1、LOGO消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第十章第十章 营销环境与消费心理营销环境与消费心理 主编：肖涧松2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 目目 录录v第十章第十章 营销环境与消费心理营销环境与消费心理 v第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v第二节第二节 商店的内部设计与消费心理商店的内部设计与消费心理v知识练习与思考v能力培养与训练2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 学学 习习 目目 标标 v知识目标知识目标v掌握商店的地址、招牌、店标、店门和橱窗等对消费心理的影响；v掌握商店内部装饰对消费心理的影响；
2、v掌握商店商品的陈列对消费心理的影响。v能力目标能力目标v能够正确运用商店的店容店貌等消费心理策略开展营销活动；v能够正确运用商店的内部装饰、商店的商品陈列的消费心理策略。v建议学时：建议学时：6学时，包含技能训练学时2学时2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 导 入 案 例 肯德基的选址策略肯德基的选址策略 v【思考】v站在消费心理的角度，站在消费心理的角度，您认为肯德基的选址策略您认为肯德基的选址策略体现了哪些消费心理因素？体现了哪些消费心理因素？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理 v
3、一、商店的地址与消费心理一、商店的地址与消费心理 v（一）商店区域与选址心理（一）商店区域与选址心理v1 1商店集聚心理商店集聚心理v2 2购买便捷心理购买便捷心理 v3最佳地段心理 v（二）商品特性与选址心理（二）商品特性与选址心理v1商品性质与选址心理v2商品价格与选址心理v3消费习俗与选址心理2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v（三）商店类型与选址心理（三）商店类型与选址心理 v1业态分布与消费心理 v2竞争环境与消费心理 v3配套场所与消费心理2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社
4、第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v二、商店的招牌与消费心理二、商店的招牌与消费心理 v（一）商店招牌命名的心理作用（一）商店招牌命名的心理作用v1引起注意，激发兴趣。v2目标引导，方便顾客。v3突出传统，反映特色。v4琅琅上口，易于传播。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v（二）商店招牌命名的心理策略（二）商店招牌命名的心理策略v1以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费者的求便心理v2以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者产生信赖感v3以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满足消费者的求名、求
5、奢心理v4以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜庆吉祥的心理v5以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v三、商店的店标与消费心理三、商店的店标与消费心理v（一）商店店标应用的心理功能（一）商店店标应用的心理功能v1.1.店标是一家商店与其他商店的主要识别物店标是一家商店与其他商店的主要识别物v2 2店标是商店或企业形象的物化象征店标是商店或企业形象的物化象征v3.3.店标是特殊的店标是特殊的“广告广告”v（二）商店店标设计的心理策略（二）商店店标设计的心理策略v1 1独
6、特。独特。2.2.统一。统一。v3 3鲜明。鲜明。4 4、醒目。、醒目。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v问题思考问题思考10-110-1：v在你曾购物的商店中，你对哪一个商店的店名和店标印象深刻？为什么？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v四、商店的店门与消费者心理四、商店的店门与消费者心理 v（一）店门的设计原则与消费心理（一）店门的设计原则与消费心理v1 出入方便的原则。v2 审美的原则。v3 便于宣传商品的原则。v（二）店门的
7、设计方法与消费心理（二）店门的设计方法与消费心理v1 1 开放型店门。开放型店门。2半开放型店门。v3 封闭型店门。4畅通型店门。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v五、商店的橱窗与消费心理五、商店的橱窗与消费心理v（一）橱窗的消费心理功能（一）橱窗的消费心理功能v1 1唤起有意注意唤起有意注意 2 2激发购买兴趣激发购买兴趣v3.3.促进购买欲望促进购买欲望 4 4增强购买信心增强购买信心v（二）橱窗设计的心理学原则（二）橱窗设计的心理学原则v1 1 增强橱窗的刺激性增强橱窗的刺激性v2 2 加强橱窗的对比度加强
8、橱窗的对比度v3 3 注意陈列商品的活动性注意陈列商品的活动性v4 4 注意陈列商品的组合性注意陈列商品的组合性2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v（三）橱窗设计的心理策略（三）橱窗设计的心理策略v1精选特色商品，突出商品本质，适应消费者的选购心理v2塑造优美的立体形象，给消费者以艺术享受v3利用景物的间接渲染，满足消费者的情感需要v4要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v问题思考问题思考10-
9、210-2：v在最近的购物消费过程中，你是否有冲动性购买行为发生？促发购买的原因是什么？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 商店的内部设计与消费心理商店的内部设计与消费心理v 一、商店内部装饰与消费心理一、商店内部装饰与消费心理v（一）利用照明度诱导购买活动（一）利用照明度诱导购买活动v 1 1基本照明基本照明v 基本照明是指在商场为了保持店堂内的能见度，方便顾客基本照明是指在商场为了保持店堂内的能见度，方便顾客购买商品而在天花板上以配置荧光灯为主的一种照明方式。购买商品而在天花板上以配置荧光灯为主的一种照明方式。v 2 2特别照明特别照明v 特别照明
10、主要是指特殊商品的附加照明，一般视主营商品特别照明主要是指特殊商品的附加照明，一般视主营商品的特性而定。的特性而定。v 3 3装饰照明装饰照明v 装饰照明是在一种附加照明，主要用于营业场所广告的组装饰照明是在一种附加照明，主要用于营业场所广告的组成部分，一般用霓虹灯、电子显示屏或用旋转灯等，突出成部分，一般用霓虹灯、电子显示屏或用旋转灯等，突出商品或广告，起到促进商店美化、商品宣传、购买气氛渲商品或广告，起到促进商店美化、商品宣传、购买气氛渲染等方面的作用。染等方面的作用。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 商店的内部设计与消费心理商店的内部设计与消费
11、心理v（二）利用颜色调配激发积极情绪（二）利用颜色调配激发积极情绪 v（三）利用内部通道延长消费者店内停留（三）利用内部通道延长消费者店内停留时间时间v（四）利用环境设施提高商店声誉（四）利用环境设施提高商店声誉v1 1空气与气味空气与气味v2 2POPPOP广告广告 v3音响 v4店内辅助设施 2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 商店的内部设计与消费心理商店的内部设计与消费心理v问题思考问题思考10-310-3：v根据以上原理分析，肯德基快餐店所有的店铺颜色一律定为橙色，其是否违背了颜色的季节性变化影响因素？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等
12、教育出版社教育出版社 第二节第二节 商店的内部设计与消费心理商店的内部设计与消费心理v问题思考问题思考10-410-4：v 在超市购物过程中你是否遇到过因为超市的空气、气味、温度、音响等原因而令你产生不愉快的经历？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 商店的内部设计与消费心理商店的内部设计与消费心理v二、商品陈列与消费心理二、商品陈列与消费心理v（一）商品陈列的基本原则（一）商品陈列的基本原则v1 1摆放高度适宜摆放高度适宜v2 2适应购买习惯适应购买习惯v（1 1）方便商品。）方便商品。v（2）选购商品。v（3）特殊商品。v3 3突出商品的价值和特点突
13、出商品的价值和特点 2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 商店的内部设计与消费心理商店的内部设计与消费心理v（二）商品陈列的基本方法（二）商品陈列的基本方法v 1.分类陈列法v 2.相关商品陈列法v 3.季节陈列法v 4.主次陈列法 v 5.专题陈列法 v 6.逆时针陈列法 v 7.艺术陈列法 2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 商店的内部设计与消费心理商店的内部设计与消费心理v问题思考问题思考10-510-5：v在超市购物过程中，你是否也存在逆时针购物的行为表现？为什么会有90%的人有意无意地按逆时针方向行进？
14、2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 能力培养与训练能力培养与训练 v1.营销思维训练营销思维训练 世界上最好的成功法则世界上最好的成功法则 v 问题思考：请问以上故事使你想到了什么？问题思考：请问以上故事使你想到了什么？v2.经典案例分析经典案例分析v “宜家宜家”经验与体验式营销环境经验与体验式营销环境v问题讨论：问题讨论：v 在满足消费者心理需求方面，宜家在满足消费者心理需求方面，宜家v家具开展了哪些营销环境的设计，家具开展了哪些营销环境的设计，v使产品广受欢迎？使产品广受欢迎？v2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 能力培养与训练能力
15、培养与训练 v3.实战演练实战演练v假如你想在你的学校开一家以大学生为主要目标顾客的餐馆，根据本章所学知识，进行如下设计：v（1）店址：（2）店名：v（3）店标：（4）店门：v（5）橱窗：（6）内部设施：2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 成功营销人书架v影响力影响力（全球销量已超过（全球销量已超过350 000350 000册）册）v 在这本书中，著名的心理学家罗伯特B西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。在这本书中，罗伯特B西奥迪尼博士为我们一一拆解他们的招术，学会保护自己以及让这6大秘笈为我们所用。读过此书之后，定能使你做到以下v 两件事：一是当你真正的意图是要说v“不”时，你不会再说“是”，二是可以令v 你自己变得比以前更具影响力。LOGO消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社
