1、第二章 推销理论与模式2022-12-161第九章 销售过程理论与模式学习重点：1.掌握销售方格理论与客户方格理论；2.掌握销售三角理论；3.了解爱达（AIDA）模式；4.了解（DIPADA）迪伯达模式；5.了解（IDEPA）艾德帕模式；6.了解费比（FABE）模式。第二章 推销理论与模式2022-12-162提 醒销售如恋爱，恋爱尚有所谓“兵法”，销售当然得有章法。第二章 推销理论与模式销售模式导论 销售模式：根据销售模式：根据销售活销售活动的特点动的特点以及对于客户以及对于客户购买活动各阶段的购买活动各阶段的心理心理演变演变采取的策略，所总采取的策略，所总结出来的一套程序化的结出来的一套程
2、序化的标准形式。（标准形式。（名词解释名词解释）2022-12-163第二章 推销理论与模式第一节 销售方格理论与客户方格理论 销售人员销售需要实现的两个目标：销售人员销售需要实现的两个目标：1.为了达成销售目标，努力说服客户，希望为了达成销售目标，努力说服客户，希望与之实现有效的买卖关系；与之实现有效的买卖关系；2.形成良好的人脉，尽量满足客户的需求，形成良好的人脉，尽量满足客户的需求，不管怎样，都与之保持良好的人际关系。不管怎样，都与之保持良好的人际关系。销售方格理论：着重研究销售人员与客户销售方格理论：着重研究销售人员与客户之间的之间的买卖关系买卖关系与与人际关系人际关系。着重于研究销售
3、人员与客户之间的着重于研究销售人员与客户之间的买卖关买卖关系系与与人际关系人际关系，寻求最佳的销售心态。，寻求最佳的销售心态。2022-12-164第二章 推销理论与模式2022-12-165 一、销售方格理论一、销售方格理论（论述题论述题）9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对对 客户的客户的 关关 心心 程程 度度 对销售任务的关心程度对销售任务的关心程度1-99-95-51-19-1解决问题解决问题导向型导向型事不关已事不关已导向型导向型客户关系客户关系导向型导向型销售技术销售技术导向型导向型强力销售强力销售导向型导向型第二章 推销理论与模式2022-
4、12-1661 1，1 1型销售员，也称为事不关己型（型销售员，也称为事不关己型（Take it-or-Take it-or-leave itleave it）销售员）销售员。处于这种心理态度的销售人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。9 9，1 1型销售员，也称为强力销售型（型销售员，也称为强力销售型（Push the product Push the product orientedoriented）销售员）销售员。处于这种销售心理态度的销售人员只知道关心销售效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。1 1，9 9型销售员，也称为顾客
5、导向型（型销售员，也称为顾客导向型（Customer Customer relations orientedrelations oriented）销售员。）销售员。处于这种销售心理态度的销售人员只关心顾客，而不关心销售。5 5，5 5型推销员，也称为销售技巧型（型推销员，也称为销售技巧型（Sales technique Sales technique orientedoriented）推销员）推销员。这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。五种典型销售员类型分析五种典型销售员类型分析第二章 推销理论与模式2022-12-167当与顾客发生异议时，就采取折中的立场，尽量避免
6、出现不愉快的情况。这种销售心理实质上是在一种温和气氛中巧妙运用销售技巧，以达成交易，而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。9 9，9 9型销售员，也称为型销售员，也称为“解决问题解决问题”型（型（Problem Problem solving orientedsolving oriented）推销员）推销员。这种销售人员对顾客和销售都达到了极大关心。以以客户需求客户需求为中心，不断追求为中心，不断追求更高的销售目标。（更高的销售目标。（单选题单选题）这类销售人员重视客户关系，重视销售职责，积极上进，从而能服务与健康的公司形象和取得更好地销售效果，所以是销售人员不断奋斗的目标和规范。第二章 推销
7、理论与模式2022-12-168情景体验2-1：实习生与老大娘 在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。这是一位来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。”小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指点上面的斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释说：“大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁承受压力过大而破碎，需要将内壁承受压力分散一部分到外壁上，所以用三块石棉连接内外壁
8、，这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知此事后说道：“如果是我的话，我只要说大娘，相信我吧，这绝不是坏的。大娘肯定会买。你知道为什么吗？”这回轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了，周围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听不懂的话。”第二章 推销理论与模式2022-12-169【任务一任务一】分小组讨论：实习生小王的问题出在哪里？你认为推销员应该怎样与顾客有效沟通？第二章 推销理论与模式2022-12-1610二、客户方格理论二、客户方格理论（论述题论述题）对对 9 销销 8 售售 7 人人 员员 6 的的 5 关关 心心
9、4 程程 3 度度 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对对 购购 买需求买需求 的的 关关 心心 程程 度度1-99-95-51-19-1寻求答案型寻求答案型漠不关心型漠不关心型感情用感情用事型事型公正干公正干练型练型防卫型防卫型第二章 推销理论与模式2022-12-16111 1，1 1型，也称为漠不关心型（型，也称为漠不关心型（CouldnCouldnt care t care lessless）。这种心态的客户对销售人员和购买需求都不关心，表现既无热心，又无责任感。1 1，9 9型，也称为感情用事型（型，也称为感情用事型（PushoverPushover）。这种心度的客户心肠很
10、好，出于同情和友好的角度才购买产品，而对产品是否需要，并不关心。9 9，1 1型，也称为防卫型（型，也称为防卫型（Defensive PurchaserDefensive Purchaser）这种类型的客户把购买利益看得很重，更关注自己的购买利益是否得以真正的实现，很乐意买但对销售人员有戒心。典型顾客类型分析典型顾客类型分析第二章 推销理论与模式2022-12-16125 5，5 5型，也称为公正干练型（型，也称为公正干练型（Reputation Reputation BuyerBuyer）。这种心态的顾客既关心自己的购买需求，又关心销售人员，所以乐于听取销售人员的意见，但是又会自主的做出购买
11、决策，比较理智、冷静和自信。9 9，9 9型，也称为寻求答案型（型，也称为寻求答案型（Solution Solution PurchaserPurchaser）。这类客户既高度关注自己的购买需求，又高度关注销售人员，是最成熟的购买者。第二章 推销理论与模式2022-12-1613三、销售方格与客户方格的关系三、销售方格与客户方格的关系1.1事不关己1.9客户关系5.5销售技术9.1强力销售9.9解决问题1.1漠不关心00+1.9感情用事+5.5公正干练0+9.1 防卫0+9.9寻求答案000+销售方销售方格格顾客顾客方格方格第二章 推销理论与模式第二节 销售三角理论 按照销售三角理论的要求，销
12、售人员在销售活动中必须做到三个相信（选择题选择题）：1.相信自己所代表的企业企业；2.相信自己所销售的产品和服务产品和服务；3.相信自己的销售能力（销售人员）销售能力（销售人员）。2022-12-1614第二章 推销理论与模式一.销售人员对于企业的信任 在销售活动中，销售人员对外代表着企业，销售人员的言行举止都代表着企业的形象，其对企业的自信度将直接呈现在客户心目中。有必要经常对销售人员进行有关本企业文化发展历程的培训和指导。要想实现销售人员对于企业的信任，企业就应该强化强化自身建设，建立完善的管理水平和激励机制，不断挖掘销售人员的工作动力，顺利实现组织目标任务。2022-12-1615第二章
13、 推销理论与模式二.销售人员对于产品和服务的信任 1.销售人员应当充分信任自己所销售的产品以及服务，因为产品及服务是销售的客体，直接表现为给客户需求上的满足，同时体现自身的使用价值。2.企业应该做好产品以及服务的培训，充分展现产品的卖点。2022-12-1616第二章 推销理论与模式二.销售人员对于产品和服务的信任 整体产品（选择题选择题）：1.核心产品核心产品：产品能够给客户带来的效用和利益。（单选题单选题）2.形式产品形式产品：用来表现核心产品的形式结构以及外貌。3.延伸产品延伸产品：客户购买产品能获得的附加利益和服务。2022-12-1617第二章 推销理论与模式二.销售人员对于产品和服
14、务的信任 销售人员在充分了解了自身产品的性价比、包装以及附加值之后，就应该充分地信任自己的产品。在销售时，销售人员应该根据客户的不同需求有目的地做出合理的产品描述，从而打消客户的各种异议。2022-12-1618第二章 推销理论与模式三.销售人员对于自身能力的信任 销售人员对于自身能力的信任，包括销售策略和技巧、人脉广度等，是完成销售任务，实现自己目标的前提。培养自信心的思路：1.坚定成功的信念，永不言败；2.进行充分的销售准备；3.确定合适的销售目标，尽早达成并及时进行销售评估，总结教训。2022-12-1619第二章 推销理论与模式2022-12-1620第二节第二节 AIDIAIDI模式
15、 一、爱达（一、爱达（AIDA）推销模式）推销模式“爱达”是AIDA的译音，它是Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的第一个字母。爱达模式：一种销售模式，即：引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激起消费者购买欲望，最后促成消费者购买行为。（名词解释）第二章 推销理论与模式2022-12-16211.1.要求要求 销售人员把精力、时间从其销售人员把精力、时间从其他事务上转移到业务上来，结合他事务上转移到业务上来，结合自身的语言特色和产品的差异特自身的语言特色和产品的差异特色，完成产品推销的开场设计，色，完成产品推销的开场设计，讲好前面几句话
16、，迅速有效地吸讲好前面几句话，迅速有效地吸引顾客。引顾客。（一）引起消费者注意第二章 推销理论与模式2022-12-1622 2.2.引起消费者注意的要点引起消费者注意的要点（1）塑造自身的形象（2）熟悉语言技巧（3）提高业务操作水平（4）做好不同销售群体的产品包 装（5）多样化的产品广告（一）引起消费者注意第二章 推销理论与模式2022-12-1623（二）诱导消费者的兴趣（二）诱导消费者的兴趣唤起消费者兴趣的方法有示范类示范类和情感类情感类。1.示范表演法2.情感类（三）激起消费者的购买欲望（三）激起消费者的购买欲望1.建立与检验顾客对推销的信任2.强化情感3.充分说理（四）促成顾客的购买
17、行为（四）促成顾客的购买行为关键时刻关键时刻 临门一脚临门一脚 使用实例、见证包括电话见证、印刷品见证专家点拨：销售的金科玉律之二第二章 推销理论与模式2022-12-1624示范实例三则一个钢化玻璃推销员身边总是带着一把榔头。在向顾客作示范时，他用榔头猛力敲打钢化玻璃。一家跨国公司的推销员，为了向顾客证明他们公司生产的电子计算机的按键富有弹性，灵敏度高，用一根香烟触摸按键。一个实心轮胎推销员，总是让顾客用锤子把一颗铁钉钉进轮胎中。资料来源：郭奉元，黄金火主编，现代推销技术，北京：高等教育 出版社，2005第二章 推销理论与模式2022-12-1625案例分析案例分析 案例案例2-1:一次成功
18、的推销一次成功的推销 某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议？分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公道的价格。老板仔细地检查了每件产品，然后作出了认真的答复。第二章 推销理论与模式2022-12-1626案例分析案例分析 推销员也进行了一番讲解。眼看十分钟时间快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要求
19、再看看那些领带，并且按照推销员自己所报价格订购了大批货，这个价格略低于老板本人所报价格。问题：该推销员是如何赢得老板的会见的?该推销员采用了哪种推销模式?第二章 推销理论与模式2022-12-1627案例提示u 百货店老板由多次拒见推销员，到后来主动提出购买，他的态度为什么来了一个180度大转弯？你认为推销员在这次推销工作中抓住了哪一个关键问题？u 案例中推销员基本上是按照“注意兴趣欲望购买”这条思路来展开行动，并成功地促成交易的。你能具体谈谈吗？u 最后,本来可以按顾客自己报的较高价格成交，可推销员为什么以略低于他的报价签约呢？第二章 推销理论与模式2022-12-1628案例2-2：激将法
20、做成了买卖 好几年前，马却克自告奋勇去会见一名粗暴顽固的装运商。据说这位装运商一向以拒绝接见销售人员著称。当马却克先生到达这位装运商办公室时，果然不得其门而入。“我一直坐在门外等候，他的秘书好几次想把我请出去。”马却克先生回忆道：“后来，他终于让我进到办公室，却只是很粗暴无礼地对我说：你再等下去也没什么用处，反正我不会听你说话。”这位年轻的业务代表回答：“你根本没有资格做这个职位！因为你居然不想花一点时间，听别人告诉你怎么为公司省钱！”装运商显然被这一番说辞慑住了。马却克于是赶紧接着提出事实与数据来。十分钟之后，马却克离开装运商的办公室，并且为公司做了一笔好交易。资料来源：波西.怀汀著，黑立言
21、主编销售的五大金科玉律第二章 推销理论与模式2022-12-1629销售的金科玉律之二 告诉顾客，你的产品能给他们带来什么好处，以引发对方的兴趣。波西波西.怀汀（怀汀（Percy H.WhitingPercy H.Whiting）（美国美国“卡耐基销售训练卡耐基销售训练”创办人创办人,著有著有销售的五大金科玉销售的五大金科玉律律）第二章 推销理论与模式2022-12-1630第三节 迪帕达（DIPADA）销售模式 “迪帕达”模式也是海因兹姆戈德曼根据自身经验总结出来的一种行之有效的推销模式，与传统的“爱达”模式比，被认为是一种创造性的推销方法，因此被誉为现代推销法则。它具体包括六个环节：Def
22、inition界定Identification结合Proof证实Acceptance（心理）接受Desire欲望Action行动DIPADA第二章 推销理论与模式迪帕达模式的具体步骤（简答题简答题）Ddefinition准确地界定客户的购买需求；准确地界定客户的购买需求；Iidentification将客户的需求与产品的卖点结合起来；Pproof证实销售的产品符合客户的实际需求和愿望需求；Aacceptance促使客户从心理上接受产品；Ddesire刺激客户的购买欲望；Aaction促使客户做出购买行为，尽快达成交易。2022-12-1631第二章 推销理论与模式2022-12-1632迪帕达
23、推销模式是对艾达模式的一种补迪帕达推销模式是对艾达模式的一种补充和完善，充分体现了销售洽谈的需要充和完善，充分体现了销售洽谈的需要性原则和说服规劝原则。性原则和说服规劝原则。第二章 推销理论与模式2022-12-1633思考题 面对漠不关心型顾客，推销员应如何引起对方的兴趣？第二章 推销理论与模式2022-12-1634（一）明确客户的需求与愿望（一）明确客户的需求与愿望迪伯达斯模式的第一个字母D，是英文单词Definition的首字母。英文Definition原意为“定义”、“确定”、“界定”、“明确”等，在这里意为准确地发现顾客的需求与愿望。这是迪伯达模式的第一个步骤。1.通过查询的方式；
24、2.依据个人的工作经验；3.时常向同行或客户的采购人员了解本行业产品的需求状况；4.做好合理的需求引导。迪伯达模式操作要领第二章 推销理论与模式2022-12-1635（二）结合客户需求，找准产品卖点（二）结合客户需求，找准产品卖点了解了客户对产品的需求和愿望，就可以针对性地了解了客户对产品的需求和愿望，就可以针对性地介绍产品的功能、优势，从而最大程度地激发客户介绍产品的功能、优势，从而最大程度地激发客户的购买欲望，实现高效销售的目的。的购买欲望，实现高效销售的目的。（1）物的结合。是指以所推销产品的物的特征上可以体现的结合。最根本、最直接、最有效的结合方式（2）信息结合法如，信息：棉制品受欢
25、迎产品：多销棉花、棉纱（3）关系结合法朋友多了好办事 第二章 推销理论与模式2022-12-1636（三）证实所销售产品合乎客户的需求和欲望（三）证实所销售产品合乎客户的需求和欲望1.在完成以上两个步骤之后，就有必要收集和应用证据，向客户证实销售人员的选择是正确的，产品介绍时真诚的，从而引起共识。2.按证据的提供者分类：（1）人证（2）物证（3）例证没有实例的销售谈话一点也不精彩！第二章 推销理论与模式2022-12-1637（四）促进顾客从心理上接受所推销的产品（四）促进顾客从心理上接受所推销的产品1.1.以提问的方式，不断强化客户的心理认同感；以提问的方式，不断强化客户的心理认同感；2.2
26、.总结法总结法3.3.示范检查法示范检查法4.4.试用法和诱导法试用法和诱导法5.5.要学会等待要学会等待迪伯达斯推销模式的第五个步骤、第六个步骤和第七个步骤与埃达公式的第三、第四、第五个步骤相同，此处不再重述。第二章 推销理论与模式2022-12-1638课堂讨论 怎样才能使收集的证据更具有说服力？遵守规则：1、诚实举例，千万不可捏造故事；2、要具体千万不要笼统；3、要能打动人心；4、所举的例子要恰当；第二章 推销理论与模式2022-12-1639模拟演练：引用实例谈话对比 1-1：“让我们来举个例子这附近很多村民都购买了这种产品。”1-2：“这是隔壁村里购买本公司产品的名单，请看”提示提示
27、：具体是提高实例说服力的重要途径。：具体是提高实例说服力的重要途径。两三个实例所造成的效果，往往胜过上千个两三个实例所造成的效果，往往胜过上千个理论。理论。第二章 推销理论与模式2022-12-1640第五节 埃德帕推销模式 一、埃德帕（一、埃德帕（IDEPA）推销模式）推销模式 迪帕达模式迪帕达模式的简化形式（的简化形式（选择题选择题）IDEPA分别是英文单词Identification、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一个字母。第二章 推销理论与模式2022-12-1641埃德帕模式多适用于主动上门有明确购买意向埃德帕模式多适用于主动
28、上门有明确购买意向的顾客在销售时运用。的顾客在销售时运用。IDEPAIDEPA模式的具体步骤（模式的具体步骤（多选题多选题）：）：（一）把所推销的产品与顾客的愿望结合起来（一）把所推销的产品与顾客的愿望结合起来（二）向顾客示范产品（二）向顾客示范产品（三）淘汰不合适的产品（三）淘汰不合适的产品（四）证实顾客的选择正确（四）证实顾客的选择正确 （五）促进顾客接受产品（五）促进顾客接受产品 第二章 推销理论与模式第六节 费比（FABE）模式2022-12-1642 费比（费比（FABE）销售模式）销售模式 费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。Fea
29、ture-特征Advantage-优点Benefit-利益Evidence-证据第二章 推销理论与模式2022-12-1643 费比（费比（FABE）推销模式）推销模式 （一）费比模式的推销步骤（一）费比模式的推销步骤1.Features:1.Features:把产品的特征详细地介绍把产品的特征详细地介绍 给顾客给顾客;2.Advantages:2.Advantages:充分分析产品优点充分分析产品优点;3.Benefits:3.Benefits:尽数产品给顾客带来的利尽数产品给顾客带来的利 益或好处；益或好处；4.Evidence:4.Evidence:以以“证据证据”说服顾客说服顾客.第二
30、章 推销理论与模式2022-12-1644 费比模式在实际操作中也成为卡片式销售卡片式销售，通常事先把产品特点、优点以及好处在卡片上列好，使客户及时清晰地了解产品，缩短了了解的时间，因此简单易用，广为销售人员使用。（选择题）提 醒第二章 推销理论与模式2022-12-1645第九章 真题演练 一、单项选择题一、单项选择题 1、（2013年1月）在产品整体中，能够给客户带来效用和利益的产品是（）。A、延伸产品；B、一般产品；C、形式产品；D、核心产品二、多项选择题二、多项选择题9、（2013年1月）为了提升销售人员的素质，人们推出了以简明的能够激发销售活动积极性的销售三角理论，其三角或三边分别代表（）。A、客户；B、企业；C、销售人员；D、产品及服务；E、公众四、名词解释题（四、名词解释题（2013年年 1月）月）埃达模式（AIDI）第二章 推销理论与模式2022-12-1646本章学完继续努力！
