1、-1第二章 第一节模块设计-价值主张-2价值主张是什么？如何生成价值主张？如何创新价值主张？-3一、价值主张概述-41.1.价值主张是什么？-5价值主张+客户利益组合企业主动承诺企业承诺客户可获得的利益组合-6淘宝淘宝贝，淘不停京东多快好省，品质保证拼多多带着乐趣分享实惠E Examxamplesples-72.2.价值主张有什么用？识别、吸引目标客户“快到我碗里来”引导企业创造价值“我有个小目标”-82.1 2.1 什么样的价值主张才能有效地识别、吸引客户？-91.1.表述清楚“能不能不要让我猜了”2.2.引起共鸣“你戳中我痛点了”3.3.新颖独特“真有趣，我也想”-10怪咖啡面包新语-11
2、1.1.你会选择买哪个品牌的手机？苹果、华为、小米，或vivovivo？2.2.你会选择哪个快递公司？顺丰、四通一达，或邮政？-12哪些企业的价值主张备受推崇？C Can you give me some examples?an you give me some examples?-132.2 2.2 价值主张如何引导企业开展价值创造活动？-141.1.我们要提供什么？“产品、服务、方案”2.2.我们要如何组织生产？“活动、资源、能力”3.3.我们可以怎么收费？“交易内容、交易方式”-153.3.价值主张内部结构是怎样的？客户利益提供物目标客户-163.1 3.1 目标客户目标客户企业的服务对
3、象客户痛点客户身份客户工作-17百度为大众提供中文搜索服务淘宝为买卖双方提供交易平台腾讯为大众提供即时沟通工具-18零部件制造商？小红书？牙医诊所？亚马逊？今日头条？-19 客户工作是什么？客户工作客户想要完成的事项或解决的问题-20社区超市客户：社区居民客户工作：便利地获取生活基本用品滴滴出行客户：想要叫车出行的人客户工作：联系到服务车辆-21有哪些常见的客户工作类型？功能性工作完成任务/解决问题社会性工作社会交际情感性工作感情依托/归属精神性工作精神享受-22客户痛点是什么？需求痛点客户工作相关的、坏的结果、障碍、风险 坏的结果：基本的诉求没有得到满足障碍：妨碍客户工作开始或有效进行的因素
4、风险：可能带来的潜在负面影响（副作用）-23滴滴出行坏的结果：打不到车，耽误行程障碍：等待时间长、等车不方便风险：随意加价、安全得不到保障-24饿了吗？智能手机？共享单车？共享民宿？网络直播？-25客户身份？客户身份目标客户群体的共同特征创客达人驴友白领宅男-263.2 3.2 提供物提供物企业帮助客户完成工作、解决问题的内容载体产品服务方案+-27产品消费性产品、工具性产品服务支持性/辅助性行动方案问题解决方案-28雀巢咖啡产品：咖啡机、咖啡胶囊服务：售后服务京东产品：购物平台服务：售后服务、金融服务管理咨询解决方案-293.3 3.3 客户利益客户利益客户预期可获得利益类型及利益水平-30
5、有哪些常见的客户利益？新功能功能改进定制功能定制外观定制服务品牌/地位低价实用可获得降低成本-314.4.价值主张结构要素之间存在什么关系？-32客户利益提供物目标客户决定决定主导-334.1 4.1 目标客户决定客户利益 客户工作/问题、需求痛点及其所处情境，影响企业对客户利益的开发决策-34高端客户品质、形象、个性化大众客户经济、实惠、便利年轻人有趣、酷、参与-354.2 4.2 目标客户决定提供物 目标客户的数量结构、空间领域，影响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计规划-36高端客户定制化产品、专属私人服务大众客户标准化产品、服务多边客户互动、交易平台-374.2 4.
6、2 客户利益主动提供物设计 目标客户的数量结构、空间领域，影响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计规划-38二、价值主张设计-391.1.设计工具2.2.设计模式3.3.设计评价-401.1.设计工具-41客户概况价值图契合-42契合-431.1 1.1 客户概况工作痛点收益-44理解客户工作工作内容工作动机工作背景一组事项如1：联系到服务车辆一组需求如1：安全、快速地回家休息时间、场所如1：在公司加班到深夜如2：学习一门外语如2：改进个人简历如2：大学毕业求职-45工作重要性排序重要不重要如果不能完成，将导致严重后果经常发生，会导致情绪持续低迷导致一些不期望的结果客户视角-4
7、6请列举一周计划，并按重要性排序？-47高附加值工作不可或缺感知体验未被满足有利可图 导致严重后果 错失重要收益 很快体会到 经常体会到 效果不好 直接缺失 客户规模大 愿意出高价-48结合高附加值工作的定义，评价百度、腾讯、阿里巴巴、滴滴等企业选择的客户工作-49结合环境趋势，讨论未来哪些工作可能是高价值工作-50识别客户痛点 不良结果 障碍 风险不喜欢、不想要的工作结果如：功能层面、社交层面、感情层面、辅助层面妨碍工作开始或使工作放缓如：时间、金钱、精力、环境错误或重大的负面影响如1：失去面子、失去权利、信任-51描述客户痛点 定性 定量类型及触发源具体化、数字化如：排队等待浪费时间如：等
8、待超过2020分钟是浪费时间极端中等 严重程度-52以计划事项为例，寻找并描述痛点？-53识别收益类型自我实现层感情层社交层生存层客户收益u 支付宝 收付款 交友 游戏娱乐 慈善、投资-54收益关联性排序必须最好能有必需的收益期望的收益渴望的收益意外的收益通话功能手机美观连接其他设备触屏、办公u 手机为例有 无-55描述客户利益 定性 定量类型及关联性具体化、数字化如：设计方案能降低项目成本如：使项目总成本预算下降20%-56客户收益清单-57以手机壳为例，识别并排序客户想要的利益-58选择客户群识别客户工作识别客户痛点识别客户收益优先排序-59将多个客户群混淆在一个客户概况中一类客户群一张客
9、户概况图将工作与收益混淆工作是一组行动；收益是客户想要的结果仅关注功能工作，遗忘社会及情感层次有时社会或情感工作更重要创业者臆想的工作、痛点和收益客户视角下识别，用客户的语言来描述识别太少的工作、痛点、收益挖掘出隐藏的工作、极端的痛点、丰富的收益工作、痛点和收益的描述太多模糊描述要定量、具体形象-60客户洞察数据收集收集研究报告和客户统计数据客户采访直接采访潜在客户跟踪调查潜入客户的世界，完整、详细记录客户扮演以客户身份直接体验产品服务共同创造邀请客户直接参与，共同探索-611.2 1.2 价值图提供物收益创造方案痛点解决方案-62梳理提供物清单 工作前 工作中 工作后支持工作开启的相关产品/
10、服务如：支持搜索、比较、选择、下单等行动的产品服务推动工作进行的相关产品/服务如：各种工具、支持性行动、场所等支持工作收尾的相关产品/服务如1：支持反馈、咨询、处置等活动的产品服务-63在线购物工作 工作前 工作中 工作后购物平台品牌营销 产品丰富 真实描述 决策数据 在线支付 物流网络 在线评价-64以滴滴为例，描述企业为客户提供哪些产品服务-65滴滴：解决客户出行工作 工作前 工作中 工作后出行方案在线叫车GPSGPS定位 交通工具 实时跟踪 安全保障 支付 反馈-66描述痛点缓释方案 痛点类型 方案原理 解决程度产品服务能够解决哪些痛点产品服务如何解决前述的痛点具体幅度，是彻底根除，还是
11、缓解-67站在客户角度，解释滴滴的痛点缓释方案-68-69描述收益创造方案 收益类型 方案原理 收益水平产品服务能够为客户创造哪些类型的利益产品服务如何创造前述收益独特程度，增加必需的，还是提供期望、渴望甚至意料之外的-70以滴滴为例，描述其设计的收益创造方案-71-72提供物清单是以某一特定的客户群为目标的收益创造方案至少要针对一种痛点或收益每个痛点缓释方案至少能够一种或多种痛点-73罗列提供物描述痛点缓释方案描述收益创造方案按重要性排序-74简单罗列，而不是针对某一具体的客户群产品服务能与特定客户联系在一起时才有意义用产品服务代替痛点缓释和收益创造方案产品服务仅是方案中的部分要素，关键在于
12、如何利用产品服务解决痛点和收益脱离客户概况，提供毫无用处的痛点缓释方案和收益创造方案产品服务要与客户的工作、痛点与收益息息相关试图解决客户所有的痛点和创造所有想要的收益需要在工作、痛点和收中进行取舍，最好聚焦客户最重要的部分-751.31.3契合客观存在主观控制契合客户观察与价值图有何区别？-76逻辑上方案针对客户最主要的工作、痛点和收益有市场证据表明产品服务能够真正为客户创造价值，受客户欢迎有证据表明产品服务拥有一定付费群体和盈利空间问题-方案契合产品-市场契合产品-盈利契合-772.2.设计模式-78推动模式拉动模式从一项发明、创新或者技术出发，即技术推动从一个客户工作、痛点或者收益出发，
13、即市场拉动-791.1.发明、创新、技术2.2.解决方案3.3.客户问题创建测量调整推动模式实施步骤-80拉动模式实施步骤1.1.市场问题2.2.解决方案技术资源创建测量调整-813.3.设计评估-82评估维度共鸣性新颖性最主要的工作最想解决的痛点最想要的收益超越功能工作挖掘隐蔽痛点创造意外收益独特性足够特别远远超越难以复制-83评估清单-84评估方法客户测试环境测试竞争测试-85客户测试销售角色客户角色记录角色-86环境测试-87竞争比较-88-89三、价值主张创新-901.1.激发创意3.3.设计评价2.2.创意可视化-911.1.激发创意-92创意出发点 商业环境 商业模式 价值主张市场趋势经济趋势技术趋势竞争趋势新的收入模式新的成本控制新的客户关系新的资源能力新的合作关系新的客户群体新的客户工作新的客户痛点新的产品服务新的解决方案-93-94
