1、劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)1第一章 電子商務概念與知識劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)2大綱1.1 電子商務的定義與架構1.2 電子商務的沿革1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)1.4 B2C電子商務經營模式1.5 B2B電子商務經營模式1.6 C2C電子商務經營模式1.7 C2B電子商務經營模式1.8 P2P電子商務經營模式1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式1.11 Web 2.0劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)3電子商務的定義n
2、電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)4nKalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，及企業與企業(B2B)之間的交易。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)5劉文良整理電子商務概論特訓
3、教材(第2版)6Whinston,Stahl&Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：1.參與的個體2.產品3.處理程序劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)7電子商務的七流 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)8電子商務的特性n全年全天無休n全球化市場n個人化需求n成本低廉具競爭性n創新性的商業機會與價值n快速有效的互動n多媒體資訊n使用方便且選擇性多劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)9五、電子商務的新經濟法則（一）網路外部性（二）報酬遞增（三）需求面的規模經濟（四）正反饋循環（五）明顯獨占（六）外顯供給增加（七）客製化定價（八）動態交易（九）套牢原理劉文良整理電子商務
4、概論特訓教材(第2版)10n網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。n學者Kevin(1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成大者恒大，弱者愈弱的情況。網路外部性劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)11Katz(1985)認為網路外部性主要決定於1.直接實質影響(direct phys
5、ical effect)：當使用相同或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部性便越大。2.間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的間接網路外部性效應也越大。3.售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服務的經驗。網路外部性劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)12網路外部效應具有正面與負面兩種，n正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例子n負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消費者會因購買或擁有某商品的人數增加，
6、而減少擁有或購買該商品的意願，謂之。網路外部性劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)13Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網路外部性為直接與間接二種1.直接網路外部性(Direct Internet Externality)：係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或減少的情形。2.間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費者享受的價值愈增加的情形。網路外部性劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)14n網路經濟導致報酬遞增定律，產品或
7、服務的使用單位愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是由於網路外部性，所創造的良性反饋迴路，報酬遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽增，同時單位成本也會穩定下降。n報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網路贏家為主要代表。報酬遞增劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)15n需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心裡
8、中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。需求面的規模經濟劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)16n在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開長期領導期的原因。n麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的最著名的例子 正反饋循環劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)17n因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態
9、。報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，會產生自然專賣者。明顯獨占劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)18n現實生活中，每個消費者所能觸及的市場都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費者的選擇，而且現在又有一些比價搜尋網站(price-comparison engine)，可以幫助消費者在數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。外顯供給增加劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)19
10、n在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版等都是資訊業常用的策略。客製化定價劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)20n隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易掌握。然而，如果公司
11、不能掌握動態交易的性質，並調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。動態交易劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)21n所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重新將整個系統更換。套牢原理劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)22企業建立電子商務網站的原因(一)整體科技環境的挑戰與壓力(二)因應顧客需要(三)企圖掌握傳統商業活動中的價值 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)23Kalakota
12、&Whinston的電子商務架構n電子商務產業架構的層級：(一)電子商務應用(二)一般商業服務架構(三)訊息及資訊傳送技術(四)多媒體內容及網路出版基礎架構(五)網路基礎架構n電子商務的兩大支柱：(一)公共政策(二)技術標準 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)24劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)25網際網路的起源與發展n(一)蘊育期：1957年1967年n(二)發芽期：1969年1979年n(三)成長期：1982年1993年n(四)綻放期：1993年之後劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)26經濟部商業司出版的1999中華民國電子商務年鑑中，將電子商務之發展沿革提前至1970
13、 年代開始，分為五個階段：第一階段，1970年代電子資金轉換(EFT)第二階段，1970年代末至1980年代初電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)第三階段，1980年代中新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)第四階段，1980年代末至1990年工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)第五階段，1990年代全球資訊網的出現全球資訊網(WWW)電子商務的沿革劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)27n學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段：q第一階段，電子資金轉換(EFT)q第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
14、q第三階段：線上服務與知識分享 新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)q第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)電子商務的沿革劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)28電子商務技術應用的發展劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)29商業自動化電子商務企業電子化n商業自動化係指商品由製造商、物流中心、零售商到消費者的所有權轉移過程之自動化。n商業自動化中一次輸入的流程，係條碼掃描POSEOS加值網路(VAN)電子資料交換(EDI)物流中心管理系統。n根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方式，採用電子資料交換(E
15、DI)方式，取代傳統商業下單接單及相關作業的自動化訂貨系統。n電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依序為資訊傳送規定傳輸規定標準層次應用層次 n接單後生產(BTO)屬於拉式生產劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)301-3 網際網路商業模式(Internet Business Model)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)31一、網際網路產業可分為五個層次(一)基礎建設提供者(二)應用軟體提供者(三)網際網路中介服務提供者(四)電子商務企業(五)網際網路內容提供者劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)32劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)33劉文良整理電子商務概
16、論特訓教材(第2版)34電子商務經營模式的應用分類(一)以企業內外分類q網際網路(Internet)q內部網路(Intranet)q商際網路(Extranet)(二)以交易對象分類q企業對消費者(B to C)模式q企業對企業(B to B)模式q消費者對消費者(C2C)模式q點對點(P2P)模式-ezpeer劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)35電子商務收益模式(Revenue Model)收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式 n廣告收益模式(advertising revenue model)n訂閱收益模式(subscription revenue mode
17、l)n手續費收益模式(transaction fee revenue model)n銷售收益模式(sales revenue model)n合作收益模式(affiliate revenue model)n商情媒介模式 n經紀模式 n經銷商模式n製造商模式n社群模式 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)36B2C電子商務經營模式B2C的案例n網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)n亞馬遜網路書店(A)nE*Traden世界最大零售業者Wal-Martn連鎖百貨之王Searsn最大精品集團LVMHn豐田汽車n網路玩具零售商eToysn電子海灣(eBay)拍賣網站劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2
18、版)37B2B電子商務的四個發展階段 n第一階段：電子資料交換(EDI)n第二階段：基礎的電子商務買賣雙方直接交易，不依賴中間商n第三階段：電子交易市集n第四階段：協同商務 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)38B2B電子商務的案例 n Ariban Commerce One劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)39B2B電子市集經營模式 Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成四種：q(一)由買方建立(Buy-side)q(二)由賣方建立(Sell-side)q(三)交易市集(Marketplace)q(四)內容整合(Content Aggregator)劉文良整理電
19、子商務概論特訓教材(第2版)40(一一)由買方建立由買方建立(Buy-side)如:台塑網(二二)由賣方建立由賣方建立(Sell-side)如:Cisco劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)41(三三)交易市集交易市集(Marketplace)如:台灣經貿網(四四)內容整合內容整合(Content Aggregator)如:台灣產業交易市集 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)42依採購項目與採購方式分類 nKaplan&Sawhney(2000)認為B2B可依採購項目與採購方式來做分類。n企業的採購項目可分為q製造所需物料(Manufacturing Inputs)q營運所需物料(O
20、perating Inputs)n企業的採購方式可分為q系統性採購（Systematic Souring）q現貨採購（Spot Souring）劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)43n製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援機制。n營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水
21、平產業供應商來供應。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)44採購的方式n系統性採購（Systematic Souring）是指那些需要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易n現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至互不相識 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)45依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業(B2B)電子市集分為四大部分 1.營運維護中樞(MRO Hubs)2.型錄中樞(Catalog Hubs)3.收益經理人(Yield Managers)4.交易中心(Exchanges)劉文良整
22、理電子商務概論特訓教材(第2版)46依水平與垂直來分 n水平市場（Horizontal Market）n垂直市場（Vertical Market）劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)47B2B電子商務之利益 n以買方的角度來看：(一)減少採購流程中的成本(二)減少存貨成本(三)減少繁瑣的採購(四)更多選擇和更好的價格n以賣方的角度來看：(一)減少相關的銷售成本(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益(三)降低訂單處理成本 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)48B2B技術與應用發展趨勢 過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然而，在1
23、996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進呈現出四個階段的風貌：(一)專屬網路EDI(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(19962000年)(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(20002002年)(四)分散式物件導向電子商務應用(20032005年)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)49C2C電子商務經營模式nC2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的C2C例子。n網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費者看對眼，自行商量交貨及付款方式。n電子海灣(e
24、Bay)拍賣網站劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)50P2P電子商務經營模式nP2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大化、直接動作和資源分享的潛力。nN 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)51行動商務的定義 n行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。n例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用者所在位置、移動
25、速度以及時間。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)52最具影響力的無線商務發展(一)無線應用協定(WAP)(二)通用封包頻道服務(GPRS)(三)第三代行動通訊(3G)(四)藍芽(Bluetooth)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)53劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)541.WAP與網際網路及WWW相容2.WAP是一公開規範3.WAP與底層協定無關4.WAP與手機無關WAP四點特性劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)55圖1-8 WAP運作模式 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)56圖1-9 WAP架構 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)57B2C行動商務的
26、應用(一)行動銀行行動券商(二)簡訊服務(三)行動購物(四)無線網路廣告劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)58B2B行動商務的應用n行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service Provider,MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業(Wireless Application Service Provider,WASP)主要係將B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application Service Provider,ASP)延伸到行動商務領域。行動應用軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
27、解決方案。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)59無所不在商務(Ubiquitous Commerce)n行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍(unbounded)的商業型態，稱為無所不在商務(u-Commerce)n然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(e-Commerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝通的範圍會無限制地擴大 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)60無所不在商務u-Com
28、mercen在u-Commerce中的u是指無所不在的意思(ubiquitous)，泛指不被實體線路或傳統商業交易定義所束縛的商務。nu-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時隨地的資訊交流。n簡單來說，U化是希望透過科技，創造一個以人為中心，提供各種服務的線上環境 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)61無聲商務(s-Commerce)n無線射頻技術(Radio Frequency Identification Device)，簡稱RFID 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)62Web 2.0 nWeb 2.0 是由一系列經濟、社會、技
29、術趨勢所共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以及網絡效應 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)63劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)64Web 2.0的核心概念在於U.S.E.R nU代表無限制(Unconstraint)nS代表服務(Service)nE代表外部性(Externality)nR代表報酬(Reward)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)65Web 2.0的服務型態 n服務提供型 n服務支援型 n服務利用型 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)66Web 2.0的應用服務 n混搭服務(Mashup)n網路軟體(Webw
30、are)n社群共享平台(Social Media)n社群網絡服務(Social Network Service,SNS)n播客服務(Podcast)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)67Web 2.0應用的技術 nAJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML nRSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新機制 nRuby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始碼程式開發框架，其設計概念為別重複同樣事與慣例優於設定，並按照MVC結構所開發，可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備齊整劃一的觀點
