1、1 AnAn Introduction Introduction ofof the Branding the Branding品牌学概论12品牌传播设计2345品牌 VS 广告6品牌传播 VS 广告传播78广告公司的基本架构总经理创意总监客户总监客户经理客户主任客户经理客户主任经理助理总监助理美术指导资深设计正设计师助理设计文案指导资深文案正文案助理文案制作经理制作执行分管的副总品牌总监助理市场总监市场分析信息设计总监专业的设计公司9创意总监1.具有市场营销、创意概念与表 现(文案与设计)及具体执行的 全才创意人员。2.有领导能力来处理所有创意人 员的行政、创意方向及指挥。3.创意提案的发言人
2、、代表人，尤其在新客户或大型提案会上4.了解成本控制。5.了解品质的需求10美术指导1.在创意总监的指导下完成所担当客户的 创意表现工作（有关视觉上的一切表现)2.应与文案共同完成所有表现的概念，及 与创意总监讨论。3.具有一切视觉表现的经验，从简单的平 面、立体、包装设计、到执行制作等。4.与文案负责作品的提案工作。5.训练及指导组内之设计。6.与AE商讨市场策略方向及创意之认同。111.出色的操机手，熟悉各类软件，有相当 的美术功底，是意念的形式表现者，把 一个原创的意念变成视觉化的图形。2.协助美术指导 完成有关视觉上表现之所 有工作。3.负责平面、立体、包装、POP等的设计 表现和执行
3、。4.设计上的文字、色彩、图片等之选择编排。6.监督正稿的制作。7.收集与整理相关供应商的资料。设计师121.接受创意总监的指导，完成所担当客户 的创意表现。2.与总监共同完成所有表现概念并和创意 总监讨论。3.具有一切文字表现及执行经验，了解简 单的平面文案、刊物、产品介绍说明书 电视广告的概念文案及其制作过程。4.和美术指导负责作品表现的工作。5.训练与指导组内文案工作。6.客户提案创意部分之撰文，工作或指导。7.与AE商讨市场策略方向及创意之认同。文案指导131.是原创的意念思考者，提供大量的原创意念让设计 师来表现。2.应有深厚的文字功底，高级文案要对作品从开始开 始到成品的所有过程和
4、制作工艺了如指掌，对电脑、美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚，每 个环节不单纯是一个执行的过程也是一个创作的过 程。纯创作型、策略型、执行型、混合型。负责广 告策划，具备营销知识，行为心理学，社会心理学。3.协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作。4.承担有关平面、包装、POP等设计上的文字表现。5.初步创意、文案初稿的准备。6.电视文案的撰写。7.完稿前所有文字的撰写者。8.完稿完成时的文字校对者。文 案14总之:1.操机熟练，精通工艺2.好的图面表达(设计)3.市场概念,品牌观念4.创意(创造力)5.沟通能力6.领导能力真正的设计基石恭喜你，人生转折得到更多15奥美广告公司（Ogi
5、lvy）李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）麦肯光明广告公司(McCann)盛世长城广告公司(Saatchi&Saatchi与长城)智威汤逊广告公司（JWT）DDB（恒美广告公司）天联广告公司(BBDO)日本电通广告公司（Dentsu）知名4A公司16美国广告代理协会 American Association of Advertising Agencies20世纪初，由美国几大著名广告公司协商成立，成员包括奥美、智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、BBDO(天联)等著名广告公司。4A的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)，以避免造成恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创
6、意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。此后，4A成为众多广告公司争相希望加入的组织。80年代末90年代初，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。一些不是4A成员的广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu(电通，日本最大的广告公司，业务量甚至超出了许多4A)、博报堂等。此外，广州一些有影响力的广告公司自发组织成为本土4A公司，如省广、黑马、平成、蓝色创意等，成为中国广告界的新 星。什么是4A171 1 品牌是什么？2 2
7、 品牌做什么？3 3 品牌传播观念是怎样演进的？4 4 品牌如何传播？18第1课时-第2课时1.品牌是什么19是一个名字！？20是一个标志！？21是一个象征物！？22是一个标语！？不在乎天长地久，只在乎曾经拥有23是一个标语！？JUST DO IT24是一种设计！？2526是一种形状！？2728是一种声音、气味！？29是一种产品！？30是一个人！？3132是一种体验！？33品牌是：一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。-大卫奥格威341.1 关于品牌的几种理解 符号说 资产说 认知说 关系说351.1.1 符号说品牌来源于家畜身上烙下的区分标志。品
8、牌是一种名称，一个符号或一种设计，抑或是三者的综合。不足：将图形作为品牌内涵的全部内容，难以真正反映品牌本质。36371.1.2 资产说 品牌是一种价值，具有获利能力。大宅门 可口可乐38 2011年度全球品牌价值排行榜（2011.5）39品牌产权品牌精髓利益与支持品牌定位品牌个性品牌延伸品牌知名品牌联想品牌认知品牌忠诚专属资产策略资产执行资产识别设计品牌包装品牌广告公共关系直效营销401.1.3 认知说品牌是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。美国营销学者莱威教授 1978 411.1.4 关系说品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌
9、的价值体现在品牌与消费者的关系之中。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者体验的总和。（奥美）421.1.4 关系说品牌在与消费者的关系中可能扮演着五种重要角色品质、地位、奖赏、自我表现和感受。43在国内，约有30%的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，借以通过产品体现“自我身份”。44也有人说，品牌是这样的45品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同4647Disney 迪士尼A dream comes true48从动画片到各种食品49从日化用品
10、到电子产品50从地铁到主题乐园51再到主题宾馆52迪士尼，打造出一个真实的童话世界53品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同54Vs.55品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同56 vs.57品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同58591.2 与品牌
11、相关的几个词汇 产品 牌子 商标 名牌601.2.1 品牌与产品思考1：产品与品牌，谁先谁后？品牌形成过程中的两个不同阶段，先有产品后有品牌。611.2.1 品牌与产品思考2：产品与品牌，是否一对一？一个品牌下面至少有一个产品，而一个产品不一定能成为一个品牌。621.2.1 品牌与产品思考3：产品与品牌，谁具体谁抽象？产品真实可感，品牌存在于消费者印象之中。631.2.1 品牌与产品思考4：产品与品牌，谁独一无二？产品易被模仿，品牌则独一无二。641.2.1 品牌与产品思考5：产品与品牌，谁极易落伍？产品极易落伍，品牌则持久不衰。651.2.1 品牌与产品思考6：产品与品牌，如何营销传播？产品
12、贵在质量，强调功能性；品牌则贵在传播，强调象征性和情感性。66产品的三个层次功能或效用功能或效用质量水平质量水平特点特点包装式样包装式样品牌名称品牌名称消费体验消费体验售前、中、后服务售前、中、后服务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品讨论：鲁商常春藤、麦当劳的三个层面讨论：鲁商常春藤、麦当劳的三个层面67产品的生命周期 金额金额时期时期导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线68导入期成长期成熟期衰退期市场特点销售低，利润低销售渐增，利润增长销售与利润达到顶点后转而下降销售低，利润低或无消费者创新使用者较多数人大众落后者竞争者稀少渐多最多渐少营销策略提高知名度和产品试用提高品牌偏
13、好度提高忠诚度传播策略告知性说服性提醒性维持性产品诉求产品带来的具体利益，偏重理性教育本产品与竞争产品的差异，树立品牌形象品牌和企业形象宣传 宣传产品新的改良、价格与售后服务 691.2.2 品牌与牌子 人们对品牌、商标、名牌等的俗称。701.2.3 品牌与商标trade mark，品牌组合中已注册并受法律保护的部分，可以是品牌的一部分，也可以是全部内容。注册商标的保护范围：形状、装饰色彩或设计、口号 格力空调 711.2.4 品牌与名牌 高品质、高市场占有率、高知名度 知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高721.3 品牌的构成要素 1.3.1 显性要素 1.3.2 隐性要素731.3.1
14、显性要素 之一：品牌名称反映产品中心内容和企业文化理念可口可乐&蝌蚪啃蜡CBD&中国北京大北窑Legend&LenovoSony&WalkmanKodak741.3.1 显性要素 之二：品牌标志75 之二：品牌标志76 之二：品牌标志771.3.1 显性要素 之三：吉祥物781.3.1 显性要素 之四：标准色与标准字79可乐手 上海奥美2012戛纳户外类全场大奖 80邮政绿81821.3.1 显性要素 之五：品牌口号831.3.1 显性要素 之六：广告歌曲 脑白金 汇源 益达 步步高 英特尔841.3.1显性要素 之七：包装85861.3.2 隐性要素 之一：品牌承诺品牌给消费者的所有保证。产
15、品一直在变，品牌的承诺、理念未变。品牌信任 好空调，格力造 星级服务，真诚到永远 星巴克 戴尔 871.3.2 隐性要素 之二：品牌个性蕴蓄于中，形诸于外。后天习得。个性带来情感暗示，满足不同人的需求。耐克 甲壳虫汽车 港台明星 大陆明星88899091Nike“活出你的伟大”全球Campaign平面9293北京时间7月28日晚，李娜女网单打首轮出局9495北京时间7月29日凌晨叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳决赛金牌96郭文珺在女子十米气手枪中夺金，另一名中国选手苏玉玲位列第六97写给美国男篮梦十队98中国体操男团预赛时失误重重，以第六名的身份进入决赛，最终零失误完美夺冠99
16、品牌如人 课堂讨论：在你的眼里，可口可乐、百事可乐和露露杏仁露分别是什么样的人，他（她）的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？他（她）平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？你通过何种途径得到上述结论？100A.品牌个性 可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可乐，20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。101A.品牌个性露露杏仁露，25-35岁左右年轻少妇，贤惠顾家，美丽优雅，热爱生活，关注服饰美容，喜爱瑜伽。10
17、21.3.3 隐性要素 之三：品牌体验消费者对品牌的具体感受。感官体验、情感体验星巴克咖啡 宜家家居可口可乐的测试巴菲特午餐103B.品牌体验 消费者是如何体验感知品牌的各方面特点的？104通过气味105通过声音106通过颜色107通过接触108109通过活动110 通过一系列“线索”消费者分层级的体验品牌并最终得到对品牌的整体认知111品牌的价值主张、利益、个性消费者多感官经历多种层面接触品牌体验体验品牌112新加坡航空公司A great way to fly113苹果 ipadIt just feels right to hold the internet in your hands114
18、星巴克The third place115为每个消费者提供一次难忘的体验116不是简单地销售一种产品、一个空间或是一种服务，而是用情感接触去销售“关系”。117第3课时-第4课时2.品牌做什么1182.1 品牌的特征 1.识别性 2.价值性 3.引领性1191.识别性这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。识别产品来源 1202.价值性 品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。1213.引领性 具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是
19、目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。耐克 王菲122 案例：和尚与梳 第一个人拿着梳子到几家寺院简单推销，一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。123 案例：和尚与梳 第二个人在一座较大的山庙卖了10把。因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。124 案例：和尚与梳 第三个人找到一座
20、闻名遐迩、香火旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。1252.2 品牌的作用1.品牌对于消费者 识别产品来源 质量的标志 减少购买风险 降低搜寻成本 展示自己2.品牌对于企业创造品牌忠诚度品牌延伸
21、与创新法律保护手段提高售价126第5课时-第8课时3.品牌传播观念如何演变？127传播观念USP企业形象识别品牌形象品牌定位品牌个性整合营销传播品牌接触点传播产生时间50年代60年代60年代70年代80年代90年代21世纪初效果依据实证支持视觉差异形象差异心智位置性格魅力统一感受沟通基点产品企业品牌产品、品牌品牌品牌品牌传播手段广告各种载体广告名称、广告广告各种工具各种工具核心主张强调产品具体差异与实效视觉设计传达企业理念、文化追求品牌形象差异的长期性创造心理位置的第一赋予品牌的生命，如活生生的人品牌始终发出同一种声音20世纪以来品牌传播观念的演变1283.1 USP理论129USP(Uniq
22、ue Selling Proposition)独特的销售主张 独特卖点1950年代达彼思公司创始人罗瑟.瑞夫斯提出，科学派广告主张者。USP理论3 3.1.1130罗瑟.瑞夫斯 吸引顾客和说服顾客是两个不同的概念 满箱原则USP理论3 3.1.1131什么是USP？每一种商品都应拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。USP理论的核心就是发现“独一无二”，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺，进而诱导消费者，实现商品的销售。USP理论3 3.1.1132USP的三个要点：必须包含一个产品的具体好处和功效。这一功效必须是独一无二的，是竞争者不具有或没有宣传过的说辞。必须能够推
23、动销售。USP理论3 3.1.1133 “哪只手里放着M&M巧克力豆，不是那只粘粘糊糊的手，因为M&M只融在口，不融在手。”134135136137标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气 瓣。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有 过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多.并且也不会 在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。总督牌香烟2万个细小的过滤单位，是其他香烟的两倍。138USP的不足：以产品为中心，忽略传播对象；产品极大丰富，USP越来越难以寻找。USP理论3 3.1.
24、1139USP的发展：从产品功能的满足到消费者心理和精神的满足；（麦当劳、彩虹糖）90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。（耐克）USP理论3 3.1.11403.2 企业形象识别141一.CIS 人有人格，还有各自的世界观，并且因为教育和嗜好形成各自的行为模式，体现着每个人的个性，如果以同样的思维来衡量公司，那么公司是否应该有统一的人格呢？IBM总裁小托马斯沃特森142一.CISCorporate Identity System，企业形象识别系统，是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，
25、并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。1930年代雷蒙特.罗维提出。1960年代美国使用，1970年代日本广泛应用。太阳神CI是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。将生产系统、管理系统和营销、包装、广告、活动等进行统一管理。CI包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三个方面，MI是头，BI是手，VI是眼。143麦当劳的“QSCV法则”quality，品质、质量面包不圆、切口不平不能要。奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4必须退货。生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就
26、必须处理掉。service，服务顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确地工作。服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客。为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅、精美的小礼物，免费赠送。cleanliness，清洁、卫生服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专两手必须至少一起揉擦20秒，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。value，价值所有的食品所包含的营养成份也是在经过严格的科学计算之后，根据一定的比例配制的
27、。由于这些食品不仅营养均衡丰富，而且价格公道合理，因此顾客可以在明亮的餐厅环境中，心情愉快地享用快捷而营养丰富的精美食品。144二.CI的内容 1.MI 理念识别，Mind Identity，指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神等而与其他企业相区别。它是企业的价值观、经营理念、企业精神的综合体现。例如麦当劳的“QSCV法则”。苹果让每人拥有一台计算机东风汽车的MI145二.CI的内容 2.VI 视觉识别，Visual Identity，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企
28、业形象。VI在CI系统中最具传播力和感染力，最容易被社会大众所接受。视觉识别的内容 基本要素系统 包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、宣传口号等。应用要素系统 包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、橱窗、陈列展示等。146147148149二.CI的内容 3.BI指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动（教育培训、生产福利、市场调查、产品开发、公关、促销）所表现的一个企业和其他企业的区别。它以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会
29、公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。BI是CI设计的动态识别形式，是理念识别的重要载体。150三.CI的发展 1.AI听觉识别，Audio Identity，根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。听觉识别的内容主题音乐（企业形象歌曲、企业团队歌曲）标识音乐（用于广告音乐和宣传音乐中）主体音乐扩展（通过交响乐、轻音乐等进行全方位展示）广告导语商业名称151三.CI的发展 2.EI环境识别，Environment Identity，企业通过创造良好的环境改变公众认知和评价的识别系统。环境
30、识别包括企业所处的市场环境、企业内部环境和企业展现给公众的环境。大学麦当劳的企业理念QSCV中“C”即“Clearing”，麦当劳非常重视店堂环境，无论其连锁店开到何地，都能保证干净清洁宽敞明亮的环境，使全世界的消费者都能享受到麦当劳的美味。152四.CI的不足推行CI战略极为成功的太阳神的日落西山，巨人集团的倒塌，爱多、三株、秦池的惨败，昭示了CI的缺陷。强调消费者对企业的“识别”，而忽略了企业对消费者的“满足”。过分强调形象的价值及威力，形象万能的观念易导致企业对形象的过度追求与迷恋，一切经营活动都以形象为中心展开，一流形象二流产品，导致企业经营目标的偏移。153四.CI的不足美国视觉型C
31、I 日本文化型CI中国拿来型CI的典型特征是企业界认识肤浅，拿VI当CI，典型的“买椟还珠”。1543.3 品牌形象155一.品牌形象论的提出品牌形象论20世纪60年代由著名的广告大师大卫奥格威提出。他认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下生成的。（同仁堂）156一.品牌形象论的提出 观点一：任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；（1573）157一.品牌形象论的提出 观点二：随着同类产品的差异性减小，消费者选择品牌时所运用的理性就
32、越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；158一.品牌形象论的提出 观点三：消费者购买时追求的是“实质利益”+“心理利益”，广告应该重视运用形象满足其心理需要。万宝路159穿哈撒威衬衫的男人 奥格威想使哈撒威的广告好过箭牌衬衫的广告，但前者只有3万元的广告费，后者却有200万元。为了表现衬衫高档，他苦思冥想，想出了18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用了第18个戴眼罩男人的形象，在当时，一位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒威衬衫终于在默默无闻116年以后，在数月之内名噪全国，当然主要归功于围绕眼罩的非凡创意，和对模特儿的合适挑选。160穿哈撒威衬衫的男人 最重要
33、的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的，他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“GF哈特威”缅因州渥特威城，即复。1613.4 品牌定位162品牌定位根据哈佛大学心理学家米勒的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。
34、过多的产品和品牌信息 有限的受众心智容量 矛盾矛盾品牌定位理论163一、品牌定位的内涵品牌定位就是指企业通过品牌传播活动，使企业或产品在消费者心目中确定位置的一种方法。为自身寻找或设计一个与众不同的形象与位置，以求在目标受众心目中建立起自身的独特竞争优势。定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。164一、品牌定位的内涵定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或尚未注意的，但却对消费者具有吸引力的因素。定位是为了在消费者心目中确立产品与众不同的优势。165二、品牌定位的标准定位必须是消费者能切身感受到的定位一定要以产品的真正优点为基础定位一定要凸显竞争优势定位要
35、清晰、明白，不宜太过复杂 166三、品牌定位的内容实体定位 功效定位 品质定位 使用者定位 价格定位 产品种类定位 品名定位 造型定位 技术和工艺定位 服务定位 观念定位 心理定位 追随定位 文化象征定位 历史定位从产品的功效、品质、市场、价格等方面进行的定位突出产品新的意义突出产品新的意义和新的价值取向和新的价值取向167实体定位1：功效定位从产品功能角度，突出产品的特殊功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。舒肤佳白加黑感冒药水下气垫鞋奥林巴斯望远镜168 Ryka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋。169实体定位2：品质定位强调产品具有良好质量，使消费者对产品感
36、到安全和放心，增强产品的吸引力。企业定位：强调自己是同行业同类产品中的领先企业，在某一方面有独到的特色。产品定位：突出强调产品的质量上乘，品质优异。沃尔沃汽车格力空调雀巢咖啡伊利营养高钙奶170实体定位3：使用者定位广告着眼于产品的使用者，强调产品对某一类消费者的特别意义。海澜之家 霸王女士防脱奇瑞QQ资生堂171实体定位4：价格定位当产品在品质、性能等方面与竞争对手差别不大，同时又找不到可以让产品具备吸引力的特殊之处时，广告宣传可以利用价格差异来制造产品区隔。沃尔玛 雕牌洗衣粉依云矿泉水172实体定位5：产品种类定位强调产品所属的种类及其特性。五谷道场七喜173实体定位6：品名定位通过品牌名
37、称来凸显产品的位置，有利于消费者的选择和辨别。品牌名称尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者认知与欣赏习惯。伊莎贝尔 郭元益168蒸品店 双种子 真功夫174实体定位7：造型定位指通过产品造型向消费者传达产品和企业的信息、观念、情感等，主要由视觉和知觉两个层面来影响消费者认知。绝对伏特加甲壳虫汽车175实体定位8：技术和工艺定位通过向消费者宣传产品本身具备的技术和工艺上的优势，来诱导消费者进行购买，建立起产品的专家或领导者身份，影响消费者的购买选择。农夫山泉176实体定位9：服务定位如果企业的产品在品质等方面与竞争对手差别不大，但可以提供良好的售前、售后服务，则可以采取优质服务、特色服
38、务等定位，从而使自身产品在消费者心目中形成优质服务的独特印象。海尔177观念定位1：心理定位着眼于产品能给消费者带来什么样的心理满足和精神享受，可以采用象征的手法，强化消费者的心理感受。人头马洋河蓝色经典“比天空更博大的是男人的胸怀”一品黄山 天高云淡尊尼获加 Keep Walking178观念定位2：追随定位将产品与同类产品中的领导者进行个别属性或整体属性的比较，以便让消费者快速认知本产品与领导品牌的相似性，使本产品彰显出其潜在优势，从而快速占领市场。这种方式可以缩短产品与领导品牌在消费者心目中的心理距离，诱导消费者在进行购买选择时，同时将本产品与领导品牌列入其考虑范围之内。艾维斯出租车公司
39、179 艾维斯在租车行业不过是第二，为什么要租我们的车？我们一直在努力。要是烟灰盒没清理，油箱里只有半箱油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有调节的坐椅没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租我们的车，我们怎么活下去。显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆咱心的SUPER-TORQUE福特那样的车，脸上带笑容上路。并让你知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明志？为什么？因为怠慢了您，我们可担待不起。下次跟我们一起上路吧 我们柜台前排的队比较短。180观念定位3：文化象征定位每种产品都具有独特的文化内涵，在广告中把产品塑造成某种文化、情感、精神等的象征，
40、可以使消费者产生相关的文化联想。万宝路香烟黄山香烟水井坊“小糊涂仙”酒金六福酒鬼酒舍得酒181观念定位4：历史定位历史定位，宣传企业及其产品的历史资源，通过宣扬其悠久的历史，促使消费者对其产品产生信任和依赖的心理。老字号企业、传统产品和历史悠久的品牌比较适合采用这样的方式。百年九芝堂驴胶补血颗粒百年张裕葡萄酒国窖1573 1823.5 品牌个性183一.品牌个性品牌个性即品牌人格化，是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征。品牌人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成
41、认同，个性可以造成崇拜。184二.如何塑造品牌个性1.将品牌人格化。为了实现更好的传播沟通效果，应该思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。品牌人格谱2.利用某种核心图案或主题文案来表现品牌的特定个性。（耐/可）3.寻找能代表品牌个性的象征物往往很重要。（德芙、花旗参）185186品牌知名度潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌识别（尊尼获加、芝华士、轩尼诗、马爹利）品牌回想（平板电脑品牌、男装）第一提及知名度187品牌美誉度消费者对某一品牌的好感和信任程度，它正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，是现代企业形象塑造的重要组成部分。
42、公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度李克特量表188品牌忠诚度消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌价值的核心它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。重复购买次数/购物时间的长短/对价格的敏感程度/对竞争产品的态度/对产品质量问题的态度189品牌联想消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括产品价格、外观、感觉、经验、评价、品牌定位等；品牌联想可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者
43、本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。190品牌形象测量也叫品牌诊断、品牌研究，通过持续地了解消费者如何对待品牌，可为品牌长期规划提供决策依据。191品牌形象测量第一步调查该品牌与消费者之间的直接关系 拟人法 1.“如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。2.他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？3.他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？192品牌形象测量形容法、图片反应法也是品牌诊断的常用手段：看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？为什么
44、会是这些形容词呢？透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。将消费者正在使用产品的情景画成类似卡通图片的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品牌在消费者心目中的价值。193品牌形象测量第二步调查本品牌与竞争品牌之间的关系来获知它在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。194品牌形象测量混合对比法这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？对你而言，这个品牌有什么意义？如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？你觉得这个品牌是什么样的人用的？你认为这个品牌的优点和
45、缺点是什么？缺点应该如何改进？195品牌形象测量定位区隔法事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？196品牌形象测量物以类聚法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。1973.6 整合传播198一.整合传播即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC。以“一种声音”
46、为内在支持点；以各种传播方式的整合运用为手段。消费者可以通过各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告传播必须对各种传播方式如广告、促销、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。199一.整合传播整合营销传播的策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个因素构成的，世界名牌广告所传递的广告内容，一定是整合一致而且广告不会随着品牌的树立而减少。200201二、关于整合传播的说法在全球，品牌推广的
47、趋势正在向以下三个方面发展：第一、任何一个品牌推广的过程都离不开整合传播。传统的仅仅依赖单一的电视广告、报纸广告或者杂志广告的时代一去不复返了；第二、在整合传播过程中，数字营销扮演了相当重要的角色；第三、一个好的传播一定是先有一个很好的创意。有了好的创意，传播就由原来的品牌广告主向消费者推送变为由消费者主动去推送信息的过程。202太保太保车险车险市场推广市场推广活动活动媒体计划、购媒体计划、购买和评估买和评估电视电视/平面平面/户户外外/电台广告电台广告产品介绍手册、产品介绍手册、宣传单宣传单保户证言保户证言VCD客户数据库建立客户数据库建立与各地交警合作与各地交警合作创意创意现有用户再推现有
48、用户再推荐活动荐活动用户积分活动用户积分活动公关软文公关软文支持支持媒体记者媒体记者俱乐部俱乐部新品上市路演新品上市路演客户关系客户关系管理管理第一时间，将您的损失减到最低！第一时间，将您的损失减到最低！精髓精髓“好险好险”,有太平洋！有太平洋！大众媒体大众媒体 销售支持销售支持公关活动公关活动市场沟通市场沟通价值价值203行媒广告传播巡展/车展销售促进礼品规划销售工具媒体化客户关系维护公关“宇通会”司机俱乐部主题客户活动内部传播与行为规范400服务平台客户DM宇通网站大众媒体传播宇通客车整合传播的运用：利用更具体细致的传播手段和工具加深和客户关系的互动，包括司机会、主题客户活动的深化、400
49、等的运用为宇通带来更多生意机会。李奥贝纳北京案例204麦当劳纯爷们案例2052.7 品牌接触点传播206一、品牌接触点日本电通公司2003年正式推出的接触点管理，正是对整合营销传播理论的实践，它致力于在统一目标的统领下，综合协调地使用各种形式的传播手段进行广告策划，传递一致的产品信息，以实现与消费者的双向沟通。所谓接触点就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。针对目标人群的生活情境，找到其任何时间、
50、任何地方可能与品牌产生接触的可能点。207一、品牌接触点地点/时间07：0009：0012：0018：0020：00家中办公室餐厅地铁KTV208 好利来的店内体验营销店内品牌传播DM/收银台立牌/桌卡产品试吃 气味营销透明操作演示蛋糕画册新品海报包装展示2091.仿照品牌个性理论，即品牌人格谱的各项内容，详细研究一个品牌的各个方面。2.品牌自选，要求为知名度较高的品牌。图文并茂，解释详细，语言流畅。3.严禁抄袭，以个人为单位，制作ppt文件，并准备陈述。作业1210第9课时-第12课时4.品牌如何传播？211360度品牌传播模式奥美公司提出“360度品牌传播模式”。其具体的操作步骤分为十步：
