1、12.大众传播的效果效果研究的传统n第一阶段：万能效果论（第一阶段：万能效果论（1900s-1930s）魔弹论、大众社会论、本能心理学n第二阶段：有限效果论第二阶段：有限效果论（1940s-1960s）两级传播、中介因素、意见领袖、有限效果n第三阶段：强大效果的重新发现（第三阶段：强大效果的重新发现（1965）“使用与满足论”、“议程设置论”、“沉默的螺旋”、“培养论”以及“知识沟假说”等n第四阶段：协商性的媒介影响论（第四阶段：协商性的媒介影响论（“社会建构社会建构”理论理论）关于媒介文本（尤其是新闻）、受众和媒介组织的研究，一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构（以故事或
2、新闻形式）来建构社会甚至历史；二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实以及自己在其中的位置。这种方式让媒介权力和受众权力在不断协商中交替选择，并形成效果。媒介通过意义的建构以及系统地向受众提供这种建构而产生最重要的效果 魔弹理论n传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。魔弹论流行的社会背景n大众媒介的发展：大众报纸、传单、广播n战时宣传：随着各个国家投入战争，在个人
3、和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。纳粹宣传：谎言重复千遍就会成为真理。魔弹论的理论基础n大众社会理论的流行：现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。大众（mass）公众（public）群体（group）集群（crowd）n本能
4、心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。两级传播n媒介讯息不是直接传向所有个人，人与人之间也不是相互隔绝，而是相互影响的。讯息和观念常常是从广播与报刊流向意见领袖意见领袖，然后由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分，这一过程被称为两级传播。n伊里县调查伊里县调查：政治既有倾向，选择性接触，意见领袖，两级流动传播n媒介效果：“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改变”意见领袖n意见领袖不是
5、一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播活动中扮演了领袖角色。n意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。n其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，参与高层次的交往活动，在群体之外富有社会关系。它们由于经常从各个信源获得大量信息，因而经常扮演信源和指导者的角色n第三，意见领袖和他的追随者很相似，通常属于同一群体，同一水平层次上。n意见领袖只是在其赋有特长的领域里充当领袖，指导他人，在他不熟悉的领域内只好充当追随者，因此，意见领袖是相对的，可变的。n当然，人群中地位相当的人平等交换意见、分享信息的情况也经常存在。中介因素1）选择性机制：选择性接触，选择性注意、选择性
6、理解，选择性记忆，回避倾向2）媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，效果也就不同。3）讯息内容：各种语言和非语言的符号表达，传递方式和技巧不同，产生的心理反应也不同4）受众性质：受众的既有观点和立场，他们的人际关系，特别是其中意见领袖的作用，会对大众传播效果的产生发挥重要的制约作用。（卡兹个人影响1955）创新的扩散创新的扩散n所谓创新的扩散，是指一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。两级传播研究主要关注个人如何接受消息并传递给他人，而对创新的扩散研究则关注采用或拒绝一项创新的最后阶段。创新研究的发展过程n法国社会学家和法学家塔德（Gabriel
7、Tarde）最早观察了扩散现象。n1943年瑞安和格罗斯关于美国爱荷华州推广杂交玉米种子的研究。n罗杰斯对新农业产品以及新药的采纳和普及过程的研究，1962年其创新与普及一书，系统总结创新扩散研究。n到1960s，创新扩散研究从农村社会学扩展到市场营销、工业工程、教育等领域 创新扩散要素及采纳特征创新扩散的四种要素：创新要素，渠道要素 时间要素 社会系统要素创新被采纳：创新被采纳：n相对的优越性相对的优越性，即一项创新优越于它所取代的旧物的优越程度。n兼容性兼容性。n复杂性复杂性。创新的复杂性越低，其被采纳的可能性就越高。n可靠性可靠性。n可感知性可感知性。创新如何为人所知。创新的决定过程n创
8、新者与追随者的同质性与异质性n获知：接触并略知其运作方式n说服：有关创新态度形成n决定：确定采用或拒绝一项创新n实施：投入创新运用n确认：强化或撤回关于创新的决定促进或压制技术更新的潜在势力法则促进或压制技术更新的潜在势力法则 各种发明和技术革新的被广泛采用并不仅仅取决于技术上各种发明和技术革新的被广泛采用并不仅仅取决于技术上的优势，社会、政治和经济上的力量在新技术的发展方面的优势，社会、政治和经济上的力量在新技术的发展方面扮演着强有力的角色扮演着强有力的角色技术加速器和刹车：技术加速器和刹车：?公司的需要；公司的需要；?其他技术的需要；其他技术的需要；?管理和法律行动；管理和法律行动；?一般
9、社会力量一般社会力量德.福勒的新闻扩散研究（1988）n媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。n绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。n无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。n口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源n对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会依时间而改变。n个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣，也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同的人会用不同方式获知新闻。使用与满足一种受众行为理论对广播媒介的“使用研究（1944）“
10、专家知识竞赛”节目：竞争心理 获得新知需求 自我评价需求肥皂剧的收听动机：逃避 认同 替代参与 汲取生活经验 对报纸的使用（1949）n获得外界消息的来源n日常生活的工具n休憩的手段n获得社会威信的手段n社交的手段n读报本身就是目的电视媒体的电视媒体的“使用与满足使用与满足”布卢默和麦奎尔对电视的实证研究（1969）心绪转换 人际关系 自我确认 环境监视打破了早期关于媒介主要强化态度的效果观美国卡兹在以色列的受众调查：非媒介来源或与媒介共同组成的来源，大众传播媒介更能满足人们的需要。与满足所指向的对象“距离”（社会的、生理的或心理的）越远，媒介的角色就越重要。媒介使人们在某种比较的过程中获得满
11、足。比如成就感，满足“逃避”需求，但在自我成长甚至获得娱乐上，朋友都比大众媒介更重要。媒介能满足他们了解国家大事的需要。个人的需要是根据各种媒介特殊的功能与不同种类的媒介相关的。媒介接触的社会条件n社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足社会条件个人特性需求媒介印象媒介可接触性其他满足手段媒介接触满足类型对使用与满足理论的评价对使用与满足理论的评价n开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。把受众的媒介接触看成是一种自主选择，有助于纠正“受众绝对被动”的观点。它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期“子弹论”效果观有意义。n对该研究的批评主要在于它的无理论，
12、对核心概念（如需求等）定义太泛，数据采集策略过于简单化，很少发掘寻求满足的前提。对媒介使用的满足一般都是从人们为什么要使用媒介的回答推断出来的，因此很难这种需求是被媒介创造出来的，还是对媒介接触的合理化解释。n对使用与满足的另一个批评是它脱离传媒生产过程，而过于狭隘地集中于个人层面上的研究，难以全面揭示受众与传媒的社会关系。持媒介霸权观的批判学者认为，传媒的信息生产是一个符号化的过程，这一过程受到传媒的利益和意识形态的制约，带有一定的倾向性。而受众对媒介讯息的选择是有限的自由，难以避免媒介提供的偏向解读。n受众是否总是积极主动、目标明确，媒介使用中是否存在许多习惯性的随波逐流的反应？对早期效果
13、研究的批评n在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用n只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果n电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响。议程设置理论的提出背景n（1922年李普曼）“外部世界和我们头脑中的图画”“拟态环境”n拉斯韦尔提出大众传播具有“环境监测功能”n科恩：“在许多场合，报刊在告诉人们应该”怎么想”时并不成功，但是在告诉读者“想什么”方
14、面，却是惊人地成功议程设置理论的提出n1972年麦库姆斯和肖在舆论季刊上发表“大众传播的议程设置功能”一文。n1968年的夏贝尔山调查。访谈了100个未决定的选民，同时分析他们所使用的媒介，以研究媒介日复一日的新闻选择和展示对公众意识中大事的影响。n新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的“显著性”的方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。n议程设置研究的特点：将内容分析与公众调查结合扩展研究：对60年代美国重大事件的研究：盖洛普民意测验、三大新闻周刊、美国统计摘要n焦点小组的试验研究；n总统的议程 n议题性质与时滞n媒介间议程设置：精英媒介流向其他媒介，印刷媒介引导电视网议程n谁设置
15、了媒介的议程媒介议程设置机制：n媒介议程设置三种模式：“0/1”效果或称“知觉模式”；“0/1/2”效果或称“显著性模式”；“0/1/2N”效果或“优先顺序模式”n“议题”的几种类型：“个人议题”；“谈话议题”“公共议题”n不同媒体“议程设置”的不同特点。框架与铺垫n新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步骤n议程的建构：水门事件研究：报纸突出报道某些事件或活动各种类型的广泛报道以引起注意对焦点事物的框架性（framing)报道以确立意义媒介语言影响对议题重要性的感受媒介把关注焦点与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来，铺垫（priming）知名和可信人物参与讨论，加速议题建构n“议程设置
16、”理论的意义与问题：媒介效果，记者责任，媒介探照灯沉默的螺旋（the spiral of silence)德国女学者诺依曼在70年代提出的有关公众舆论和媒介强效果理论,1980年出版沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤大众传播媒介在影响公众意见方面确实有很大的效果，由于过去研究的局限性，这些效果被缩小了，或未能测试出来三个基本前提n个人 意见的表达是一个社会心理过程n意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程n所谓舆论，即“围绕争议性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见；是为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”n大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。传播媒介作用于意见环
17、境n多数媒介的报道内容具有高度的类似性（共鸣效果）n同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（累积效果）n媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（遍在效果）大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋n对何为主导意见形成印象n对何种意见正在增长形成印象n对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象n传播媒介所提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。结论n舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；n经大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；n这种环境认知所带
18、来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。“沉默的螺旋”理论的特点n非同寻常的舆论观和效果观。n这一公众舆论理论有两个含义，一是静态的，另一是动态的。n舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；同时又作为包裹社会“身体”的“皮肤”，维持社会整合，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。n把社会控制的概念和大众传媒以及人际传播过程相结合。媒介中所暗示或强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知，其结果也会引起社会传播的
19、螺旋化过程。因此可以说，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。相关争议n个人“对社会孤立的恐惧”和趋同行为是绝对的,无条件的,还是相对的,有条件的?n“多数意见”的压力以及对压力的抵制是否会依问题的类型和性质而定n“多数意见”压力的强弱是否受社会传统、文化以及社会发展阶段的制约n媒介效果是否还取决于其他活跃的社会群体，如强硬的有组织的“少数派”培养分析（Cultivation Analysis）n李普曼：“客观现实”，“象征性现实”与“主观现实”n60年代后期，美国政府成立“暴力起因与防范委员会”,资助格伯纳主持“培养分析研究”n最初的着眼点:1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系2)电
20、视暴力内容对人们认识社会现实的影响培养分析核心观点 电视已经成为所有人的共同体验，是美国人日常生活中的重要组成部分。电视中播放的电视剧、广告、新闻和其他节目，把一个由共同的形象和信息所组成的、具有相对一致性的世界带入了千家万户。电视跨越了读写能力和迁徙障碍，成为千差万别的人群社会化和日常信息的首要共同来源（主要通过娱乐方式）。电视大批量复制信息和形象的模式，构成了一个共同的象征性环境的主流。研究进程n 最初的比较研究：大量看电视者与少量看电视的人的问卷调查n质疑：看电视多少与对世界的不同看法之间是否存在其他变量：年龄、教育程度、新闻阅读和性别差异？n修正:主流化和共鸣n再次修正：首序信念和次序
21、信念首序信念和次序信念n新闻折射新闻折射n其他媒介的培养过程：有线电视，录象机n对色情文化的教养效果分析文化指标研究n制度分析：大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素n讯息系统分析：以语言、文字、画面、音响等象征符号所建构的意义系统的整体倾向性，大众媒介提示的“象征性现实”是按照一定的价值体系结构来安排的。n培养分析：大众传播的特定倾向所造成的社会后果知沟假说：知沟假说：信息社会中的阶层分化信息社会中的阶层分化(Knowledge-Gap Hypothesis)n一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶
22、层和群体之间的差距，扩大社会平等。n知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。（蒂奇纳：大众媒介流与知识的差别性增长 1970年）知识沟假说示意图知识时间（或接触信息的多寡）高社会经济地位低社会经济地位可能导致知识沟的因素传播技能上的差异已有知识储量的差异社交范围的差异信息的选择性接触、理解和记忆因素大众传播媒介的性质相关研究在公共事务方面的知识沟n收听总统演讲与受众社会经济状况细分n对观看大选辩论的受众分类n关于能源问题调查中受众与媒介选择关于芝麻街的收视研究n家长文化
23、程度与收看多少n收视效果研究n创作人员的辩解缩小或消除知识沟的某些条件n议题的冲突性所引起的关注n 多元社区与同质社区n当一个问题对本地的人有迅速而强烈的影响时，知识沟就容易缩小。n名人参与信息传播引起社会关注n造成知识沟的其他因素，如个人动机上限效果假说n信息源的性质决定的“上限”n受众本身具有的“上限”n现有知识已经达到“上限”知识沟假说的普遍性n知识沟不仅体现在知识水平上，而且存在于人的态度及外在行为上n知识沟不单是大众媒介力量所致，而是人际传播和大众传播的结合n社会经济地位及其相关变量不是造成知识沟的唯一因素。从“知识沟”到“信息沟”n新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接
24、触量的增大。n新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的n既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势n新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现n信息沟不仅存在于贫困与富裕阶层之间，而且广泛存在于性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家已经文化之间。如何防止和解决信息富有者和信息贫困者的两极分化及由此带来的新的社会矛盾？n新媒介的普及过程研究，地区开发和社会发展研究 阅读与思考n推荐阅读推荐阅读n郭庆光：传播学教程，北京：中国人民大学出版社，1999年。n【美】赛佛林等：传播理论：起源、方法与应用，北京：华夏出版社，2000年。n【英】麦奎尔大众传播理论(崔保国、李琨译)，北京：清华大学出版社，2006年7月。n【美】洛厄里等：大众传播效果研究的里程碑（刘海龙等译），北京：中国人民大学出版社，2004年。n思考与练习思考与练习n1“魔弹论”为何流行一时？n2“两级传播论”在今天是否仍有应用价值？n3“创新扩散论“对于我们理解新技术以及新产品的推广和普及有什么帮助？n4如何理解“使用与满足论”的有益之处和不足之处？n5如何理解媒介的议程设置效果？n6在“沉默的螺旋”过程中，媒介如何发挥作用？n7“培养分析”如何揭示出媒介的巨大效果？n8如何认识“知识沟”与“信息沟”？
