1、一、广告的定义一、广告的定义 一般定义：一般定义：广告是一种由广告主体以付费方式，经过专业人员设广告是一种由广告主体以付费方式，经过专业人员设计，透过适当的媒体，对一定的对象作非亲身陈述的计，透过适当的媒体，对一定的对象作非亲身陈述的传达某种信息，以达成一定的宣传效果的形式传达某种信息，以达成一定的宣传效果的形式 广告法广告法的定义：的定义：本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或间接地介绍自己担费用，通过一定媒体和形式直接或间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。所推销商品或者所提供的服务的商业广
2、告。广告有问题广告有问题都市报都市报“体检体检”：36家家“十必登十必登”无一合格无一合格二、二、广告法广告法内容（摘要）内容（摘要）中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法（19941994年年1010月月2727日第八届全国人民代表大会常务委员会第日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过十次会议通过19941994年年1010月月2727日中华人民共和国主席令第三十四号公布日中华人民共和国主席令第三十四号公布自自19951995年年2 2月月1 1日起施行）日起施行）第一章总则第一章总则第一条为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费第一条为了规范广告活动，促进广告业的健康发
3、展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法。的积极作用，制定本法。第二条第二条广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。服务的商
4、业广告。本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。者发布广告的法人或者其他经济组织。第三条广告应当真
5、实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第三条广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。第六条县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。第六条县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。第七条第七条广告内容应当有利於人民的身心健康，促进商品和服务质量广告内容应当有利
6、於人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。尊严和利益。广告不得有下列情形：广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（五）妨
7、碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（八）妨碍环境和自然资源保护；（八）妨碍环境和自然资源保护；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。第二章广告准则第二章广告准则第八条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。第八条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。第九条广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产第九条广告中对商品的性能、产地
8、、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。的品种和数量。第十条广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，第十条广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。应当真实、准确，并表明出处。第十一条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利第十一条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明
9、专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。利做广告。第十二条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。第十二条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。第十三条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。第十三条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记
10、，与其他非广告信息相区别，不得使消费发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。者产生误解。第十四条药品、医疗器械广告不得有下列内容：第十四条药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；（四）利用医药科研单位、学机构、医疗机构或者专家、医生、（四）利用医药科研单位、学机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；患者的名义和形
11、象作证明的；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。第十五条药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、第十五条药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按按医生处方购买和使用医生处方购买和使用”。第十六条麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊第十六条麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。药品，不得做广告。第十七
12、条农药广告不得有下列内容：第十七条农药广告不得有下列内容：（一）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；（一）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；（二）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（三）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；（三）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；（四）法律、行政法规规定禁止的其他内容。（四）法律、行政法规规定禁止的其他内容。第十八条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广第十八条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共
13、场禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。所设置烟草广告。烟草广告中必须标明烟草广告中必须标明“吸烟有害健康吸烟有害健康”。第十九条食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的第十九条食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。第三章广告活动第三章广告活动第二十五条广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形第二十五条广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事
14、行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。第二十六条从事广告经营的，应当具有必要的专业技人员、第二十六条从事广告经营的，应当具有必要的专业技人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。第二十七条广告经营者、广告发
15、布者依据法律、行政法规查验第二十七条广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。第二十八条广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、第二十八条广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现 一、广告中的政治性
16、错误一、广告中的政治性错误广告法广告法第七条第一、二、三、款规定：广第七条第一、二、三、款规定：广告中不得告中不得“使用中华人民共和国国旗、国徽、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌国歌”；不得；不得“使用国家机关和国家机关工作使用国家机关和国家机关工作人员的名义人员的名义”；不得；不得“使用国家级、最高级、使用国家级、最高级、最佳等用语最佳等用语”。使用这些。使用这些就属于政治性的错误就属于政治性的错误。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现 二、内容虚假、夸大的广告二、内容虚假、夸大的广告广告法广告法第四条规定：第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，广告不得含有虚假的内容，
17、不得欺骗和误导消费者不得欺骗和误导消费者”。但是某些商家为了推销其。但是某些商家为了推销其产品，其广告之中往往多有产品，其广告之中往往多有虚假、夸大的内容虚假、夸大的内容。三、手法虚假的广告三、手法虚假的广告为推销某些保健品、药品，利用真名实姓做虚构情节、为推销某些保健品、药品，利用真名实姓做虚构情节、虚假疗效的虚假疗效的“现身说法现身说法”广告。广告。篡改照片、伪造证明文件的广告。篡改照片、伪造证明文件的广告。偷换报纸内容以塞进某种产品的广告。偷换报纸内容以塞进某种产品的广告。利用利用“软文软文”进行广告宣传活动进行广告宣传活动。借用借用“洋托洋托”进行宣传进行宣传。用用明星作广告明星作广告
18、欺骗受众。欺骗受众。使用未经同意的明星肖像进行宣传。使用未经同意的明星肖像进行宣传。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现 四、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风四、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚尚广告法广告法第四条第五款规定：不得第四条第五款规定：不得“妨碍社妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚会公共秩序和违背社会良好风尚”。广告中大量使用奢华词藻广告中大量使用奢华词藻，引导奢侈性消费引导奢侈性消费。五、利用国家领导人和国家机关工作人员五、利用国家领导人和国家机关工作人员的照片材料作广告。的照片材料作广告。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现 六、含有淫
19、秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶六、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容的广告。的内容的广告。广告法广告法第四条第六款规定：不得第四条第六款规定：不得“含有含有淫淫秽秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。性广告性广告和性暗示广告泛滥，和性暗示广告泛滥，广电总局不得不禁广电总局不得不禁。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现 七、医疗广告是重灾区七、医疗广告是重灾区广告法广告法第十四条规定：第十四条规定：药品、医疗器械广告不得有下列内容：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证
20、的；（二）说明治愈率或者有效率的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较（四）利用医药科研单位、学机构、医疗机构或者专家、（四）利用医药科研单位、学机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；医生、患者的名义和形象作证明的；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。但是在国家工商局最近通报的但是在国家工商局最近通报的10起违法广告中起违法广告中，有，有6起是医疗广告违法。起是医疗广告违法。名人作药品广告，危害很大。名人作药品广告，危害很大。三、虚假广告和误导广告的表
21、现三、虚假广告和误导广告的表现 八、以新闻报道形式发布广告八、以新闻报道形式发布广告广告法广告法第十三条规定：第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。但是，以但是，以广告新闻化广告新闻化至今仍然是一个严重问题。至今仍然是一个严重问题。三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告
22、和误导广告的表现 九、广告中的九、广告中的擦边球问题擦边球问题也十分严重。也十分严重。广告法广告法第十八条规定：禁止利用广播、电第十八条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明标明“吸烟有害健康吸烟有害健康”。但上海中华香烟集团、。但上海中华香烟集团、长沙白沙香烟集团都有类似问题长沙白沙香烟集团都有类似问题三、虚假广告和误导广告的表现三、虚假广告和误导广告的表现 十、广告
23、中有贬低、诋毁竞争对手的内容十、广告中有贬低、诋毁竞争对手的内容广告法广告法第十二条规定：广告不得贬低其他生产经第十二条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。但是比如营者的商品或者服务。但是比如”高露洁牙刷高露洁牙刷“的电的电视广告就涉嫌贬低竞争对手。视广告就涉嫌贬低竞争对手。十一、十一、炫富广告，造成社会的不和谐炫富广告，造成社会的不和谐中国青年报中国青年报的采访报道也揭示了这一问题的严重的采访报道也揭示了这一问题的严重性。性。十二、广告应当重视伦理教育，但也不可过于敏十二、广告应当重视伦理教育，但也不可过于敏感感从从“太太乐太太乐”鸡精广告看青少年教育鸡精广告看青少年教育。从蒋雯
24、丽涉嫌乱伦的广告看道德过敏从蒋雯丽涉嫌乱伦的广告看道德过敏。十三、十三、只注重广告效果，忽视媒体责任，造成受只注重广告效果，忽视媒体责任，造成受众反感。众反感。四、虚假广告和误导广告产生的原因四、虚假广告和误导广告产生的原因 一、不了解或忘记了一、不了解或忘记了“党性原则党性原则”和和“政政治家办报治家办报”的原则。的原则。不顾新闻的不顾新闻的“真实性原则真实性原则”。片面追求经济效益，忽视了社会效益。片面追求经济效益，忽视了社会效益。盲目追求广告创意的盲目追求广告创意的“标新立异标新立异”。五、虚假广告和误导广告造成的危害五、虚假广告和误导广告造成的危害 一、造成不良的政治影响一、造成不良的
25、政治影响 二、损害党和国家领导人及国家机关的名誉二、损害党和国家领导人及国家机关的名誉 三、三、损害有关单位的名声和荣誉损害有关单位的名声和荣誉 四、四、损害当事人的名誉损害当事人的名誉 五、五、致使广大受众受骗上当，并且会使利益直接致使广大受众受骗上当，并且会使利益直接受到损失，同时降低媒体公信力受到损失，同时降低媒体公信力 六、支持不正当竞争，破坏社会主义市场经济秩六、支持不正当竞争，破坏社会主义市场经济秩序序 七、干扰影响正确世界观、人生观、价值观的教七、干扰影响正确世界观、人生观、价值观的教育育 八、滥改成语，流毒甚广八、滥改成语，流毒甚广六、治理虚假广告和误导广告的办法六、治理虚假广
26、告和误导广告的办法 一、严格执行国家相关法律法规一、严格执行国家相关法律法规 二、加强对媒体从业人员的教育二、加强对媒体从业人员的教育马克思主义新闻观教育马克思主义新闻观教育职业道德教育职业道德教育法律法规教育法律法规教育 相关主管部门加强对媒体广告的管理、监相关主管部门加强对媒体广告的管理、监管和对虚假广告、误导广告的处理力度管和对虚假广告、误导广告的处理力度教学时间、目的及要求教学时间、目的及要求 时间:2008年2月 日 地点:学习室 授课人:曹生平 目的:通过学习,使同志们进一步明确消防职业道德的具体内容,树立良好的职业道德风尚.方法:课堂讲授,课后讨论并复习.课时:3.5课时 要求:
27、认真听讲,细心笔记,按时完成作业 内容:道德与职业道德一一,道道 德德 道德的含义和本质道德的含义和本质1,道德的含义:道德,就是调整人和人之间关系的一种特殊的行为规范的总和.2,道德与法律规范相比的特殊性:(1)道德不是由行政机构所制定的,它是人们社会生活约定俗成的结果.(2)道德不像法律那样靠国家机器的强制力来维护和实施,它主要通过社会舆论,传统习惯以及人们的内心新年发挥作用.(3)道德用善恶标准判断和评价人的行为.3,道德的本质:道德是一种调整人们行为方式的特殊的社会意识形态,受着社会的经济基础,上层建筑和其他社会意识形态的影响.4,社会关系对道德的决定作用主要表现:(1)经济关系的性质
28、决定着各种道德体系的性质;(2)经济关系表现出来的利益决定各种道德的基本原则和主要规范.(3)经济关系的变化决定了不同道德体系的变化.道德的基本特征及其社会作用道德的基本特征及其社会作用1,道德的基本特征(1)道德具有特殊的规范性(2)道德巨头广泛的渗透性(3)道德比其他社会意识形态具有更大的稳定性(4)道德具有显著的实践性 道德的社会作用道德的社会作用(1)道德能反作用于积极基础的进一步完善和巩固.(2)道德是影响社会生产力发展的一种重要的精神力量.(3)在阶级社会中,道德还是阶级斗争的重要工具.(4)道德维护或损害一定社会的政治上层建筑,影响社会的精神面貌.课课 后后 作作 业业 道德的含
29、义和本质是什么道德的含义和本质是什么?道德对人们的行为进行褒贬评价时使用的道德对人们的行为进行褒贬评价时使用的基本概念和具体标准是什么基本概念和具体标准是什么?道德的基本特征有哪些道德的基本特征有哪些?职职 业业 道道 德德 职业道德的含义及其形成和发展1,职业道德的含义职业道德的含义:就是从事一定职业的人们,在履行本职工作的过程中,应当遵循的具有自身职业特征的道德准则和规范.它是职业范围内的特殊道德要求,是一般社会道德和阶级道德在职业生活中的具体体现.2,职业道德的形成和发展职业道德的形成和发展 职业道德作为一种社会现象,它的形成和发展是与社会生产力和社会分工的发展联系在一起的.在原始社会,生产力水品低下,没有社会分工,也没有职业,自然也没有职业道德.在奴隶社会,职业分工只体现在奴隶主和自由民之间,奴隶没有独立的职业者的身份.因而,只有自由民内部才有不同的职业道德.在封建社会,职业划分更为复杂,职业道德也就得到一定程度的发展.人类进入资本主义社会后,职业道德获得了充分的发展.社会主义制度的建立,为职业道德的全面普及和社如发展开辟了广阔的天地.
