1、LOGO知识重点知识重点 环境威胁和市场营销机会、市场调查、环境威胁和市场营销机会、市场调查、消费者行为分析、市场细分的方法、目消费者行为分析、市场细分的方法、目标市场选择、市场定位标市场选择、市场定位学习难点学习难点 环境威胁和市场营销机会的分析、如环境威胁和市场营销机会的分析、如何进行市场调查、如何进行市场定位何进行市场调查、如何进行市场定位学习目标学习目标 学会对营销环境进行分析，寻找商机。学会对营销环境进行分析，寻找商机。第二章第二章 寻找营销机会教学目标寻找营销机会教学目标世界大学城空间学生点评分享世界大学城空间学生点评分享引导案例：引导案例：“肯德基肯德基”与美国牛肉与美国牛肉“肯
2、德基肯德基”在中国的成功在中国的成功美国牛肉在日本的失败美国牛肉在日本的失败 1986年初，美国肯德基炸鸡公司来北京考年初，美国肯德基炸鸡公司来北京考察投资环境。经过市场调查得出结论：这察投资环境。经过市场调查得出结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。开年，肯德基前门快餐厅正式开张。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡下日销售炸鸡2200份、营业额份、营业额8.3万元人民万元人民币的整个肯德基联号的世界最高
3、纪录。币的整个肯德基联号的世界最高纪录。前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡人。炸鸡2300只，座位周转率只，座位周转率16次。次。“肯德基肯德基”在中国的成功在中国的成功美国牛肉在日本的失败美国牛肉在日本的失败 另一家美国牛肉供应商在日本经过艰苦的游另一家美国牛肉供应商在日本经过艰苦的游说，虽然日本说，虽然日本1991年放开牛肉进口限制，但年放开牛肉进口限制，但日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？趣。问题究竟出在哪呢？原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜原来其中的障碍并不是价格
4、，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。了。“肯德基肯德基”在中国为什么在中国为什么会有如此大的魅力，而美会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫国在日本却遭受了巨大挫折呢？折呢？（1）考察人口环境。在商业地带测定人流）考察人口环境。在商
5、业地带测定人流量。分析人流结构（年轻中产阶级、妇女量。分析人流结构（年轻中产阶级、妇女就业、外来者就业、外来者）。）。（2）考察地理位置，选择北京。）考察地理位置，选择北京。（3）考察风俗习惯，认真研究中国人的饮）考察风俗习惯，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。食习惯和口味特点。（4）考察原料考察原料供应情况供应情况，将样品带回美国，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展，因此具有广阔的发展前景。前景。4市场细分市场细分5
6、目标市场选择与市场定位目标市场选择与市场定位3消费者购买行为分析消费者购买行为分析2市场调查与预测市场调查与预测1市场营销环境分析市场营销环境分析第第2章寻找营销机会章寻找营销机会第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析营销环境概述营销环境概述微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义市场营销环境含义环境威胁和市场营环境威胁和市场营销机会销机会概述概述一、营销环境概述一、营销环境概述 市场营销环境是指与企业市场营销相市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的关的，影响产品的供给供给与与需求需求的所有的所有外界条件和因素的综合，可
7、分为宏观外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。营销环境和微观营销环境。环境发展趋势环境发展趋势 一类是环境威胁一类是环境威胁 企业面对威胁的两种对策：企业面对威胁的两种对策：（1）积极态度）积极态度（2）消极态度）消极态度 一类是市场营销机会一类是市场营销机会国家有关直销政策国家有关直销政策直销管理条例规定，直销管理条例规定，“直销企业直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计本人直接向消费者销售产品的收入计算算”；禁止传销条例也将禁止传销条例也将“以下线的销以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬售业绩为依据计算
8、和给付上线报酬”列入传销行为。列入传销行为。安利多层次直销模式安利的奖金制度涉及安利的奖金制度涉及5种种13项奖金，且级别越高奖项奖金，且级别越高奖金越多。按顺序排列为顾客服务费、月结奖金、金越多。按顺序排列为顾客服务费、月结奖金、业绩奖金、领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金、业绩奖金、领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金、翡翠奖金翡翠奖金(团队中有团队中有3个个DD)、钻石奖金钻石奖金(团队中有团队中有6个个DD)、行政钻石奖金、行政钻石奖金(团队中有团队中有9个个DD)、双钻、双钻石奖金、三钻石奖金、皇冠、皇冠大使。石奖金、三钻石奖金、皇冠、皇冠大使。钻石要求下线有钻石要求下线有6个银章；而要做到银
9、章，下线团个银章；而要做到银章，下线团队累计销售要达队累计销售要达7-8万元万元上下级的利益如此环上下级的利益如此环环相扣。环相扣。为适应新直销法为适应新直销法 安利改变计酬方式安利改变计酬方式产品标价全面下调产品标价全面下调经销商不再按团队计酬经销商不再按团队计酬多层次直销被迫转型多层次直销被迫转型环境发展趋势环境发展趋势环境威胁环境威胁市场营销机会市场营销机会 一套一套“如烟如烟”标准配置包括电子烟标准配置包括电子烟1支，专支，专用充电器用充电器1个，专用锂电池个，专用锂电池2只，内赠只，内赠36支支烟弹。烟弹。“如烟如烟”由气流传感器、控制电路、执行由气流传感器、控制电路、执行电路、大功
10、率集成电路、高频超声发声器、电路、大功率集成电路、高频超声发声器、雾化腔罩、内置锂离子电池等微电子元件雾化腔罩、内置锂离子电池等微电子元件构成，通过现代微电子技术实现了气流感构成，通过现代微电子技术实现了气流感应、模拟烟雾、模拟烟气温度、随时待机应、模拟烟雾、模拟烟气温度、随时待机等高科技人性化功能，同时令吸烟者在吸等高科技人性化功能，同时令吸烟者在吸入烟碱雾滴的同时，感受到同吸食传统香入烟碱雾滴的同时，感受到同吸食传统香烟一样的欣快感。烟一样的欣快感。面对威胁与机会并存的环境，面对威胁与机会并存的环境，企业该如何决策？企业该如何决策？威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度机
11、会分析矩阵机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析营销环境概述营销环境概述微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义市场营销环境含义环境威胁和市场营环境威胁和市场营销机会销机会微观微观营销环境营销环境市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然
12、政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境微观营销环境微观微观营销营销环境环境企业企业供应商供应商营销营销中介中介消费消费群体群体竞争者竞争者社会社会公众公众微观营销环境微观营销环境六大微观营销环境六大微观营销环境竞争者竞争者社会社会公众公众营销中介营销中介企业企业供应商供应商消费群体消费群体营销中介营销中介1、中间商、中间商 指分销渠道里的中间环节，包括指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、批发商、零售商、代理商和经纪人代理商和经纪人。2、物资分销机构、物资分销机构 指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包指帮助企
13、业进行保管、储存、运输的物流机构，包括括仓储公司、运输公司仓储公司、运输公司等。等。3、营销服务机构、营销服务机构 指企业营销中提供专业服务的机构，包括指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司财务公司等等。等等。4、金融机构、金融机构 指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、银行、信托公司、保险公司信托公司、保险公司等。等。代理商和经销商的区别代理商和经销商的区别是否需要从厂家购买产品，取得产品所是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权
14、。有权。经销商经销商从厂家购得产品，取得产品所有从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售，其关系是，厂家权，然后销售，其关系是，厂家经经销商销商消费者；消费者；代理商代理商是代理厂家进行销售，本身并不是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系是权仍然属于厂家所有，其关系是 厂家厂家（代理商）（代理商）消费者，消费者，微观营销环境微观营销环境六大微观营销环境六大微观营销环境竞争者竞争者社会社会公众公众营销中介营销中介企业企业供应商供应商消费群体消费群
15、体产业产业市场市场国际市场国际市场消费者消费者市场市场政府市场政府市场中间商中间商市场市场企业企业消费群体消费群体微观营销环境微观营销环境六大微观营销环境六大微观营销环境竞争者竞争者社会社会公众公众营销中介营销中介企业企业供应商供应商消费群体消费群体（五）竞争者（五）竞争者 1、普通竞争者：、普通竞争者：指提供不同的产品以满足指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。相同需求的竞争者。2、愿望竞争者：、愿望竞争者：指提供不同的产品以满足指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。不同需求的竞争者。3、品牌竞争者：、品牌竞争者：指生产相同规格、型号、指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者
16、。款式的产品，但品牌不同的竞争者。4、产品竞争者：、产品竞争者：指生产同类型但规格、型指生产同类型但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。号、款式不同的产品的竞争者。竞争者竞争者普通普通竞争者竞争者愿望愿望竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者产品产品竞争者竞争者提供不同提供不同的产品以的产品以满足相同满足相同需求。需求。提供不同提供不同的产品以的产品以满足不同满足不同需求。需求。生产相同生产相同规格、型规格、型号、款式号、款式但品牌不但品牌不同的产品。同的产品。生产同类生产同类型但规格、型但规格、型号、款型号、款式不同的式不同的产品。产品。想满足想满足什么欲望什么欲望类别类别竞争因素竞争因素形式形式
17、竞争因素竞争因素品牌品牌竞争因素竞争因素想吃什么想吃什么吃什么吃什么糖果糖果要什么牌要什么牌的糖果的糖果欲望竞争欲望竞争因素因素社交活动社交活动体育活动体育活动糖果糖果炸土豆片炸土豆片软饮料软饮料牛奶糖牛奶糖巧克力糖巧克力糖水果糖水果糖大白兔大白兔雀巢雀巢徐福记徐福记吃点东西吃点东西第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析营销环境概述营销环境概述微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义市场营销环境含义环境威胁和市场营环境威胁和市场营销机会销机会宏观宏观营销环境营销环境市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营
18、销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者公众供应商企业中间商顾客（一）人口环境（一）人口环境人口数量人口数量 人口分布人口分布年龄结构年龄结构家庭状况家庭状况人口环境分析人口环境分析-大趋势大趋势世界人口迅速增长世界人口迅速增长美日等资本主义发达国家出生率下降，儿童美日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少减少许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的
19、人口是由多民族构成的案例：案例：“娇娃娇娃”一次性纸尿布一次性纸尿布 宝洁公司的宝洁公司的“娇娃娇娃”一次性纸尿布为什么一次性纸尿布为什么能一举成功？能一举成功？1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价。原因首先
20、在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格量！于是宝洁公
21、司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃娇娃”（Pampers）。直到今天，）。直到今天，“娇娃娇娃”一次性一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。自然资源自然资源（二）自然环境（二）自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。来源。无论制造什么产品都需要原材料、能源和无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源的供给。同时，企业的经营水等自然资源的供给。同时，企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生过程。活动也影响自然环境的发展和再生过程。人物：张茵和她的玖龙
22、纸业人物：张茵和她的玖龙纸业 张茵玖龙纸业有限公司董事长张茵玖龙纸业有限公司董事长 人物简历：人物简历：1957年出生，年出生，1985年到香港做废纸回收年到香港做废纸回收贸易。贸易。1990年在美国建立中南控股。年在美国建立中南控股。1995年在东莞投建玖龙纸业，年在东莞投建玖龙纸业，2006年年3月公司在月公司在香港上市。以财富香港上市。以财富270亿元人民币列亿元人民币列2006胡润百富榜第胡润百富榜第1位。位。20年前的小会计，今天的女首富。她点年前的小会计，今天的女首富。她点石成金，将废纸变成森林。她用自然法则石成金，将废纸变成森林。她用自然法则告诉人们：绿色财富，循环不息。告诉人们
23、：绿色财富，循环不息。经济因素经济因素（三）经济因素（三）经济因素 1、消费者收入变化、消费者收入变化 2、消费者支出模式变化、消费者支出模式变化 3、消费者储蓄和投资信贷情况变化消费者储蓄和投资信贷情况变化研究消费收入焦点研究消费收入焦点1.国民生产总值国民生产总值2.人均国民收入人均国民收入3.家庭收入家庭收入4.个人可支配收入个人可支配收入案例解析案例解析 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该
24、城市进行调查分析（资料如下图所过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱旅游、房地产、娱乐乐等项目。等项目。注：恩格尔系数注：恩格尔系数=食品方面的支出食品方面的支出/家庭总支出家庭总支出案例思考：案例思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？投资？时间时间人均收入水平人均收入水平（元（元/年）年）恩格尔系数（恩格尔系数（%）1980年前年前250076.91980年年-1990年年495059.61990年年-2000年年65
25、8045.42000年后年后906040.5（四）政治法律（四）政治法律政治环境政治环境法律环境法律环境 喝了常润茶，口气清新了，色斑淡了，喝了常润茶，口气清新了，色斑淡了，皱纹少了，腰身也变小了，不上火，不皱纹少了，腰身也变小了，不上火，不长痘，皮肤越来越好了。长痘，皮肤越来越好了。碧生源常润茶案例碧生源常润茶案例 2010年年1月月12日广东省食品药品监督管理日广东省食品药品监督管理局发布广东省局发布广东省2009年第五期违法保健食年第五期违法保健食品广告公告品广告公告)，曝光了一批，曝光了一批2009年年9月至月至10月期间违法发布广告的月期间违法发布广告的15种保健食品名种保健食品名单
26、。单。碧生源常润茶广告被判定为碧生源常润茶广告被判定为“夸大产品适夸大产品适应症、功能主治，或含有不科学地表示功应症、功能主治，或含有不科学地表示功效断言、保证效断言、保证”。减肥保健食品广告违规内容减肥保健食品广告违规内容1.未标明必须标注内容未标明必须标注内容2.使用绝对性语言或承诺功效使用绝对性语言或承诺功效3.使用专家和消费者名义和形象使用专家和消费者名义和形象 绝对性语言绝对性语言,如如“安全安全”、“不反弹不反弹”、“无毒副作用无毒副作用”等等;承诺减肥功效的多用承诺减肥功效的多用几小时、几天能达到什么效果、能减多少几小时、几天能达到什么效果、能减多少斤的字样。斤的字样。明星明星“
27、代言门代言门”（五）科学技术环境（五）科学技术环境 科学技术对企业市场营销是科学技术对企业市场营销是“创造性的破创造性的破坏力量坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。（六）社会文化（六）社会文化 社会文化环境指一个国家、地区或民族的社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由信仰、习俗、价值观念、传统文化，通常由信仰、习俗、价值观念、行为方式、社会群体及相互关系等内容所行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。构成。案例：案例：“指南针地毯指南针地毯”和冻鸡出口的启和冻鸡出口的启示示 思考：思考：1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，
28、才使境进行了分析，才使“指南针地毯指南针地毯”一举一举成功？成功？2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？口国家的退货？在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的地将扁平的“指南针指南针”嵌入祈祷用的小地嵌入祈祷用的小地毯上，该毯上，该“指南针指南针”指得不是正南正北，指得不是正南正北，而是
29、始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。了抢手货。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷装船运出。不料这批货竟被退
30、了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。课后巩固课后巩固 世界大学城空间世界大学城空间“市场营销案例市场营销案例”栏目下栏目下“市场营销环境市场营销环境”文章阅读，写短评。文章阅读，写短评。谢谢 谢谢22.11.2017:20:1217:2017:2022.11.2022.11.2017:2017:2017:20:1222.11.2022.11.2017:20:122022年11月20日星期日17时20分12秒
