1、第第7 7课课 客户忠诚度管理客户忠诚度管理 想一想想一想 请请同同学们学们想一想一个产个产品和服品和服务务，你对它你对它是具有高是具有高 度忠度忠诚诚度的。度的。 2 2分分钟钟 把答案把答案写写在在纸纸上。上。 1.1.客户忠诚度客户忠诚度 定义定义1 1： 客户从特定服务商处重复购买的程度以及在新的同类客户从特定服务商处重复购买的程度以及在新的同类 需求产生时，需求产生时，继续选择继续选择该服务提供商的倾向。该服务提供商的倾向。 19961996年，年，cremer&browncremer&brown 行为忠诚：实际表现出来的重复购买行为。行为忠诚：实际表现出来的重复购买行为。 意识忠诚
2、：客户在未来可能购买的意向。意识忠诚：客户在未来可能购买的意向。 情感忠诚：对企业及产品的感情，是否会推荐等。情感忠诚：对企业及产品的感情，是否会推荐等。 定义定义2 2： 不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜 力，消费者都承诺对企业及其产品在未来保持力，消费者都承诺对企业及其产品在未来保持始终如始终如 一的再购买及支持一的再购买及支持。 理查德理查德. .奥利弗奥利弗 定义定义3 3： 客户收到产品、价格和服务等要素的影响，产生对产客户收到产品、价格和服务等要素的影响，产生对产 品和服务的信赖，并进行品和服务的信赖，并进行持续性的购买行
3、为持续性的购买行为，它是，它是 客户满意效果的直接体现。客户满意效果的直接体现。 态度取向态度取向&行为重复行为重复 定义定义4 4：客户从本企业购买的产品数量与同竞争对手：客户从本企业购买的产品数量与同竞争对手 处购买数量的百分比，处购买数量的百分比，比值比值越高，忠诚度就越高。越高，忠诚度就越高。 忠诚忠诚 品牌的拥护者，现在满意度很高，将来会继续坚定购买。品牌的拥护者，现在满意度很高，将来会继续坚定购买。 一般忠诚一般忠诚 对其他品牌有一定的倾向，将来的购买态度还不太确定。对其他品牌有一定的倾向，将来的购买态度还不太确定。 不忠诚不忠诚 对产品或服务的满意度较低，将来也不会再购买。对产品
4、或服务的满意度较低，将来也不会再购买。 再想一想：再想一想： 你对这种产品和服务的忠诚度是哪种类型？你对这种产品和服务的忠诚度是哪种类型？ 2.2.客户忠诚的分类客户忠诚的分类 某一产品或服务被某一企业所垄断。某一产品或服务被某一企业所垄断。 选择面太窄，不论满意与否，客户别无选择。选择面太窄，不论满意与否，客户别无选择。 1.1.垄断忠诚垄断忠诚 客户由于时间和生活方式的原因不愿意去寻找客户由于时间和生活方式的原因不愿意去寻找 其他企业，成为这家企业的忠诚客户。其他企业，成为这家企业的忠诚客户。 他们对企业不一定满意。他们对企业不一定满意。 熟悉熟悉 习惯习惯 2.2.习惯忠诚习惯忠诚 虽然
5、拥有但是还没有表现出来的忠诚。虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。 一些规定限制了重复购买。一些规定限制了重复购买。 3.3.潜在忠诚潜在忠诚 惰性忠诚惰性忠诚 节约时间节约时间 节约精力节约精力 节约劳力节约劳力 4.4.节约忠诚节约忠诚 对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的供应商，对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的供应商， 在同类产品中，他们对于价格低的产品保持着一种忠在同类产品中，他们对于价格低的产品保持着一种忠 诚。诚。 打折产品打折产品 5.5.价格忠诚价格忠诚 企业会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。企业会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。 会员卡，积分卡，优惠卡等。会员卡
6、，积分卡，优惠卡等。 6.6.激励忠诚激励忠诚 垄断忠诚：南方电网，中国移动，中石油，垄断忠诚：南方电网，中国移动，中石油， 习惯忠诚：习惯忠诚：A A区饭堂二楼，红豆，潘玮柏，手区饭堂二楼，红豆，潘玮柏，手 机机 潜在忠诚：神州笔记本，潜在忠诚：神州笔记本， 节约忠诚：家楼下的理发店，节约忠诚：家楼下的理发店， 价格忠诚：乐万家超市，沃尔玛，小布丁，价格忠诚：乐万家超市，沃尔玛，小布丁， 激励忠诚：屈臣氏，佳客来，激励忠诚：屈臣氏，佳客来， 信赖忠诚：英雄联盟，樱雪沐浴露，猪肉档，信赖忠诚：英雄联盟，樱雪沐浴露，猪肉档， 中国银行，达芙妮，家乡美食，老冰棍，中国银行，达芙妮，家乡美食，老冰棍
7、， 感情或品牌忠诚。感情或品牌忠诚。 客户对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，客户对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟， 会主动向其周围的人推荐企业的产品和服务。会主动向其周围的人推荐企业的产品和服务。 即使企业的某一点让他们不满意，他们也不会立即离即使企业的某一点让他们不满意，他们也不会立即离 开，而是会向企业反映，督促其改进。开，而是会向企业反映，督促其改进。 企业最宝贵的资源。企业最宝贵的资源。 客户关系管理的最终目的。客户关系管理的最终目的。 7.7.信赖忠诚信赖忠诚 3.3.客户忠诚的意义客户忠诚的意义 增强企业竞争力增强企业竞争力 口碑效应口碑效应 产生溢价产生溢价 节约成本节约成本 提高赢利能力提高赢利能力 增强满意度增强满意度 谢谢大家，本次课到此结束。谢谢大家，本次课到此结束。
