1、第第2 2章章 电子商务模式电子商务模式电子商务概论电子商务概论2本章目录电子商务模式概述电子商务模式概述2.1网络经纪模式概述网络经纪模式概述2.2阿里巴巴中国站模式分析阿里巴巴中国站模式分析 2.3网上商店模式概述网上商店模式概述2.4当当网上商城模式分析当当网上商城模式分析2.5网络广告模式概述网络广告模式概述新浪网络广告模式分析新浪网络广告模式分析2.62.732.1.1 什么是商务模式什么是商务模式u商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收一种能够为企业带来收益
2、的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。指导其如何赚钱。Michael Rappa4商务模式包含如下三个要素：u不同商业角色及其作用；u不同商业角色潜在利益；u收入来源。Paul Timmers2.1.1 什么是商务模式什么是商务模式5案例：湖南电视台的超女节目的商业模式案例：湖南电视台的超女节目的商业模式n湖南电视台拥有的资源和能够提供的服务湖南电视台拥有的资源和能够提供的服务 优秀的策划、组织、制作、传播能力、广泛的影响力；优秀的策划、组织、制作、传播能力、广泛的影响力；能够提供优秀的节目、冠名、赞助、广告、短信、中介能
3、够提供优秀的节目、冠名、赞助、广告、短信、中介、口碑、造、口碑、造“星星”、娱乐、信息传播等方面的服务、娱乐、信息传播等方面的服务2.1.1 什么是商务模式什么是商务模式6短信短信 ：共计：共计30003000万，第万，第7 7场场15001500万。万。n湖南电视台靠什么赚钱（湖南电视台靠什么赚钱（20052005年）年）冠名冠名 ：蒙牛：蒙牛28002800万。万。广告广告 ：20002000万，总决赛万，总决赛5 5秒秒4.84.8万。万。2.1.1 什么是商务模式什么是商务模式7观众，能够从中获得娱乐、消遣和参与的快乐。观众，能够从中获得娱乐、消遣和参与的快乐。n各利益方的利益分配各利
4、益方的利益分配 选手，能够从中实现个人价值并一举成名。选手，能够从中实现个人价值并一举成名。赞助商，能够广泛的宣传品牌和产品。赞助商，能够广泛的宣传品牌和产品。电视台，能够赚取利润和吸引更多的观众电视台，能够赚取利润和吸引更多的观众 2.1.1 什么是商务模式什么是商务模式82.1.1 什么是商务模式什么是商务模式9u电子商务模式是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。2.1.2 什么是电子商务模式什么是电子商务模式定义定义10搜索引擎搜索引擎网络广告网络广告网络经纪网络经纪网络直销网络直销网上商店网上商店网络营销网络营销网络支付网络支付网络聚合网络聚合用户贡献用户贡献分类信
5、息分类信息网络游戏网络游戏无线商务无线商务类型类型2.1.2 什么是电子商务模式什么是电子商务模式11（1 1）网络经纪网络经纪网络经纪模式网络经纪模式是指网络经纪商通过虚拟的网络是指网络经纪商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取费用（如交易费、会员费、广告求关系并从中收取费用（如交易费、会员费、广告费等）的互联网商业运作模式。费等）的互联网商业运作模式。12（1 1）网络经纪网络经纪13（2 2）搜索引擎）搜索引擎搜索引擎模式搜索引擎模式就是搜索引擎服务商凭借提供个就是搜索引擎服务商凭借提供个性化、智能化的信息
6、查询服务，吸引大量企业用户性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业用户和消费者登录网站，以此为优势，通过竞价排名或和消费者登录网站，以此为优势，通过竞价排名或固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。模式。14（2 2）搜索引擎）搜索引擎15（3 3）网络广告）网络广告网络广告模式网络广告模式就是网站所有者利用互联网络媒就是网站所有者利用互联网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传推广的网络应用模式。推
7、广的网络应用模式。16（3 3）网络广告）网络广告17（4 4）网络直销）网络直销网络直销模式网络直销模式就是生产商充分利用就是生产商充分利用InternetInternet的的优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式，如戴尔电脑的、产品传递等功能的网络营销模式，如戴尔电脑的网络直销，青岛海尔的网上商城等。网络直销，青岛海尔的网上商城等。18（6）网上商店网上商店网上商店模式网上商店模式就是零售商或个人采取基于互联就是零售商或个人采取基于互联网的零售业态，实现商品销售的网络应用模式。网的零售业态，实现商品销售的网络应
8、用模式。19（6）网络营销）网络营销网络营销模式网络营销模式是指企业借助于互联网进行营销是指企业借助于互联网进行营销推广，从而实现企业营销目标的市场营销模式。推广，从而实现企业营销目标的市场营销模式。李宁网络渠道营销李宁网络渠道营销王老吉网络事件营销王老吉网络事件营销中粮集团开心网互动营销中粮集团开心网互动营销娃哈哈视频病毒营销娃哈哈视频病毒营销20（8）网上支付）网上支付网络支付模式网络支付模式是传统银行以互联网为平台开展是传统银行以互联网为平台开展的网上银行业务或网络服务提供商通过建立第三方的网上银行业务或网络服务提供商通过建立第三方支付平台，发行虚拟货币等形式开展的网上支付业支付平台，发
9、行虚拟货币等形式开展的网上支付业务。务。支付宝第三方支付支付宝第三方支付中国工商银行网上支付中国工商银行网上支付QQQQ虚拟货币支付虚拟货币支付21（8）网络聚合）网络聚合网络聚合模式网络聚合模式指网站运营商凭借网络聚合为用指网站运营商凭借网络聚合为用户提供更具针对性的信息，提升网民获取信息及资户提供更具针对性的信息，提升网民获取信息及资源的效率，据此吸引大量企业用户、消费者和资源源的效率，据此吸引大量企业用户、消费者和资源合作者，并采取收取广告费、用户增值服务费和资合作者，并采取收取广告费、用户增值服务费和资源销售分成等盈利模式的互联网运营模式。源销售分成等盈利模式的互联网运营模式。大旗网大
10、旗网22（9）用户贡献）用户贡献用户贡献模式用户贡献模式是伴随着以提倡个性化为主要特是伴随着以提倡个性化为主要特点的点的Web2.0Web2.0概念兴起的。用户贡献并不是某一种概念兴起的。用户贡献并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。迅雷迅雷优酷网优酷网23（10）分类信息）分类信息分类信息模式分类信息模式是指分类信息服务提供商或网站是指分类信息服务提供商或网站根据行业或者用户浏览查看的习惯，把信息提供方根据行业或者用户浏览查看的习惯，把信息提供方提供的
11、信息分别归类，供给信息需求者查看的网络提供的信息分别归类，供给信息需求者查看的网络服务提供模式。服务提供模式。24（10）分类信息）分类信息25（11）网络游戏）网络游戏网络游戏模式网络游戏模式是指网络游戏运营商通过自主开是指网络游戏运营商通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（值服务和游戏内置广告（IGAIGA）获得收入的互联网）获得收入的互联网运营模式。运营模式。26（11）网络游戏）网络游戏27（12）无线商务）无线商务无
12、线服务模式无线服务模式是指无线服务提供商利用移动互是指无线服务提供商利用移动互联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网络应用模式。移动娱乐等服务的网络应用模式。空中网无线服务空中网无线服务Google移动服务移动服务282.1.3 电子商务模式分析模型电子商务模式分析模型电子商务电子商务模式定义模式定义案例基本案例基本情况汇总情况汇总案例价值案例价值网络定位网络定位商业模式分析商业模式分析技术模式分析技术模式分析经营模式分析经营模式分析管理模
13、式分析管理模式分析资本模式分析资本模式分析分析结论分析结论与建议与建议29商业模式商业模式u商业模式具体体现了电子商务项目现在如何获商业模式具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。利以及在未来长时间内的计划。u商业模式的内涵商业模式的内涵战略目标战略目标目标用户目标用户产品与服务产品与服务赢利模式赢利模式核心能力核心能力2.1.3 电子商务模式分析模型电子商务模式分析模型30技术模式技术模式u 技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的硬件、软件和意外时能保护系统、恢复系统的硬件、软件和人员配置系统。人员配置
14、系统。2.1.3 电子商务模式分析模型电子商务模式分析模型31u经营模式是公司面向客户，以市场的观点对整个经营模式是公司面向客户，以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体结构。它商务活动进行规划、设计和实施的整体结构。它包括如何让客户知晓并认同企业的电子商务商业包括如何让客户知晓并认同企业的电子商务商业模式和如何实现公司的电子商务商业模式，以满模式和如何实现公司的电子商务商业模式，以满足客户需求。足客户需求。经营模式经营模式2.1.3 电子商务模式分析模型电子商务模式分析模型32u主要是考虑如何展开具体的商务活动，实现商业主要是考虑如何展开具体的商务活动，实现商业模式的各环节设想，
15、促进预期经济目标的达成。模式的各环节设想，促进预期经济目标的达成。这不仅包括选择各环节具体的合作者、协作者、这不仅包括选择各环节具体的合作者、协作者、协作方式、分成方法，经营的工具、手段，方式、协作方式、分成方法，经营的工具、手段，方式、方法，还包括非业务模式环节的市场开拓、广告方法，还包括非业务模式环节的市场开拓、广告宣传等事宜。经营模式将商业模式主体化、动态宣传等事宜。经营模式将商业模式主体化、动态化、丰富化、灵活化、具体化。化、丰富化、灵活化、具体化。经营模式经营模式2.1.3 电子商务模式分析模型电子商务模式分析模型33u 从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外从组织上提供的为保证
16、系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的法律、标准、规章、时能保护系统、恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。决策。管理模式管理模式2.1.3 电子商务模式分析模型电子商务模式分析模型34u 资本模式从电子商务资本的进入、运作到退出的资本模式从电子商务资本的进入、运作到退出的整个过程。公司电子商务的资本模式主要有风险整个过程。公司电子商务的资本模式主要有风险投资型的资本模式和传统投资型的资本模式两种投资型的资本模式和传统投资型
17、的资本模式两种 资本模式资本模式2.1.3 电子商务模式分析模型电子商务模式分析模型35本章目录电子商务模式概述电子商务模式概述2.1网络经纪模式概述网络经纪模式概述2.2阿里巴巴中国站模式分析阿里巴巴中国站模式分析 2.3网上商店模式概述网上商店模式概述2.4当当网上商城模式分析当当网上商城模式分析2.5网络广告模式概述网络广告模式概述新浪网络广告模式分析新浪网络广告模式分析2.62.7362.2.1 网络经纪模式的定义与特征网络经纪模式的定义与特征v网络经纪是指通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信网络经纪是指通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起的市场中介商。息聚集在一起的市场中
18、介商。定义定义v网络经纪模式是指网络经纪商通过虚拟的网络平台将买网络经纪模式是指网络经纪商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取费用（如交易费、会员费、广告费等）的互联网商收取费用（如交易费、会员费、广告费等）的互联网商业运作模式。业运作模式。37搜索更经济，匹配更优化搜索更经济，匹配更优化交易模式多样化交易模式多样化 聚合效应更强聚合效应更强 交易支持服务更加全面交易支持服务更加全面特征特征2.2.1 网络经纪模式的定义与特征网络经纪模式的定义与特征382.2.2 网络经纪模式的分类网络经纪模式的分类 参与对
19、象参与对象uB2BB2B经纪模式经纪模式u网络零售经纪模式网络零售经纪模式392.2.2 网络经纪模式的分类网络经纪模式的分类 u综合经纪模式综合经纪模式u行业经纪模式行业经纪模式 行业范围行业范围阿里巴巴阿里巴巴环球资源网环球资源网慧聪网慧聪网中国供应商网中国供应商网中国制造网中国制造网八方资源网八方资源网 中国化工网中国化工网中国服装网中国服装网今日五金网今日五金网全球纺织网全球纺织网深圳中农网深圳中农网金蚕网金蚕网携程旅行网携程旅行网中华粮网中华粮网能源一号网能源一号网东方钢铁在线东方钢铁在线 402.2.2 网络经纪模式的分类网络经纪模式的分类 u国内贸易模式国内贸易模式u国际贸易模式
20、国际贸易模式 覆盖区域覆盖区域服务层次服务层次u简单信息提供模式简单信息提供模式u全方位服务提供模式全方位服务提供模式 41本章目录电子商务模式概述电子商务模式概述2.1网络经纪模式概述网络经纪模式概述2.2阿里巴巴中国站模式分析阿里巴巴中国站模式分析 2.3网上商店模式概述网上商店模式概述2.4当当网上商城模式分析当当网上商城模式分析2.5网络广告模式概述网络广告模式概述新浪网络广告模式分析新浪网络广告模式分析2.62.7422.3.1 阿里巴巴中文站基本情况阿里巴巴中文站基本情况 u成立于成立于19991999年，在中国年，在中国4040多个城市设有销售中心，在美多个城市设有销售中心，在美
21、国硅谷、伦敦等设立了海外分支；国硅谷、伦敦等设立了海外分支；u旗下三个网上交易市场（中国站、国际站、日本站）；旗下三个网上交易市场（中国站、国际站、日本站）；u拥有来自拥有来自240240多个国家和地区的多个国家和地区的40004000万名注册用户。万名注册用户。43图图4-1：阿里巴巴中国站首页：阿里巴巴中国站首页2.3.1 阿里巴巴中文站基本情况阿里巴巴中文站基本情况 442.3.1 阿里巴巴中文站基本情况阿里巴巴中文站基本情况 图图4-24-2：阿里巴巴中文站的价值网络：阿里巴巴中文站的价值网络452.3.2 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 u目标目标建立一个完善的电子商务
22、产业生态链，成为建立一个完善的电子商务产业生态链，成为一家由中国人创办的世界级的伟大公司。一家由中国人创办的世界级的伟大公司。u发展远景发展远景是成为一家持续发展是成为一家持续发展102102年的企业，成年的企业，成为全球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里为全球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。巴巴的境界。u使命使命“让天下没有难做的生意让天下没有难做的生意”战略目标战略目标46目标用户目标用户u我国中小企业从数量上已经达到我国中小企业从数量上已经达到4200多万户，占全国企多万户，占全国企业总数的业总数的99.8以上，其中经工商管理部门注册的中小以上，其中经工商管
23、理部门注册的中小企业数量企业数量460多万户，个体经营户多万户，个体经营户3800万户万户。u截至截至2010年年12月底，阿里巴巴中国站的注册用户超过月底，阿里巴巴中国站的注册用户超过5670万，万，820万个企业商铺及万个企业商铺及750937名诚信通会员。名诚信通会员。2.3.2 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 国内的中小企业国内的中小企业47产品与服务产品与服务诚信通服务诚信通服务A&VA&V认证，拥有诚信通档案；认证，拥有诚信通档案；诚信通旺铺；诚信通旺铺；查看买家信息；查看买家信息；发布商业信息，优先推荐；发布商业信息，优先推荐；管理信息，方便查看和管理；管理信息，方
24、便查看和管理；网销宝服务（点击竞价）；网销宝服务（点击竞价）；可使用支付宝处理货款可使用支付宝处理货款展会展会采购洽谈会采购洽谈会诚信通会员培训会诚信通会员培训会 u线上线上u线下线下2.3.2 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 48网络联保贷款服务网络联保贷款服务u阿里巴巴和中国建行共同推出的一款不需要任何抵押阿里巴巴和中国建行共同推出的一款不需要任何抵押的贷款产品。的贷款产品。u在阿里巴巴的企业诚信通会员中，由在阿里巴巴的企业诚信通会员中，由3 3家或家或3 3家以上企家以上企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款，同时企业业组成一个联合体，共同向银行申请贷款，同时企业之间实现风
25、险共担。当联合体中有任意一家企业无法之间实现风险共担。当联合体中有任意一家企业无法归还贷款，联合体其他企业需要共同替他偿还所有贷归还贷款，联合体其他企业需要共同替他偿还所有贷款本息。款本息。2.3.2 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 产品与服务产品与服务49黄金展黄金展位租金位租金广告费广告费诚信通诚信通会员费会员费点击推广点击推广费收入费收入旺铺旺铺租金租金赢利模式2.3.2 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 50年报显示，年报显示，2008 年阿里巴巴中国站取得年阿里巴巴中国站取得10.94 亿元人民币亿元人民币的营业收入，较的营业收入，较2007 年增长年增长7
26、8%原因原因“中国诚信通中国诚信通”付费会员及增值服务销售额增加。付费会员及增值服务销售额增加。中国站占总营业收入的比重由中国站占总营业收入的比重由2007 年的年的28%上升至上升至2008 年的年的36%。2.3.2 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 51核心能力核心能力2.3.2 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 极具凝聚力的极具凝聚力的企业文化企业文化品牌知名度已深入人心品牌知名度已深入人心阿里巴巴集团阿里巴巴集团的全面布局的全面布局本土化加国际化本土化加国际化优秀的管理团队优秀的管理团队522.3.3 阿里巴巴中文站经营模式阿里巴巴中文站经营模式 u经营理念经
27、营理念“客户永远是对的客户永远是对的”u经营策略经营策略曲线发展的经营策略曲线发展的经营策略u营造电子商务信任文化营造电子商务信任文化“诚信通诚信通”u建立第一个企业商学院建立第一个企业商学院阿里学院阿里学院u销售模式销售模式直销与渠道并存直销与渠道并存532.3.4 阿里巴巴中文站技术模式阿里巴巴中文站技术模式 技术定位技术定位u系统运行的持续稳定性和安全性系统运行的持续稳定性和安全性系统架构系统架构uLinux+Apache+Java（WebSphere）+Oracle542.3.5 阿里巴巴中文站管理模式阿里巴巴中文站管理模式 人力资源管理人力资源管理u三个特点三个特点u271激励机制激
28、励机制u唐僧团队唐僧团队u做出去人才战略做出去人才战略u不从竞争对手中挖人；不从竞争对手中挖人；u员工随时可以离开公司员工随时可以离开公司u请进来的人要对他负责，来请进来的人要对他负责，来之前对他狠一点，来之后对他之前对他狠一点，来之后对他好一点。好一点。u10%淘汰淘汰u互补性强、互补性强、团队精神团队精神 u人才储备，轮岗和接班人制度人才储备，轮岗和接班人制度 55价值观业绩明星牛小白兔狗野狗图：阿里巴巴绩效考核图：阿里巴巴绩效考核员工类型员工类型2.3.5 阿里巴巴中文站管理模式阿里巴巴中文站管理模式 56企业文化企业文化关注客户的关注点，为客户提关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，
29、帮助客户成长供建议和资讯，帮助客户成长 共享共担，以小我完共享共担，以小我完成大我，而且要突破成大我，而且要突破自我，迎接变化自我，迎接变化 员工要诚实正直、信员工要诚实正直、信守承诺，永不言弃、守承诺，永不言弃、乐观向上，并且以专乐观向上，并且以专业的态度和平常的心业的态度和平常的心态做非凡的事情态做非凡的事情 2.3.5 阿里巴巴中文站管理模式阿里巴巴中文站管理模式 57信用与风险管理信用与风险管理u诚信通会员服务诚信通会员服务u支付保障体系支付保障体系u信用监督及信用反馈信用监督及信用反馈u在线交易信息安全控制在线交易信息安全控制u虚拟社区制度保障虚拟社区制度保障2.3.5 阿里巴巴中文
30、站管理模式阿里巴巴中文站管理模式 582.3.6 阿里巴巴中文站资本模式阿里巴巴中文站资本模式 上市融资上市融资并购融资并购融资风险投资融资风险投资融资50万创业（万创业（18罗汉）罗汉）59u 1999年年3月马云和同伴以月马云和同伴以50万人民币万人民币创办阿里巴巴网站创办阿里巴巴网站u 1999年年10月高盛（月高盛（Goldman Sachs）等）等500万美元万美元风投风投u 2000年年1月日本软银（月日本软银（Soft Bank）2000万美元万美元风投风投u 2004年年2月阿里巴巴再获月阿里巴巴再获8200万美元万美元融资融资u 2005年年10月雅虎注资月雅虎注资10亿美元
31、亿美元，阿里收购雅虎中国，阿里收购雅虎中国u 2007年年11月阿里巴巴月阿里巴巴B2B业务于港交所主板上市，融资业务于港交所主板上市，融资16.9亿美元亿美元2.3.6 阿里巴巴中文站资本模式阿里巴巴中文站资本模式 602.3.6 阿里巴巴中文站资本模式阿里巴巴中文站资本模式 61准确的市场准确的市场定位定位优秀的优秀的团队团队优质的优质的企业文化企业文化2.3.7 结论与建议结论与建议62问题分析问题分析只能展示最基本只能展示最基本的卖家信息的卖家信息推广效果无法推广效果无法准确衡量准确衡量卖家信息过度，卖家信息过度，买卖成交越来买卖成交越来越困难越困难2.3.7 结论与建议结论与建议63
32、u加强服务创新加强服务创新u吸引买家入住吸引买家入住建议建议u加强诚信通账户的日常管理与维护加强诚信通账户的日常管理与维护u处理好阿里平台与企业网站的关系处理好阿里平台与企业网站的关系2.3.7 结论与建议结论与建议64本章目录电子商务模式概述电子商务模式概述2.1网络经纪模式概述网络经纪模式概述2.2阿里巴巴中国站模式分析阿里巴巴中国站模式分析 2.3网上商店模式概述网上商店模式概述2.4当当网上商城模式分析当当网上商城模式分析2.5网络广告模式概述网络广告模式概述新浪网络广告模式分析新浪网络广告模式分析2.62.7652.4.1网上商店的定义与特征网上商店的定义与特征网上商店：网上商店：“
33、通过互联网络进行买卖活动的零售业态通过互联网络进行买卖活动的零售业态”。零售业态分类（零售业态分类（GBGBT18106T1810620042004）定义定义网上商店：是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信网上商店：是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。661）购买的便捷性）购买的便捷性2）商品的丰富性）商品的丰富性3）价格的低廉性）价格的低廉性4）信息的时效性）信息的时效性5）资金的高效性）资金的高效性6）顾客
34、的特定性）顾客的特定性特征特征2.4.1 网上商店的定义与特征网上商店的定义与特征672.4.2 网上商店的分类网上商店的分类u 纯网络纯网络”型网上商店型网上商店u 传统零售企业网上商店传统零售企业网上商店u 网上开店网上开店销售方特点销售方特点682.4.2 网上商店的分类网上商店的分类69本章目录电子商务模式概述电子商务模式概述2.1网络经纪模式概述网络经纪模式概述2.2阿里巴巴中国站模式分析阿里巴巴中国站模式分析 2.3网上商店模式概述网上商店模式概述2.4当当网上商城模式分析当当网上商城模式分析2.5网络广告模式概述网络广告模式概述新浪网络广告模式分析新浪网络广告模式分析2.62.7
35、702.5.1 当当网基本情况当当网基本情况 u 19991999年年1111月正式开通。月正式开通。u 商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到书达到6060万种。万种。u 目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国全国3232个省、市、自治区和直辖市。个省、市、自治区和直辖市。u 每天有上万人在当当网买东西，每月有每天有上万人在当当网买东西，每月有30003000万人在当当万人
36、在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过20002000万件。万件。u 20092009年销售额为年销售额为2424亿。亿。712.5.1 当当网基本情况当当网基本情况 722.5.1 当当网基本情况当当网基本情况 当当网上购物中心价值网络当当网上购物中心价值网络 732.5.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 u当当网的使命是当当网的使命是“更多选择、更低价格更多选择、更低价格”，让越来，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣中文上网的人们享受网上购
37、物带来的乐趣丰富的种丰富的种类、类、7 72424购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。的桥梁。战略目标战略目标742.5.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 u目标客户主要定位于网络购物活跃用户。目标客户主要定位于网络购物活跃用户。u网络购物活跃用户（一个月至少有过网络购物活跃用户（一个月至少有过1 1次网购行为的用次网购行为的用户）的特征包括：户）的特征包括：19-3519-35岁用户是主体、学历水平整体岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。目标用户目标用户7
38、5赢利模式赢利模式u直接销售收入直接销售收入u店中店租金店中店租金 u广告收入广告收入 6.2.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 76店中店店中店2.5.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 77u20082008年全年销售额为年全年销售额为1616亿元，亿元，20072007年年8 8亿元。亿元。u其中，一般图书的销售额为其中，一般图书的销售额为1313亿元，占销售总额的亿元，占销售总额的81.25%81.25%，百货销售额为，百货销售额为2 2亿元，音像制品销售额为亿元，音像制品销售额为1 1亿亿元。元。u总利润率在总利润率在3%3%以内。以内。6.2.3 当当网的经营模式当当网的经营
39、模式 78核心能力核心能力商品种类全商品种类全完善物流配送体系完善物流配送体系 优质的客户服务优质的客户服务 2.5.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 79u低价抢占市场低价抢占市场薄利多销薄利多销 u扩大宣传推广扩大宣传推广礼券、网络广告礼券、网络广告u多种促销手段多种促销手段7.57.5折、智能比价系统、年底促销折、智能比价系统、年底促销 u外包物流配送外包物流配送全国全国800800个城市个城市 2.5.3 当当网的经营模式当当网的经营模式 80uITIT基础设施基础设施后台管理系统后台管理系统、ERP、CRM u客户服务中心客户服务中心基于基于IPIP的分布式呼叫中心平台的分布式呼
40、叫中心平台 u智能比价系统智能比价系统自动调低当当网同类商品的价格自动调低当当网同类商品的价格 u相关搜索功能相关搜索功能根据顾客的购物习惯自动推荐根据顾客的购物习惯自动推荐2.5.4 当当网的技术模式当当网的技术模式 812.5.5 当当网的管理模式当当网的管理模式 u比如向出版商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、比如向出版商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间利用间利用EDIEDI
41、等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。供应链管理供应链管理u当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式，作方式，822.5.5 当当网的管理模式当当网的管理模式 当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。然后订单被发送到该仓库。仓库
42、的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即送货上门。到货后立即送货上门。配送管理配送管理u在全国在全国800个城市提供送货上门服务个城市提供送货上门服务 u在北京、上海、广州、成都、武汉设立了仓储中心在北京、上海、广州、成都、武汉设立了仓储中心 832.5.6 当当网的资本模式当当网的资本模式 u 19651965年生，北外本科，纽约大学年生，北外本科，纽约大学MBA MBA u 1992199219971997年在美国纽约创办年在美国纽约
43、创办TRIPODTRIPOD国国际公司际公司(企业兼并财务顾问公司企业兼并财务顾问公司)；u 19961996年与李国庆结婚，年与李国庆结婚，19991999年创办当当年创办当当网上书店并任联合总裁网上书店并任联合总裁（1 1）创始人）创始人俞渝俞渝 84u 19641964年生，北大本科年生，北大本科u 19931993年，联合北京大学、中国社会科学年，联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办院、农业部等创办“北京科文经贸总公北京科文经贸总公司司”，任总经理、总裁至今。，任总经理、总裁至今。u 19961996年在香港创办科文（香港）出版有年在香港创办科文（香港）出版有限公司，从事面向海外
44、华人市场的医学限公司，从事面向海外华人市场的医学、商务、科技类图书，多媒体的出版。、商务、科技类图书，多媒体的出版。（1 1）创始人）创始人李国庆李国庆 2.5.6 当当网的资本模式当当网的资本模式 85u 19991999年年1111月份，由月份，由IDGIDG、卢森堡剑桥集团、软银和北、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。裁的当当网正式投入运营。u IDGIDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800800万美元风万美元风险投资，换取当当网险投资，换取当当网
45、59%59%股份，俞渝、李国庆夫妇及股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%41%的股份。的股份。第一轮风险投资第一轮风险投资6.2.6 当当网的资本模式当当网的资本模式 86u 20042004年年2 2月，老虎科技基金风险投资月，老虎科技基金风险投资11001100万美元，获万美元，获得得17.5%17.5%的股份，的股份，IDGIDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持、卢森堡剑桥、软银等几家减持为为23%23%，当当网管理层的股份变为，当当网管理层的股份变为59.5%59.5%。第二轮风险投资第二轮风险投资2.5.6
46、 当当网的资本模式当当网的资本模式 87u 20062006年年7 7月，当当网获得第三轮风险投资，月，当当网获得第三轮风险投资，DCMDCM、华登、华登国际和国际和Alto GlobalAlto Global联合投资当当网联合投资当当网27002700万美元。换万美元。换取当当取当当12%12%的股份的股份 第三轮风险投资第三轮风险投资2.5.6 当当网的资本模式当当网的资本模式 88u 20102010年年1212月月 当当网在美国纽约证券交易所成功上市当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2CB2C
47、网上商城网上商城 。u 当当网首次公开募股（当当网首次公开募股（IPOIPO）共发售了价值）共发售了价值2.722.72亿美亿美元的股票，除去相关费用和现有股东出售的股份，融元的股票，除去相关费用和现有股东出售的股份，融资规模为近资规模为近2 2亿美元。亿美元。第四轮上市融资第四轮上市融资2.5.6 当当网的资本模式当当网的资本模式 896.2.7 结论与建议结论与建议成功原因成功原因u价格优势价格优势+渠道优势渠道优势+本土化优势本土化优势思考思考u如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争？如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争？u应该如何应对网上商店模式的融合趋势？应该如何应对网上商店模式的
48、融合趋势？90京东商城京东商城（）91京东商城京东商城（）92京东商城京东商城（）u成立成立2004年，创始人刘强东年，创始人刘强东 u销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注万的注册用户，日订单处理量突破册用户，日订单处理量突破20000单，日均单，日均PV超过超过1000万。万。京东网上商城已经成为中国消费者选购京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。产品的重要途径。u3C（计算机（计算机Computer、通讯、
49、通讯Communication和消费电子产和消费电子产品品Consumer Electronic）u2004年销售额年销售额1000万，万，2009年销售额年销售额40亿人民币亿人民币u2010年销售额年销售额102亿人民币亿人民币93刘强东简介刘强东简介u 19731973年生，江苏省宿迁市人年生，江苏省宿迁市人u 19961996年毕业于中国人民大学社会学系年毕业于中国人民大学社会学系u 大学期间，在完成学业的同时，酷爱计算机的他将所有课大学期间，在完成学业的同时，酷爱计算机的他将所有课余时间用来学习编程，通过独立开发多个项目，刘强东掘余时间用来学习编程，通过独立开发多个项目，刘强东掘取到
50、了人生第一桶金，为今后的创业之路奠定了坚实基础。取到了人生第一桶金，为今后的创业之路奠定了坚实基础。94刘强东简介刘强东简介u 大学毕业后的两年间，刘强东就职于一家著名外资企业，大学毕业后的两年间，刘强东就职于一家著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。在吸取了外企历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。在吸取了外企先进的管理经验后，他放弃优越的工作，于先进的管理经验后，他放弃优越的工作，于19981998年年6 6月月1818日，在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产日，在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理品，并在
