1、天友乳业简介 重庆市天友乳业股份有限公司是由前身重庆市天友乳业有限公司重组设立的新企业，公司注册资金一亿元人民币，主要股东有重庆市长江农工商控股（集团）有限公司和四川新希望农业股份有限公司。公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。天友已建成重庆城区为主，辐射西南地区100余市县的营销
2、网络。“天友”、“山城”商标1999年被重庆市工商行政管理局授予“重庆市著名商标”称号；2000年元月，被中国食品工业协会评为全国“质量效益型先进企业”和“中国学生饮用奶定点生产企业”，并已通过ISO9002国际质量体系认证；2000年3月，被重庆市人民政府授予“重庆市名牌产品”称号；2002年，公司产销乳制品52000吨，实现销售收入3.2亿元，利税4200万元。天友“学生奶”已在重庆市一中、三中、八中、巴蜀中学等100余所学校推广，受到广大学生的欢迎。天友外部宏观环境 经济因素 技术因素 竞争因素 社会、文化、人口和自然因素 政策、政府和法律因素经济因素 重庆经济高速发展，收入增加消费水平
3、提高，整个大的市场环境发展相对平稳，各种营养丰富的乳制品自然成为了人们消费的主要食品，为乳制品的发展提供了一个良好的经济环境技术因素 随着行业技术水平的整体提高，天友拥有最先进的荷兰斯托克美国国际纸业、瑞典利乐、英国道森等公司乳业品加工线竞争因素 来自蒙牛伊利等明星企业的压力，还有来自生鲜奶供应商，产品销售渠道的压力社会、文化、人口自然环境 人们的消费观念的改变，对产品结构要求提高，外加奶制品的主要消费人群老人、儿童、学生、上班族，中国老年化严重，孩子多为独生子女，所以消费人群广政策、政府和法律因素 乳制品产业链成为我国解决“三农”问题的重要手段之一，这一政策有利于乳制品产业的发展，依靠龙头企
4、业带动农民增收致富，优化农业产业结构，发展农村经济。液态奶更是得到了重点规划与扶持，“学生奶计划”为液态奶开辟了另一条市场通道。天友乳业市场环境的波特分析现有竞争对手潜在竞争对手购买者替代商品供应商1 1、现有竞争对手分析。现有竞争对手是五种竞、现有竞争对手分析。现有竞争对手是五种竞争力量中最强大的竞争力量，为了获得竞争的优争力量中最强大的竞争力量，为了获得竞争的优势和成功，这些竞争对手常常不惜代价地参与竞势和成功，这些竞争对手常常不惜代价地参与竞争。在同一行业内部，竞争者之间的竞争激烈程争。在同一行业内部，竞争者之间的竞争激烈程度是由一些结构性的因素决定的，如竞争者数目、度是由一些结构性的因
5、素决定的，如竞争者数目、行业增长程度、产品及服务的差异化程度及退出行业增长程度、产品及服务的差异化程度及退出障碍等。重庆及西南地区地处我国内陆西部，经障碍等。重庆及西南地区地处我国内陆西部，经济相对落后，人们的消费习惯和饮食结构有其独济相对落后，人们的消费习惯和饮食结构有其独特的地域特征，受收入和消费习惯的影响，乳制特的地域特征，受收入和消费习惯的影响，乳制品的消费水平一直很低，年人均乳制品消费量仅品的消费水平一直很低，年人均乳制品消费量仅为为2.02.0公斤，乳制品市场竞争相对不太激烈，共有公斤，乳制品市场竞争相对不太激烈，共有乳品企业约乳品企业约6060家，但真正具有一定规模的乳品企家，但
6、真正具有一定规模的乳品企业仅有业仅有1010家。近十年来，伴随着乳品业的快速发家。近十年来，伴随着乳品业的快速发展，本地乳制品企业也均取得了不同程度的发展，展，本地乳制品企业也均取得了不同程度的发展，如表如表3.23.2。表3.2西南地区主要乳制品企业液态奶产量表(1998-2002)上述企业的共同特点是规模不大上述企业的共同特点是规模不大(与全国一线企业相比与全国一线企业相比)，属城市地方型乳制品企业，产品主要以保鲜奶为主，只有属城市地方型乳制品企业，产品主要以保鲜奶为主，只有少数企业拥有超高温灭菌奶，但其所占比例很低，大多数少数企业拥有超高温灭菌奶，但其所占比例很低，大多数公司无超高温灭菌
7、奶。但随着乳制品行业的飞速发展，乳公司无超高温灭菌奶。但随着乳制品行业的飞速发展，乳品加工技术的不断提高，保质期长、饮用和储存方便的超品加工技术的不断提高，保质期长、饮用和储存方便的超高温灭菌奶获得了跳跃式的发展。伴随着其超高速的发展，高温灭菌奶获得了跳跃式的发展。伴随着其超高速的发展，涌现了一批全国性的乳制品品牌企业，如伊利、光明、蒙涌现了一批全国性的乳制品品牌企业，如伊利、光明、蒙牛等，牛等，他们充分利用超高温灭菌奶饮用方便，勿须冷藏，保质期他们充分利用超高温灭菌奶饮用方便，勿须冷藏，保质期长等特点，在抢占了我国其他地区乳品市场份额后，把经长等特点，在抢占了我国其他地区乳品市场份额后，把经
8、济相对落后的西南地区看成为他们最后分割的蛋糕，利用济相对落后的西南地区看成为他们最后分割的蛋糕，利用其品牌、广告、基地型奶价低等多种优势，从其品牌、广告、基地型奶价低等多种优势，从20002000开始，开始，以成都市为桥头堡和突破口，用超高温灭菌奶大举进攻西以成都市为桥头堡和突破口，用超高温灭菌奶大举进攻西南市场南市场(如表如表3.3)3.3)，销售量不断盘升，逐步挤占本地企业现，销售量不断盘升，逐步挤占本地企业现有保鲜奶市场，使部分中小乳制品企业濒临破产而难以生有保鲜奶市场，使部分中小乳制品企业濒临破产而难以生存，其竞争压力不可小视。存，其竞争压力不可小视。表表3.33.3部分外地乳制品企业
9、在西南地区超高温灭菌奶销部分外地乳制品企业在西南地区超高温灭菌奶销售一览表售一览表 从表从表3.33.3中可以看出，全国一线乳品企业已逐步加大中可以看出，全国一线乳品企业已逐步加大了对西南地区市场的渗透力度，又由于本地乳制品企了对西南地区市场的渗透力度，又由于本地乳制品企业因自身多方面原因大都存在产品结构不完善等缺陷，业因自身多方面原因大都存在产品结构不完善等缺陷，把精力主要用于发展保鲜奶，而对超高温灭菌奶市场把精力主要用于发展保鲜奶，而对超高温灭菌奶市场未能引起足够的重视，给一线乳品企业进入本地市场未能引起足够的重视，给一线乳品企业进入本地市场以可乘之机，是本地乳制品企业的主要竞争对手。以可
10、乘之机，是本地乳制品企业的主要竞争对手。结论结论:本公司的主要竞争对手是蒙牛乳业、光明乳业。本公司的主要竞争对手是蒙牛乳业、光明乳业。2 2、潜在竞争对手分析。潜在竞争对手是指那些有能力、潜在竞争对手分析。潜在竞争对手是指那些有能力进入、却还没有进入的企业。这些企业通常对整个行业进入、却还没有进入的企业。这些企业通常对整个行业比较了解，他们的进入会给整个行业带来不好的影响。比较了解，他们的进入会给整个行业带来不好的影响。主要体现在产品价格的下跌，现有企业成本的上升与利主要体现在产品价格的下跌，现有企业成本的上升与利润的减少。由于新进入者需要获得资源以进行生产，从润的减少。由于新进入者需要获得资
11、源以进行生产，从而使得行业生产成本上升而使得行业生产成本上升;同时，新进入者往往拥有引进同时，新进入者往往拥有引进新业务的能力，带来获取市场份额的欲望，最终也会使新业务的能力，带来获取市场份额的欲望，最终也会使本行业的成本上升与利润下降。乳制品行业的巨大发展本行业的成本上升与利润下降。乳制品行业的巨大发展空间为乳品业的快速发展提供了良好的发展机遇，西南空间为乳品业的快速发展提供了良好的发展机遇，西南地区经济又相对落后，乳制品的消费水平较低，但随着地区经济又相对落后，乳制品的消费水平较低，但随着西部大开发战略的逐步实施，人们生活水平和消费水平西部大开发战略的逐步实施，人们生活水平和消费水平的不断
12、提高，为西南乳品业的发展创造了条件，乳制品的不断提高，为西南乳品业的发展创造了条件，乳制品市场孕育着无限的商机，一些有实力的企业集团如新希市场孕育着无限的商机，一些有实力的企业集团如新希望、娃哈哈、乐百氏等均有意投入巨资进入西南市场，望、娃哈哈、乐百氏等均有意投入巨资进入西南市场，更加加重了本地区乳品市场的竞争。更加加重了本地区乳品市场的竞争。3 3、替代品分析。替代品是指能够满足顾客需求的其他产、替代品分析。替代品是指能够满足顾客需求的其他产品或服务，它包括行业内的更新换代产品以及其他行业品或服务，它包括行业内的更新换代产品以及其他行业所提供的具有相同功能和用途的产品。替代品会限制利所提供的
13、具有相同功能和用途的产品。替代品会限制利润，而企业实际上是在同生产替代品的企业进行竞争。润，而企业实际上是在同生产替代品的企业进行竞争。由于乳制品的特殊性，它已成为人们日常的生活必需品，由于乳制品的特殊性，它已成为人们日常的生活必需品，其丰富的营养是其他商品不能完全取代的。因此，在一其丰富的营养是其他商品不能完全取代的。因此，在一般情况下，替代品的威胁很小，并且随着人们生活水平般情况下，替代品的威胁很小，并且随着人们生活水平的不断提高，各种营养型和功能型的乳制品会有更大的的不断提高，各种营养型和功能型的乳制品会有更大的发展空间。发展空间。4 4、供应商分析。在一般行业中，与一个特定的供应商单、
14、供应商分析。在一般行业中，与一个特定的供应商单方合作可以使战略性产品和一些服务获得更好的质量与更方合作可以使战略性产品和一些服务获得更好的质量与更低的成本。供应商可以通过提高供货价格和降低产品或服低的成本。供应商可以通过提高供货价格和降低产品或服务的质。重庆天友乳业公司分析量等手段来向企业增加讨务的质。重庆天友乳业公司分析量等手段来向企业增加讨价还价的能力价还价的能力;供应商与替代品生产者之间的竞争会强化供应商与替代品生产者之间的竞争会强化或削弱其讨价还价的能力或削弱其讨价还价的能力;如果企业所面对的供应商相对如果企业所面对的供应商相对集中或供应商提供的产品是无差异化的产品，企业也会面集中或供
15、应商提供的产品是无差异化的产品，企业也会面临来自供应商强大的讨价还价的压力。乳品业是一个特殊临来自供应商强大的讨价还价的压力。乳品业是一个特殊的行业，主要的原物材料是生鲜牛奶，其保存条件十分苛的行业，主要的原物材料是生鲜牛奶，其保存条件十分苛刻，需刻，需44冷藏，保质期不超过冷藏，保质期不超过4 4个小时，必须及时进行加个小时，必须及时进行加工处理，一般来说，乳品企业均应具有自己的生鲜奶基地，工处理，一般来说，乳品企业均应具有自己的生鲜奶基地，否则，难以保证生产经营的正常进行。而对于产品包装的否则，难以保证生产经营的正常进行。而对于产品包装的供应商来说，公司一般都有两家以上的选择余地，加之公供
16、应商来说，公司一般都有两家以上的选择余地，加之公司拥有规模化的优势，因此，本公司具有较强的讨价还价司拥有规模化的优势，因此，本公司具有较强的讨价还价能力，与本地区其它乳品公司相比具有较大的优势能力，与本地区其它乳品公司相比具有较大的优势。5 5、消费者分析。购买者会迫使业内企业降低价格，提供更、消费者分析。购买者会迫使业内企业降低价格，提供更高质量的产品和服务并使业内企业相互对立，使业内企业的高质量的产品和服务并使业内企业相互对立，使业内企业的获利能力降低。由于买者对行业竞争中的提供的产品要求有获利能力降低。由于买者对行业竞争中的提供的产品要求有较高的质量、较合理的价格和良好的服务，从而形成了
17、买方较高的质量、较合理的价格和良好的服务，从而形成了买方的讨价还价能力。如本文前面章节所述，乳制品逐渐成为人的讨价还价能力。如本文前面章节所述，乳制品逐渐成为人们的日常生活必需品，现有的产品销售模式中，保鲜奶大都们的日常生活必需品，现有的产品销售模式中，保鲜奶大都以本公司直销方式为主，超高温灭菌奶以商超和大卖场为主。以本公司直销方式为主，超高温灭菌奶以商超和大卖场为主。保鲜奶的销售网络体系遍布城区的主要社区，网点较多，分保鲜奶的销售网络体系遍布城区的主要社区，网点较多，分布较合理，市民饮奶相对方便，拥有传统和固定的消费群体布较合理，市民饮奶相对方便，拥有传统和固定的消费群体;超高温灭菌奶伴随着
18、我国商业大型超市的发展正日益显现出超高温灭菌奶伴随着我国商业大型超市的发展正日益显现出其生命力，逐步改变了我们传统的购物方式，是所有乳品企其生命力，逐步改变了我们传统的购物方式，是所有乳品企业必须占领和攻破的高地，由于商超所具有的垄断地理优势业必须占领和攻破的高地，由于商超所具有的垄断地理优势和资源优势，加之乳品企业间的竞争不断加剧，为商超提供和资源优势，加之乳品企业间的竞争不断加剧，为商超提供了较强的侃价能力。了较强的侃价能力。关键 成功 因素 权重企业1（蒙牛）企业2（伊利）企业3（天友）评分权重得分评分权重得分评分权重得分广告0.2040.840.810.2产品质量0.1020.330.
19、340.4价格竞争力0.1040.430.320.2管理0.1040.440.440.4财务状况0.1540.630.4530.45客户忠诚度0.1030.320.220.2全球扩张0.2040.840.810.2市场份额0.0540.240.220.1总计1.003.83.452.25重庆天友乳业CPM矩阵分析 重庆天友乳业的重庆天友乳业的EFE矩阵分析矩阵分析v 关键外部分析关键外部分析 权重权重 评分评分 加权分数加权分数v 机会机会v1.人均奶制品占有量低人均奶制品占有量低 0.08 2 0.16 v2.城乡分布不均城乡分布不均 0.08 2 0.16v3.消费观念转变，蕴含无限商机消
20、费观念转变，蕴含无限商机 0.09 3 0.27v4.重庆经济快速发展重庆经济快速发展 0.05 4 0.20v5.本地政府的大力支持本地政府的大力支持 0.03 4 0.12v6.有较规范的管理模式有较规范的管理模式 0.09 4 0.36v7.在重庆及周边地区拥有优势，消费者信任度和忠诚度高在重庆及周边地区拥有优势，消费者信任度和忠诚度高 0.05 4 0.20v8.公司拥有一支较高专业水平公司拥有一支较高专业水平 0.08 4 0.32v 威胁威胁v9.近期乳制品市场超高温奶比重上升近期乳制品市场超高温奶比重上升 0.12 1 0.12v10.国内一线品牌从高端通路（超市）大举进入国内一
21、线品牌从高端通路（超市）大举进入 0.09 1 0.09v11.其他室外市场当地的地方保护主义其他室外市场当地的地方保护主义 0.05 1 0.05v12.主城以外的地区品牌知名度不高，网络还完善主城以外的地区品牌知名度不高，网络还完善 0.02 4 0.08v13.存在着结构失衡现象存在着结构失衡现象 0.03 2 0.06v14.产品需冷链销售产品需冷链销售,销售区域受到限制销售区域受到限制 0.06 2 0.12v15.原料收购价偏高原料收购价偏高 0.08 3 0.24v 总结总结 1.00 2.55 v说明：总体加权分数说明：总体加权分数2.55高于平均的高于平均的2.5表明，表明，
22、天友乳业的业务开展相当好，从趋利避害中获得天友乳业的业务开展相当好，从趋利避害中获得了优势。当然，它还有提升的空间，因为总体加了优势。当然，它还有提升的空间，因为总体加权最高分为权最高分为4.0。矩阵评分为。矩阵评分为1的三项因素说明，的三项因素说明，天友乳业应该更多地加强技术管理，打开营销销天友乳业应该更多地加强技术管理，打开营销销路，打进高端市场。路，打进高端市场。战略评价矩阵战略评价矩阵关键关键外部外部因素因素企业内部战略企业内部战略定位发生重大定位发生重大变化吗？（产变化吗？（产品研发）品研发）企业外部战略企业外部战略地位发生重大地位发生重大变化吗？（市变化吗？（市场渗透）场渗透）企业
23、是否朝着企业是否朝着既定目标顺利既定目标顺利前进？前进？结果结果人均奶制品占有量低 否 是 否 采取修正近期乳制品市场超高温奶比重上升 是 否 是 继续现有重庆经济快速发展 否 是 否 继续现有主城以外的地区品牌知名度不高，网络还不够完善 否 是 是 继续现有城乡分布不均 是 是 是 继续现有战略 v综上可知，根据外部战略评综上可知，根据外部战略评价矩阵图标来看，关键因素价矩阵图标来看，关键因素需要修正的为需要修正的为20%，小于，小于30%，所以，此战略不需修，所以，此战略不需修正。正。重庆天友乳业的重庆天友乳业的IFE矩阵分析矩阵分析 关键内部因素关键内部因素 权重权重 评分评分 加权分数
24、加权分数 优势优势 1.销售渠道短且相对规模大销售渠道短且相对规模大 0.03 3 0.09 2.产品质量好，均能达到国际标准产品质量好，均能达到国际标准 0.04 3 0.12 3.拥有自己控制的强大冷链系统和稳定的代理商拥有自己控制的强大冷链系统和稳定的代理商 0.04 4 0.16 4.拥有国内相对较先进的设备拥有国内相对较先进的设备 0.07 4 0.28 5.公司历史长，有较规范的管理模式和良好的机制公司历史长，有较规范的管理模式和良好的机制 0.05 3 0.15 6.在重庆及周边地区拥有优势，消费者信任度和忠诚度高在重庆及周边地区拥有优势，消费者信任度和忠诚度高 0.06 3 0
25、.18 7.有较强的研发能力和技术优势有较强的研发能力和技术优势 0.06 4 0.24 8.公司拥有一支较高专业水平的管理队伍和技术队伍公司拥有一支较高专业水平的管理队伍和技术队伍 0.10 3 0.30 9.公司拥有示范牧场公司拥有示范牧场 0.10 4 0.40 劣势劣势 1.资金紧张资金紧张 0.10 1 0.10 2.员工素质不高员工素质不高 0.07 1 0.07 3.已处于满负荷运行，产能已显不足已处于满负荷运行，产能已显不足 0.05 2 0.10 4.产品需冷链销售，销售区域受到限制产品需冷链销售，销售区域受到限制 0.06 2 0.12 5.原料收购价偏高原料收购价偏高 0
26、.08 1 0.08 6.分销系统不够完善分销系统不够完善 0.05 2 0.10 7.原料成本和销售费用较高原料成本和销售费用较高 0.04 1 0.04总计总计 1.00 2.53 v说明：说明：IFE矩阵为战略的制定提供重要信息。总体矩阵为战略的制定提供重要信息。总体加权分数加权分数2.53高于平均的高于平均的2.5表明，天友乳业的表明，天友乳业的业务总体上处于中上游，当然，它还有提升的空业务总体上处于中上游，当然，它还有提升的空间。例如，天友可以提高员工素质，做相应的培间。例如，天友可以提高员工素质，做相应的培训，需增加产能，加大科技的创新力度。此外，训，需增加产能，加大科技的创新力度
27、。此外，天友可能要为销售加大广告宣传。天友可能要为销售加大广告宣传。战略评价矩阵战略评价矩阵关键关键内内部部因素因素企业内部战略企业内部战略定位发生重大定位发生重大变化吗？（产变化吗？（产品研发）品研发）企业外部战略企业外部战略地位发生重大地位发生重大变化吗？（市变化吗？（市场渗透）场渗透）企业是否朝着企业是否朝着既定目标顺利既定目标顺利前进？前进？结果结果销售渠道短且相对规模大 否 是 是 继续现有产品质量好，均能达到国际标准 否 否 是 继续现有资金紧张 是 是 否 采取修正分销系统不够完善 否 是 是 继续现有公司拥有一支较高专业水平的管理队伍和技术队伍 是 否 是 继续现有 v综上可知，根据内部战略评综上可知，根据内部战略评价矩阵图标来看，关键因素价矩阵图标来看，关键因素需要修正的为需要修正的为20%，小于，小于30%，所以，此战略不需修，所以，此战略不需修正。正。指标指标 财务指标 营销指标 客户满意指标
