性服务选择性服务(selective services)品牌化的产品品牌化的产品(branded products)26营销研究三巨头营销研究三巨头全球排名前全球排名前3位的市场研究公司及其位的市场研究公司及其2019年度研究收入分别是年度研究收入分别是(Honomichl,2019)：AC Nielsen，14.3亿美元；IMS Health Inc.，10.8亿美元；The Kantar Gr
11、oup Ltd.，6.7亿美元；合计达31.8亿美元27 美国美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入入市场测量 34.6 媒体受众研究 17.4 顾客满意度测量 8.5 新产品/服务开发 6.4 市场模型 4.9 广告/品牌跟踪 4.9 态度与使用研究 4.5 定性/专题组 3.5 广告预试 2.9 企业调查 2.5 多目标/成本共担调查 1.5 合计 100.0 28 按客户所处行业划分的研究收入按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品)32.7 媒体、广告 18.7 医药、保健 17.2 政府 6.0 电信 4.6 耐用消费品
12、4.4 汽车 3.6 金融服务 3.4 零售 1.4 其它 8.0 合计 100.029营销研究在中国营销研究在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞年，我国第一家专业营销研究公司诞生；生；2019年，我国市场调查行业协会筹备委员年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。会正式成立。30在中国营业的主要公司在中国营业的主要公司国内名列前茅的市场研究公司有：国内名列前茅的市场研究公司有：AC尼尔森市场研究公
13、司尼尔森市场研究公司(acnielsen.hk)央视调查咨询公司央视调查咨询公司()盖洛普盖洛普(中国中国)咨询公司咨询公司(gallup)央视央视-索福瑞媒介公司索福瑞媒介公司()华南国际市场研究公司华南国际市场研究公司(ri-china)31四、营销研究的发展趋势四、营销研究的发展趋势营销研究的发展呈以下几大趋势：营销研究的发展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化研究手段的高科技化 研究方法的综合化研究方法的综合化 研究业务的专门化研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化研究结果和信息提供方式的多样化32营销研究人员应具备的业务素质营销研
14、究人员应具备的业务素质当前，从事营销研究工作的人员一般需当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：具备以下几方面的知识和技能：计算机应用知识和技能计算机应用知识和技能 分析与研究能力分析与研究能力 有关产品及市场的知识有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力口头和书面交流能力 公关能力公关能力33五、营销信息系统与决策支持系统五、营销信息系统与决策支持系统计算机在营销研究中的广泛应用，对建立有效计算机在营销研究中的广泛应用，对建立有效的营销信息和决策支持系统起到了关键性的作的营销信息和决策支持系统起到了关键性的作用。用。营销决策支持系统营销决策支持系统(marketing
15、decision support system,MDSS)是由有关数据、分是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据。为营销行动提供决策依据。34营销研究中常用的统计技术营销研究中常用的统计技术营销研究中常用的统计分析技术有：营销研究中常用的统计分析技术有：多元回归分析多元回归分析(multiple regression)判别分析判别分析(discriminant analysis)因子分析因子分析(factor analysis)聚类分析
16、聚类分析(cluster analysis)关联分析关联分析(conjoint analysis)多维比例分析多维比例分析(multidimensional scaling)离散选择分析离散选择分析(discrete choice model)35 36市场调查的过程市场调查的过程1.确定问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表-抽样设计4.实地调查、收集数据5.数据准备与分析6.报告研究结果37营销管理信息系统营销管理信息系统 Marketing Information System使用三种信息使用三种信
17、息从市场分析与会计活动中收集信息从市场分析与会计活动中收集信息形成有助于今后管理决策的知识形成有助于今后管理决策的知识通过营销调研收集的信息通过营销调研收集的信息38营销调研在管理决策中的作用营销调研在管理决策中的作用营销策划过程的四个步骤营销策划过程的四个步骤市场环境分析市场环境分析制定策略制定策略确定营销计划确定营销计划实施实施39市场环境分析市场环境分析分析分析市场环境市场环境市场特征市场特征消费者行为消费者行为研究手段研究手段二手资料分析（以往的相关研究）二手资料分析（以往的相关研究）小组座谈会小组座谈会40制定策略制定策略营销调研从三方面为管理决策提供帮助营销调研从三方面为管理决策提
18、供帮助要开展哪些业务要开展哪些业务如何竞争如何竞争这些业务的目的是什么这些业务的目的是什么41确定营销计划确定营销计划计划应包括的具体任务计划应包括的具体任务行动计划通常着重于整个管理策略的某行动计划通常着重于整个管理策略的某一方面的一个单独目标一方面的一个单独目标42实施实施始于一个新计划或新策略的决定始于一个新计划或新策略的决定服从于计划的目的、预算与时间表服从于计划的目的、预算与时间表为营销计划的各项措施设定可定量考核的为营销计划的各项措施设定可定量考核的细分目标细分目标各项措施是否达到预定的目标？各项措施是否达到预定的目标？这一营销计划是否应该继续进行？中止进这一营销计划是否应该继续进
19、行？中止进行？加以修正还是加以扩展？行？加以修正还是加以扩展？43影响营销调研决策的因素影响营销调研决策的因素时间限定时间限定现有的资源现有的资源错误决策后果的严重性错误决策后果的严重性决策成本（泄露给竞争对手的损失）决策成本（泄露给竞争对手的损失）44营销调研中的商业伦理营销调研中的商业伦理客户的商业伦理客户的商业伦理隐藏真正的调研目的隐藏真正的调研目的对调研者不诚实对调研者不诚实误用调研信息误用调研信息供应方的商业伦理供应方的商业伦理私下保留被访者的私人信息私下保留被访者的私人信息泄露客户的身份与资料泄露客户的身份与资料研究程序上的错误研究程序上的错误保证客户明白调研过程中的局限性保证客户
20、明白调研过程中的局限性45营销调研为管理决策提供信息支持问题：信息真的有用吗？信息如何帮助管理决策？46在完备信息下的决策 Decision under Perfect formation假如你想在夏天的晚上在户外销售一些纪念品，以赚取一些零用钱。如果天气好，你估计每晚可赚500元，如果下雨，你只能赚50元。但如果有一把大雨伞，则估计可赚200元。你知道有一个地方可以借到一把大雨伞，每晚租金是50元。出租雨伞的地方是白天营业，所以你需要决定是否在下午去借一把雨伞。天气预报说有20%的机会下雨。47完备信息下的决策Summer Job:Selling souvenir at an outdoor
21、 night market.Weather Profit With Umbrella No Rain$500$500 Rain$50$200Cost to rent an umbrella in afternoon:$50 per night.Should you rent an umbrella?48完备信息下的决策 -决策树分析 49 不确定情况下的决策50决策树分析 51完备信息的期望价值完备信息：预测完全准确，预测下雨则一定下雨，预测不下雨，则一定不下雨。在信息不完备的情况下的期望利润=$410.在信息完备的情况下的期望利润=$430.则完备信息的期望价值是$430-$410=$205
22、2不完备的信息专家预测不是完备信息专家或市场调研人员不是上帝，不可能百分百地预测准确测量手段、方法不完美抽样方案有误差信息准确程度100%准确，完备信息90%准确，10%错误的机会53不完备信息的价值54不完备信息的价值专家会有多大的可能性说下雨？（p）下雨的机会（0.2）=P（预测下雨并真的下雨+P（预测不下雨但却下雨）=P（预测下雨）P（真下雨/预测下雨）+P（预测不下雨）P（真下雨/预测不下雨）=p 0.9+(1-p)0.1p=1/8w 期望的利润=1/8$180+7/8$455=$420.625w 信息的价值=$420.625-$410=$10.62555小结：不确定情况下的决策在信息
23、不完备时决策就有风险；通过专家的预测可以降低风险和不确定性；准确度高的信息价值高，我们需要知道专家的研究方法；56作业作业1.请查阅最近的报纸和杂志，查找有关请查阅最近的报纸和杂志，查找有关营销研究的实际例子，下次上课时向全营销研究的实际例子，下次上课时向全班介绍。班介绍。2.在网上查找几个知名营销研究公司的在网上查找几个知名营销研究公司的网页，了解其提供的营销研究服务的种网页，了解其提供的营销研究服务的种类。类。3.组成组成4-6人小组人小组 57参考文献参考文献1.Gilbert A.Churchill,Jr.Basic Marketing Research,3rd edition.201
24、9,Fort Worth:the Dryden Press.2.J.Honomichl.International research companies consolidate revenues further in 98,Marketing News,August 16,2019.3.J.Honomichl.Firms play name game as acquisitions ruled 98,Marketing News,June 7,2019.4.Naresh K.Malhotra.Marketing Research:An Applied Orientation,Chapter 1,2019.Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall International,Inc.
