1、1誰說人是理性的誰說人是理性的音樂:summernights.wav2目錄第1章相對性的真相第2章供需的繆誤第3章零成本的成本 第4章社會規範的成本第5章性興奮的影響第6章拖延和自治的問題第7章所有權昂貴的代價第8章不願關上門的結果第9章預期心理的效應第10章 價格的力量第11章 品格的問題第12章 品格的問題第13章 啤酒與免費的午餐3第一章相對性的真相第一章相對性的真相為何我們那麼愛比較？為何我們那麼愛比較？4比較才能做決定比較才能做決定除非有東西可以比較，否則大多數人都不知道自己要的是什麼。我們要等到環法自行車賽看到冠軍選手騎的車型，才知道我們想要哪一種越野自行車。我們要等聽過一組音響比
2、前一組音響音效好，才知道自己要買那一組音響。我們甚至要等到發現某位親友做的正是我們認為自己應該做的事，才會知道自己的人 生該怎麼過。所有的事都是比較得來的。5比較才能做決定比較才能做決定EE訂閱方案訂閱方案評論歡迎光臨經濟學人訂閱中心請點選你想要的訂閱或續訂方案：網路版：59 美元 一年內 任意瀏覽經濟學人網站自1997年起的各期 文章雜誌版：125美元 經濟學人紙本雜誌一年份網路版及雜誌版：125美元經濟學人紙本雜誌一年份，以及一年內任意瀏覽 經濟學人網站自1997年起的各期文章世界商業財經科技人物藝文市場與資料其他6比較才能做決定比較才能做決定7比較才能做決定比較才能做決定我們看身邊事物時
3、，總是根據它們與其他事物的相對關係來評判。我們就是忍不住會這麼做。我們不但可以在選烤麵包機、腳踏車、小狗、餐廳菜色和配偶等實體層面的選擇印證這點，在假期、教育等經驗層面的選擇也是如此，甚至連情緒、態度和觀點等瞬息萬變的事物也適用同一個邏輯。8相對性容易理解。但是相對性有層面卻會不斷愚弄我們，那就是我們不但傾向拿事物互相比較，也傾向去注意相互比較的事物，避開不容易比較的事物。誘餌效應誘餌效應9誘餌效應誘餌效應10比較的黑暗面比較的黑暗面比較可以幫助我們做出生活中的種種決策，但也會害慘我們。因為嫉妒和羨慕是由比較自身和他人的生活際遇而來。我們總是拿工作比工作，拿假期比假期，拿情人比情人，拿酒比酒。
4、11你在一家文具店發現一支要價25美元的精美鋼筆。當你打算買下它時，卻想起離這裡15分鐘路程的另一家店裡，同樣的筆打折後只要18美元。買西裝。你找到一套455美元的灰色細條紋西裝，就在你決定掏錢買下時，有一個顧客悄聲地告訴你，同樣一套西裝在另一家店打完折只要448美元，那間店離這裡15分鐘。平平都是七塊錢平平都是七塊錢or12平平都是七塊錢平平都是七塊錢這就是比較的問題：我們從相對角度評估決策，並用現成的選項做為比較基礎。我們比較便宜鋼筆和昂貴鋼筆得相對利益，在對比之下，我們顯然應該多花點時間省這七塊錢。同時，那套較便宜的西裝的相對利益就非常小，因此我們寧可多花七塊錢，省得麻煩。13第二章供需
5、的謬誤第二章供需的謬誤珍珠的價格誰說了算？珍珠的價格誰說了算？14珍珠的價格誰說了算？珍珠的價格誰說了算？當大溪地黑珍珠還沒有市場，需求也很小。但是布魯耶說服阿賽爾和他一起合作採收黑珍珠，把它賣到世界各地。起初阿賽爾的銷售工作遭遇挫敗。這些珍珠呈現鐵灰色，他一樁生意也沒有做成，只好黯然回玻里尼西亞。過了一年，等到生產出一些較優質的樣本，然後讓身為傳奇的珠寶商的老朋友溫斯頓看看這些珍珠。溫斯頓同意把這些珍珠放在紐約第五大道的商店櫥窗裡展示，並標上天價。同時，阿賽爾也在最時髦高檔的雜誌上刊登了一則全頁廣告。廣告的畫面裡有一堆零散放置的鑽石、紅珠寶和綠寶石，襯托著一串閃閃發亮的大溪地黑珍珠。阿賽爾把
6、價值令人存疑的東西變成令人驚嘆的絕世精品。15小鵝和人類沒兩樣小鵝在破殼而出時，會對他們所看到的第一個會動的動物產生依賴感。羅倫茲之所以知道這點是因為，在某項實驗裡，他自己成為小鵝睜開眼睛後第一個看到的物體，此後牠們就死心蹋地緊緊跟著他。羅倫茲證明了小鵝不但一開始會根據環境有哪些東西來做選擇，一旦做出選擇，也會堅持下去。羅倫茲稱這種自然現象為銘印。16小鵝和人類沒兩樣用來解釋小鵝行為的原理似乎也適用於人類，包括定錨的效應。例如阿賽爾一開始就把他的珍珠定錨為世界最上品的寶石，而它的價格就永遠跟著這個定位走。同理我們一旦以某個價格買下一件新產品，我們就會對這個價格產生先入為主的印象。17消費習慣如
7、何形成？假設你走過一家餐廳，看到兩個人在門口排隊等著進去用餐。有人在排隊，這家餐廳一定不錯。你心裡這樣想，於是也跟著排隊，也想：這家餐廳一定棒呆了！於是也跟著排隊，就這樣，其他人陸續加入人龍。我們把這類行為稱做從眾。從種行為就是我們根據別人先前的行為認定某事物的好壞，接著自己也跟進。18小決定大影響小決定大影響說明了我們所做的許多決策，從微不足道的小決定到影響深遠的決策，都受到定錨點左右。蘇格拉底曾說，未經反省的生命不值得活。或許我們該清點自己生命中的銘印和定錨點了。既使它們曾經完全合哩，但現在仍然合理嗎？我們一旦重新思考過往的選擇，就能接納新決策，同時擁抱伴隨新的一天而來的心契機。19第3章
8、 零成本的成本為何免費讓你更花錢？20為何免費讓你更花錢？你是否曾經拿過免費的咖費豆兌換卷，即使你不喝咖啡，甚至連咖啡機都沒有？吃自助餐時，你的盤子上是否會堆著多拿的免費食物，即使你吃下去的食物已經讓你胃漲到發痛？大家都知道，拿免費的東西感覺棒極了，其實是開啟情緒的快速鍵，是非理性狂熱的源頭。我們根本沒想過要買的東西，一旦貼上免費！標籤，就會散發出一股致命的吸引力。21害怕損失的心理 免費！到底為什麼這麼有吸引力？我們為何會有一股投奔免費的非理性衝動，即使那個免費的事物不是我們真正想要的？這是因為大部分的交易都有利有弊，而當某個事物是免費的時候，我們就會忘記它的缺點。22害怕損失的心理以致於免
9、費事物在我們的眼中評價，大大超出了它真正的價值。然而這是因為人類天生害怕損失，而免費！真正的誘惑力和這種恐懼息息相關。我們選擇免費的東西時，沒有可見的可能損失（它不花一毛錢）。假如我們選擇的不是免費的事物，就會有做出錯誤決策的風險，也可能因此蒙受損失。23害怕損失的心理 沒錯，所以不花錢就能買，雖然這句話有點矛盾，但是下面有個例子，說明我們一般會如何因為免費！而掉下陷阱，買下我們可能不想要的東西。曾經有一則電子用品大廠的報紙廣告，打出買全新高畫質DVD放影機，七片DVD免費大方送促銷活動。24害怕損失的心理 首先要思考，我現在需要一台高畫質放影機嗎？不見得。即使是，等降價後再買不是比較明智嗎？
10、DVD 一定會降價，今天600美元的高畫質放影機，明天就會就會變成200元普通機器。其次，在這項促銷活動的背後，這家高畫質DVD規格的公司正在和許多支持某廠牌DVD規格的製造商打割喉戰，所打出的戰略。但如果等到這台機器過時之後，免費！究竟還剩多少價值？以上兩種思維，可避免被免費！魔咒迷惑。話雖如此，那些免費DVD就是讓人心動。25萬聖節的考驗 談到價格，免費！當然很吸引人，但如果免費！不在價格，而是物品交換呢？一樣會那麼容易被打動嗎？在萬聖節的這一天進行了一項實驗，實驗中，他將顆的kiss巧克力放在小朋友的手中，建議小朋友可以用一顆kiss巧克力（約重0.16盎司）換一條大士力架（重2盎司），
11、或是一顆糖都不用給，再拿一條小士力架（重1盎司）。26萬聖節的考驗 只要理性的算一下，最划算的交易就是放棄免費的小士力架，用1顆巧克力換大條的士力架。但實驗結果，大約有70的孩子只因為免費！而選擇了較不划算的交易。零成本的魅力不只限於金錢交易，不管是得到免費商品或省下金錢，我們就是無法抗拒免費！的吸引力。27零熱量讓你吃更多 0的觀念也適用於時間，畢竟把時間花在某項活動上，就是犧牲從事另一項活動的時間。因此，如果我們花45分鐘排隊等待拿免費冰淇淋，我們就會失去做其他事的時間。0也可能會影響採購食物的行為，食品製造商會在產品上標示，零熱量對我們是否會產生像免費！一樣的吸引力？如果是，那麼標示0卡
12、路里的百事可樂應該會比標示1卡路里的賣的更好。而零熱量也會讓我們產生錯覺，沒有顧忌的多吃了很多。28免費！是神的境界 0不只是個折扣；0是個完全不同的境界。2分錢和1分錢的差異微乎其微，但1分錢和0分錢可就相差十萬八千里！如果你是個生意人，明白這點可以讓你成就不凡。同理，我們可以運用免費！訴求，推動社會政策。例如想要鼓勵民眾開電動車，不要只是降低牌照稅及檢測費，應該要免除這些費用，運用免費！的力量，相信可以更吸引人。29免費！是神的境界 而大部分的政策規劃者都沒有體認到免費！是他們手中的王牌，雖然在縮減預算的時代，打免費牌會讓人感到不對勁，但在思考過後就會明白，免費！不但威力強大，而且十分有道
13、理。30第章社會規範的成本為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？31為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？請先看以下例子，女婿到丈母娘家吃感恩節大餐，丈母娘準備了滿桌的豐盛佳餚！吃完女婿感激地問丈母娘，媽，請問你為這場盛宴投入的愛，我需付你多少錢？頓時鴉雀無聲，丈母娘面紅耳赤的地起身，所有人都瞪著你，看來，這個女婿明年的感恩節只能窩在電視前吃冷凍食品。32有些東西不能用買 為何提議付費會讓大家這樣掃興？因為我們同時生活在兩個不同世界裡，其中一個由社會規範所支配，包括了人們回應彼此提出友善的要求，比方請人幫忙搬沙發或換輪胎。而另一個由市場規範所支配，所有的交換都是要清楚分明，包括工資、價格、成本
14、與效益等，你付出多少就可得到多少。33送禮物好，還是送錢好？如果我們用禮物取代酬金，就像我們詢問路人是否願意幫我們搬沙發，人們會願意幫忙，也願意拿合理的工資幫忙；但如果酬勞微薄，他們也可能會拒絕幫忙。送禮物也是一樣的，送人禮物哪怕是很小的禮物，也能使他們伸出援手；但如果提到禮物的成本，可能你還沒說完，人就走了。34啟動市場規範的按鈕 這些結果顯示，要讓市場規範出現，只要一提到錢就夠了（即使沒實際給錢也一樣）。就像你和約會對象到餐廳用餐，千萬別提到餐點價格，雖然這可以讓對方注意到餐廳的水準有多高，但如果一再提起，你可能會將你們的關係從社會規範轉移到市場規範。但為了讓你們的關係維持在社會關係就必須
15、支付代價。35做形象，還是在商言商？社會規範和市場之間的微妙平衡，在商業界也很明顯，企業都希望消費者認為他們是一家人。就整體而言，建立社會關係是件好事，例如可以獲得極高的忠誠度。但是如果你要多收費或收高額遲繳罰金，都會一次毀了你建立社會規範關係的努力。36我為公司，公司為我？在員工對雇主的忠誠度越來越低的市場，社會規範是促使員工忠誠和積極最好的方式之一。我們可以學到的是，社會獎勵可以強力地激勵行為，所以公司應該多使用社會獎勵和聲譽（如退休金、員工餐廳等）作為鼓勵的辦法。如果企業開始從社會規範來思考，會發現這些規範建立了忠誠度，而且更重要的是，這些規範能讓員工願意而且樂意做出貢獻，這就是社會關係
16、的好處所在。所以要多用社會規範的方式，而非訴諸金錢。37火人祭的啟發 激勵人的方式有很多種，而金錢往往是最昂貴的方式。社會規範不僅比較便宜而且效益更高，以下是實際的例子。火人祭，每年在美國的內華達州黑岩沙漠（其中之地點）舉行，為期一週。是一項強調自我表達和自立更生的活動，而最值得注意的地方是，現場任何地方都不接受金錢，整個活動是以禮物交換的方式來運作。38火人祭的啟發 火人祭，是要我們記住社會規範較多，市場規範較少的生活,會讓人更滿足、有趣、有創意、有成就感。社會規範除了具備我們所認定的優點之外，還可以在社會上扮演更重要的角色。事實上，我們思考一下，強調更高的薪水，更多收入和更多支出的市場規範
17、，如何在過去接管我們的生活，我們會發現，回到某些舊式的社會規範可能也不錯，它可能會將許多舊有的禮儀從新帶回我們的生活。39興致勃勃還能保持冷靜嗎興致勃勃還能保持冷靜嗎 高漲的情緒失去理智 限制級的實驗 每個人都是雙面人 安全駕駛第第5 5章章 性興奮的影響性興奮的影響40為何高漲的情緒讓我們失去理智 我們之所以選擇研究性興奮之下所做的決定，不是我們自己有怪癖，而是因為了解性興奮對行為的影響。由於我們想了解是否能預測自己在特定情緒狀態下如何行事，在實驗中讓受試者態度如何改變。41限制級的實驗實驗者:柏克萊主修生物學，好學友善的羅伊 羅伊靠在昏暗的宿舍單人床，出了一身汗，他不是為了期中考才如此，他
18、瀏覽了擺出各種撩人姿勢的豐滿裸女照，當羅伊越來越興奮時，他把電腦興奮量表往上調高，而當達到亮紅燈的高度興奮區時，電腦會蹦出一個問題：你可以和你討厭的人做愛嗎？羅伊把手移到一個有是和否選項的量表點選答案。接著出現下個問題：你會對一個女生下藥，以便增加她和你做愛的機會嗎？他再度選取他的答案。性致勃勃與冷靜下面對問題是冷靜期兩倍以上42每個人都是雙面人 在柏克萊所做的實驗中發覺不論我們有多好，我們都低估了激情對自己行為的影響力，實驗中每各受試者在某種狀態預測自己行為時總是會誤判，而似乎不會隨著經驗而改善，及使處於性興奮狀態的經驗很多，扔然會是誤判 這些結果主要適用於性興奮以及它對我們個人影 響；但是
19、我也可以假定其他情緒狀態(憤怒、飢餓、興奮、忌妒)以類似的方式運作，讓我們有異於平常的舉動。43安全駕駛 駕車不只是缺乏經驗和荷爾蒙作祟，而是情緒沸騰的駕車，當滿車朋友的喧嘩笑鬧聲、以超高分貝大鳴大放的音樂，以及開車時吃東西或與男女朋友調情，在那情況下誰會想到可能發生危險？十次車禍九次快 單獨駕車的年輕肇事率比成年人高出 40%，如果車 上另外一名青少年肇事率會要升為兩倍，但或許只 要知道激情很容易讓人做出錯誤決定，就能夠在某 種程度上自我了解而在套用到日常生活中。44第第6 6章章 拖延和自制問題拖延和自制問題 拖延是人的天性 -期限效果 自制信用卡 -多儲蓄花少錢45拖延是人的天性 短期目
20、標VS長期目標 話說，心動不如馬上行動，徒有良好的願望無濟於事，大多數都知道什麼意思。說好是退休生活儲蓄，實際是度假花光錢，發重誓說要節食，卻抵抗不了美食誘惑，承諾要定期檢查身體，結果卻取消預約一時拖延衝動這樣理性嗎？我們在立即享樂或延遲享樂的決定上，有所謂的自治問題46自制信用卡多儲蓄花少錢 減少信用卡支出的冰杯方法，那是治療衝動型消費的居家急救措施，也就是把信用卡放進一杯水中，再把信用卡放進冷凍庫，當有購買衝動時就要等溶化後才能取出信用卡，屆時你的購買衝動便以消退。(當然不能放進微波爐，因為會毀掉上面 的磁條)47第7章所有權的昂貴代價48某人的屋頂，是另一個人的地板 為何賣屋者通常會比潛
21、在賣家更重視自己的房產？為何汽車賣主想像的售價會比買家所想的高？為何再許多交易中，擁有者都認為他擁有的東西價格應該高於潛在買家願意支付的價格？49某人的屋頂，是另一個人的地板（某人的屋頂是另一個人的地板），你是屋主時，賣價設的向屋頂一樣高；如果你是買家，則會把買價壓的像地板一樣低。50門票的代價沒有一個人願意以其他人願意支付的價格賣出門票，一群人再抽籤之前全都渇望得到籃球賽門票得學生，再抽籤之後，他們立即分成兩派人馬-它形成一種情緒鴻溝，一邊是正在想像球賽壯觀景象的學生，另一邊則是想像用門票錢可以買其他東西的學生。51從理性角度來看，有門票和沒有門票的人都應該以同樣的方式來看待球賽，畢竟，預期
22、中的球賽現場氣氛和可以預期從這項經驗得到樂趣，不應該被是否抽中籤而左右，那麼，抽籤如何能如此大福地改變學生對球賽，以及門票價值的觀點？門票的代價52虛擬所有權也有所謂的特性，你對某件事花越多時間，你對它所感受到所有權越強。組裝家具時，你努力搞懂哪個不為該放在哪裡，哪個螺絲要鎖進哪個洞，這些功夫強化了所有權的感覺。53所有權的另一個特性：我們甚至還沒擁有某樣東西，就可以開始感受到所有權的存在。拍賣的時間長短，虛擬所有權對各路買家的吸引力就越大，所花的錢就越多。虛擬所有權54 -是廣告業主要的動力，我們看到駕駛BMW敞篷車沿著加州海岸線兜風快樂的夫婦，就會想像我們身在其中，陷阱已經設好，我們不請自
23、來，我們在還未擁有任何東西之前就變成部分擁有者 虛擬所有權55試用就捨不得退還有另一種方式會讓我們受到所有權的吸引,一般公司通常會有促銷活動:例如:我們已安裝基本的有線電視頻道，現在有線電視公司業者已特殊費率吸引我們加裝月費只要一半，我們一定會嘗試，一旦試用之後，就會要求擁有它。56還有一個促銷花招:如果我們不確定是否應該買套新沙發，的保證，可能會促使我們順利克服障礙，把沙發帶回家，我們不會意識到，一但把它帶回家，我們的看法會是如何，是否適合，但至少退貨不會是我們損失。試用就捨不得退57無藥可救的毛病所有權不僅限於物質，它也是用於對事情的觀點，無論關於政治或體育，我們一旦抱持某種觀點就會做出什
24、麼事?我們喜愛這個觀點的程度可能超過合理範圍，我們重視它的程度可能超過其價值。58第第8章不願關上門的結果章不願關上門的結果59拼命保有各種選擇現代世界上，我們拼命工作，讓自己保有許多選擇。購買豪華運動休旅車，不是因為我們真的想要越野旅行，而是想到萬一有機會奔馳在原野時，車軸下的空間會比較大。60我們往往會捨棄某些東西來換取更多選擇，只是我們不自知而已 結果:我們已經捨棄太多東西，來換取超過實 際需求的選擇拼命保有各種選擇61萬一機會不等人如果:有簡單的的安排和明確的目標，我們所有人都知道要追求令我們滿足的來源。62人生的取捨我們要如何才能擺脫這種不理性的衝動，不在追逐毫無價值的選擇。我們可以
25、自由選擇自己想做的事情，自己想做的人，問題是再於要如何實現這個夢想。我們必須多方面發展自己，必須體驗人生的各個層面。63第九章第九章 預期心理的效應預期心理的效應64為何心誠則靈為何心誠則靈?假設你是費城老鷹隊的美式足球球迷，和一個朋友是紐約巨人隊死忠球迷一起看球賽。老鷹隊現在是控球方，比數落後五分，球賽已進行到第四節，離比賽結束只剩下六秒鐘，球在12碼線上。四分衛準備發動最後一波的攻擊。四分衛做了個長傳，得分區的角落有名老鷹隊翼鋒撲身向球飛去。這記球接得太漂亮了！裁判做出達陣的手勢，老鷹隊全體球員歡天喜地。但是等一下，翼鋒的兩腳都在得分區內嗎？從大螢幕看起來差了一點。於是大會重新調閱畫面。6
26、5為何心誠則靈為何心誠則靈?你轉身對朋友說：你看！那記球接得多漂亮阿！他兩腳明明都在界內。我不懂，他們為什麼要重看畫面？你的朋友卻一臉陰沉：那根本就是界外！我真不相信裁判竟然沒有看到！你真是瘋了，居然說他兩腳都在界內！這究竟是怎麼回事？是你的巨人隊粉絲朋友異想天開嗎？他在欺騙自己嗎？更糟的是，他是在說謊嗎？或是他對巨人隊的死忠（以及對巨人隊贏球的期望）真的深深、徹底地蒙蔽了他的判斷能力？66知與不知的差別知與不知的差別有兩種啤酒要讓一般人喝喝看哪一種比較好喝，一種是百威啤酒另一種是佳釀佳釀是由百威啤酒加兩滴義大利黑醋調製而成的。事前不知道有黑醋調味的情況下，大部分受試者都選了加黑醋的佳釀，但事
27、先知道佳釀加了義大利黑醋的受試者，反應就完全不同了。才沾到加味啤酒的泡沫，他們就皺起鼻子，轉而要一杯標準的百威啤酒。67知與不知的差別知與不知的差別你可能已經猜到，這個實驗告訴我們，如果你坦白告訴別人某個東西可能不佳，最後對方八成會同意你的說法，不過這不是因為實際經驗如此，而是因為預期的心理68選擇的依據選擇的依據東西的華麗花俏是否會影響選擇呢？例如：咖啡廳裡的盛裝調味粉的容器有時候裝置調味粉的容器盛在精美的玻璃金屬容器裡、擺在霧面的金屬托盤上，並搭配小銀湯匙、附上印製工整的標籤。有時候用白色保麗龍杯，甚至故意把保麗龍杯切短，還在杯緣留下參差不齊的切割痕跡。69選擇的依據選擇的依據不過耐人尋味
28、的是，當我們用精美容器盛裝調味料時，會有較多的受試者表示，他們十分喜愛這杯咖啡，也願意付錢買，換句話說，咖啡所在的環境氛圍看起來高級時，嘗起來也變高級了。70心理作用是否影響感官？心理作用是否影響感官？假設達西姑媽想丟掉她漫長一生中收藏的許多東西，於是舉辦了一場車庫拍賣。一輛車停在院子前，幾個人下了車，上門來挖寶。不久後這些人在一幅靠著牆擺放的油畫前。是的，你和他們一樣，都認為這幅畫看起來像是早期美國樸素派的精品。這時，你會告訴他們這其實是達西姑媽幾年前臨摹一張照片的作品嗎？71引導人們的預期心理引導人們的預期心理預期心理幾乎會影響生活的每個層面。假設你要請人吃晚餐，或者說服孩子試試新菜，這些
29、技巧特別能派上用場。同理，即使蛋糕是用市面上賣的蛋糕粉做成的，雞尾酒裡調的是沒有品牌的普通柳橙汁，但是你如果能夠過濾這些資訊，尤其不要告訴孩子果凍的材料是由牛蹄提煉的，必定能讓這些食物享用起來更添風味，這就是預期心理的效果72第十章價格的力量第十章價格的力量73金錢與療效的曖昧關係金錢與療效的曖昧關係光只看價格，很容易以為要價4,000美元的沙發會比只值400美元的沙發來得舒適；出自名家設計師之手的牛仔褲，無論作工或舒適度，都會比大賣場賣的牛仔褲要佳；高級電動磨沙機一定會比次級磨砂機好用；皇朝餐廳一隻19.95美元的烤鴨當然比王家麵館一隻10.95美元的烤鴨美味。但是這種價格所暗示的品質差異，
30、會影響到實際經驗嗎？74給理性思考一點時間難道每一回有折扣價時，買到的東西都註定效果更差嗎？如果我們只藉非理性的本能，就會這樣。如果我們一看到折扣商品，就直覺假設它的品質比原價商品差，那我們就會得到這樣的結果。要如何補救這種情形呢？如果我們先停一下，理想地思考品質與價格之間的關係，就能擺脫淺意識中認為品質會隨價格打折衝動嗎？75第11章品格的問題品格的問題 第一部人會為何會不誠實人會為何會不誠實?有何對策有何對策?員工在工作場所的偷竊與詐欺行為所造成的損失，估計達到6千億美元。根據保險業的報告顯示，人們在申報財產損失時，謊報的數目達240億美元。同時，美國國稅局(IRS)也估計在應收稅款與實繳
31、稅款之間的差距約有3500億美元。零售業也有令他們頭痛的狀況:許多顧客買下衣服，沒拆標籤穿過之後，再退還這些一手衣，已拿回當初購買的全額消費款項，這種情形讓零售業者每年損失160億美元。76誠信打折扣誠信打折扣 第一種不誠實行為讓我們想起搶劫集團窺伺加油站的情形。當他們經過加油站時，他們揣測收銀機裡有多少錢、哪些人會出面阻止他們、一旦被捕可能會面對怎樣的處罰，在經過一分成本與效益的來回考量之後，他們會決定是否要搶劫這個地方。第二種不誠實行為的人，通常是認為自己很誠實的人。如果我們將一群【誠實】的人放進科學控制的實驗情境中，引誘他們做出欺騙行為，他們會做嗎?77誠實的成本與效益誠實的成本與效益古
32、老諺語說的好:【誠實乃為上策】，在這種情況下，這句話幾乎可說是百分之百為真。人們會對誠實進行成本效益分析，他們也會對不誠實做成本效益分析。從這個角度來看，人們只在誠實有利於自己(包括滿足討好同伴的渴望)才會採取誠實行為。首先，你能想像一個朋友跟你解釋他為何購買一台新筆記型電腦的成本效益分析嗎?當然可以。但是你可以想像你的朋友跟你分享她決定要偷一台筆記型電腦的成本效益分析嗎?當然不可能。佛洛依德的解釋是這樣的，當我們在社會中成長，我們會將社會規範內話，這種內化導致超我的發展。一般而言，當我們能遵守社會倫理時，超我就會很高興，反之則否。這也是為什麼我們會在凌晨四點看到紅燈時還把車子停下來，即使我們
33、知道此時路上根本沒有行人。當我們將失物歸還原主時，內心會感到很溫暖，即使對方不知道拾金不昧的人是我們。人們也說沙賓法案徒勞無功。有些評論家說他過於僵化，毫無彈性，但是批評最烈的聲浪則說他前後不一致、沒有效率，還又成本高的離譜。沙賓法案(要求公開上市公司的高階主管位公司帳目及稽核負責)。78誓詞的影響力誓詞的影響力如果我們只是想減少不誠實行為，什麼壞主意。但是同樣地會有人反對這樣做，認為(聖經)代表將每種宗教強加於他人身上，也有人認為這樣會將宗教與商業、世俗世界相混。也許一種不同性質的誓言會起效用。佛羅里達州的律師一向被認為是最差勁的。2003年佛羅里達州律師協會的報告指出，有為數不少的律師【只
34、想搶錢，聰明狡猾，詭計多端，不值得信賴；這些人不把真相與公平放在眼哩，只想扭曲欺詐，操弄法律，不擇手段只求勝訴，高傲自大，目中無人】醫學專業也同樣遭人批評。批評的人說有醫生進行不必要的手術及其他醫療程序，只為了賺錢；還有醫生讓送自己回扣的實驗室進行實驗，並且在做醫療設備測試時偏袒某些廠商的設備，而他們很巧地剛好也擁有這些設備。79重建道德標準重建道德標準美國今天之所以在世界上會有這麼強大的經濟力量，有部分正因為就公司治理的標準來看，美國是世界上最誠實的國家之。但事實上在2000年時，美國的排名是第14名。這時美國還沒爆發一波又一波的企業醜聞，讓美國報紙的財經板看起來像是警察的記事本。伊朗是一個
35、人們互不信任的國家。在伊朗經商缺乏信平台，沒有人會預先付款，沒有人願意給人賒帳，更沒有人願意冒任何風險，只有家人之間才有些許信任可言。80第第1212章品格的問題章品格的問題 第二部第二部當我們環顧這個世界我們看到許多不誠實的行為，都不是直接偷現金的欺瞞行為。公司在帳本上動手腳；經理人把股票選擇權的合約日期回溯到股價較低的時候；遊說者位政客的宴會買單；藥廠請醫生及醫生太太享受奢華的假期。當人們騙的不是錢時，欺騙行為比較容易發生。81合理化不誠實行為合理化不誠實行為要看清非貨幣物品對欺騙行為的影響，便不是那麼容易。據估計，消費者在舉報車子及房屋的損失時，向保險公司索賠的金額會比實際高出10%。人
36、們多半是將遭竊的27吋電視謊報成32吋電視。這些謊報的人不可能直接從保險公司偷走現金，但是在舉報損失的財物時，不管是誇大電視尺寸或失物價值，都會讓他們的道德負擔比較輕。妳聽過【欺騙性退貨】的作法嗎?就是指人們買了一件衣服，穿一陣子之後又拿去退，商家既不能拒絕，也沒辦法再出售這件衣服。他們並未直接從商家偷取現金，只是買了之後在退貨。服飾業估計每年因欺騙性退貨而造成的損失，高達160萬美元。82現金的時代將結束現金是多麼奇怪的一種東西阿。當我們面對現金時，我們的行為好像剛簽署的誠實條款一樣，它的設計似乎就像是一紙契約。但看看非貨幣流通工具，我們永遠有辦法將自己的行為合理化。我們可以從公司拿有一支鉛
37、筆、將股票選擇權的日期追溯到過去，並提出合理的解釋。我們可以自我欺瞞說自己並不是不誠實，我們可以在糧之睡著了的情況下進行偷竊。我們該如何改善這種狀況?我們當然可以將文具櫃裡的物品都貼上標價、或是用文字清楚說明股票與股票選擇權所具有的價值。但放大來看，我們必須看到非貨幣流通工具與欺騙行為之間的關聯。我們必須認知到，在非現金的事物上，我們的欺騙行為比想像中還要容易出現。83現金時代將結束現金時代將結束現金時代快要結束了。現今會拉低銀行的獲利，銀行希望早日擺脫現金。全美國信用卡業務的獲利在1996年事90億美元，在2004年以提高到270億美元。銀行分析師說，到了2010年時，電子交易的金額將高達5
38、00億美元，幾乎是Visa與MasterCard兩大信用卡集團在2004年交易金額的兩倍。84第第13章啤酒與免費的午餐章啤酒與免費的午餐免費的午餐又在哪裡?報告人:鄭靜珮85地點:富蘭克林街上有一個酒吧 名叫【北卡羅萊釀酒廠】進行著一個實驗86今天提供免費的試喝啤酒今天提供免費的試喝啤酒.你點哪種啤酒你點哪種啤酒?琥珀紅啤酒:醇度適中的紅啤酒，啤酒花與麥芽比例非常調和，並帶有傳統的啤酒果香。富蘭克林街淡啤酒:波希米亞比爾森啤酒風格的金黃色啤酒，帶有溫和的麥芽風味與清爽的啤酒花餘韻。印度淡色啤酒:充滿啤酒花香的濃醇啤酒，最早是為了度過從英國經南非到印度，漫長海上航程而蘊製的，在釀製過程的最後添
39、加更多啤酒花以增添花香餘韻。夏麥啤酒:巴伐利亞風味的啤酒，以50%的小麥釀製而成，是一種清爽的夏日飲品。87人物人物:兩對大學情侶兩對大學情侶在服務生形容完四種啤酒之後.金髮男子先點了“印度淡色麥酒”下一位是髮型顯然刻意整理過的女孩選擇了“富蘭克林街淡啤酒”接著，另外一個女孩點了”琥珀紅啤酒”最後是女孩的男朋友選擇了”夏麥啤酒”88他們四個人點了不同的啤酒他們四個人點了不同的啤酒待啤酒端上桌後.在遠處繼續觀察他們是否有人啜飲其他人的啤酒。結果 沒有一個人跟其他人分享啤酒89公開與私下點酒的結果會不同嗎公開與私下點酒的結果會不同嗎?當人們輪流說出自己所點的啤酒(公開進行.)請他們將自己想喝的啤酒
40、寫下來(私下進行.)結果大不同為什麼呢?90對大多數的人來說，夏麥啤酒沒有什麼吸引力，但是當其它種啤酒都有人點了，很可能為了表現自己是個很有想法的人，不想重複別人的選擇就會選擇跟大家不一樣的酒雖然這不是他們原本想喝的酒，卻可以傳達他們的獨特性!若是私下進行點酒，就不會受其他人點酒的影響。91地點地點:香港香港人們在公開點餐時，可能會試圖展現自己合群的一面，並做出與別人一致的選擇。在那些不崇尚獨特性的文化中.不過，在剛剛的酒吧裡，為了展現自己獨特性，和在香港為了表現自己合群。這同樣是會令他們後悔的錯誤決定.只是犯錯的類型不同罷了.!92如何不做錯誤的決定如何不做錯誤的決定?當然，最好的決策就是第
41、一個點餐93天下沒有白吃的午餐天下沒有白吃的午餐就算有，也早就被別人吃光了!行為經濟學家認為，人們很容易受情境效應、不相關的情緒、短視近利以及其它不理性因素影響。假如:我們在做決定時經常會犯同樣的錯，那麼我們為何不找出新的策略工具與方法，來幫助自己做出更好的決定!94免免 費費 午午 餐的涵意餐的涵意我們可以利用工具、方法與制度來幫助我們提高決策品質，並成就我們想要的結果。免費午餐並不是毫無成本不管是自制信用卡或明天多存一點的作法，都無可避免地仍有一些成本只要是我們的作法所帶來的利益成本我們就可視其為免費午餐95我們存的錢夠不夠?不夠?不夠?不夠?我們的錢之所以存得不夠，可能是由於我們不在乎未
42、來，或者認為我們希望在退休體驗貧窮的日子我們期望孩子將來會養我們我們冀望會中樂透彩96結論結論:本書中有兩個重要的課本書中有兩個重要的課題題1.我們都對於自己所做的決定與人生的方向擁有絕對的掌控權，但是有一種影響我們行為的力量情感、相對性、社會規範等等僅管這些力量影響我們的行為甚巨但我們的天性就是很容易大幅低估或完全忽略這些力量不管是專家或菜鳥都會一再受到影響97錯視與錯覺錯視與錯覺錯視就是視覺上的錯覺錯覺就是決策上的錯覺我們所察覺到的視覺與決策環境，都是經過眼睛、耳朵、嗅覺及觸覺還有大腦這位感官器官之主的過濾。這些訊息不一定真實反應出現實的狀況，而往往是我們自己對現實的詮釋，然後我們又依此做出決策。發現錯誤，才有改善的機會982.我們常有不理性的行為，但這並不代表我們對此狀況無能為力我們一旦明白在何時何處容易做出錯誤決定，就可以提高警覺，強迫自己從不同角度來思考了解真正影響人們行為的因素是什麼，並找到方法改善決策品質下次，我們到餐廳用餐時，不妨想想我們和實驗中的人是否有同樣的決策方式?那是否也一樣後悔當時的決策?
