1、2023-1-261第第6 6章章 运输服务的定价运输服务的定价课前复习1.运输成本的基本概念是什么？以及什么是机会成本？2.运输成本可以从哪几个方面来分类？可以分为哪几类？3.如何控制运输的外部成本？1.运输市场结构运输市场结构2.边际成本定价边际成本定价3.差别定价法差别定价法4.运输管理中的定价运输管理中的定价2023-1-264市场的概念市场的概念狭义：市场是商品交换的场所或商品买卖的地方，它为人们提供一个特定的空间地域范围。广义：经济活动中经济关系的总和，它包含三层涵义：一是指商品交换场所；二是指商品交换活动；三是指实现资源配置的手段 第一节第一节 运输市场结构运输市场结构1 1 市
2、场和市场的构成市场和市场的构成2023-1-265市场的构成市场的构成 主要由市场主体和市场客体组成。主要由市场主体和市场客体组成。（1）市场主体）市场主体 市场主体是指在市场上从事交易活动的组织和个人。市场主体是指在市场上从事交易活动的组织和个人。（2）市场客体）市场客体 市场客体是指市场主体在市场上交易的对象。市场客体是指市场主体在市场上交易的对象。市场的构成要素可以用一个等式来描述：市场的构成要素可以用一个等式来描述：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望人口人口 这是构成市场的最基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的
3、构成和变化。因此，人口是市场三要素中最基本的要素。购买力购买力 购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期内，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。购买力是市场三要素中最物质的要素。购买欲望购买欲望 购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。正是
4、这种微观市场的消费需求。市场的特点市场的特点（1）自发性）自发性 在市场经济中，商品生产者和经营者的经济活动都是在价值规律的自发调节下追求自身的利益，实际上就是根据价格的涨落决定自己的生产和经营活动。（2）盲目性）盲目性 在市场经济条件下，经济活动的参加者都是分散在各自的领域从事经营，单个生产者和经营者不可能掌握社会各方面的信息，也无法控制经济变化的趋势，因此，他进行经营决策时，也就是仅仅观察市场上什么价格高、有厚利可图，并据此决定生产、经营什么，这显然有一定的盲目性。这种盲目性往往会使社会处于无政府状态，必然会造成经济波动和资源浪费。（3）滞后性）滞后性 在市场经济中，市场调节是一种事后调节
5、，即经济活动参加者是在某种商品供求不平衡导致价格上涨或下跌后才作出扩大或减少这种商品供应的决定。这样，从供求不平衡价格变化作出决定到实现供求平衡，必然需要一个长短不同的过程，有一定的时间差。也就是说，市场虽有及时、灵敏的特点，但它不能反映出供需的长期趋势。2023-1-268市场体系市场体系 市场体系是各种类别市场组成的统一体，在这市场体系是各种类别市场组成的统一体，在这个统一体中各类别市场互相联系、互相制约、互相个统一体中各类别市场互相联系、互相制约、互相影响，形成完整的市场体系。影响，形成完整的市场体系。2023-1-269商品市场：商品市场：包括消费商品市场和生产资料商品市场包括消费商品
6、市场和生产资料商品市场 资本市场：资本市场：（或称金融市场）在市场体系中占有极重要的地（或称金融市场）在市场体系中占有极重要的地位，团为在现代市场经济中，货币是所有资源的一般代表形位，团为在现代市场经济中，货币是所有资源的一般代表形式，资源的分配，首先表现为货币的分配。式，资源的分配，首先表现为货币的分配。劳动力市场：劳动力市场：劳动力投人要素的交易和分配场所，劳动力是劳动力投人要素的交易和分配场所，劳动力是所有投入要素中能动性最强的生产要素所有投入要素中能动性最强的生产要素。除此之外，还有除此之外，还有技术市场技术市场、信息市场信息市场以及房地产市场等以及房地产市场等生产生产要素市场要素市场
7、。市场体系的三大支柱市场体系的三大支柱2023-1-26102 2 运输市场运输市场 运输生产者和运输需求者之间进行运输产品运输生产者和运输需求者之间进行运输产品交易的场所和领域。交易的场所和领域。狭义狭义：运输承运人提供运输工具和运输服务，来：运输承运人提供运输工具和运输服务，来满足旅客或货主对运输需要的交易活动场所，即满足旅客或货主对运输需要的交易活动场所，即进行运输能力买卖的场所。进行运输能力买卖的场所。广义广义：是指一定地区对运输需求和供给的协调与：是指一定地区对运输需求和供给的协调与组织，包括一定的交易场所、较大范围的营业区组织，包括一定的交易场所、较大范围的营业区域和各种直观或隐蔽
8、的业务活动域和各种直观或隐蔽的业务活动。2.1 运输市场的概念运输市场的概念2023-1-2611 2.1.1 运输市场的特征运输市场的特征 运输市场属于第三产业运输市场，具有第三产业服务性市场运输市场属于第三产业运输市场，具有第三产业服务性市场的特征，这些特征表现如下：的特征，这些特征表现如下：（1 1）运输市场是一个典型的劳务市场）运输市场是一个典型的劳务市场 运输企业主要为社会提供没有实物形态的运输劳务。劳务不能储存也不能调拨，劳务生产与劳务消费具有同时性。它们无论在时间上还是在空间上都是不可分离的。（2 2）运输市场是劳动密集性市场）运输市场是劳动密集性市场 与工业相比，运输业技术构成
9、相对较低，特别是公路运输业。运输业用人较多，每位从业人员占有的固定资产额较低，在企业劳动成果中，活劳动所占比重较大。（3 3）劳务市场在商品市场比例的比例不断扩大）劳务市场在商品市场比例的比例不断扩大 随着商品市场的发展，劳务市场所占的比重有不断扩大的趋势。（4）运输市场的区域性较强）运输市场的区域性较强 在市场的空间布局上存在着不同程度的自然垄断。运输市场具有一定的服务半径，超出这个半径范围企业的经济效益就会急剧下降。（5）运输市场波动性较强）运输市场波动性较强 由于运输劳务没有实物形态，运输市场受各种因素影响后变动较大，因此波动性较强，每年、每季、每周甚至每天都在波动。（6）运输市场受到社
10、会企事业单位自给自足的运输力量）运输市场受到社会企事业单位自给自足的运输力量的潜在威协的潜在威协 许多企事业单位都组建自己的车队和船队，有的甚至还拥有自己的铁路线和机车车辆，这些运输力量平时主要为本企业的生产所服务。但是，它们随时都可能进入运输市场参与竞争，是一支不可忽视的经济力量。（7 7）运输市场容易形成垄断）运输市场容易形成垄断 一方面，运输业的一定发展阶段，某种运输方式往往会在运输市场上形成较强的垄断势力。另一方面是指运输业具有自然垄断的特性，这使得运输市场容易形成垄断。2023-1-2613 2.1.2 2.1.2 运输企业面临的竞争运输企业面临的竞争 运输企业作为运输产品的供给者，
11、除了与其他运输企业开运输企业作为运输产品的供给者，除了与其他运输企业开展的争取旅客和货源的竞争外，事实上也同样面临着与货主、展的争取旅客和货源的竞争外，事实上也同样面临着与货主、旅客间如何争取对自己有利的成交条件的竞争。企业所面临竞旅客间如何争取对自己有利的成交条件的竞争。企业所面临竞争的主要内容有：争的主要内容有：（1）运输方式的竞争）运输方式的竞争 一个交通运输企业通过向社会提供不同的运输服务方式，根据市场的需要，不断变换自己的运输对象、运输工具、运行路线、停靠站点、到发时间、运行组织方式等来满足货主与旅客的不断变化的需求，与其他交通运输企业进行竞争。（2）价格的竞争）价格的竞争 价格是竞
12、争的核心，在运输服务方式相似的情况下，运价便宜者就有可能占有更多的市场份额。运价是货主和旅客选择承运者的重要参考因素。（3）服务质量的竞争）服务质量的竞争 在市场上谁的服务质量高，谁能够为货主与旅客提供更方便的条件，谁就容易吸引更多的货主与旅客，占有更多的市场份额。（4）宣传的竞争）宣传的竞争 商品的宣传可以引起消费者的购买欲望，促进商品的销售。运输业的产品也是这样，对它的宣传也能激起人们的消费欲望。企业为自己做宣传的目的还不限于此，它还是争取现代消费者的一种重要途径。（5）运输质量的竞争）运输质量的竞争 商品的质量是商品知名度高低的重要体现。人们购买的商品首先考虑的是质量问题，同样，运输业的
13、产品也要考虑质量的好坏，它是企业声誉高低的重要体现，也是货主与旅客必须考虑的一个重要因素。2023-1-26152.2 2.2 运输市场的分类运输市场的分类（1）按行业划分）按行业划分 铁路运输市场铁路运输市场 水路运输市场水路运输市场 公路运输市场公路运输市场 航空运输市场航空运输市场 管道运输市场管道运输市场2023-1-2616（2）按运输对象划分）按运输对象划分 货运市场货运市场 客运市场客运市场 装卸搬运市场装卸搬运市场（3）按运输范围划分）按运输范围划分 国内运输市场国内运输市场 国际运输市场国际运输市场2023-1-2617（4）按供求关系分）按供求关系分 买方运输市场买方运输市
14、场 卖方运输市场卖方运输市场（5）按运输需求的弹性分）按运输需求的弹性分 富富有有弹性的运输市场弹性的运输市场 缺乏弹性的运输市场缺乏弹性的运输市场3 3 运输市场的竞争结构运输市场的竞争结构完全竞争的运输市场完全垄断的运输市场垄断竞争的运输市场寡头垄断的运输市场2023-1-26193 3 运输市场的竞争结构运输市场的竞争结构 根据运输市场的竞争程度，其竞争结构大体分根据运输市场的竞争程度，其竞争结构大体分为四种类型：为四种类型：完全竞争的运输市场完全竞争的运输市场 完全竞争的运输市场又称为纯粹竞争市场，是指运输企业和货主对运输市场价格均不能产生任何影响，双方只能接受市场价格，市场价格的高低
15、完全取决于供求关系的市场。现实中，这种理想的市场模式是不存在的，近似具备这种市场条件的是发达国家的跨州(省)公路货运市场以及海运中的不定期船市场海运中的不定期船市场。在这种市场模式下，运输供给者只要具备一定的经营条件和运力，即可投入市场，并且退出市场的伸缩性较大。另外，这种市场模式没有政府的干涉，任凭市场自由发展，竞争公平、合法，由此确定的运价是供求矛盾相向运动的结果。完全垄断的运输市场完全垄断的运输市场 这种市场又称为独占运输市场，它是指某一运输市场完全被一个或少数几个运输企业所控制，而不存在任何市场竞争的市场结构。在这种市场上，需求者众多，垄断企业有完全自由的定价权力，通过其制定的垄断价格
16、获得高额垄断利润，垄断的目的正是为了追求超额垄断利润。在现实中，完全垄断运输市场也不存在。但我国铁路运输，因由国家独立经营，对铁路运输货物实行指令性价格，故铁路运输市场具有垄断运输市场的性质。然而，我国对铁路运输货物实行的所谓“垄断价格”，其出发点却并不是获得高额利润，而主要是从运输成本、运输供求关系、国家经济政策等因素定价。垄断竞争的运输市场垄断竞争的运输市场 垄断竞争又称不完全竞争，是一种垄断与竞争并存的市场结构，其条件和特点为：市场上买、卖者数量较多，每个生产者行为独立，没有占明显优势的供给者，市场竞争激烈，不同运输企业提供的运输产品质量上差异较大，而某些运输企业由于存在某种优势而产生了
17、一定范围的垄断性。这是由于运输产品质量上存在差异，某些运输企业在一部分需求者中形成垄断，占据垄断地位，而运输产品的技术可替代性又引起了运输企业间的竞争，这种垄断和竞争并存的市场模式是运输市场中普遍存在的。我国沿海、内陆以及公路运输市场基本上是这一类型。这种情况下，运输企业已不是一个消极的运输价格的接受者，而是具有一定程度决策权的决策者。寡头垄断的运输市场寡头垄断的运输市场 这种模式的特点是少数几家规模较大的运输企业垄断市场，它们对市场运价和供求状况有明显的影响，这些大企业通常通过协议或某种契约规定市场运价。例如，航空运输中一些重要的航线多由几家大的航空公司经营。在这种市场中，运输价格主要不是由
18、市场供求关系决定，而是由几家大企业通过协议或某种默契规定的。日前，亚洲航空宣布开通杭州直飞清迈航线，截至目前，该公司在中国已经开通了16个航点，32条航线，每周进出中国航班量达339架次。2013年以来，中国的低成本航空经历了空前的发展势头，除了春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）之外，西部航空、九元航空等航空公司逐渐开始登上低成本航空的历史舞台。包括东航酝酿在香港筹建低成本航空捷星香港在内，这些低成本航空公司皆把东南亚市场作为在国际航线上尝试低成本的第一步。虽然对低成本航空的扶持力度开始加大，但目前中国低成本航空公司依然面临较多
19、的审批与调控，飞机的引进受限，飞机员人才的培养与引进存在瓶颈等问题。亚洲航空亚洲航空“侵华侵华”迅猛迅猛 国内低成本航空承压国内低成本航空承压亚洲航空亚洲航空“侵华侵华”迅猛迅猛 国内低成本航空承压国内低成本航空承压亚洲航空公司是马来西亚的一家廉价航空公司，是亚洲地区第一家低成本航空公司。也是马来西亚第二家国际航空公司。亚航亚洲航空公司的经营基于以下策略：廉价，不提供不必要服务。不提供不必要服务不提供不必要服务：许多旅客并不需要机上用餐、常旅客奖励里程或机场休闲，亚航的航空服务专门针对这一群体不提供不必要的服务，同业相比节省费用高达80%。高频班次：高频班次：亚航的高效服务确保乘客更加方便。缩
20、短航班的回航时间。飞机利用更高效，成本更低，航线和服务人员效率更高。节约培训成本节约培训成本：使用同型飞机节约培训成本等等，实现成本优化。2023-1-2625第二节第二节 边际成本定价边际成本定价1 1 运输价格及其特点运输价格及其特点 所谓运输价格，是所谓运输价格，是指运输企业对特定货指运输企业对特定货物或旅客所提供的运输劳务的价格物或旅客所提供的运输劳务的价格。形成运。形成运输价格的因素比较复杂，主要有运输成本、输价格的因素比较复杂，主要有运输成本、运输供求关系、运输市场的结构模式、国家运输供求关系、运输市场的结构模式、国家有关经济政策以及各种运输方式之间的竞争有关经济政策以及各种运输方
21、式之间的竞争等。等。2023-1-2626运价的构成运价的构成运输成本运输成本营运成本营运成本燃料、固定资产折旧、修理费、租赁费、保险费、代理费、司机工资福利费、事故净损失等管理费用管理费用公司经费、劳保费、工会经费、财产和土地使用税、技术开发费等财务费用财务费用利息支出、汇兑净损失、调剂外汇手续费、金融机构手续费等利润利润税金税金2023-1-2627关于利润的分类和计算关于利润的分类和计算（1）成本利润率）成本利润率 成本利润率就是按成本比例确定利润，它反映运价中利润与成本之间的关系，其计算公式如下：）（VCM M运=（C运+V运）(5-1)）（VCMM式中：式中：Ci+Vi运输平均成本运
22、输平均成本 全社会的利润额全社会的利润额 全社会成本利润率全社会成本利润率2023-1-2628（2）工资利润率）工资利润率VM M运=V （52）VVM式中：式中：全社会的工资总额；全社会的工资总额；V 平均支付的工资；平均支付的工资；全社会的工资利润率全社会的工资利润率 工资利润率就是按工资比例确定利润，它反映运价中利润与工资的关系，计算公式如下：2023-1-2629（3）资金利润率）资金利润率HMM运运=H （5-3）HM式中：式中：H 全社会平均占用的资金；全社会平均占用的资金；全社会的资金利润率。全社会的资金利润率。资金利润率就是按资金比例确定利润。它反映运价中利润与资金之间的关系
23、，其计算公式如下：（4）综合利润率）综合利润率 这种方法的特点是部分地按工资利润率，部分地按资金利润率定价，又称双渠道定价。它比较全面地反映职工和技术装备的作用，反映了各种货类的运输生产效率。但是工资和利润两者的综合比例较难确定，尤其是影响它们的因素又处在经常变化之中，随着各部门资金有机构成的提高，最终应当过渡到以资金利润率来定价最为合理，它反映了市场经济和价值规律的客观要求。2023-1-26312 2 运输价格的制定理论运输价格的制定理论（1）边际收益（）边际收益（MR）分析）分析 分析方法分析方法：以价格需求曲线为基础，综合分析价：以价格需求曲线为基础，综合分析价格、需求量、总收益和边际
24、收益之间的关系，以格、需求量、总收益和边际收益之间的关系，以寻求总收益和边际收益变动的规律性寻求总收益和边际收益变动的规律性 边际收益（边际收益（MR）：）：边际收益（边际收益（MR），指增加），指增加一个单位的销售量时所带来的总收益的变动额。一个单位的销售量时所带来的总收益的变动额。2.1 边际成本定价理论边际成本定价理论2023-1-2632（2）边际成本（）边际成本（MC）分析）分析 每增加一个单位需求量时引起的总成本变动每增加一个单位需求量时引起的总成本变动额额.dQdTCMC=分类：分类：1.平均固定成本（平均固定成本（AFC）2.平均变动成本（平均变动成本（AVC）3.平均成本（平
25、均成本（AC）4.边际成本（边际成本（MC）2023-1-2633（3）最大利润价格和有利价格区间的确定）最大利润价格和有利价格区间的确定 通过分析通过分析MR（边际收益）与（边际收益）与MC（边际成（边际成本）之间的关系，确定最优运输量与最优价格，本）之间的关系，确定最优运输量与最优价格，确定有利可图的定价区间。确定有利可图的定价区间。当当MRMC时：增加数量，使利润增加时：增加数量，使利润增加 当当MRMC时：增加数量，使利润减少时：增加数量，使利润减少 当当MRMC时：最优运输量时：最优运输量 P118运输窗口运输窗口6-1为何路程最短但运费不是最省呢为何路程最短但运费不是最省呢?当价格
26、等于边际成本时，消费者能够知道各种商品及服务的社会成本。当他们选择价格最低的商品和服务以达到自己的消费目的时，从全社会的角度看，这是最经济的消费。所以有个人选择符合社会目标的结论，这是微观经济学的主要结论之一，它使得市场经济的价格浮动保证全社会能够利用个人的自利心理，因此有经济自由主义。但是我国在运榆上价格偏离了边际成本。要了解运输成本，首先要了解决定运输成本的主要因素。运输成本主要是用来克服阻力，每吨总重的阻力以水运为最低，约为1公斤，铁路其次，约为2公斤，公路运输约为l0公斤(在良好的柏油马路上)，自行车约为20公斤(如人重加车重为100公斤，则阻力为2公斤)。但是在有坡道时，阻力成十倍地
27、增加。在每公里抬高l米的坡道上，阻力即增加每吨1公斤。最陡的坡在铁路上一般为每公里抬高20米，所以阻力会增加10倍。在公路上坡度可以达到每公里抬高50米甚至l00米(即十分之一)。正因为坡道阻力构成总阻力中的主要部分，所以山区的运输成本特别高。这是山区经济难以发展的根本原因。全世界没有任何一个山区是经济发达区，除非是旅游观光点。香港也有它的西部地区(经济不发达区)，香港的山上地区即是例子，100年来没有多大的变化，宁可填海造地也不上山，因为山区的运输成本太高。我国铁路统一的每吨公里运价为0.042元(不计入铁路建设费0.33元)，但是实际的运输成本在各铁路局之间由于地形的不同(坡度不同)是很不
28、相同的。最低是哈尔滨铁路局，每吨公里平均成本为0.035元，最高为乌鲁木齐铁路局，平均为0.092元，相差几乎达3倍。而且这还是铁路局的平均救，具体到各个路段相差至少达5倍。但是铁路不提供区段的运输成本，只有平均运价，从而造成托运人的错误选择，应该选公路的选了铁路，或者相反。大径路的选择问题更大，例如煤炭从大同运列上海有好几条路线可供选择，由于运价不是边际成本，造成选择错误。此外，还有在铁路网内不同径路的选择，现在是选路径最短，但是它未必是成本最低。铁路每年运输总成本约为930亿元，如果因为运价不等于成本，造成的损失为1，一年造成的损失就达近10亿元之多。花l00万元从事于区段运价的计算和制定
29、，是非常合算的。2023-1-2636第三节第三节 差别定价法差别定价法 1.1.差别定价法的概念差别定价法的概念价格理论中影响企业定价的因素主要有三个方面：价格理论中影响企业定价的因素主要有三个方面：成本需求竞争 实行差别定价需具备的条件：实行差别定价需具备的条件：（1 1）产品有两个或两个以上被分割的市场）产品有两个或两个以上被分割的市场 （被分割是指企（被分割是指企业能够将一部分购买者与另一部分购买者隔离开来，购买者业能够将一部分购买者与另一部分购买者隔离开来，购买者之间不能倒卖产品。）之间不能倒卖产品。）（2 2）不同市场的价格弹性不同）不同市场的价格弹性不同 （3 3）付低价的细分市
30、场人员不得将产品转手或转销给付高）付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。价的细分市场。（4 4）在高价的细分市场中，竞争者应该不能以低于公司的）在高价的细分市场中，竞争者应该不能以低于公司的价格出售。价格出售。（5 5）细分和控制市场的费用不应超过差别订价所提的额外）细分和控制市场的费用不应超过差别订价所提的额外收益。收益。（6 6）实践这种订价法不应该引起顾客反感和敌意。）实践这种订价法不应该引起顾客反感和敌意。（7 7）差别订价的特定形式不应是非法的。）差别订价的特定形式不应是非法的。亚马逊公司差别定价策略的案例分析亚马逊公司差别定价策略的案例分析 亚马逊公司（纳斯达
31、克代码：AMZN）是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。至今已经成为中国网上零售的领先者。亚马逊可以提供的图书目录比全球任何一家
32、书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。39 亚马逊公司的差别定价实验亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（有巴诺（Barnes&NobleBarnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具公司那样卓越的物流能力，也
33、不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是产就是它拥有的它拥有的23002300万注册用户万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。用户身上实现尽可能多的利润。亚马逊在亚马逊在20002000年年9 9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了马逊选择了6868种种DVDDVD碟片进行动态定价试验，根据潜在客户的碟片进行动态定价试验，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上
34、网行为以及上网使用的软件系统确定对这的软件系统确定对这6868种碟片的报价水平。例如，名为泰特种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（斯（TitusTitus）的碟片对新顾客的报价为的碟片对新顾客的报价为22.7422.74美元，而对那些美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.2426.24美元。美元。40 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就但是好景不长，这一差别定价
35、策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk DVDTalk()()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVDDVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录。因此，这次事网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记
36、录。因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件价格事件与敏感的与敏感的网络隐私问题网络隐私问题联系在了一起。联系在了一起。41 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做佐斯只好亲自出马做危机公关危机公关，他指出亚马逊的价格调整是，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格
37、试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部部DVD的消费者的消费者以最大的折扣以最大的折扣，据不完全统计，至少有，据不完全统计，至少有68
38、96名没有以最低名没有以最低折扣价购得折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。P126运运输窗口输窗口6-2航空公司的差别票价航空公司的差别票价 寻找价格最低的飞机票可能是一件令人眼花缭乱的事，因为任何一天都可以找到上万种不同的票价。一架在美国两个城市之间飞行的150座的飞机上，其中一个座位有30种不同的票价也不奇怪。有时候这些票价差别至少部分反映服
39、务质量上的差别，例如头等舱乘客有更多的伸腿空间和更加丰盛的餐食，但另一些时候，同样的旅行经历却付出了不同的价格。1992年夏天，从芝加哥到旧金山正常的二等舱往返票价为800美元，但航空公司的促销票价有的只卖200美元，而在飞机上服务水平和所用设施是完全相同的。2023-1-26432.2.按照淡季、旺季对市场细分按照淡季、旺季对市场细分的差别定价策略的差别定价策略时间差别定价技巧是指企业根据商品销售的时间差别性，有意识地在价格中规定不同的折扣率，用以调节和引导买方在销售淡季购买或支持经营者提前储备货源。这种定价技巧特别适用于常年生产、季节性消费的商品，它是差别定价策略和薄利多销定价策略在时间上
40、的具体运用，适用于常年生产季节性消费的商品。市场的构成：市场的构成：对价格敏感的客户组成的市场对价格敏感的客户组成的市场对价格反应迟钝的顾客组成的市场对价格反应迟钝的顾客组成的市场 企业具体操作方法：价格折扣企业具体操作方法：价格折扣 淡季时顾客对价格较敏感，旺季时顾客对价格不敏感。相对淡季时顾客对价格较敏感，旺季时顾客对价格不敏感。相对于都降价的方案，只对淡季顾客进行降价，收益更高。于都降价的方案，只对淡季顾客进行降价，收益更高。2023-1-26453.按地区细分市场的差别定价策略按地区细分市场的差别定价策略 区域差别定价技巧是指企业根据扩大各地市场份额的区域差别定价技巧是指企业根据扩大各
41、地市场份额的需要，对异地市场客户分别规定不同的价格折扣，用需要，对异地市场客户分别规定不同的价格折扣，用以鼓励新市场客户购买本企业的产品。以鼓励新市场客户购买本企业的产品。实际运用的具体情况：实际运用的具体情况：对某种产品产地竞争激烈，或已供过于求，只要异地市场对某种产品产地竞争激烈，或已供过于求，只要异地市场新客户提出的要货不会冲击原已占有的市场，就可以给予开新客户提出的要货不会冲击原已占有的市场，就可以给予开发新市场的客户价格折扣。发新市场的客户价格折扣。对某种产品目前供求基本平衡，但还有发展生产的潜力，对某种产品目前供求基本平衡，但还有发展生产的潜力，而某个地区市场已有同类产品进入，为了
42、与该地区的竞争者而某个地区市场已有同类产品进入，为了与该地区的竞争者争夺市场，可向该地市场的客户提供价格折扣。争夺市场，可向该地市场的客户提供价格折扣。区域定价的基本方法区域定价的基本方法：1 厂定价（厂定价（P1）厂定价，是指企业在产品生产地决定统一的价格，所有运输成本由买方承担。2 统一到货定价（统一到货定价（P2）统一到货定价，是指不论生产地离买方有多远距离，都采用同样的价格。这种定价通常高于厂定价中离工厂较近的客户所付出的实际价格，低于厂定价中离工厂较远的客户所付出的实际价格。统一到货定价对那些离生产地较远的顾客更具吸引力。3 分区定价（分区定价（P3）分区定价，是指把市场按地理位置划
43、分为若干子区域，对于每一个不同的子区域，则采取差别价格，对同一子区域内的客户采用相同的价格。2023-1-2647图：分区定价与物流成本之间的关系图：分区定价与物流成本之间的关系定价定价RP3：分区定价的价格曲线：分区定价的价格曲线P1：厂定价：厂定价P2：统一到货定价：统一到货定价2023-1-26484.4.需求差别定价法需求差别定价法 指企业以产品市场需求为基础，根据市场细分原则，依指企业以产品市场需求为基础，根据市场细分原则，依不同细分市场需求强度的差异和需求弹性的差别，以不同的不同细分市场需求强度的差异和需求弹性的差别，以不同的价格销售给不同的顾客价格销售给不同的顾客。一般来说，同一
44、产品能以不同价格出售，取决于购买者一般来说，同一产品能以不同价格出售，取决于购买者的收入水平、消费偏好、地理位置、消费的时间、取得替代的收入水平、消费偏好、地理位置、消费的时间、取得替代品的难易程度以及卖出者提供的服务情况等因素。品的难易程度以及卖出者提供的服务情况等因素。此定价法需具备两个基本条件：此定价法需具备两个基本条件：（1）相互隔绝的市场。）相互隔绝的市场。（2）不同市场需求价格弹性差异较大）不同市场需求价格弹性差异较大。2023-1-2649需求差别定价的方法需求差别定价的方法 1 一级价格差别定价法一级价格差别定价法 如果垄断企业熟悉每个消费者对任何数量的产品愿意并能够支付的最高
45、价格，那么该企业将能获得企业消费者剩余，获取最大限度的利润，这就是一级价格差别定价法。此方法适用于市场中只有少量买主，以及企业知道消费者愿意支付的最高价格的情况，也就是说，企业准确掌提了该产品的市场需求函数。2 二级价格差别定价法二级价格差别定价法 二级价格差别定价是指垄断企业根据市场需求状况和消费者的收入水平等因素，把产品分成若干组，不同的组制定不同的价格，供消费者选择，垄断企业由此可以获取相对高的收益和利润。二级价格差别定价较多地出现在社会公用事业中。3 三级价格差别定价法三级价格差别定价法 三级价格差别定价法是指垄断企业对同样的产品在不同市场上以不同的价格出售，获取最高利润的方法。在现实
46、生活中采用三级差别定价法的例子有很多，在现实生活中采用三级差别定价法的例子有很多，比如：比如：工业用电和生活用电的价格不同工业用电和生活用电的价格不同 出口产品与内销产品的不同出口产品与内销产品的不同 2023-1-2651（1）按产品差别定价：）按产品差别定价：按所运输的产品不同类型和价值大小按所运输的产品不同类型和价值大小 类型和价值：豪华型、普及型和经济型类型和价值：豪华型、普及型和经济型（2）按批量差别定价）按批量差别定价：具体方法：具体方法：（1）一次性批量折扣）一次性批量折扣 （2）累计性批量折扣）累计性批量折扣 作用：加快资金周转、节省采购、物流配送、作用：加快资金周转、节省采购
47、、物流配送、损耗。利息和其他管理费用损耗。利息和其他管理费用 5.5.其他常见的差别定价法其他常见的差别定价法2023-1-2652（3 3）按交易差别定价按交易差别定价按交易差别定价技巧：按交易差别定价技巧：实际中运用的实际中运用的技巧：技巧：A 对现款交易或按期付款的客户给予价格折扣对现款交易或按期付款的客户给予价格折扣 B 货源有保证的前提下出售货源有保证的前提下出售“期货期货”,提前收提前收定金定金 企业运用此方法时，需解决好的企业运用此方法时，需解决好的问题：问题：（1）正确确定价格折扣率或折扣额。）正确确定价格折扣率或折扣额。（2）正确确定折扣期的长短。）正确确定折扣期的长短。（3
48、）正确确定付清货款的最后期限。正确确定付清货款的最后期限。2023-1-2653第四节第四节 运输管理中的定价运输管理中的定价基本观点：基本观点：对某一特殊产品或服务愿意支付最高价格的人对某一特殊产品或服务愿意支付最高价格的人可以享有消费的优先权。可以享有消费的优先权。运输价格应该等于所提供产品或服务的机会成运输价格应该等于所提供产品或服务的机会成本。本。社会福利最大化应同时满足两个条件：社会福利最大化应同时满足两个条件：运价短期边际成本运价短期边际成本(P=MC)总支付意愿的折现值总支付意愿的折现值所用资源机会成本折现值所用资源机会成本折现值 1 1 运价的效率原则运价的效率原则2023-1
49、-2654上述效率最大化的定价原则的图示：上述效率最大化的定价原则的图示：D运输需求曲线运输需求曲线MC提供运输服务的短期边际成本曲线提供运输服务的短期边际成本曲线边际成本运输需求2023-1-26552 2 有效率运输定价的应用有效率运输定价的应用两地之间的往返运输问题（两地之间的往返运输问题（P136P136）（1 1）以机会成本为基础的价格会使载运工具拥有）以机会成本为基础的价格会使载运工具拥有者在决定维修费用和机队或车队的规模时做出正者在决定维修费用和机队或车队的规模时做出正确的权衡。确的权衡。（2 2）当交通运输发生拥挤的时候，运营成本就）当交通运输发生拥挤的时候，运营成本就会随着使
50、用者的增加而迅速提高。在这种情况下，会随着使用者的增加而迅速提高。在这种情况下，有效的运价应该实行拥挤定价。有效的运价应该实行拥挤定价。3 3 拥挤定价的经济学原理与数学模型拥挤定价的经济学原理与数学模型拥挤定价是一种交通需求管理策略，其理论基础源于经济学的边际成本定价理论，认为交通拥挤是由各种城市交通服务方式的价格低于成本引起的。拥挤定价的目的是利用价格手段引导出行者改变其交通行为方式，以减少高峰期车辆拥挤的效果。拥挤定价的经济学原理出行需求分析出行成本分析最优拥挤定价费用的确定2023-1-2658拥挤定价的作用拥挤定价的作用 拥挤定价就是对一个封闭的区域（如市中心）或一段拥挤严拥挤定价就
