1、.第五章第五章 市场营销环境分析市场营销环境分析 学习目标学习目标 理解市场营销环境的类型、特点和影响作用理解市场营销环境的类型、特点和影响作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 了解企业应对营销环境影响的对策了解企业应对营销环境影响的对策.第五章第五章 市场营销环境分析市场营销环境分析 学习内容学习内容 市场营销环境概述市场营销环境概述 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 微观营销环境分析微观营销环境分析 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策.市场营销环境分析市场营销环境分析任
2、何企业的营销活动都是在一任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业营销定的环境下进行的，企业营销既要受自身条件的制约，又要既要受自身条件的制约，又要受外部条件的限制和制约。受外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的外制约和影响企业营销活动的外部力量和因素，就是企业的市部力量和因素，就是企业的市场营销环境。场营销环境。企业只有主动地、充分地使营企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优效果，能使营销活动产生最优效果，实现企业的营销目标。实现企业的营销目标。雷利自行车雷利自行车衰落原因衰落原因英国雷利公司是成立于英国雷利公司是成立
3、于18871887年的世界老字年的世界老字号自行车生产商，由于自行车质量好而饮号自行车生产商，由于自行车质量好而饮誉世界往日的人们若能有幸拥有一辆雷利誉世界往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车自行车，如获至宝，引以自豪。行销世界如获至宝，引以自豪。行销世界各地各地.随着时间的推移，市场需求却在悄悄随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而雷利公司仍固守原来的经营理地变化，而雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新念，没有什么创新,使雷利自行车日趋使雷利自行车日趋衰落衰落。选择轿车作交通工具选择轿车作交通工具 青年喜欢电子游戏机青年喜欢电子游戏机多功能自行车推出多功能自行车推出 北欧阴雨、寒冷
4、的气候北欧阴雨、寒冷的气候亚洲厂商廉价自行车竞争亚洲厂商廉价自行车竞争与尼日利亚关系恶化与尼日利亚关系恶化两伊战争爆发两伊战争爆发 原原因因.第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 市场营销环境的概念市场营销环境的概念 市场营销环境的类型市场营销环境的类型 市场营销环境的特点市场营销环境的特点 市场营销环境对企业营销影响市场营销环境对企业营销影响.一、市场营销环境概述一、市场营销环境概述 定义：定义：市场营销环境是指与企业营销活动有潜市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。外部力量和相关
5、因素的集合。是什么样的是什么样的环境环境?.关系：关系：市场营销环境是外部条件和因素，是市场营销环境是外部条件和因素，是企业不可控制的因素，但企业可以利用营企业不可控制的因素，但企业可以利用营销环境。销环境。作用：作用：市场营销环境是企业的生存空间，是市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件企业营销活动的基础和条件.特征：特征：市场营销环境具有市场营销环境具有“客观性客观性”、“差差异性异性”、“相关性相关性”。.二、市场营销环境的类型二、市场营销环境的类型 直接影响和制约企直接影响和制约企业营销活动的力量业营销活动的力量和因素和因素间接影响和制约间接影响和制约企业营销活动的企
6、业营销活动的力量和因素力量和因素市场营销环境市场营销环境微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境.企业营销企业营销企业营销的微观环境（市场环境企业营销的微观环境（市场环境)企业营销的宏观环境（社会环境）企业营销的宏观环境（社会环境）n两者关系：两者关系：.微观营销环境（市场环境）微观营销环境（市场环境）竞争者竞争者 公众公众供应商供应商 企业其他部门企业其他部门 企业营销企业营销 营销中介营销中介 顾客顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。点。.宏观营销环境
7、（社会环境）宏观营销环境（社会环境）微观营销环境微观营销环境企业营销企业营销人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境政治法律政治法律 环境环境社会文化社会文化 环境环境科技环境科技环境.三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点 客观性：客观性：市场营销环境是不以营销者的意志为转市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。差异性：差异性：不同的国家或地域，人口、经济、政治、不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业
8、营销活动必然制文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。定不同的营销策略。相关性：相关性：各环境因素间是相互影响和相互制约。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。企业营销活动受多种环境因素的共同制约。.四、市场营销环境四、市场营销环境 对企业营销的影响对企业营销的影响 营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境对企业营销带来双重影响作用 第一，环境给企业营销带来的威胁第一，环境给企业营销带来的威胁 第二，环境给企业营销带来的机会第二，环境给企业营销带来的机
9、会 营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业营销活动的资源基础 营销环境是企业制定营销策略的依据营销环境是企业制定营销策略的依据 .五、国际市场营销环境五、国际市场营销环境 国际营销活动是在一个以上国家进行的。说明了国际营销活动的多样性和复杂性。国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，主要在于实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。.国国内内环环境境(不不可可控控因因素素)经经济济 形形势势 法法律律 分分销销 定定价价 促促销
10、销 产产品品 可可控控因因素素 竞竞争争结结构构 政政治治 力力量量 国国外外环环境境(不不可可控控因因素素)政政治治 法法律律 经经济济 力力量量 竞竞争争力力量量 技技术术水水平平 分分销销结结构构 地地理理和和基基础础设设施施 文文化化力力量量.第二节第二节 微观营销环境分析微观营销环境分析微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。企微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观营销环境进行分析。业必须对微观营销环境进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目
11、标的实现。系，促进企业营销目标的实现。供应商供应商营销中介营销中介企业内部门企业内部门顾客顾客社会公众社会公众竞争者竞争者微观营销环境微观营销环境分析六大因素分析六大因素.一、供应商分析一、供应商分析 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。等资源的供货单位。供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营销目标的完成。销目标的完成。供应商对企业营销影响的表现：供应商对企业营销影响的表现：1 1、供应的及时性和稳定性、供应的及
12、时性和稳定性 2 2、供应的货物价格变化、供应的货物价格变化 3 3、供货的质量保证、供货的质量保证.二、企业内部分析二、企业内部分析 企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。业的整个营销活动。要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企
13、业环境，更好地实现营销目标。营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。.三、营销中介分析三、营销中介分析 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品；营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品；营销中介的对象有：营销中介的对象有：(1)(1)中间商中间商 (2)(2)营销服务机构营销服务机构 (3)(3)物资
14、分销机构物资分销机构 (4)(4)金融机构金融机构.(1)(1)中间商中间商 中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施中
15、间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。推动其业务活动开展。.(2)(2)营销服务机构营销服务机构 营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。等等。营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能企业需要关注、分析这些服务机构
16、，选择最能为本企业提供有效服务的机构。为本企业提供有效服务的机构。.(3)(3)物资分销机构物资分销机构 物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。助保管和储存。物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响物资分销机构是否安全、
17、便利、经济直接影响企业营销效果。企业营销效果。企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。其业务变化动态。.(4)(4)金融机构金融机构 金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。影响企业的营销活动。企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资企业应与金融机构保
18、持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。及信贷业务的稳定和渠道的畅通。.四、顾客分析四、顾客分析 顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。目标市场。顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客来自于顾客来自于5 5种市场：种市场：消费者市场、生产者市消费者市场、生产者市场、
19、中间商市场、政府市场、国际市场场、中间商市场、政府市场、国际市场 顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。结构、需求心理以及购买特点。.五、公众分析五、公众分析 公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。系的各种群体的总称。公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自
20、己营造和谐、宽松的社会环境。偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众的类型有：公众的类型有：金融公众、金融公众、媒介公众、政府公媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众众、社团公众、社区公众、内部公众。、内部公众。.六、竞争者分析六、竞争者分析 竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。对手的挑战。竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销
21、活动。地开展营销活动。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。营销能力、产品、营销策略、资源等。.第三节第三节 宏观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境是间接影响和制约宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因企业营销活动的社会性力量和因素。企业必须对宏观营销环境进素。企业必须对宏观营销环境进行分析。行分析。分析宏观营销环境的目的在于更分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及其变化，达力来适应社会环境及其变化，达到企业营销目标。到企业营销目标
22、。社会人口环境社会人口环境社会经济环境社会经济环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境自然物质环境自然物质环境科学技术环境科学技术环境分析因素分析因素.本本国国 企企业业 外外国国市市场场A A 外外国国市市场场C C 外外国国市市场场B B 国国际际政政治治因因素素 国国际际经经济济因因素素.一、人口环境分析一、人口环境分析人口人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。业营销活动的基本依据。分析因素分析因素人口总数人口总数人口结构人口结构人口分布
23、人口分布.（一）人口数量分析（一）人口数量分析 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求。市场需求总量，特别是基本生活资料的需求。一般情况下，市场需求量与人口数量成正比一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。数量。.Rank排名排名Country 國家國家Population人
24、口人口(millions)(百萬）百萬）1China中國1,2892India 印度1,0693United States 美國2924Indonesia 印尼2205Brazil 巴西176.Rank排名排名Country 國家國家Population人口人口(millions)(百萬）百萬）6Pakistan 巴基斯坦1497Bangladesh 孟加拉1478Russia 俄羅斯1469Nigeria 尼日利亞13410Japan 日本12811Mexico 墨西哥105.（二）人口结构分析（二）人口结构分析 人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、人口结构决定市场需求的结构，有性别结构
25、、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。.（1）性别结构对消费影响）性别结构对消费影响 不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。需求，购买行为也有明显得差别。女性市场永远是企业营销研究的主题。女性市场永远是企业营销研究的主题。.（2）年龄结构对消费影响）年龄结构对消费影响 不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需值观念、社会活动等方
26、面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。求和消费行为是不同的。年龄永远是营销活动的参照系数。年龄永远是营销活动的参照系数。中国中国2900亿元的青少年市场，谁来亿元的青少年市场，谁来“抢食抢食”？.人口结构人口结构儿童：儿童：1060:60.（3）家庭状况对消费影响）家庭状况对消费影响 家庭状况分析家庭状况分析 家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析。分析。家庭发展趋势分析家庭发展趋势分析 家庭日趋小型化、核心化。这必然引起营销家庭日趋小型化、核心化。这必然引起营销活动的连锁反
27、映，不可忽视。活动的连锁反映，不可忽视。.（三）人口分布分析（三）人口分布分析 人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。惯不同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响作我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。用是不同的。.二、经济环境分析二、经济环境分析 分析因素分析因素分析目的：分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个
28、社会购买力的多少。影响整个社会购买力的多少。消费者收入消费者收入消费者支出消费者支出消费者储蓄消费者储蓄消费者信贷消费者信贷.国际市场营销的经济环境国际市场营销的经济环境 人均收入数据对衡量世界市场潜力的作用 罗斯托的五阶段模型 一个国家的基础设施制约企业的市场营销活动市场 营销本质上是一种经济活动，必然要受到各国经济环营销本质上是一种经济活动，必然要受到各国经济环境的影响，企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济境的影响，企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济环境。环境。.（一（一）消费者收入消费者收入 1 1、国民生产总值（、国民生产总值（GDPGDP）国民生产总值国民生产总值是衡量一个
29、国家经济实力与购买是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。家经济发展的状况和速度。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。力就越大，反之，就越小。.2、人均国民收入、人均国民收入 人均国民收入人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的是用国民收入总量除以总人口的比值。比值。人均国民收入人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。高低，也在一定程度上决定
30、商品需求的构成。一般来说，人均一般来说，人均国民国民收入增长，对商品的需求收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。和购买力就大，反之就小。.3、消费者个人收入分析、消费者个人收入分析消消费费者者个个人人收收入入人均个人收入：人均个人收入：指一个国家（地区）在一定指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口时期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入：个人可支配收入：指在个人收入中减去直接指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额负担的各项税收和非税性负担之后的余额个人可任意支配收入：个人可任意支配收入：指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活
31、所必须的支出后去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。所剩下的余额。是企业营销是企业营销分析的重点分析的重点.4 4、家庭收入、家庭收入 家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响 家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。也大；反之，需求小，购买力也小。货币收入和实际收入货币收入和实际收入 货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数入是指所获得的货
32、币总量能够购买商品的实际数量。量。无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。提高，实际收入就会下降。.（二）消费者支出（二）消费者支出对消费影响：对消费影响：随着消费者收入的变化，消费者支随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。费结构也会发生变化。消费结构：消费结构：指在消费过程中人们所消耗的各种消指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种
33、消费支出占总支出的费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。比例关系。.恩格尔定律：恩格尔定律：当收入水平很低时，主要用于食品等生活必当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。这些消费已经满足后，储蓄很快增长。.恩格尔系数恩格尔系数=家庭食
34、物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。出更高的要求。.年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDP水平水平20世纪世纪50-60年代年代百元级商品百元级商品手表、自行车、手表、自行车、缝纫机缝纫机300美元美元20世纪世纪70-80年代年代千元级商品千元级商品彩电、冰箱、彩电、冰箱、洗衣机洗衣机1000美元美元20世纪世纪90年年代代万元级商品万元级商品高档家电、计高档家电、计算机
35、算机2000美元美元20世纪世纪90年年代末代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4000美元美元2005年年10万元以上商品万元以上商品消费继续升级消费继续升级6000美元美元.(三三)消费者储蓄消费者储蓄 利率影响利率影响 银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。买力的下降。反之亦然。储蓄目的储蓄目的 （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。或是为了自己退休以后的养老生活。（2）为购买房屋、汽车和大件家电产品。）为购买房屋、汽车和大件家电产
36、品。对营销影响：对营销影响：了解储蓄目的，制定营销策略，为了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。消费者提供有效产品和服务。.（四）消费者信贷（四）消费者信贷 信用消费：信用消费：消费者信贷，也称信用消费，消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。对营销影响：对营销影响：（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高
37、，社会购）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。买力愈强，企业的营销机会也愈大。.二、政治法律环境分析二、政治法律环境分析 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境政治环境引导着企业引导着企业营销活动的营销活动的方向方向 法律环境法律环境为企业规定为企业规定经营活动的经营活动的行为准则行为准则.国际市场营销的政治、法
38、律环境国际市场营销的政治、法律环境 国际营销中政治体制的重要性及其对外国投资国际营销中政治体制的重要性及其对外国投资 者的影响者的影响 全球经营的政治风险全球经营的政治风险 减少政治风险的策略减少政治风险的策略 当今法律体系（英美法系、大陆法系、伊斯兰法系）当今法律体系（英美法系、大陆法系、伊斯兰法系）国际争端的解决（调解、仲裁、诉讼）国际争端的解决（调解、仲裁、诉讼）知识产权保护问题知识产权保护问题.Political environment 案例：沃尔-玛特公司曾在加拿大销售古巴睡衣。当他们发现这违反了美国的赫尔姆斯-伯顿法时，便发出指令，要求撤下所有违法销售的古巴睡衣。然而加拿大则因为美
39、国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权选择是否购买古巴睡衣。这样，沃尔-玛特公司在加拿大如果继续销售那些睡衣，则会因为违反了美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但如果按母公司的指示将睡衣撤回，则按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。.赫尔姆斯-伯顿法：该法案加强了美国对古巴的贸易禁运。只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不能取消甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。.(一一)政治环境政治环境 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对
40、外贸易活动中影带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。响很大。政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。.The sovereignty of nations Stability of government policies 政府类型 议会制政府（君主立宪制和共和制）专制政府（君主
41、专制和专政）政党体制 两党制 多党制 一党制 政治的稳定性 政权更替的频繁程度 政治冲突（当前国际政治冲突？）.政权更替频率（世界银行1991年发展报告）收 入组别1948-521953-581959-641965-701971-761977-82低 收入 国家11.11.21.41.30.9中 等收入1.61.71.40.80.90.6高 收入0.00.20.10.20.10.1.政治风险(political risk)的类型没收（Confistication）征收（expropriation）国有化（demestication）经济风险（有哪些形式？）政治制裁（political sanc
42、tion)政治和社会活动分子（political and social activities)政策不稳定性 区域行动 民族主义和宗教.评估政治脆弱性产品的政治敏感度(political vulnerability of product)（思考：哪一类型产品的政治敏感度高？）该产品的供应是否需要政府研商后方能作出决定？是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？该产品是否具有社会与政治敏感性？该产品对农业生产是否至为重要？该产品是否会影响到该国的国防？该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？.在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现？该产品是否与大众传媒有关？该产品是否用于服务业？该产品的
43、使用或设计，是否基于若干法律上的要求？该产品对于使用者是否具有潜在的危险性？该产品的行销是否会减少当地的外汇？该产品是否涉及健康问题？.瑞士商业环境风险评估公司（BERI）的投资环境风险评估报告风险评估指标包括：营运风险、政治风险、汇兑风险三大指标和分指标其中，营运风险包括：延续性、对外商态度、不会将企业收归国有、劳动成本与生产力比、国际化、经济成长性、短期信用及融资、长期融资、通货膨胀等 15项分指标政治风险包括：外部影响（如对立国家）、内部影响（如政治、宗教、种族、腐败程度等）、潜在影响（如社会冲突、罢工、暴动等）等三个分指标汇兑风险：外汇法律架构、赚取外汇能力、负债、外汇储备等4项指标.
44、2003年投资环境风险排名国家或地区 总投资环境营运风险政治风险汇兑风险瑞士1112新加坡2224荷兰3465日本415151台湾44123挪威6747德国79106奥地利86314比利时92198美国107914中国19252112.亚洲主要国家和地区投资环境风险排位国家和地区投资环境经营环境政治环境外汇支付能力新加坡2326台湾3345日本514131中国19251912韩国22321915马来西亚242222泰国293224菲律宾393436越南462645印尼464534.减少政治风险的策略 案例：可口可乐的配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给
45、印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃该市场。印度是一个有8亿人口的潜在市场。课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？.合资企业 扩大投资基础 控制市场销售 有计划本土化 保险 良好的公共关系 贿赂.如何进行政治风险管理 良好的公司公民良好的公司公民 对外事务的处理对外事务的处理 实施减少政治风险的策略实施减少政治风险的策略 政治贿赂 政府对全球经营的鼓励.良好的公司公民 以客人身份行事 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益 流利使用当地语言 以有价值的公共项目服务该国经济 培训管理人员及其家属，以适应外国环境 配备称职的东道国经营
46、管理人员，并监督其经营情况.对外事务的处理 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡 使用当地生产的产品 转让了资本、技术或技能 增加东道国税收 创造就业机会.减少政治风险的策略 建立合资企业 扩大投资基础 控制市场销售 颁发许可证 有计划本土化.思考：遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司 1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开始于1926年，福特埃及装配厂19
47、50年迁移到亚历山大，工厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装成拖拉机。在被列入黑名单时，福特埃及装配厂每年可装配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进行修理。.对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。口政策。企业要注重对国家经济政策的分析：企业要注重对国家经济政策的分析：（1 1）扩张性的经济政策。）扩张性的经济政策。即增加政府投资或即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长
48、，拉动有放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。效需求，对企业营销有促进作用。（2 2）紧缩性的经济政策。）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。求，对企业营销有阻碍作用。.法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，规、法令和条例等，法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护
49、。护。我国主要的法律法规：我国主要的法律法规：企业法企业法、经济合经济合同法同法、商标法商标法、专利法专利法、广告广告法法、食品卫生法食品卫生法、环境保护法环境保护法、反不正当竞争法反不正当竞争法、消费者权益保护法消费者权益保护法等等。等等。(二二)法律环境法律环境.实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂-杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一项环保罚金。.小知识：所谓特氟隆(Teflon)，是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢
50、树脂的总称(市面上常见为杜邦注册的“特富龙”)，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物；由于其独特优异的耐热(180-260)、耐低温(-200)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用.案例：一、在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了布匹，使合同无法履行 二、在卖方交货前布匹存放在水管旁，结果因为水管冻裂，布匹损坏。试分析上述两种情况下，英美法系和大陆法系对合同的处理？伊斯兰法系如禁止支付利息；禁止投资于那些违反伊斯兰教规的法律，如经营酒、赌博等.国内法律法规国际法律法规有关竞争的法规
