1、第二章第二章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论n水门事件和水门事件和“拉链门拉链门”事件事件n水门事件：水门事件：(Watergate Case)1972(Watergate Case)1972年年6 6月月1717日美日美国共和党尼克松竞选班子的国共和党尼克松竞选班子的5 5名男子闯入民主党名男子闯入民主党总部水门大楼安装窃听器刺探民主党的竞选政策，总部水门大楼安装窃听器刺探民主党的竞选政策，被被华盛顿邮报华盛顿邮报的两名记者揭发，进而掀起弹的两名记者揭发，进而掀起弹劾尼克松浪潮的事件，导致美国历史上破天荒第劾尼克松浪潮的事件，导致美国历史上破天荒第一次的总统辞职。事件发现后，尼克松总统
2、指使一次的总统辞职。事件发现后，尼克松总统指使手下限制任何来自手下限制任何来自纽约时报纽约时报、华盛顿邮华盛顿邮报报、时代周刊时代周刊、新闻周刊新闻周刊、美国哥伦、美国哥伦比亚广播公司和合众国际社的记者的采访活动比亚广播公司和合众国际社的记者的采访活动不过尼克松的手下显然没有理睬总统的这一禁不过尼克松的手下显然没有理睬总统的这一禁令。尼克松事后总结说：这是公共关系的失策。令。尼克松事后总结说：这是公共关系的失策。n“拉链门拉链门”事件：事件：19981998年克林顿与白宫女实习生年克林顿与白宫女实习生莫尼卡莫尼卡莱温斯基的性丑闻。事件之始，克林顿莱温斯基的性丑闻。事件之始，克林顿想采取不认账的
3、态度，美国公众和独立检察宫斯想采取不认账的态度，美国公众和独立检察宫斯塔尔非揪住他不放；克林顿塔尔非揪住他不放；克林顿看形势不对，立刻看形势不对，立刻改为改为“博同情博同情”战术，在电视上一把鼻涕一把泪战术，在电视上一把鼻涕一把泪地向美国人民道歉，向公众承认自己对性丑闻非地向美国人民道歉，向公众承认自己对性丑闻非常后悔，声称常后悔，声称“那是个可怕的道德错误那是个可怕的道德错误”，坦言，坦言没有合理的理由可以解释自己的私通行为。公众没有合理的理由可以解释自己的私通行为。公众情绪迅速转为同情，克林顿的民众支持率重新回情绪迅速转为同情，克林顿的民众支持率重新回升，免于被弹劾的厄运。这是一个非常成功
4、的公升，免于被弹劾的厄运。这是一个非常成功的公关运作的案例。关运作的案例。公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机？临时？危机？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么我看公共关系我看公共关系n第一节第一节 公共关系的定义公共关系的定义n一、定义n公共关系一词源自英文的公共关系一词源自英文的Public RelationsPublic Relations。PublicPublic意为意为“公共的公共的”、“公开的公开的”、“公众公众的的”，RelationsRelations
5、即即“关系关系”之谓，两词合起来之谓，两词合起来用中文表述便是用中文表述便是“公共关系公共关系”，有时候又称，有时候又称“公公众关系众关系”。是近代社会多学科交叉延伸出来的新型学科。是近代社会多学科交叉延伸出来的新型学科。n由于由于“公共关系公共关系”涉及社会生活的各个层面和事涉及社会生活的各个层面和事物发展的各个层次，几乎全面介入了社会和人生物发展的各个层次，几乎全面介入了社会和人生的各个领域，以致于人们要给它作个准确的定义的各个领域，以致于人们要给它作个准确的定义很困难。据资料介绍，目前公共关系的定义已不很困难。据资料介绍，目前公共关系的定义已不下千种，且各持一见。下千种，且各持一见。nn
6、1.1.管理职能说管理职能说 n “管理职能说管理职能说”这类定义把公共关系看做这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，和计划、财务一样的管理职能，国际公共国际公共关系协会认为公共关系是一种管理职能，其关系协会认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。连续性和计划性。n美国著名公共关系学者卡特李普美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM(ScottMCutlipCutlip)和森特和森特(AllenH(AllenHCentre)Centre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能认为：公共关系是这样一种
7、管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。而一个组织的成功或失败取决于公众。n2.2.传播说传播说 n 这一类定义强调公共关系是组织一种特定的这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。其相关公众之间的传播管理。n英国人弗兰克英国人弗兰克杰夫金斯杰夫金斯(Frank
8、Jefkins(FrankJefkins)也也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。既是内向的，也是外向的。n3.3.特定关系说特定关系说 n 持这种观点的人认为，持这种观点的人认为，“关系关系”体现公共体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点
9、和归宿。是开展公共关系的出发点和归宿。n 美国普林斯顿大学的资深公共关系教授美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹希尔兹(H(HL LChilsChils)认为：公共关系就是我认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。社会意义。n 英国公共关系学会的定义是：公共关系英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。解的、有目的、有计划的持续过程。n4.4.经营艺术
10、说经营艺术说n持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。种艺术。如如19781978年年8 8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，提出了这样一个公共关系的大会上，代表们经过商讨，提出了这样一
11、个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响造组织形象，通过传播、沟通来影响 公众的科学和艺术。公众的科学和艺术。n公共关系是一种内求团结、外求发展的经公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，
12、营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的要求，各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。并获得共同利益。第二节公共关系的涵义n一、公共关系状态：一、公共关系状态：n定义：组织主体在尚未展开公共关系工作定义：组织主体在尚未展开公共关系工作（有意识和无意识的公关行为）时，公众（有
13、意识和无意识的公关行为）时，公众对组织的了解和喜爱程度。对组织的了解和喜爱程度。组织与公众环组织与公众环境之间客观上会形成特定的情形和状况，境之间客观上会形成特定的情形和状况，如与公众的交往和共处是否和谐、友善，如与公众的交往和共处是否和谐、友善，公众对组织的认知和评价是否满意、肯定公众对组织的认知和评价是否满意、肯定等。其实质就是公共关系状态。公共关系等。其实质就是公共关系状态。公共关系状态是一种客观存在，任何组织或个人都状态是一种客观存在，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。处在一定的公共关系状态之中。n二、公共关系活动二、公共关系活动n定义：组织主体为塑造自身的良好形象而有计划、
14、有意识定义：组织主体为塑造自身的良好形象而有计划、有意识的采取各种措施，改善自身行为的价值取向，保证组织主的采取各种措施，改善自身行为的价值取向，保证组织主体与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公众对组织的体与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公众对组织的理解与信任的一种管理实务。理解与信任的一种管理实务。n公共关系活动是一种特殊的社会活动形式。从某种角度可公共关系活动是一种特殊的社会活动形式。从某种角度可以说，当人们采取任何实际行动去改善自己的公共关系状以说，当人们采取任何实际行动去改善自己的公共关系状态的时候，就是在从事公共关系活动，因此日常人际交往态的时候，就是在从事公共关系活动，因此日
15、常人际交往中的有礼貌、有涵养的沟通行为，如谦虚有力、热情待人中的有礼貌、有涵养的沟通行为，如谦虚有力、热情待人等，也是一种公共关系行为。当然，现代组织的公共关系等，也是一种公共关系行为。当然，现代组织的公共关系活动已发展为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，活动已发展为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，成为组织经营管理的一种操作实务，包括：调查研究、决成为组织经营管理的一种操作实务，包括：调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、传播宣传、交策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、传播宣传、交际往来等等。它需要动用一定的资源，运用专门的媒介和际往来等等。它需要动用一定的资源，运
16、用专门的媒介和技术，制定专门的目标和计划，由专门的职能机构和人员技术，制定专门的目标和计划，由专门的职能机构和人员来实施。来实施。n三、公共关系意识n定义：指贯彻在人民公共关系工作言行中的一种指导思想、基本立场、基本原则。n作为公关实践活动在意识种的反映，公关意识不是一种表层的被动的反映，而是一种深层的能动的反映，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。n包括以下几方面：p5n19871987年年8 8月月8 8日杭州武林广场的一场大火，烧毁了日杭州武林广场的一场大火，烧毁了50005000双温州劣质的纸板鞋；双温州劣质的纸板鞋；19991999年年1
17、212月月1616日温州日温州名优鞋展销会在武林广场开幕。当今社会是名优鞋展销会在武林广场开幕。当今社会是“形形象象”竞争的社会，任何组织和个人要取得事业的竞争的社会，任何组织和个人要取得事业的成功都要借助成功都要借助“形象形象”的力量。的力量。n 名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国朱古力，平都有着直接的关系。谈到美国朱古力，就会想到就会想到“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”的形象定位；的形象定位；提到可口可乐马上就会有提到可口
18、可乐马上就会有“不可挡的感觉不可挡的感觉”浮现浮现在脑海中；说到，就会联想到电脑以及在脑海中；说到，就会联想到电脑以及“意味着最佳服务意味着最佳服务”的第一服务性品牌形的第一服务性品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深植入消费者的脑海里。位，将明白简单的信息深植入消费者的脑海里。n我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，面与市场占有率，只重视品牌的知名
19、度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。以秦池酒为例，企业能投入亿元以上的个性。以秦池酒为例，企业能投入亿元以上的广告费，创名牌的决心之大可见一斑，但其形象广告费，创名牌的决心之大可见一斑，但其形象定位中定位中“永远的绿色，永远的秦池永远的绿色，永远的秦池”，使人难以，使人难以想象有多少人是因为想享受绿色而来消费秦池，想象有多少人是因为想享受绿色而来消费秦池，这种缺乏定位的盲目宣传，导致品牌知名度极高这种缺乏定位的盲目宣传，导致品牌知名度极高但定位模糊，这对企业来说是致命的。但定位模糊，这对企业来说是致命的。n 公共关系学是研究企业
20、形象塑造的科学，其公共关系学是研究企业形象塑造的科学，其形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公关的定位理论是创立名牌战略的致胜法因而，公关的定位理论是创立名牌战略的致胜法宝。宝。n公关传播塑造名牌公关传播塑造名牌 n 在公众心目中的形象公关传播就是把企业的品牌在公众心目中的形象公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。我国企业众的心目中建
21、立心理认知，培养信心与忠诚。我国企业产品已经结束了产品已经结束了“皇帝女儿不愁嫁皇帝女儿不愁嫁”的时代，而的时代，而“好酒好酒也怕巷子深也怕巷子深”。得不到公众的认同，名牌就不成其为名。得不到公众的认同，名牌就不成其为名牌了，所以要想塑造名牌在公众心目中的形象，就必须牌了，所以要想塑造名牌在公众心目中的形象，就必须提高知名度，大力宣传，广泛传播，通过组合传播塑造提高知名度，大力宣传，广泛传播，通过组合传播塑造完整的形象，创立名牌。麦当劳中国第一家分店在深圳完整的形象，创立名牌。麦当劳中国第一家分店在深圳开业时，公司就宣布把当天的所有收入全部捐献给儿童开业时，公司就宣布把当天的所有收入全部捐献给
22、儿童福利基金。这一公关宣传深入人心，深受公众的好评，福利基金。这一公关宣传深入人心，深受公众的好评，麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受，麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受，使深圳麦当劳的营业额一直居于世界各分公司的前列。使深圳麦当劳的营业额一直居于世界各分公司的前列。n 公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。公共关系的性质 n是一种组织与公众之间的关系；是一种组织与公众之间的关系；n是一种双向信息传播的活动；是一种双向信息传播的活动；n是组织
23、的一种管理职能。是组织的一种管理职能。n 概括了公共关系涵义的核心，从这三概括了公共关系涵义的核心，从这三个基本性质来鉴别公共关系，少了其中个基本性质来鉴别公共关系，少了其中的一点，公共关系就不能构成。的一点，公共关系就不能构成。第三节第三节 相关的学科概念相关的学科概念 公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学科，无论是理论或实务都涉及到一些科，无论是理论或实务都涉及到一些“外围外围”的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别，容易发生混淆。如果界定不清，但也有区别，容易发生混淆。如果界定不清，就会影响到对公
24、共关系概念的理解。因此有就会影响到对公共关系概念的理解。因此有必要作个简要辩析。必要作个简要辩析。n一、公共关系与宣传一、公共关系与宣传n公共关系活动需要借助新闻宣传媒介，须印公共关系活动需要借助新闻宣传媒介，须印刷大量宣传性刊物、小册子和简报等，因此刷大量宣传性刊物、小册子和简报等，因此有人将公共关系等同于宣传，有人将公共关系等同于宣传，n事实上，宣传仅仅是公共关系工作的一个重要事实上，宣传仅仅是公共关系工作的一个重要工具。宣传的目的一般较为单一，可能是为了工具。宣传的目的一般较为单一，可能是为了推销产品，也可能是为了传播某个信息，灌输推销产品，也可能是为了传播某个信息，灌输某种观念，而公共
25、关系的目的则是为赢得生活某种观念，而公共关系的目的则是为赢得生活公众的广泛理解、信任和支持，是为了树组织公众的广泛理解、信任和支持，是为了树组织的美好形象；一般的宣传只是一种单向的传播的美好形象；一般的宣传只是一种单向的传播教育和灌输，而公共关系则强调双向交流、沟教育和灌输，而公共关系则强调双向交流、沟通和理解，既有宣传又有征询；一般宣传强调通和理解，既有宣传又有征询；一般宣传强调的是如何说，而公共关系更强调怎样做，是以的是如何说，而公共关系更强调怎样做，是以实在的服务、实在的工作、实在的形象来赢得实在的服务、实在的工作、实在的形象来赢得公众的。公众的。公共关系需要宣传，但不仅仅是宣传。公共关
26、系需要宣传，但不仅仅是宣传。n二、公共关系与广告既有联系又有区别。二、公共关系与广告既有联系又有区别。n 1公共关系与广告的联系公共关系与广告的联系 (1)公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。(2)公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传告的宣传主题、宣传对象、传播对象
27、、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。补充、互相促进。n 2公共关系和广告的区别公共关系和广告的区别 (1)目标和原则不同。公共关系的目标是要树立整个组目标和原则不同。公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是
28、引事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。人注目，追求的是与众不同的轰动效应。大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主n(2)(2)传播的手段和周期不同。公共关系主要采用大众传播传播的手段和周期不同。公共关系主要采用大众传播手段，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努手段，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效
29、，因而常有明显产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。的季节性、阶段性或短暂性。三、公共关系与市场营销三、公共关系与市场营销 公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在销学理论是建立在4P理论基础上的，理论基础上的，4P理论从企理论从企业本身可以直接控制的业本身可以直接控制的4个因素出发，即：我能生个因素出发，即：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以叫开头
30、的，所以叫4P组合。组合。美国西北大学菲利普教授美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来年代末到国内来讲学的时候把讲学的时候把4P理论发展为理论发展为6P理论，他在传理论，他在传统统4P的基础上又增加了的基础上又增加了2个个P，一个是政治权，一个是政治权力（力（Political Power），还有一个就是），还有一个就是PR，即，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创
31、造良好社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。的环境。但二者是不同的，其区别在于：但二者是不同的，其区别在于：范围、目的、手段不同范围、目的、手段不同n传统的促销和公关营销的区别传统的促销和公关营销的区别两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销系
32、建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的
33、条件和环境。从效果给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。上公共关系更着重于长期的效果和影响。n四、公共关系学与庸俗关系学四、公共关系学与庸俗关系学n两者的性质完全不同：两者的性质完全不同：n（1）对象不同。公共关系学的对象是企业或社会组织对象不同。公共关系学的对象是企业或社会组织同各种社会公众之间的公开的、正当的社会关系。而庸俗关同各种社会公众之间的公开的、正当的社会关系。而庸俗关系学中，主要是各种偷偷摸摸、躲躲闪闪、见不得人的、搞系学中，主要是各种偷偷摸摸、躲躲闪闪、见不得人的、搞不正之风的私人关系。不正之风的私人关系。n（2）手段不同。公共关系主要
34、运用传播手段，通过各手段不同。公共关系主要运用传播手段，通过各种管理技巧和艺术进行活动。公共关系的主要手段是各种传种管理技巧和艺术进行活动。公共关系的主要手段是各种传播工具，而庸俗关系学则把各种物质利益作为手段，如行贿播工具，而庸俗关系学则把各种物质利益作为手段，如行贿受贿，请吃送礼等，这和我国提倡的社会公德是相悖的。受贿，请吃送礼等，这和我国提倡的社会公德是相悖的。n（3）目的不同。公共关系是通过长期的、有计划的、目的不同。公共关系是通过长期的、有计划的、有效的公共关系工作，以公众利益为出发点，追求本组织利有效的公共关系工作，以公众利益为出发点，追求本组织利益与社会公众利益的基本一致，以建立
35、组织或企业的美好形益与社会公众利益的基本一致，以建立组织或企业的美好形象。而庸俗关系学的基本出发点则是个人或小集团的私利，象。而庸俗关系学的基本出发点则是个人或小集团的私利，是损人利己，损公肥私，结果往往是个别人中饱私囊，社会是损人利己，损公肥私，结果往往是个别人中饱私囊，社会利益和公众利益受到损害。利益和公众利益受到损害。庸俗关系学是在社会生产力水庸俗关系学是在社会生产力水平低下，商品和服务不充分和不发达条件下产生的。败坏了平低下，商品和服务不充分和不发达条件下产生的。败坏了社会风气，给建立正常的公共关系和人际关系造成了一定困社会风气，给建立正常的公共关系和人际关系造成了一定困难，必须认真对
36、待。难，必须认真对待。第三章第三章 公共关系的职责和原则公共关系的职责和原则第二节第二节 公关的基本原则公关的基本原则一、从我做起一、从我做起 公共关系的对象是公众，良好的公共关系基公共关系的对象是公众，良好的公共关系基础却在组织自身，础却在组织自身，“正人先正己正人先正己”是公共关是公共关系系的首要原则。的首要原则。对于组织来说，即加强内部凝聚力，搞好内对于组织来说，即加强内部凝聚力，搞好内部公关活动。部公关活动。二、双向沟通二、双向沟通 19521952年，公共关系专家卡特利普和森特提出了年，公共关系专家卡特利普和森特提出了“双向对称双向对称”的沟通模。他们认为，公共关系就是的沟通模。他们
37、认为，公共关系就是一个组织与公众建立良好关系而运用的传播原理和一个组织与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。方法。他们进一步指出，一方面要把组织的想法和信息向他们进一步指出，一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释；目的是使组织与公和信息向组织进行传播和解释；目的是使组织与公众结成一种和谐关系，这种观点，比较典型地概括众结成一种和谐关系，这种观点，比较典型地概括了现代公共关系的过程。了现代公共关系的过程。实际上，许多成功的企业最基本的经验是，注意顾客或用户实际上，许多成功的企业最基本的经验
38、是，注意顾客或用户对于本企业产品的反映。美国阿勒根公司年收入对于本企业产品的反映。美国阿勒根公司年收入2 2亿美元，其亿美元，其中一半来自为眼科病，特别是为戴隐形眼镜的人生产药膏等中一半来自为眼科病，特别是为戴隐形眼镜的人生产药膏等系列产品。该公司的董事长认为，他们发展产品的成功决不系列产品。该公司的董事长认为，他们发展产品的成功决不只是因为通过阅读资料和向眼科医生征求意见而取得的，恰只是因为通过阅读资料和向眼科医生征求意见而取得的，恰恰是由于最直接与用户即病人接触，听取他们对本企业产品恰是由于最直接与用户即病人接触，听取他们对本企业产品的各种反映，这导致了他们的一条适合消费者需要的生产线的各
39、种反映，这导致了他们的一条适合消费者需要的生产线的建立。的建立。美国苹果计算机公司感到自豪的是，它拥有一些高级职美国苹果计算机公司感到自豪的是，它拥有一些高级职员，他们自觉定期听取一批主顾的意见和建议，这批主顾共员，他们自觉定期听取一批主顾的意见和建议，这批主顾共有有800800人，他们都是通过打免费电话反映意见的。日本企业家人，他们都是通过打免费电话反映意见的。日本企业家盛田昭夫为了加强和顾客的接触，他在索尼本部的电脑中储盛田昭夫为了加强和顾客的接触，他在索尼本部的电脑中储存了存了40004000个外国人的名字，并收集了他们的个外国人的名字，并收集了他们的3030多个项目的资多个项目的资料。
40、盛田昭夫根据记录按时送圣诞卡和生日卡，各种各样宴料。盛田昭夫根据记录按时送圣诞卡和生日卡，各种各样宴会的出席者也被挑选出来。盛田昭夫就这样靠会的出席者也被挑选出来。盛田昭夫就这样靠40004000个外国朋个外国朋友的帮助使索尼越来越兴旺。友的帮助使索尼越来越兴旺。三、透明公开三、透明公开富士康：典型品牌管理中的危机意识缺位富士康：典型品牌管理中的危机意识缺位 因不满一篇有关员工因不满一篇有关员工“超时加班超时加班”问题的报道，近日，台问题的报道，近日，台湾首富郭台铭所控制的台湾鸿海精密工业股份有限公司湾首富郭台铭所控制的台湾鸿海精密工业股份有限公司（下称（下称“鸿海鸿海”）旗下公司）旗下公司鸿
41、富锦精密工业（深圳）鸿富锦精密工业（深圳）有限公司（下称有限公司（下称“鸿富锦鸿富锦”），以名誉侵权纠纷为由，向），以名誉侵权纠纷为由，向第一财经日报第一财经日报的两名记者提出总额人民币的两名记者提出总额人民币3000万元索万元索赔，并已要求相关法院查封、冻结了两名记者的个人财产。赔，并已要求相关法院查封、冻结了两名记者的个人财产。维高徐轶认为：案子已经闹起来了。维高徐轶认为：案子已经闹起来了。8月月30日，正处于一日，正处于一年中忙碌中时期的我，终于被年中忙碌中时期的我，终于被TOM在线的朋友抓丁，要求在线的朋友抓丁，要求评论一下这件事情。一方面考虑到自己的工作单位并不愿评论一下这件事情。一
42、方面考虑到自己的工作单位并不愿介入这些是非中，另外也是工作实在太忙，所以我还是没介入这些是非中，另外也是工作实在太忙，所以我还是没有立即答应。但是，心里却已经知道我要说什么了。有立即答应。但是，心里却已经知道我要说什么了。案件的前因，大家已经非常清楚。而且，谁是道义的强者，案件的前因，大家已经非常清楚。而且，谁是道义的强者，实力的弱者？谁是实力的强者、道义的弱者？可以说是一实力的弱者？谁是实力的强者、道义的弱者？可以说是一目了然。深圳中院上来就冻结两个被告的财产，却忽视了目了然。深圳中院上来就冻结两个被告的财产，却忽视了被告的身份与角色作为被告的身份与角色作为“被告被告”是否合适。从而引起整个
43、是否合适。从而引起整个媒体行业对富士康的同仇敌忾。媒体行业对富士康的同仇敌忾。n在这里，仅就品牌管理中的危机意识而言，富士康的公关在这里，仅就品牌管理中的危机意识而言，富士康的公关经理、品牌总监一定是难辞其咎的。或许是郭台铭的习惯性经理、品牌总监一定是难辞其咎的。或许是郭台铭的习惯性思维，决定了这种极端的公关危机处理方式。但是，作为大思维，决定了这种极端的公关危机处理方式。但是，作为大陆市场的品牌总监与公关经理，完全应该估计到这件事情带陆市场的品牌总监与公关经理，完全应该估计到这件事情带来的巨大公关危机！来的巨大公关危机！坦率预言，三年之内，富士康在媒坦率预言，三年之内，富士康在媒体中的形象不
44、会有太多的正面的东西。三年之后，在大量的体中的形象不会有太多的正面的东西。三年之后，在大量的媒体广告购买中取悦媒体，在公众逐渐淡忘这次事件中重塑媒体广告购买中取悦媒体，在公众逐渐淡忘这次事件中重塑企业形象。在三年的时间中，不断的公益形象展示，或许能企业形象。在三年的时间中，不断的公益形象展示，或许能够一定程度上去除负面影响。但是，个中的代价，将远远大够一定程度上去除负面影响。但是，个中的代价，将远远大于事件之处采用的哪怕是最基本的危机公关手段所付出的代于事件之处采用的哪怕是最基本的危机公关手段所付出的代价！价！n中国的企业，尽管已经逐渐开始具备公关意识，但是无中国的企业，尽管已经逐渐开始具备公
45、关意识，但是无论是企业本身，还是所谓的公关公司，都还处于一个相对比论是企业本身，还是所谓的公关公司，都还处于一个相对比较原始的公关阶段，企业对于公关公司的考核，在于发稿的较原始的公关阶段，企业对于公关公司的考核，在于发稿的数量。公关公司对企业的交代，也就是发布的文章篇数与字数量。公关公司对企业的交代，也就是发布的文章篇数与字数。远远未涉及到公关的根本方法和本质目的。对于终端市数。远远未涉及到公关的根本方法和本质目的。对于终端市场角逐激烈的流通制造企业而言，公关意识及公关水平相对场角逐激烈的流通制造企业而言，公关意识及公关水平相对较高。较高。n由于特殊的关系，至今记忆非常深刻的由于特殊的关系，至
46、今记忆非常深刻的“创维集团创维集团”20042004年年末又香港证监会引爆的公关危机，创维在整个处理过程中节末又香港证监会引爆的公关危机，创维在整个处理过程中节奏把握得当，要素使用合理，舆论调动及时，最后成功促使奏把握得当，要素使用合理，舆论调动及时，最后成功促使该危机事件软着陆。显示了成熟的品牌管理与危机公关意识。该危机事件软着陆。显示了成熟的品牌管理与危机公关意识。回看富士康事件，整个一让公关业界专业人士大跌眼镜的处回看富士康事件，整个一让公关业界专业人士大跌眼镜的处理过程，必将入选理过程，必将入选“20062006公关经理经典反面教材公关经理经典反面教材”。n说点后话。公关的目的是树立品
47、牌美誉度、知名度、忠说点后话。公关的目的是树立品牌美誉度、知名度、忠诚度。媒体是舆论领袖，记者是意见领袖。真的搞不懂，富诚度。媒体是舆论领袖，记者是意见领袖。真的搞不懂，富士康竟然想通过这种处理方法来压制负面舆论，这在大陆这士康竟然想通过这种处理方法来压制负面舆论，这在大陆这样一个舆论刚开始空前活跃、宽松的大环境下，何尝不是引样一个舆论刚开始空前活跃、宽松的大环境下，何尝不是引火烧身，搬起石头砸自己的脚呢！别忘了，孙志刚事件、沈火烧身，搬起石头砸自己的脚呢！别忘了，孙志刚事件、沈阳刘涌改判，直接动力与压力来自于何方？阳刘涌改判，直接动力与压力来自于何方？n记得我的好友罗女士（健康元集团前品牌总
48、监）在一次记得我的好友罗女士（健康元集团前品牌总监）在一次闲谈中提及，无论多么好的公关传播创意，只要其中有哪怕闲谈中提及，无论多么好的公关传播创意，只要其中有哪怕一个部分存在潜在的品牌损害可能性，她都会放弃该方案，一个部分存在潜在的品牌损害可能性，她都会放弃该方案，其严谨的品牌危机意识，让健康元集团从太太药业到她离开其严谨的品牌危机意识，让健康元集团从太太药业到她离开前，几乎没有太大的乱子，从而得到健康元集团老板朱宝国前，几乎没有太大的乱子，从而得到健康元集团老板朱宝国的高度信任。试想，正面公关案子，由于存在可能性缺陷尚的高度信任。试想，正面公关案子，由于存在可能性缺陷尚且被否掉，富士康这种处
49、理方法该作何理解呢？且被否掉，富士康这种处理方法该作何理解呢？n四、诚实无欺四、诚实无欺 n案例：三菱帕杰罗事件案例：三菱帕杰罗事件n对对1313亿中国消费者来说，在世纪之交一系列令亿中国消费者来说，在世纪之交一系列令人费解的事情发生以前，人费解的事情发生以前，“日本制造日本制造”四个字犹如四个字犹如一块金字的招牌，让人对日本产品无论是质量还是一块金字的招牌，让人对日本产品无论是质量还是服务都不会有丝毫的怀疑，它几乎成了服务都不会有丝毫的怀疑，它几乎成了“高档商品高档商品”的代名词，中国消费者非常信任它。的代名词，中国消费者非常信任它。n然而，最近发生的三菱帕杰罗然而，最近发生的三菱帕杰罗V3
50、1V31、V33V33越野车越野车严重质量事件却着实让中国消费者大吃一惊。三菱严重质量事件却着实让中国消费者大吃一惊。三菱公司明知自己的产品有严重质量问题却故意隐瞒，公司明知自己的产品有严重质量问题却故意隐瞒，并且继续向中国大量出口，置中国消费者的生命财并且继续向中国大量出口，置中国消费者的生命财产损失于不顾，被揭露后又以产损失于不顾，被揭露后又以“个别现象个别现象”、“中中国路况不好国路况不好”为由百般推诿责任，其做法不仅违背为由百般推诿责任，其做法不仅违背了诚实、信用基本的企业经营之道，更违反了积极、了诚实、信用基本的企业经营之道，更违反了积极、诚恳的危机公关的基本原则。诚恳的危机公关的基
