1、定位定天下定位定天下定位定位 =地位地位 现代企业经商格言现代企业经商格言定位决定方向定位决定方向模式决定优劣模式决定优劣管理决定效率管理决定效率金融决定速度金融决定速度 思路不清是因为概念不清思路不清是因为概念不清l造就美国最值得尊敬的公司造就美国最值得尊敬的公司l特劳特协助客户西南航空特劳特协助客户西南航空（Southwest AirlinesSouthwest Airlines）重新定位为）重新定位为“单单一舱级一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多复位价。很快，西南航空从多级舱位和多复位价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，一大堆跟随者中脱颖
2、而出，19971997年起连续年起连续五年被五年被财富财富评为评为“美国最值得尊敬的美国最值得尊敬的公司公司”。l 赢得可乐大战赢得可乐大战 2020世纪八十年代，特劳特把世纪八十年代，特劳特把“七喜七喜”汽水重新定位为汽水重新定位为“不含咖啡因的非可不含咖啡因的非可乐乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。l 帮助帮助IBMIBM走出困境，成功转型走出困境，成功转型l 8080年代以来，年代以来，IBMIBM在在ITIT业内被众
3、多业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。片被英特尔，工作站被太阳打败。19911991年年亏亏2828亿美元，亿美元，9393年亏年亏8181亿美元。亿美元。IBMIBM向何向何处去？特劳特根据处去？特劳特根据IBMIBM电脑产品线长的特电脑产品线长的特点，为点，为IBMIBM品牌重新定为品牌重新定为“集成电脑服务集成电脑服务商商”，这一战略使得，这一战略使得IBMIBM成功转型，走出成功转型，走出困境，困境，20012001年的净利润高达年的净
4、利润高达7777亿美元。亿美元。朱武祥朱武祥 清华大学经济管理学院公司金融教授清华大学经济管理学院公司金融教授魏炜魏炜 北京大学深圳商学院管理学副北京大学深圳商学院管理学副院长院长商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带；供了一个将各方交易活动相互联结的纽带；一个好的商业模式
5、最终总是能够体现为获得资一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值本和产品市场认同的独特企业价值;商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题。商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题。企业价值企业价值业务系统业务系统关键资源关键资源能力能力盈利模式盈利模式现金流现金流结构结构2运行机制运行机制定位定位 企业提供什么样的产品和服务、进入什么样企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、为什么样的客户服务、深入行业价值链的市场、为什么样的客户服务、深入行业价值链的那些环节等的那些环节等 从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择
6、企业达成定位、最大化价值所需要参与画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、扮演的角色以及相关者合作的方式的业务环节、扮演的角色以及相关者合作的方式;业务系统主要由利益相关者及其交易活动构业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流程流程、实物流程和资金流程;让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在业务系统上的分布状态；能力以及在业务系统上的分布状态；盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及相应
7、的目标利润；相应的目标利润；盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现；利益分配格局中企业利益的表现；现金流结构是企业现金流入的结构和流出的结现金流结构是企业现金流入的结构和流出的结构以及相应的净现金流的形态；构以及相应的净现金流的形态；业绩业绩组织结构组织结构管理控制管理控制企业文化企业文化人力资源人力资源管理管理执行机制执行机制战略战略价值价值业务系统业务系统关键资源能力关键资源能力盈利模式盈利模式现金流结构现金流结构运行机制运行机制定位
8、定位美国著名营销杂志美国著名营销杂志广告时代广告时代曾将连续曾将连续1010年的年的“美国美国年度企业人物年度企业人物”做了一个做了一个“出身出身”分析，结果发现他们有一分析，结果发现他们有一个共同的特点这些年度企业人物基本上是从营销这条线走个共同的特点这些年度企业人物基本上是从营销这条线走上上CEOCEO职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销的定义，即什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBMIBM董事长郭士纳在谈董事
9、长郭士纳在谈到微软与比尔到微软与比尔.盖茨时也说：盖茨时也说：“从事营销从事营销2020年来，我认为在年来，我认为在电脑电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中，的产品评比中，IBM IBM开发的开发的OS/2OS/2战胜了微软的战胜了微软的Windows 95Windows 95，获得了获得了电脑电脑世界世界授予的授予的“年度最佳产品年度最佳产品”荣荣誉。然而，誉。然而，现实中的营销结果是微软控制了以上的市场，现实中的营
10、销结果是微软控制了以上的市场，OS/2OS/2却相当失败。却相当失败。德鲁克在德鲁克在管理实践管理实践一书中说，任何企业一书中说，任何企业体有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创体有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口头上的头上的“创新创新”而言，营销对企业的作用更为重而言，营销对企业的作用更为重要也更为根本，而创新之所以如此重要，又恰恰要也更为根本，而创新之所以如此重要，又恰恰在于为了确保企业的营销优势。他强调说：在于为了确保企业的营销优势。他强调说：“除除非你能卖出东西，否则你就不是企业。非你能卖出东西
11、，否则你就不是企业。”然而在中国企业界，对于营销的看待通常只是企然而在中国企业界，对于营销的看待通常只是企业家众多事务中的一块，营销功能和财务、人力资源业家众多事务中的一块，营销功能和财务、人力资源、融资等功能相比，最多只是并列的关系。企业通常、融资等功能相比，最多只是并列的关系。企业通常会任命一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。会任命一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，其中的原因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并未经受过充分竞争，环境还允许企业家不把兴奋点并未经受过充分竞争，环境还允许企业家不把兴奋点放在营销上。当市场竞争过剩，特别是
12、入世后，企业放在营销上。当市场竞争过剩，特别是入世后，企业界这种对待营销的界这种对待营销的“意识形态意识形态”与组织结构将越来越与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代，正如惠普创始人不适应环境的需要。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫大卫.普克所说：普克所说：“营销工作是如此重大，并不只是营营销工作是如此重大，并不只是营销部门的事情。销部门的事情。”新的竞争环境要求整个企业组织就是一个新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销机构，而企业家的首要角色是营销战略家营销机构，而企业家的首要角色是营销战略家。在世纪年代的中国，需求大量存在。在世纪年代的中国，需求大量存在而供应极度短缺，是一个注
13、重制造的时代。那而供应极度短缺，是一个注重制造的时代。那时企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就时企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够了。经过十年发展进入世纪年代后够了。经过十年发展进入世纪年代后，企业发现光造好产品已经不够，还需要将产，企业发现光造好产品已经不够，还需要将产品快速高效地送达到消费者那里，于是中国出品快速高效地送达到消费者那里，于是中国出现了第二个阶段，即市场推广阶段。现了第二个阶段，即市场推广阶段。企业纷纷成立自己的市场推广部，并开企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始在全国搭建营销渠道，企业经营的重心放始在全国搭建营销渠道，企业经营的重心放在了市场，企业家是综合型的管理者
14、。又经在了市场，企业家是综合型的管理者。又经过十年的发展，进入了世纪，再加上入过十年的发展，进入了世纪，再加上入世的挤兑，使得中国消费者面临越来越多的世的挤兑，使得中国消费者面临越来越多的选择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。选择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真正步入营销时代，企业经这时中国才开始真正步入营销时代，企业经营的重心也转移到了对消费者心智的争夺。营的重心也转移到了对消费者心智的争夺。除非你能在消费者的心智中建立起除非你能在消费者的心智中建立起品品牌的牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由。这区隔，否则消费者将找不到选择你的理由。这就是特劳特强调的：品牌战略的本质
15、在于实现就是特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现品牌的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种品牌的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种方式，要么区隔，要么消亡。所以菲力普方式，要么区隔，要么消亡。所以菲力普 科科特勒说：特勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤就是为关键的步骤就是为品品牌确立定位牌确立定位。”它指明了营销的目标、企业经营的方向它指明了营销的目标、企业经营的方向，企业一切的营销组合和资源配置都要围绕，企业一切的营销组合和资源配置都要围绕着定位展开。要让品牌在消费者心智着定位展开。要让品牌在消费者心智中中占据占据何种定位，成了企业经营活动的战略性方
16、向何种定位，成了企业经营活动的战略性方向，而企业家是这个方向的设计师。，而企业家是这个方向的设计师。一、为什要定位一、为什要定位二、区隔五原则二、区隔五原则三、什么是定位三、什么是定位四、营销战就是战争四、营销战就是战争五、定位三要点五、定位三要点六、定位四步骤六、定位四步骤七、光荣与陷阱七、光荣与陷阱八、定位工具八、定位工具九、定位十方向九、定位十方向十、反定位十、反定位 1.1.人类在近人类在近3030年制造的信息比过去年制造的信息比过去50005000年年的都多的都多。2.2.一个普通一个普通“白领白领”一年要用掉一年要用掉250250磅复磅复印纸，相当于印纸，相当于1010年前的年前的
17、2 2倍倍。3.3.如果一个英国孩子长到如果一个英国孩子长到1818岁，那么他岁，那么他/她已经看过她已经看过1414万支电视广告了万支电视广告了。4.1975 4.1975年有年有300300个网上数据库，现在你会个网上数据库，现在你会被被79007900个数据库吞没，这些数据库包含有上十个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息亿字节的信息。特征特征1 1：消费者心智模式改变（定位产生的社会基础）消费者心智模式改变（定位产生的社会基础）随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。处于信息拥挤之中，人心疲于应付。面临太多资讯
18、，人们一方面倾向于排斥，一面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。方面学会简化处理，将信息分类记忆。为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序选购。依序选购。占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。位。全新的消费者心智模式NEC厦华索爱迪比特三星摩托罗拉诺基亚科健海信厦华创维康佳TCL 王牌长虹手机品类阶梯国产“彩电”品类阶梯华丰统一康师傅方便面品类阶梯注：心智模式，就是消费者购买决策的心理模型丰田 本田
19、日产 认知与产品全新的消费者心智模式续正应了中国一句老话：七上八下吉列吉列-剃须刀剃须刀 箭牌箭牌-香口胶香口胶 柯达柯达-胶卷胶卷 邦迪邦迪-创可贴创可贴 格兰仕格兰仕-微波炉微波炉 耐克耐克-运动鞋运动鞋 可口可乐可口可乐-可乐可乐 百事可乐百事可乐-年轻人可乐年轻人可乐 麦当劳麦当劳-美式快餐美式快餐 肯德鸡肯德鸡-炸鸡炸鸡 联想联想-电脑电脑 戴尔戴尔-直销电脑直销电脑 EMS EMS-快递快递 联邦快递联邦快递-隔夜送达隔夜送达 高露洁高露洁-防蛀防蛀 冷酸灵冷酸灵-抗过敏抗过敏奔驰奔驰-声望声望宝马宝马-驾驶驾驶沃尔沃沃尔沃-安全安全法拉利法拉利-速度速度宝洁系列宝洁系列 您呢？您
20、呢？海飞丝海飞丝-去头屑去头屑飘柔飘柔-柔顺头发柔顺头发潘婷潘婷-营养头发营养头发润妍润妍-黑发黑发 应对不安全感应对不安全感从众从众寻求证明寻求证明相信传统相信传统销售你的传统销售你的传统可口可乐：可口可乐：“正品正品”的传统的传统史坦威钢琴：史坦威钢琴：“不朽的乐器不朽的乐器”CrossCross钢笔：钢笔：“始于始于18641864年的完美经典年的完美经典”CarpenterCarpenter：“领先特种钢材领先特种钢材100100余年余年”上海本邦菜：上海本邦菜：“始于始于18561856年年”定位为何如此重要？品牌之战现状：品牌之战现状：狗粮狗粮180180个品牌个品牌 感冒药感冒药
21、134134个品牌个品牌 随着时间推移，一种类别会化分成二种或以随着时间推移，一种类别会化分成二种或以上类别。上类别。消费者将如何应对？消费者将如何应对？屈臣氏屈臣氏 水水关键：是动词（是动词（PositioningPositioning）而不是名词）而不是名词（PositionPosition）是从是从“创想创想”到到“实现区隔实现区隔”的全过程，而的全过程，而 不仅仅是有不仅仅是有“位位”无无“定定”，有，有“名名”无无“实实”“定位定位”=实现区隔实现区隔盯位盯位定位定位钉位钉位 例：联邦快递联邦快递-隔夜送达隔夜送达 （软硬件保障）（软硬件保障）中国邮政珠三角中国邮政珠三角-次晨达次晨
22、达（软件保障：次晨未达，原银奉还）（软件保障：次晨未达，原银奉还）（一）、什么是定位 定位是指，你如何让你的产品在预定位是指，你如何让你的产品在预 期顾客的心智中实现区隔。期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。抢占心智资源。定位定位 =实现区隔。实现区隔。三分天下 可口可乐 品牌商 定位与恋爱 “定位定位”的产生就源自广告界。现在谈定的产生就源自广告界。现在谈定位，其实有一个很重要的基础，就是顾客面对位，其实有一个很重要的基础，就是顾客面对太多的信息，这几乎是不可能接受的。首先产太多的信息，这几乎是不可能接受的。首先产品太多，我们的竞争对手非常多，还有各行各品太多，我们的竞争对手非常多，还有各
23、行各业的产品，都有广告；其次，各种媒体信息也业的产品，都有广告；其次，各种媒体信息也非常多，像中央电视台节目也很多；另外，一非常多，像中央电视台节目也很多；另外，一个人跑出去，他的社交活动也非常多。所以顾个人跑出去，他的社交活动也非常多。所以顾客对信息已经近乎麻痹了，在这种现状下做广客对信息已经近乎麻痹了，在这种现状下做广告不容易被消费者接受。告不容易被消费者接受。这时，作为企业经营，怎样赢得顾客呢？这时，作为企业经营，怎样赢得顾客呢？定位的发明者定位的发明者特劳特研究发现，有一个现特劳特研究发现，有一个现象，就是说很多顾客对很多行业产品的购买，象，就是说很多顾客对很多行业产品的购买，他首先是
24、记住代表性的品牌，就是每个品类他他首先是记住代表性的品牌，就是每个品类他只记住很少几个品牌，就够了。比如说他如果只记住很少几个品牌，就够了。比如说他如果要消费可乐的时候，他觉得可口可乐或者是百要消费可乐的时候，他觉得可口可乐或者是百事可乐就可以了，如果是消费运动鞋的时候，事可乐就可以了，如果是消费运动鞋的时候，他觉得有耐克、阿迪达斯就可以了。因此他会他觉得有耐克、阿迪达斯就可以了。因此他会把一些可能性要用的品牌在脑子里形成一个概把一些可能性要用的品牌在脑子里形成一个概念，在某个方面是最好的。念，在某个方面是最好的。那么这种概念形成了品牌的认知，这就是定那么这种概念形成了品牌的认知，这就是定位，
25、当顾客有需求产生后，他就会直接选这个。位，当顾客有需求产生后，他就会直接选这个。所以我们现在看到很多成功品牌，几乎都是有一所以我们现在看到很多成功品牌，几乎都是有一个非常清晰的概念在这里。比如说香皂行业，有个非常清晰的概念在这里。比如说香皂行业，有太多品牌了，但是有几个香皂品牌定位还是做得太多品牌了，但是有几个香皂品牌定位还是做得很好的。像舒服佳，它是很好的。像舒服佳，它是“杀菌杀菌”香皂，杀灭细香皂，杀灭细菌最好，当你洗手可以直接选它。我们可以看到，菌最好，当你洗手可以直接选它。我们可以看到，宝洁这些年一直在做舒服佳，说没有细菌，保护宝洁这些年一直在做舒服佳，说没有细菌，保护孩子。有很多香皂
26、是以清洁功能为主的，但是它孩子。有很多香皂是以清洁功能为主的，但是它强调我是杀灭细菌的，这种情况下它就非常强的强调我是杀灭细菌的，这种情况下它就非常强的突出了自己，占有这个定位。突出了自己，占有这个定位。比如说强生的比如说强生的“婴儿香皂婴儿香皂”，它的概念很清楚，它的概念很清楚，强生是一种婴儿用的香皂，在小孩子非常小的强生是一种婴儿用的香皂，在小孩子非常小的时候就可以用，它给人的感觉是非常的柔和，时候就可以用，它给人的感觉是非常的柔和，对身体没有什么刺激，很好。这样给小孩子洗对身体没有什么刺激，很好。这样给小孩子洗手或洗澡的时候，你会直接想到用强生的香皂手或洗澡的时候，你会直接想到用强生的香
27、皂最好。最好。这就是定位产生的起源，它让企业去说自己是这就是定位产生的起源，它让企业去说自己是怎样一个品牌，在哪方面是最好的，在顾客心智怎样一个品牌，在哪方面是最好的，在顾客心智形成一个概念的认知，才能被他们最好地选择和形成一个概念的认知，才能被他们最好地选择和购买，才能有销量和生意。那么很快，企业和很购买，才能有销量和生意。那么很快，企业和很多专家，学者意识到，在顾客心智中有这么个定多专家，学者意识到，在顾客心智中有这么个定位太重要了，它不仅是放在顾客心智中的，还要位太重要了，它不仅是放在顾客心智中的，还要从心智中拎出来，拿到企业内部，就像迈克尔波从心智中拎出来，拿到企业内部，就像迈克尔波特
28、说的，作为战略的核心，去引领企业的一切营特说的，作为战略的核心，去引领企业的一切营运。当然，也包括如何做广告这一方面。现在对运。当然，也包括如何做广告这一方面。现在对定位的理解，它就是存在于顾客心智的一个概念，定位的理解，它就是存在于顾客心智的一个概念，但也是牵引企业经营的方向，是企业全力以赴要但也是牵引企业经营的方向，是企业全力以赴要达到的目的，让顾客有需求产生后直接选我这个达到的目的，让顾客有需求产生后直接选我这个品牌。品牌。战场没有真理，战胜就是真理！战场没有真理，战胜就是真理！赢家就是历史赢家就是历史 赢家的产品永远较好赢家的产品永远较好 因为历史和营销学都是由赢家所写的因为历史和营销
29、学都是由赢家所写的微利时代到来了随着竞争的加剧，绝大部分市场份随着竞争的加剧，绝大部分市场份额会被少数几个品牌所垄断。额会被少数几个品牌所垄断。每一个行业都由少数几个成功者伴每一个行业都由少数几个成功者伴随着一大群的失败者。随着一大群的失败者。营销战就是营销战就是:运用军事思想运用军事思想来处理营销问题来处理营销问题如果你想出去跟你的敌手作战，知道要到哪里如果你想出去跟你的敌手作战，知道要到哪里去是有帮助的去是有帮助的知战之地，知战之日，则可千里而会战知战之地，知战之日，则可千里而会战-孙子兵法孙子兵法营销战的终极战场究竟在哪里？营销战的终极战场究竟在哪里？这个地方这个地方营销战终极战场营销战
30、终极战场不过十不过十几公分宽，在一个如甜瓜般大小的几公分宽，在一个如甜瓜般大小的“山上山上”营销战争是在人心里打的营销战争是在人心里打的每一天都在你自己的及你潜在顾客的心中打着每一天都在你自己的及你潜在顾客的心中打着营销战营销战 心智即战场心智即战场军事战斗我军我军敌军敌军为争夺领地而战为争夺领地而战为争夺空间而战为争夺空间而战为争夺资源而战为争夺资源而战营销战你的公司你的公司竞争对手的公司竞争对手的公司为争夺消费者而战为争夺消费者而战为争夺心智空间而战为争夺心智空间而战为争夺心智资源而战为争夺心智资源而战为争夺为争夺“定位定位”而战而战在营销战中，侦察是特别的困难在营销战中，侦察是特别的困难
31、你如何能看见一个人的内心，并查出其你如何能看见一个人的内心，并查出其地形地形是什么样子，敌军的据点又是什么？是什么样子，敌军的据点又是什么？侦察人心的一个方法，是市场调研侦察人心的一个方法，是市场调研但不是以传统方式，问他们想买什么但不是以传统方式，问他们想买什么你要设法查出的是你要设法查出的是什么公司固守着什么阵地什么公司固守着什么阵地占据着哪一块心智资源，谁拥有高地？占据着哪一块心智资源，谁拥有高地？如如“可乐可乐”之山一部份为可口可乐所据，一部之山一部份为可口可乐所据，一部分为百事可乐所据，并依此向可口可乐发动猛分为百事可乐所据，并依此向可口可乐发动猛烈的攻击烈的攻击我们要知道，我们要知
32、道，在潜在消费者心智中，哪一座在潜在消费者心智中，哪一座山头有人占着，哪一座山头空着，我们应该或山头有人占着，哪一座山头空着，我们应该或者能够占据（夺下）哪座山头者能够占据（夺下）哪座山头当顾客用一个品牌名称来代替一类产品当顾客用一个品牌名称来代替一类产品时，就代表他们心中的那座山头已经固时，就代表他们心中的那座山头已经固若金汤若金汤“把菜用格兰仕热一下！”原来统一的山岳经过营销战争，往往被原来统一的山岳经过营销战争，往往被区隔成几个部分，各由不同的品牌占据区隔成几个部分，各由不同的品牌占据着着“怕上火，喝王老吉！”“邓老凉茶，去火不伤身！”市场是什么市场是什么在哪里在哪里有多大？有多大？如果
33、有一天，可口可乐全球的工厂被大火烧毁只有拳头那么大常犯大忌：在我心常犯大忌：在我心定位，不是要琢磨产品，而是对预期顾客心中定位，不是要琢磨产品，而是对预期顾客心中的想法下功夫。的想法下功夫。优质，不是优质，不是“最好的最好的”而是最需要的。而是最需要的。抢人心胜过抢市场，抢先深入人心胜过抢先进抢人心胜过抢市场，抢先深入人心胜过抢先进入市场入市场定位不是传统营销的定位不是传统营销的“需求导向需求导向”人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠纠缠“需求需求”就无意义了。就无意义了。定位是定位是“二元导向二元导向”，即需求导向和竞争导向，即
34、需求导向和竞争导向-仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边旁边”。抢占感官抢占感官 抢占心智！案例：深圳老人手表专柜抢占心智！案例：深圳老人手表专柜（需求定位）（需求定位）一般企业满足需求战略企业抢占心智一般企业满足需求战略企业抢占心智你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做。你的信息必须切合行业环境并易于感知。你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）
35、你必须要为自己的定位概念寻找支持 点，以使它合符逻辑。你必须能证明你的定位。你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。耐克耐克 Just do itJust do it（去做）（去做）诺基亚诺基亚 科技以人为本科技以人为本50%的广告费浪费到哪里去了？u销售力量级：销售力量级：口号口号 USP/BI USP/BI 定位（区隔）定位（区隔）u中国三大中国三大“水水”的传播迷思的传播迷思（口号、（口号、USP/BIUSP/BI、定位）、定位）娃哈哈乐百氏农夫山泉u“农夫山泉有点甜！农夫山泉有点甜！”是定位吗，为什么
36、？是定位吗，为什么？娃哈哈娃哈哈“我的眼里只有你！我的眼里只有你！”（景岗山）（景岗山）“爱的就是你，不用再怀疑！爱的就是你，不用再怀疑！（王力宏）（王力宏）（口号？（口号？USP/BIUSP/BI？定位？）？定位？）乐百氏乐百氏“二十七层过滤二十七层过滤”“”“感感觉重新再来觉重新再来”“”“纯净你纯净你我乐百氏（黎明）我乐百氏（黎明）”“水原来如此！水原来如此！”（口号？（口号？USP/BIUSP/BI？定位？）？定位？）u 农夫山泉农夫山泉“农夫山泉有点农夫山泉有点甜！甜！”“”“来自千岛湖来自千岛湖7070米深层米深层的天然水的天然水”（口号？（口号？USP/BIUSP/BI？定位？）
37、？定位？）u 娃哈哈只有娃哈哈只有BIBI，没有，没有USPUSP（利益点），（利益点），没有定位没有定位娃哈哈是什么水？！娃哈哈是什么水？！u 乐百氏先有乐百氏先有USPUSP，堕落到单一口号，堕落到单一口号，转为转为BIBI，再次堕落到单一口号，再次堕落到单一口号乐乐百氏是什么水？（纯净水吗？纯净水百氏是什么水？（纯净水吗？纯净水的前景的前景 ）u 农夫山泉从农夫山泉从USPUSP切入，发展出定位切入，发展出定位农夫水泉是什么水？农夫水泉是什么水？u 娃哈哈娃哈哈用不断更新代言人维持用不断更新代言人维持BI?BI?u 乐百氏乐百氏从从“二十七层过滤二十七层过滤”到到“水原来如此水原来如此”
38、无效了！无效了！u 农夫山泉农夫山泉从从“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”到到“天然水天然水”成功了！成功了！案例1：农夫山泉有点甜产品：来自千岛湖70米深层价格：贵企业事件：停产纯净水分销/推广：学校公关：运动/科普广告：花草生长对比目标群：学生/运动员保销：奥运、游千岛湖“天然水”案例2：手机u 波导手机波导手机手机中的战斗机手机中的战斗机u 多普达手机多普达手机手机中的英雄手机中的英雄u 科健科健短信快手短信快手哪一条较有市场区隔力（定位），哪一条较有市场区隔力（定位），哪一条的杀伤力（销售力）量级更高？哪一条的杀伤力（销售力）量级更高？点、线、面做得如何？品牌只是定位的载体（外行看热闹，
39、内行看门道）品牌只是定位的载体（外行看热闹，内行看门道）耐克耐克诺基亚诺基亚多普达多普达中国联通中国联通七天连锁七天连锁鳯凰卫视鳯凰卫视 世界最优秀运动员所穿世界最优秀运动员所穿 世界第一部蜂窝手机世界第一部蜂窝手机 电脑电脑手机手机 听得见的绿色（头发不白），看得见的实惠听得见的绿色（头发不白），看得见的实惠 天天睡好觉天天睡好觉 为华人提供独立视角为华人提供独立视角品牌只是定位的载体（外行看热闹，内行看门道）品牌只是定位的载体（外行看热闹，内行看门道）仲景药业仲景药业中欧商学院中欧商学院昆明昆明成都成都华西村华西村药材好，药才好药材好，药才好中国最大的国际商学院中国最大的国际商学院天天是春
40、天天天是春天中国第一休闲城市中国第一休闲城市天下第一村天下第一村案例分析：新白云机场案例分析：新白云机场 1 1、一种飞机型号、一种飞机型号2 2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。在美食馆里。不提供食物令事情简单。3 3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准订过多。你走上飞机，然后飞
41、机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？时低达。还有更简单的吗？结论结论:“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。一句话，实现定位必须具备：三点、一线、一面区隔点需求点支持点全线传播全面调整u格力格力-空调空调-中央空调中央空调u联想联想-电脑电脑-手机手机u步步高步步高VCDVCD-无绳电话无绳电话u茅台茅台-国酒国酒-啤酒（啤酒越成功，国酒死越快）啤酒（啤酒越成功，国酒死越快）u格兰仕格兰仕-微波炉微波炉-？u飘柔飘柔-柔顺头发柔顺头发-？u恩威恩威洁尔阴洁尔阴口服液口服液u海尔海尔-？（如果中国家电业回归心智资源战略？（如果中国家电业回归心智资
42、源战略的话，海尔麻烦）的话，海尔麻烦）奥妮奥妮-黑发（黑发（“黑头发中国货黑头发中国货”已经丢了，夏士莲已经丢了，夏士莲“黑芝麻黑芝麻”-乌黑你的头发）乌黑你的头发）健力宝健力宝-运动饮料运动饮料？春兰春兰-空调空调春兰摩托春兰摩托春兰卡车春兰卡车？娃哈哈娃哈哈-水水口服液口服液房地产房地产帐棚品牌帐棚品牌 风大拉走风大拉走春都（面棍）春都（面棍）-火腿肠火腿肠养殖场养殖场加工厂加工厂包装箱厂包装箱厂运输队运输队李宁李宁-体育服装体育服装大酒店大酒店它们拥有它们拥有“产权产权”吗？吗？自己原有的心智资源，被自己用钱擦掉自己原有的心智资源，被自己用钱擦掉-把已有的把已有的“产权证产权证”涂掉涂掉
43、施乐施乐佳能佳能定位定位向大公司和政府机关市场提向大公司和政府机关市场提供供“高复印质量、高复印数高复印质量、高复印数量和较低的月租金水平量和较低的月租金水平”的的复印设备复印设备向小企业和个人用户提供向小企业和个人用户提供“价格低廉、使用方便、少价格低廉、使用方便、少量复印、保密性好量复印、保密性好”的复印的复印机机业务系业务系统统生产生产/销售配置完全的复印机销售配置完全的复印机系统，通过自己的直销队伍系统，通过自己的直销队伍出租复印机并提供直接的融出租复印机并提供直接的融资服务；注重机器的速度，资服务；注重机器的速度，由机械师提供全面的维修服由机械师提供全面的维修服务。务。利用经销商和批
44、发商销售复利用经销商和批发商销售复印机，并通过这个网络提供印机，并通过这个网络提供销售服务和可能的融资安排；销售服务和可能的融资安排；采用了该有效的采用了该有效的“剃须刀剃须刀刀片刀片”模式，产品不需专业模式，产品不需专业技师能进行日常维护。技师能进行日常维护。资源能资源能力分布力分布研发能力、制造能力、销售研发能力、制造能力、销售能力、服务能力能力、服务能力研发能力、制造能力、渠道研发能力、制造能力、渠道管理能力管理能力盈利模盈利模式式获得租赁和服务收入获得租赁和服务收入获得直接销售收入获得直接销售收入现金流现金流结构结构高初始投入、高固定成本高初始投入、高固定成本低初始投入低初始投入定位工
45、具轻松赚钱：轻松赚钱：平均水平的人力资源可以产生高水平的绩效平均水平的人力资源可以产生高水平的绩效突出的竞争优势突出的竞争优势一看就明白一看就明白与众不同与众不同可预期的增长和规模可预期的增长和规模复制型生长复制型生长成长型生长成长型生长分享合作、多点赢利分享合作、多点赢利初始投入比较少初始投入比较少轻资产轻资产定位定位业务系统业务系统资源能力分布资源能力分布盈利模式盈利模式现金流结构现金流结构减少减少创造创造 增加增加剔除剔除新顾客价新顾客价值曲线值曲线哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？哪些元素的含量应该被
46、减少到产业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？哪些产业从未有过的元素需要创造？哪些产业从未有过的元素需要创造？普通二星级酒店的价值曲线低高价值相对水平餐饮设施建筑美感大堂客房大小前台服务便利性客房傢俱及设施床位质量卫生客房安静程度价格产品或服务要素普通一星级酒店价值曲线雅高酒店价值曲线低高投入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品位的复杂性酒的种类高经济型葡萄酒高端葡萄酒酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项价格易于饮用易于选择有趣和冒险黄尾案例讨论：飞马旅行社案例讨论：飞马旅行社 英国飞马旅行社是一家利用自有船英国飞马旅行社是一家利用自
47、有船只为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的只为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自旅游公司。自5050年代成立近半个世纪来，年代成立近半个世纪来，飞马在这个领域的绝大部分时间都占据飞马在这个领域的绝大部分时间都占据着市场首位。然而，着市场首位。然而，2020世纪世纪9090年代初，年代初，这个格局产生了变化，飞马的市场份额这个格局产生了变化，飞马的市场份额逐渐被两家竞争者蚕食。逐渐被两家竞争者蚕食。第一家是一家意大利公司，它的卖点在于低价。同样第一家是一家意大利公司，它的卖点在于低价。同样的服务，更便宜的价格。通过详细的调研，飞马公司的服务，更便宜的价格。通过详细的调研，飞马公司进一步发现这
48、个竞争者之所以价格如此便宜是因为它进一步发现这个竞争者之所以价格如此便宜是因为它的船不但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个的船不但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个竞争者在进入爱琴海诸岛旅游市场以前在意大利做运竞争者在进入爱琴海诸岛旅游市场以前在意大利做运输业务。很自然的，他把游岛也定义成了运输业务，输业务。很自然的，他把游岛也定义成了运输业务，于是采取于是采取“人、物混装，一船两用人、物混装，一船两用”的战略，很轻易的战略，很轻易就把价格降下来了。不必说，这个战略意味着这个竞就把价格降下来了。不必说，这个战略意味着这个竞争者的船和飞马相比速度会慢一些，班次也会相对少争者的船和飞马相比
49、速度会慢一些，班次也会相对少一些。然而，在其所有的广告宣传里，这个意大利竞一些。然而，在其所有的广告宣传里，这个意大利竞争者强调了他的低价而对所有这些相关的弱点却避而争者强调了他的低价而对所有这些相关的弱点却避而不谈。不谈。第二家是一家新成立的希腊公司，与上面的意第二家是一家新成立的希腊公司，与上面的意大利公司强调低价不同，它的卖点在于产品大利公司强调低价不同，它的卖点在于产品“更大更大”、“更好更好”的产品。首先，在线路的产品。首先，在线路上，它从爱琴海诸岛拓展到整个东地中海，包上，它从爱琴海诸岛拓展到整个东地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服务上，括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，
50、在服务上，它也提供了更具异国情调的游岛体验。它把公它也提供了更具异国情调的游岛体验。它把公司的业务定位定义为司的业务定位定义为“提供整个东地中海的游提供整个东地中海的游览服务览服务”。这个定义使这家公司购买了不同种。这个定义使这家公司购买了不同种类的船，采用了服务于对这些游线感兴趣的度类的船，采用了服务于对这些游线感兴趣的度假者的战略。假者的战略。定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有有形障碍，直达人心。有形障碍，直达人心。是进入是进入“心智心智”，而不是进入，而不是进入“市场市场”。买家为你的买家为你的“定位定位”愿意付出的价值，就是愿意付出的价值，就是
