1、销售行为学赵晓煜 博士东北大学 工商管理学院 为什么对现代企业来说营销和销售是如此重要中国经济在改革开放之后取得了三十余年的高速成长，中国经济在改革开放之后取得了三十余年的高速成长，取得了举世瞩目的成就，已经成为世界上的第二大经取得了举世瞩目的成就，已经成为世界上的第二大经济体。济体。引言未来的未来的3030年，这两个占据地球上最优质地理资源、拥年，这两个占据地球上最优质地理资源、拥有最优秀人民的国家仍将是世界的焦点。有最优秀人民的国家仍将是世界的焦点。v 但我们在骄傲和自豪的同时也应该看到，既往我们但我们在骄傲和自豪的同时也应该看到，既往我们可资依赖的资源和条件正在逐渐的丧失。可资依赖的资源
2、和条件正在逐渐的丧失。如：人口红利、资源红利、环境红利、政策红利如：人口红利、资源红利、环境红利、政策红利v 中国经济正处于转型的关键时期，什么才是中国经中国经济正处于转型的关键时期，什么才是中国经济和中国企业未来发展的真正驱动力？济和中国企业未来发展的真正驱动力？答案应该是：答案应该是：升级升级和和创新创新引言例子：例子：欧盟出台欧盟出台“标签法标签法”，制定了更为严苛的准，制定了更为严苛的准入标准来限制外国企业依靠成本优势进行入标准来限制外国企业依靠成本优势进行“倾销倾销”。对中国企业来说，创新的源泉在哪里？v 从宏基施振荣的从宏基施振荣的“微笑曲线微笑曲线”说起说起引言宏碁集团创办人施振
3、荣先生，在宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了年为了“再造再造宏碁宏碁”提出了有名的提出了有名的“微笑曲线微笑曲线”（Smiling Curve）理论理论 产业链延伸的成功案例1IBM就是服务就是服务v IBM曾经是世界上最为成功的信息技术公司，被称曾经是世界上最为成功的信息技术公司，被称为为“蓝色巨人蓝色巨人”；v 但在但在1992年，亏损达到年，亏损达到47.6亿美元；亿美元；v 1993年，郭士纳上任，开始了年，郭士纳上任，开始了IBM的再造之旅，并的再造之旅，并积极推进积极推进IBM向服务型公司转型；向服务型公司转型；v 2002年，年，IBM收购知名的咨询公司普华永道，收购知名
4、的咨询公司普华永道，IBM咨询公司成为世界上最大的咨询机构；咨询公司成为世界上最大的咨询机构；v 以咨询和服务为先导，以咨询和服务为先导，IBM成功转型成为一个服务成功转型成为一个服务型公司。型公司。引言 产业链延伸的成功案例2宝钢v 宝钢初步形成了宝钢初步形成了“从钢铁到材料、从制造到服务、从钢铁到材料、从制造到服务、从中国到全球从中国到全球”的企业转型升级战略；的企业转型升级战略；v 宝钢和下游的汽车企业联合进行新车型的开发，选宝钢和下游的汽车企业联合进行新车型的开发，选择最为合适的钢板，设计最为合理的钢板剪切和焊择最为合适的钢板，设计最为合理的钢板剪切和焊接方案；接方案；v“BIO营销服
5、务模式营销服务模式”由宝钢（由宝钢（BAOSTEEL）、宜）、宜家（家（IKEA）和宜家外包工厂（）和宜家外包工厂（OEM）组成，根据）组成，根据宜家的产品设计方案进行材料选择和工艺设计。宜家的产品设计方案进行材料选择和工艺设计。引言 产业链延伸的成功案例3施乐v 施乐，曾经是世界上最为成功的黑白模拟复印施乐，曾经是世界上最为成功的黑白模拟复印机和办公设备制造商；开创了图形化人机界面机和办公设备制造商；开创了图形化人机界面的新时代；的新时代；v 现在，施乐正在向文件打印和集成服务的方向现在，施乐正在向文件打印和集成服务的方向转型。转型。引言 营销和销售有什么样的区别和联系营销侧重在对环境、顾客
6、的总体分析和选择，对总体营销侧重在对环境、顾客的总体分析和选择，对总体营销战略和营销策略（产品、价格、渠道、促销）的营销战略和营销策略（产品、价格、渠道、促销）的制定和实施，为销售创造一种制定和实施，为销售创造一种“势势”。销售是由销售人员面对企业目标市场中的具体的每个销售是由销售人员面对企业目标市场中的具体的每个“潜在顾客潜在顾客”，通过有效的沟通与互动来实现产品交，通过有效的沟通与互动来实现产品交换的具体过程和行为。换的具体过程和行为。科特勒曾经说过：营销是使销售变得不再重要。在组科特勒曾经说过：营销是使销售变得不再重要。在组织市场中的企业较为注重销售、在消费者市场中的企织市场中的企业较为
7、注重销售、在消费者市场中的企业较为注重营销。业较为注重营销。引言 营销和战略是企业成败的关键营销和战略是企业成败的关键卫哲说卫哲说v 在卫哲担任百安居中国总裁期间，百安居的中国业在卫哲担任百安居中国总裁期间，百安居的中国业务取得了飞速发展，其重要的战略举措之一就是斥务取得了飞速发展，其重要的战略举措之一就是斥巨资收购了另外一家跨国家居建材零售企业欧倍德巨资收购了另外一家跨国家居建材零售企业欧倍德在中国所有门店。在中国所有门店。引言v 卫哲认为：欧倍德落寞退出中国市场的关键原因，卫哲认为：欧倍德落寞退出中国市场的关键原因，不在于门店的管理能力和员工执行力，而在于公司不在于门店的管理能力和员工执行
8、力，而在于公司发展战略和营销策略的失误。例如：沿袭其在欧洲发展战略和营销策略的失误。例如：沿袭其在欧洲的做法，优先选择在二三线城市开店，没有根据中的做法，优先选择在二三线城市开店，没有根据中国消费者的实际需求来有针对性的设计营销策略等国消费者的实际需求来有针对性的设计营销策略等 战略和营销是企业成败的关键战略和营销是企业成败的关键卫哲说卫哲说现象现象1：在国外，家居店往往把最好、最漂亮、价格也在国外，家居店往往把最好、最漂亮、价格也是最高的商品摆在通道的外面。但这种陈列形式放到是最高的商品摆在通道的外面。但这种陈列形式放到中国却不合适，中国的消费者看见贵的不往里走了。中国却不合适，中国的消费者
9、看见贵的不往里走了。引言原因和对策：原因和对策：国外的消费者往往是品质敏感型的，中国外的消费者往往是品质敏感型的，中国消费者是价格敏感型的。百安居把便宜的摆在外边，国消费者是价格敏感型的。百安居把便宜的摆在外边，中档的摆在中间，贵的摆在最里边。中档的摆在中间，贵的摆在最里边。现象现象2：在国外，家居店一楼的黄金位置往往陈列的是在国外，家居店一楼的黄金位置往往陈列的是电动工具等，但在中国却销路不尝。电动工具等，但在中国却销路不尝。原因和对策：原因和对策：中国人往往没有中国人往往没有DIY的习惯，百安居把的习惯，百安居把促销品摆在一楼。促销品摆在一楼。营销管理的过程营销管理的过程环境分析客户心理及
10、行为研究市场细分目标市场定 位产 品价 格渠 道促 销执行、评价、控制战略的范畴战略的范畴策略的范畴策略的范畴引言引言文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份地位个人因素年龄职业经济状况生活方式心理因素性格动机感知觉后天经验态度信念购买者 影响消费者行为的购买者本身的因素 我国的社会阶层已经形成v 国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层 v 经理人员阶层经理人员阶层 v 私营企业主阶层私营企业主阶层 v 专业技术人员阶层专业技术人员阶层 v 办事人员阶层办事人员阶层 v 个体工商户阶层个体工商户阶层 v 商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层 v 产业工人阶层产业工人阶层 v 农业劳动者
11、阶层农业劳动者阶层 v 城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层 上层：享受炫耀型享受炫耀型中层：理智体面型理智体面型中下层：温饱实惠型温饱实惠型下下层：艰难度日型艰难度日型引言 社会因素如相关群体、家庭、社会角色的影响。在生活方式、如相关群体、家庭、社会角色的影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足v 相关群体相关群体v 家庭家庭v 社会角色及地位社会角色及地位引言案例案例：中国女性角色的转变与中国女性角色的转变与Debeers的营
12、销的营销 中国女性社会角色的变迁是理解和研究中国女性消费中国女性社会角色的变迁是理解和研究中国女性消费行为的重要视角，中国社会近行为的重要视角，中国社会近50年的巨大变迁使中国年的巨大变迁使中国女性的社会角色发生了极大变化，中国女性的不同世女性的社会角色发生了极大变化，中国女性的不同世代受着不同文化的制约，遵循着不同的行为规范，表代受着不同文化的制约，遵循着不同的行为规范，表现出了不同的价值观。现出了不同的价值观。智威汤逊广告公司智威汤逊广告公司2005年曾提出一个框架性的概念，年曾提出一个框架性的概念，认为中国女性在认为中国女性在“贤妻良母贤妻良母”、“红色娘子军红色娘子军”和和“自我自我”
13、之间寻找平衡。之间寻找平衡。案例：中国女性社会角色的变迁与中国女性社会角色的变迁与Debeers的营销策略的营销策略 “贤妻良母贤妻良母”阶段：女性存在的价值仅是男权社会的阶段：女性存在的价值仅是男权社会的需要，是男权的附属品，女性的独立人格被剥夺，女需要，是男权的附属品，女性的独立人格被剥夺，女性的社会地位和价值通过男性来体现。性的社会地位和价值通过男性来体现。案例：中国女性社会角色的变迁与中国女性社会角色的变迁与Debeers的营销策略的营销策略“红色娘子军红色娘子军”阶段：阶段：1949年新中国成立，毛主席提年新中国成立，毛主席提出出“妇女能顶半边天妇女能顶半边天”，女性很快由，女性很快
14、由“家庭人家庭人”转化转化成成“社会人社会人”，女性开始兼顾自己和家庭。，女性开始兼顾自己和家庭。“自我自我”阶段：改革开放后，女性的自我意识得到极阶段：改革开放后，女性的自我意识得到极大的释放，自主选择价值观和生活方式，人格越发独大的释放，自主选择价值观和生活方式，人格越发独立立“左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为情左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为情爱而生，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右爱而生，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为友人抬起。世上的女性们，举起右手吧！手渴望为友人抬起。世上的女性们，举起右手吧！”案例：中国女性社会角色的变迁与中国女性社会角色
15、的变迁与Debeers的营销策略的营销策略“左手轻摇摇篮，右手驾驭世界。左手轻摇摇篮，右手驾驭世界。”近年来，近年来，Debeers推出鼓励女性独立的广告推出鼓励女性独立的广告 早期的早期的Debeers广告强调婚姻给女性带来的安全感，广告强调婚姻给女性带来的安全感，“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”。此外，顾客的消费行为还与其此外，顾客的消费行为还与其个人因素个人因素和和心理因素心理因素有关有关个人因素个人因素包括年龄、职业、经济状况和生活方式等；包括年龄、职业、经济状况和生活方式等；引言心理因素心理因素包括性格、动机、感知觉、后天经验和态度包括性格、动机、感知觉、后天经验和态
16、度信念等。信念等。例子例子1：我国居民收入水平的迅速提高和对生活品质的我国居民收入水平的迅速提高和对生活品质的追求使经济型酒店大行其道。追求使经济型酒店大行其道。例子例子2：品牌的来源地真的那么重要吗？品牌的来源地真的那么重要吗？案例：三一重工的奇迹三一重工的奇迹 三一重工简介三一重工由三一集团投资创建于三一重工由三一集团投资创建于1994年，自公司成立年，自公司成立以来，以每年以来，以每年50%以上的速度成长，以上的速度成长，2011年实现营收年实现营收507亿元，同比增长亿元，同比增长49.54%，净利润，净利润86.49亿元，同比亿元，同比增长增长54%。三一重工主要从事工程机械的研发、
17、制造。三一重工主要从事工程机械的研发、制造和销售。是中国最大、全球第六的工程机械制造商。和销售。是中国最大、全球第六的工程机械制造商。三一重工的产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重三一重工的产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械和筑路机械。其混凝土机机、履带起重机、桩工机械和筑路机械。其混凝土机械、挖掘机、履带起重机、旋挖转机已成为国内第一械、挖掘机、履带起重机、旋挖转机已成为国内第一品牌。混凝土泵车产量具世界首位。品牌。混凝土泵车产量具世界首位。案例：三一重工的奇迹三一重工的奇迹 品质三一发展的根基三一发展的根基产品品质是企业生存的底线，在工程机械更是如此，产品品质是企
18、业生存的底线，在工程机械更是如此，而高品质的经营管理是企业发展的根基。而高品质的经营管理是企业发展的根基。“品质改变品质改变世界世界“是三一集团发展过程中最重要的经营理念。在是三一集团发展过程中最重要的经营理念。在三一的企业文化中，质量无疑处于核心地位。三一的企业文化中，质量无疑处于核心地位。（1）大力招聘日本、欧洲和美国的技术工作人员担任）大力招聘日本、欧洲和美国的技术工作人员担任现场管理人员，尤其是日本籍的工程技术人员（每人现场管理人员，尤其是日本籍的工程技术人员（每人带带1020名中国技术工人），大大改善了工艺和品质名中国技术工人），大大改善了工艺和品质（2）组建全国巡检小组，对售出的产
19、品进行逐一检查）组建全国巡检小组，对售出的产品进行逐一检查案例：三一重工的奇迹三一重工的奇迹 科研三一成长的发动机三一成长的发动机将销售收入的将销售收入的57%用于研发，致力于将产品升级换代用于研发，致力于将产品升级换代至世界一流水平。拥有国家级技术开发中心和博士后至世界一流水平。拥有国家级技术开发中心和博士后流动工作站。拥有授权有效专利流动工作站。拥有授权有效专利2428项，两次获得国项，两次获得国家科技进步二等奖。家科技进步二等奖。总裁向文波：总裁向文波：“即使裁员，也不裁技术人员；加薪优即使裁员，也不裁技术人员；加薪优先考虑研发人员，幅度高出其他序列员工先考虑研发人员，幅度高出其他序列员
20、工10-30%，中，中级研发工程师工资不低于级研发工程师工资不低于7000元，年薪不低于元，年薪不低于10万元。万元。混凝土机械挖掘机起重机旋挖钻机筑路机械桩工机械案例：三一重工的奇迹三一重工的奇迹 服务打造核心竞争力打造核心竞争力三一其自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星三一其自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星级服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程，为企级服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程，为企业积聚可持续发展的竞争优势。业积聚可持续发展的竞争优势。在全国开通在全国开通800客户服务电话全天候解答客户疑难，遍客户服务电话全天候解答客户疑难，遍布全国的布全国的100多个营销、服
21、务机构，拥有多个营销、服务机构，拥有56个服务网点个服务网点仓库、对所有产品档案实行数据库管理（一机一档），仓库、对所有产品档案实行数据库管理（一机一档），建立起产品的制造、调试、试用、质检、安装、排故、建立起产品的制造、调试、试用、质检、安装、排故、维护全过程的监督管理系统。维护全过程的监督管理系统。案例：三一重工的奇迹三一重工的奇迹 销售客户的完美体验客户的完美体验三一强调客户的购买感受，推行体验式营销，深深地三一强调客户的购买感受，推行体验式营销，深深地植入到售前、售中和售后的全过程，让客户的体验无植入到售前、售中和售后的全过程，让客户的体验无处不在。从关系营销对象而言，不仅关注目标客户
22、，处不在。从关系营销对象而言，不仅关注目标客户，还关注和客户相关者的关系，如行业专家、老客户以还关注和客户相关者的关系，如行业专家、老客户以及社会公众。从关系的层次来看，不仅是业务和客户及社会公众。从关系的层次来看，不仅是业务和客户采购的关系，更是两个组织间多层次的关系网络，不采购的关系，更是两个组织间多层次的关系网络，不是单纯的点对点的关系，是在两个组织间进行了无缝是单纯的点对点的关系，是在两个组织间进行了无缝焊接，和很多客户成了战略合作伙伴关系。焊接，和很多客户成了战略合作伙伴关系。案例：三一重工的奇迹三一重工的奇迹 品牌建设“明星产品明星产品”的事件营销的事件营销（1）2002年，三一重
23、工在香港国际金融中心创下单泵年，三一重工在香港国际金融中心创下单泵垂直泵送混凝土垂直泵送混凝土406米的世界纪录；米的世界纪录；（2）2007年年12月，三一重工在上海环球金融中心以月，三一重工在上海环球金融中心以492米再次创造单泵垂直泵送混凝土的世界纪录；米再次创造单泵垂直泵送混凝土的世界纪录；（3）2007年以来，由三一重工自主研制的悬臂泵车，年以来，由三一重工自主研制的悬臂泵车，以以66米、米、72米、米、86米的臂长三次刷新了长臂泵车的世米的臂长三次刷新了长臂泵车的世界纪录，标志着中国由混凝土泵送技术的跟随者称为界纪录，标志着中国由混凝土泵送技术的跟随者称为领导者。领导者。案例：三一
24、重工的奇迹三一重工的奇迹 品牌建设“明星产品明星产品”的事件营销的事件营销（4）2010年年10月，三一重工设计生产的月，三一重工设计生产的SCC4000型履型履带起重机，承担了起吊救援舱的重任，该起重机是智带起重机，承担了起吊救援舱的重任，该起重机是智利救援现场最大的设备。利救援现场最大的设备。（5）2011年年3月，三一重工无偿捐赠给日本东京电力月，三一重工无偿捐赠给日本东京电力公司的公司的62米泵车为福岛核电站米泵车为福岛核电站1号机组注水降温。号机组注水降温。（6）倾力打造）倾力打造6S店。店。产品销售与服务创新与品质营销与品牌机制案例：三一重工的奇迹三一重工的奇迹三一重工的成功三一重
25、工的成功“图谱图谱”主要内容1.销售行为学课程简介2.销售行为学的理论框架和操作概念第一章 销售行为学纲要1.销售行为学课程简介 销售是什么v 销售销售是任何是任何目的目的在于交换在于交换的的沟通和互动的沟通和互动的过程过程v 销售的最终目的是进行交换销售的最终目的是进行交换交换是价值的交换，是销售方通过提供别人认为交换是价值的交换，是销售方通过提供别人认为有价值的东西来换取自己认为有价值的东西。有价值的东西来换取自己认为有价值的东西。v 销售是一个过程，是周而复始的与客户沟通和互销售是一个过程，是周而复始的与客户沟通和互动的过程。动的过程。广义销售的例子：政府的公共政策、省市争取投广义销售的
26、例子：政府的公共政策、省市争取投资、个人的应聘、恋爱和婚姻资、个人的应聘、恋爱和婚姻销售行为学课程简介关于关于销售行为学销售行为学课程课程 研究的对象：研究的对象：复杂销售复杂销售，包括：，包括：（1）面向消费者的大宗，高卷入度的销售，如）面向消费者的大宗，高卷入度的销售，如卖房子、汽车等；卖房子、汽车等；（2）面向组织客户的销售）面向组织客户的销售上述销售的成功虽然也依赖于公司的整体市场上述销售的成功虽然也依赖于公司的整体市场行为，但销售人员或销售团队的组织、方法和行为，但销售人员或销售团队的组织、方法和技能却也殊为重要。技能却也殊为重要。销售行为学课程简介v 组织市场组织市场是工商企业为从
27、事生产、销售等业是工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。责而购买产品和服务所构成的市场。v 组织市场包括四大组成部分：生产者市场、组织市场包括四大组成部分：生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场。中间商市场、政府市场、非营利组织市场。v 组织市场的特点：购买决策复杂、需求量大、组织市场的特点：购买决策复杂、需求量大、专业性采购、位置集中、关系紧密。专业性采购、位置集中、关系紧密。组织市场的定义及特点销售行为学课程简介关于关于销售行为学销售行为学课程课程 课程的内容：课程的内容：（1）分析
28、销售过程顾客的价值形成过程；）分析销售过程顾客的价值形成过程；（2）介绍参与到顾客价值形成过程，并目的在）介绍参与到顾客价值形成过程，并目的在于实现最终交换的沟通和互动的方法和技能；于实现最终交换的沟通和互动的方法和技能；（3）通过案例和讨论强化这些方法和技能。）通过案例和讨论强化这些方法和技能。课程教材：课程教材：销售行为学销售行为学，绳鹏主编，中国社会科学出，绳鹏主编，中国社会科学出版社，版社，2008销售行为学课程简介2.销售行为学的理论框架和操作概念摸对路摸对路找对人找对人会对意会对意说对话说对话做对事做对事搭对桥搭对桥猜对果猜对果销售行为学销售行为学的理论框架的理论框架（1）首先要明
29、确对方的）首先要明确对方的采购流程采购流程，收集客户企业资料，收集客户企业资料（2）根据对方的采购流程）根据对方的采购流程识别对方的关键人识别对方的关键人和关键意和关键意见领袖见领袖，收集和分析收集和分析关键人的关键人的资料资料；（3）采用挖掘需求的手段来）采用挖掘需求的手段来获取关键人的选择标准看获取关键人的选择标准看法法，同时也要注意关键人的，同时也要注意关键人的采购类型采购类型，因为这决，因为这决定了他的选择标准的定了他的选择标准的“易变程度易变程度”；（4）开始与对方进行）开始与对方进行沟通沟通，这种沟通是以上一步了解，这种沟通是以上一步了解到的关键人的到的关键人的选择标准看法选择标准
30、看法为原则和依据的。为原则和依据的。（5）在沟通的过程中通过各种途径和手段）在沟通的过程中通过各种途径和手段让对方相信让对方相信产品和服务是能够达到自己所承诺的水平的。产品和服务是能够达到自己所承诺的水平的。（6）在销售的过程中要懂得）在销售的过程中要懂得判断销售进展判断销售进展和和竞争态势竞争态势销售行为学的理论框架 v v 明确客户的业务流程。不了解客户的业务流明确客户的业务流程。不了解客户的业务流程，就提不到所谓的程，就提不到所谓的“专家式服务专家式服务”。v 从从客户的问题客户的问题切入。客户的问题通常是成本切入。客户的问题通常是成本问题、效率问题，最后落实到效益问题问题、效率问题，最
31、后落实到效益问题嵌入客户的价值链。成为客户价值链上不可嵌入客户的价值链。成为客户价值链上不可替代的关键环节。替代的关键环节。案例案例：（：（1 1）广州金域医疗科技有限公司的销）广州金域医疗科技有限公司的销售；（售；（2 2）经营之神）经营之神“王永庆王永庆”1.明确客户的流程“客户流程”是销售工作的出发点“客户流程”是销售工作的出发点采购中心在采购组织中不是一个固定的、正式采购中心在采购组织中不是一个固定的、正式确认的单位。其规模和组成将随着不同的产品确认的单位。其规模和组成将随着不同的产品和购买情况而变动。和购买情况而变动。销售人员必须知道谁参与决策，每个参与者之销售人员必须知道谁参与决策
32、，每个参与者之间是如何影响的，每个决策参与者使用什么样间是如何影响的，每个决策参与者使用什么样的评估标准。的评估标准。1.明确客户的流程2.关键人和关键意见领袖“客户”意味着什么？“客户客户”一词已是人们非常熟悉的了，在很多公一词已是人们非常熟悉的了，在很多公司，销售部门、市场部门和管理人员一般都直接司，销售部门、市场部门和管理人员一般都直接使用它来描述自己的交换对象。使用它来描述自己的交换对象。但是，对于销售和销售管理工作来说，但是，对于销售和销售管理工作来说，“客户客户”这个概念太大、太虚，描述交换对象时就显得不这个概念太大、太虚，描述交换对象时就显得不够具体。够具体。销售行为学中的销售行
33、为学中的“关键人关键人”就是这样一个操作概就是这样一个操作概念，它的提出是为了具体解决念，它的提出是为了具体解决“对谁销售对谁销售”这一这一专业销售的根本问题。专业销售的根本问题。案例案例：SONY的铁盘录音的铁盘录音机机v v v 关键人关键人关键人是指在一个产品购买和使用过程中，可以是指在一个产品购买和使用过程中，可以影响购买过程和购买结果的一类人。关键人可以影响购买过程和购买结果的一类人。关键人可以以不同的以不同的“价值角色价值角色”介入不同的购买阶段（购介入不同的购买阶段（购买流程），能够对现在和将来的购买决策施加各买流程），能够对现在和将来的购买决策施加各种各样的影响。种各样的影响。
34、既可以存在于采购组织之中，如企业采购中心的既可以存在于采购组织之中，如企业采购中心的主任或工程师，也可以存在于采购组织之外。有主任或工程师，也可以存在于采购组织之外。有时，存在于采购组织之外的某些关键人，如掌握时，存在于采购组织之外的某些关键人，如掌握财权的人、上级主管部门的负责人等，行业中的财权的人、上级主管部门的负责人等，行业中的“专家专家”等，都可以对采购活动起到影响作用。等，都可以对采购活动起到影响作用。2.关键人和关键意见领袖v v 关键意见领袖“意见领袖意见领袖”是指那些拥有更多、更好产品信息，是指那些拥有更多、更好产品信息，且为有关群体（通常指处于一个相同社会阶层、相且为有关群体
35、（通常指处于一个相同社会阶层、相同爱好群体或同一个社交圈等）所接受或信任，并同爱好群体或同一个社交圈等）所接受或信任，并对他们的购买行为有较大影响的人。对他们的购买行为有较大影响的人。关键意见领袖的特征v 必须是关键人必须是关键人v 被其他（至少是大多数）关键人所信赖被其他（至少是大多数）关键人所信赖v 很有影响力，具有丰富专业知识和人格魅力很有影响力，具有丰富专业知识和人格魅力2.关键人和关键意见领袖“客户需求”意味着什么？销售和销售管理人员常常使用销售和销售管理人员常常使用“客户需求客户需求”概念概念作为客户的作为客户的“价值依据价值依据”来把持自己的工作，但来把持自己的工作，但真正的问题
36、却是如何真正的问题却是如何“有根有据有根有据”地把握地把握“客户客户需求需求”。如果不能在操作层面上做到这一点，。如果不能在操作层面上做到这一点，“了解客户需求了解客户需求”也就只能是口号。也就只能是口号。处于这种情景中销售和销售管理人员，是否可以处于这种情景中销售和销售管理人员，是否可以拥有一种方便、具体和有效的工具概念来处理拥有一种方便、具体和有效的工具概念来处理“客户需求客户需求”问题呢？问题呢？v v 3.客户需求的价值依据例子例子：买椟还珠，房交会上的小王：买椟还珠，房交会上的小王 选择标准看法（VOC）与关键人的接触、沟通和互动的过程就是与关键人的接触、沟通和互动的过程就是探知需探
37、知需求求，甚至是，甚至是创造需求创造需求的过程，这里提供一个有用的过程，这里提供一个有用的操作概念，它就是关键人自己的的操作概念，它就是关键人自己的选择标准看法选择标准看法（Views On Criteria,或或VOC），它是一个把握），它是一个把握关键人的价值依据的工具。关键人的价值依据的工具。销售是为实现某种交换的沟通和互动过程，在这销售是为实现某种交换的沟通和互动过程，在这种过程中，当触及到选择问题时，人们发现关键种过程中，当触及到选择问题时，人们发现关键人往往只谈论他们自己愿意而又能够谈论的一些人往往只谈论他们自己愿意而又能够谈论的一些“看法看法”。v v 3.客户需求的价值依据37
38、 2002 ShengPengCopyright“选择标准看法选择标准看法”VOC 每个“关键人”都拥有或可以拥有自己的、怎样才算最好地满足采购需求的看法：“选择标准看法”VOC每个“关键人”都会或可以在自己的“认知框架“中找到理由来支持自己的选择对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握某个“关键人”的VOC 对哪个或哪些相关的具体事宜(选择点)更重视 支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑(关联概念)选择点选择点关联概念关联概念VOC3.客户需求的价值依据 价值依据的构成选择的价值依据选择的价值依据=选择点选择点+关联概念关联概念选择点选择点：是指人们在购买过程中，突出重视
39、的一是指人们在购买过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。些具体事宜或特点。关联概念关联概念：是指人们用于支持其选择点的理由和：是指人们用于支持其选择点的理由和逻辑逻辑如选购房子：选择点为如选购房子：选择点为“地理位置地理位置”，关联概念，关联概念包括包括“人文环境、出行便利、孩子的教育、自然人文环境、出行便利、孩子的教育、自然环境、购物、价格环境、购物、价格”等。等。3.顾客需求的价值差异 当关键人依据自己的VOC这个价值标尺进入他们的选择评估阶段时，什么样的销售信息才是他们最关注的、有价值的信息呢？我们知道，任何价值都要有其具体体现形式，在我们知道，任何价值都要有其具体体现形式，在销售和销售
40、管理工作中，我们怎样才能对这个问销售和销售管理工作中，我们怎样才能对这个问题做到题做到“有根有据有根有据”的把握呢？的把握呢？例子例子：由乾隆在金山寺与老和尚的对话想到的。：由乾隆在金山寺与老和尚的对话想到的。利：个人的利益；名：社会的认可。利：个人的利益；名：社会的认可。4.价值依据的具体表达 人们购买的是什么？为什么人们经常找人陪自己上街,为什么销售人员经常会说,你买了这件东西在朋友面前会很有面子?关键人购买和享用的是关键人购买和享用的是“自我认同自我认同”的具体利益的具体利益和他们所需要的和他们所需要的“社会认同社会认同”。“富贵不归故乡，如衣锦夜行，谁知之者？富贵不归故乡，如衣锦夜行，
41、谁知之者？”项羽项羽 自我认同自我认同宽敞舒适宽敞舒适强劲动力强劲动力社会认同社会认同彰显地位彰显地位生活方式生活方式4.价值依据的具体表达 买点4.价值依据的具体表达买点是一切能使个体的关键人产生购买倾向的所买点是一切能使个体的关键人产生购买倾向的所有有关信息。注意，买点的有有关信息。注意，买点的个体性个体性，它，它只与关键只与关键人个人的意愿人个人的意愿有关。有关。显性显性的买点：是指关键人能够或愿意与销售方直的买点：是指关键人能够或愿意与销售方直接交流的买点接交流的买点v 隐性隐性的买点：是指关键人不愿意与销售方直接交的买点：是指关键人不愿意与销售方直接交流的买点流的买点v 这里，我们引
42、进两个操作概念，这里，我们引进两个操作概念，关键人的关键人的“买点买点”和和“卖点卖点”。卖点“一个叫图书馆的游戏厅一个叫图书馆的游戏厅”4.价值依据的具体表达卖点卖点就是关键人在购买决策过程中，能使自己的就是关键人在购买决策过程中，能使自己的购买行为被其他关键人认同、甚至是赞赏的有关购买行为被其他关键人认同、甚至是赞赏的有关销售信息。销售信息。注解注解：买点突出的是关键人个人所在意的具体利益，：买点突出的是关键人个人所在意的具体利益，仅对其自身而言。但人都是社会人，人们的行为处仅对其自身而言。但人都是社会人，人们的行为处事还必须遵循、合乎一定的社会规范，获得必要的事还必须遵循、合乎一定的社会
43、规范，获得必要的社会认同。也就是说，人们在社会认同。也就是说，人们在“逐利逐利”过程中还受过程中还受一些约定俗成的习俗或组织规范的影响，以保持与一些约定俗成的习俗或组织规范的影响，以保持与他人关系的和谐与稳定。他人关系的和谐与稳定。交换的价值5.产品的兑现性和集成产品我们每个人在自己的生活和工作中都需要经常做出我们每个人在自己的生活和工作中都需要经常做出一些决策和行动，当我们自己觉得或认识到某项决一些决策和行动，当我们自己觉得或认识到某项决策和行动会对自己产生重要影响的时候，往往就会策和行动会对自己产生重要影响的时候，往往就会表现出某种犹豫感表现出某种犹豫感一种对行为结果的风险意识。一种对行为
44、结果的风险意识。这种情况同样也会经常出现在关键人的购买过程中，这种情况同样也会经常出现在关键人的购买过程中，特别是在面临重要的购买时。关键人在购买过程中，特别是在面临重要的购买时。关键人在购买过程中，首先要去把握欲购产品是否有价值，他们会基于自首先要去把握欲购产品是否有价值，他们会基于自己的、己的、COL（关键意见领袖）的、甚至其关联群体（关键意见领袖）的、甚至其关联群体的的VOC来形成相应的买点和卖点认识。来形成相应的买点和卖点认识。什么是产品？一个操作的定义一个操作的定义5.产品的兑现性和集成产品产品产品是可以被关键人是可以被关键人VOC接纳的一个可以实际兑现接纳的一个可以实际兑现的买点和
45、卖点的集合。的买点和卖点的集合。它之所以能具体并有效地帮助销售是因为它明确地它之所以能具体并有效地帮助销售是因为它明确地告诉销售方，你得首先与关键人进行沟通来认识和告诉销售方，你得首先与关键人进行沟通来认识和把握由情景因素所导致的关键人的把握由情景因素所导致的关键人的VOC，确定可以，确定可以变化的变化的VOC最终可以接纳的买点和卖点，并证明它最终可以接纳的买点和卖点，并证明它们是可以实际地兑现的。们是可以实际地兑现的。买买点点VOC卖卖点点兑兑 现现 性性购买的价值购买的价值 =销售的价值销售的价值销售销售=f（VOC，买点买点 U 卖点卖点，兑现性兑现性）集成产品的概念集成产品的概念5.产
46、品的兑现性和集成产品 销售是目的在于实现交换的沟通和互动过程。销售的核心问题是沟通和互动问题。案例案例：“对等拜访对等拜访”在一些跨国公司的销售实践中，销售人员或客户经在一些跨国公司的销售实践中，销售人员或客户经理须按照公司要求，提供专门的理须按照公司要求，提供专门的“客户文件客户文件”，其，其中往往有一个文件就是所谓的客户组织结构和中往往有一个文件就是所谓的客户组织结构和“权权利图利图”，公司将依据这些信息，按照，公司将依据这些信息，按照“对等对等”的级的级别，协同具体的销售人员或客户经理拜访这些人。别，协同具体的销售人员或客户经理拜访这些人。这种有效的销售形式向我们暗示一个道理：这种有效的
47、销售形式向我们暗示一个道理：地位是地位是某种门坎，它往往使销售人员迈不过去某种门坎，它往往使销售人员迈不过去。6.合适的沟通者与关联资源 在复杂销售和销售管理中，公司的销售过程一般会在复杂销售和销售管理中，公司的销售过程一般会涉及公司的各个部门里的各种有关人员，如：技术涉及公司的各个部门里的各种有关人员，如：技术人员、财务人员、物流人员、质量人员、律师等等。人员、财务人员、物流人员、质量人员、律师等等。一个销售过程的有效展开需要一个团队或一种团队一个销售过程的有效展开需要一个团队或一种团队式的合作：正式的或非正式的，并非销售人员自己式的合作：正式的或非正式的，并非销售人员自己就能完成所有的销售
48、工作。就能完成所有的销售工作。6.合适的沟通者与关联资源 任何有效的沟通只能开始于沟通双方的任何有效的沟通只能开始于沟通双方的沟通意愿沟通意愿。销售中，销售方对什么因素、采取什么方式才能使销售中，销售方对什么因素、采取什么方式才能使关键人产生沟通意愿应给予足够的关注。关键人产生沟通意愿应给予足够的关注。案例案例：如何销售沥青，如何销售钢铁：如何销售沥青，如何销售钢铁6.合适的沟通者与关联资源 案例水泥机械的销售水泥机械的销售v 一个学员，生产水泥超级粉碎机一个学员，生产水泥超级粉碎机v 与某水泥厂，当地的水泥行业协会合作举办与某水泥厂，当地的水泥行业协会合作举办降低能耗、提高劳动生产率、提高核
49、心竞争降低能耗、提高劳动生产率、提高核心竞争力的现场会。力的现场会。v 水泥厂厂长发言，总工发言。水泥厂厂长发言，总工发言。6.合适的沟通者与关联资源7.销售状态指标 任何过程的控制和管理都离不开有效的状态指标，任何过程的控制和管理都离不开有效的状态指标，销售过程也是如此。有效的销售状态指标必须能体销售过程也是如此。有效的销售状态指标必须能体现在这些客户现在这些客户“人人”的认知、心理和行为的规律中。的认知、心理和行为的规律中。7.销售状态指标态度指标（反映了个人购买倾向）态度指标（反映了个人购买倾向）7.销售状态指标信心指标（反映了最终购买的可能性）信心指标（反映了最终购买的可能性）摸对路摸对路找对人找对人会对意会对意说对话说对话做对事做对事搭对桥搭对桥猜对果猜对果本章结束，谢谢！本章结束，谢谢！
