1、汪氏产品线分析报告汪氏产品线分析报告（下）（下）汪氏市场部汪氏市场部20040726Part 6保健品市场分析保健品市场分析改变改变随着奶酪的变化而变化随着奶酪的变化而变化l 市场的现状是怎样的？市场的现状是怎样的？l 未来的市场将怎样发展？未来的市场将怎样发展？l 我的产品在市场上有竞争力吗？我的产品在市场上有竞争力吗？l 我的产品能否争取更多的市场？我的产品能否争取更多的市场？市场容量市场容量l 据据20032003年年7 7月月3 3日出版的经济日报所援引的资日出版的经济日报所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的料，全球保健食品已占整个食品销售的5 5，达上，达上千亿美元，而且每年
2、都以相当速度增长。千亿美元，而且每年都以相当速度增长。市场容量市场容量l 美国目前的保健食品销售额达美国目前的保健食品销售额达750750亿美元，占食品亿美元，占食品销售额的销售额的1/31/3；l 日本近两年的保健品销售额为日本近两年的保健品销售额为1500015000亿日元，年亿日元，年产保健品产保健品30003000多种；多种；l 欧洲的保健食品也有欧洲的保健食品也有20002000余种，销售额以每年余种，销售额以每年1717的速度递增。的速度递增。市场容量市场容量l 在中国市场，保健品销售额在中国市场，保健品销售额19971997年曾达到年曾达到700700亿亿元，日后不断下降，元，日
3、后不断下降，20032003年受非典的促动，销售年受非典的促动，销售额比额比20022002年的年的200200亿元增长了亿元增长了5050。l 而近而近5 5年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年均以年均以1212以上的速度增长。以上的速度增长。市场容量市场容量l 在医疗保健费用支出上，从在医疗保健费用支出上，从19951995年起，一类城市年起，一类城市（以上海为例）和二类城市（以杭州（以上海为例）和二类城市（以杭州 为例）的年为例）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过平均每人医疗保健费用支出都以超过3030的速度的速度递增。递增。l 保健品的市场容
4、量非常巨大。保健品的市场容量非常巨大。市场需求市场需求l 面对中老年人的产品面对中老年人的产品l 面对青少年的产品面对青少年的产品l 面对女性的产品面对女性的产品l 增强免疫力的产品增强免疫力的产品面对中老年人的产品面对中老年人的产品l 近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升。癌症等慢性病在我国逐年上升。l 有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品受有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品受到了中老年消费者的欢迎。到了中老年消费者的欢迎。面
5、对中老年人的产品面对中老年人的产品l 随着随着“老龄化社会老龄化社会”的到来，的到来，“银发族银发族”对保健品的对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。需求尤为旺盛，购买力亦非常强。l 加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。一个庞大的消费市场。面对中老年人的产品面对中老年人的产品l 一组数字表明，中国已有万高血脂患者，一组数字表明，中国已有万高血脂患者，该市场潜力绝对在亿元以上。该市场潜力绝对在亿元以上。l 当绝大多数功能市场被开发时，血脂市场无疑是当绝大多数功能市场被开发时，血脂市场无疑是医药保健品商家最大的诱惑。医药保健品商
6、家最大的诱惑。面对青少年的产品面对青少年的产品 l 另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。养补充元素。l 据统计，我国据统计，我国8585万所中、小学校中的万所中、小学校中的1.761.76亿在校亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A A、维生素、维生素B2B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达3030-40-40。面对青少年的产品面对青少年的产品l 同时，由于中国计划生育的普及实施，中国大部同时，由于中国计划生育的普及实施，中国大部分家庭都只有了一个孩子，父母相较来说更加
7、紧分家庭都只有了一个孩子，父母相较来说更加紧张孩子。张孩子。l 为了拥有个聪明、健康的孩子，家长愿意付出更为了拥有个聪明、健康的孩子，家长愿意付出更多的精力、金钱。多的精力、金钱。面对女性的产品面对女性的产品 l 近年来，美容保健品大有后来居上的势头，已成近年来，美容保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。为拉动保健品成长的一个新的增长点。l 权威调查表明上海市权威调查表明上海市20012001年保健品服用人口占人年保健品服用人口占人口总数的口总数的37.2%37.2%，而女性则是，而女性则是41.5%41.5%高于平均水平高于平均水平4.34.3个百分点。个百分点。l
8、 同时个人平均保健品支出是同时个人平均保健品支出是103.04103.04元。虽然没有元。虽然没有权威对这一市场做出过准确的预测，但所有的预权威对这一市场做出过准确的预测，但所有的预测都是增长率在测都是增长率在10%10%以上。以上。面对女性的产品面对女性的产品l 太太口服液、朗力福龟蛇粉、红桃太太口服液、朗力福龟蛇粉、红桃K K、排毒养颜、排毒养颜、朵而和上药珍珠粉。朵而和上药珍珠粉。l 这几个产品几乎含盖了主要的女性保健品类别，这几个产品几乎含盖了主要的女性保健品类别，同时几个产品之间都有非常明显的差别性，其本同时几个产品之间都有非常明显的差别性，其本身在同类产品中也有一定的代表性。身在同
9、类产品中也有一定的代表性。l 从去年从去年7 7月到今年月到今年4 4月，在全行业中，六个产品占月，在全行业中，六个产品占上海市保健品全行业的上海市保健品全行业的10-15%10-15%左右。左右。增强免疫力的产品增强免疫力的产品 l 一场非典使提高人体免疫力成为老少皆知的健康一场非典使提高人体免疫力成为老少皆知的健康理念。理念。l 步入步入20042004年，提高免疫功能的保健品仍会有较大年，提高免疫功能的保健品仍会有较大的市场空间。的市场空间。增强免疫力的产品增强免疫力的产品l 目前，经卫生部批准的产品主要集中在免疫调节、目前，经卫生部批准的产品主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰
10、老等调节血脂、抗疲劳和延缓衰老等4 4项功能，占批准项功能，占批准总数的总数的66.766.7。l 作为保健品类的复合维生素还是近几年出现的新作为保健品类的复合维生素还是近几年出现的新鲜事物，市场空间仍旧非常巨大。鲜事物，市场空间仍旧非常巨大。l 东阿阿胶一直以补血为卖点，在国家重点保护品东阿阿胶一直以补血为卖点，在国家重点保护品种中占有一席之地，种中占有一席之地，20032003年，东阿阿胶也开始打年，东阿阿胶也开始打“提高免疫力提高免疫力”牌。牌。市场发展趋势市场发展趋势l 复合型营养补充剂复合型营养补充剂l 天然保健品天然保健品l 预防性非治疗性保健食品预防性非治疗性保健食品l 保健品向
11、生活必需品靠拢保健品向生活必需品靠拢l 准确定位，细分市场准确定位，细分市场l 品牌化发展品牌化发展复合型营养补充剂复合型营养补充剂l 适应快节奏生活的需要，复合型营养补充剂将会适应快节奏生活的需要，复合型营养补充剂将会受欢迎。受欢迎。天然保健品天然保健品l 消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有保健实效的保健品。而制成的具有保健实效的保健品。预防性非治疗性保健食品预防性非治疗性保健食品l 未来保健品企业最大的生存机会不在于治疗，而未来保健品企业最大的生存机会不在于治疗，而在于预防在于预防这是所有专家的一致呼声。这是所有专家的一致呼声。
12、l 未来几年内，哪个企业真正把人们的未来几年内，哪个企业真正把人们的“预防预防 保健保健”观念转变成需求，哪个企业将获得最大的生存机观念转变成需求，哪个企业将获得最大的生存机会和利益。会和利益。预防性非治疗性保健食品预防性非治疗性保健食品l 具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健食品市场将不断扩大性保健食品市场将不断扩大l 因为生活水平的提高，心脑血管疾病因为生活水平的提高，心脑血管疾病预防预防将会受将会受到更多消费者的重视。到更多消费者的重视。向生活必需品靠拢向生活必需品靠拢l 在媒体与终端上，未来保健品企业最大的特点是在媒体与终端上，未来
13、保健品企业最大的特点是向生活必需品靠拢向生活必需品靠拢l 以建设终端（专卖店）加顾问服务为主线，将诞以建设终端（专卖店）加顾问服务为主线，将诞生以生以“保健服务保健服务”为名义的现代边缘行业，成为保为名义的现代边缘行业，成为保健市场的主要力量。健市场的主要力量。准确定位，细分市场准确定位，细分市场l 这几年，脑白金广告地毯式的轰炸，让绝大多数这几年，脑白金广告地毯式的轰炸，让绝大多数的消费者接触到了保健品，但是由于其缺乏内涵的消费者接触到了保健品，但是由于其缺乏内涵支持销量逐渐下降。支持销量逐渐下降。l 而而“太太太太”口服液作为排名前十位的保健品，其口服液作为排名前十位的保健品，其总销量却持
14、续上升，三四月份的淡季销量超过了总销量却持续上升，三四月份的淡季销量超过了去年非节日期间的去年非节日期间的7 7、8 8、9 9月份。月份。l“太太太太”凭借其准确的定位，及强大的广告品牌凭借其准确的定位，及强大的广告品牌推广，其销量还在看涨。推广，其销量还在看涨。品牌化发展品牌化发展l 品牌将会加速消费者的购买。品牌将会加速消费者的购买。市场分析小结市场分析小结l 通过对保健品市场的分析，汪氏应当通过对保健品市场的分析，汪氏应当 (1）大胆地从蜂产品市场的竞争框架中跳出来，大胆地从蜂产品市场的竞争框架中跳出来，放眼整个保健品市场；放眼整个保健品市场；(2）在产品规划与新产品开发中与保健品市场
15、在产品规划与新产品开发中与保健品市场接轨；接轨；(3 (3）以现有网络为基础，与消费者为核心。重）以现有网络为基础，与消费者为核心。重点开发消费者需求产品。点开发消费者需求产品。讨论讨论确认成果确认成果Part 7成功案例分析成功案例分析享受变化享受变化尝试冒险，去享受新奶酪的美味尝试冒险，去享受新奶酪的美味l 领先者们是如何超越的？领先者们是如何超越的？l 我的情况与他们有无共同之处？我的情况与他们有无共同之处？l 我可以做得一样好吗？我可以做得一样好吗？李锦记产品线分析李锦记产品线分析产品线概述产品线概述l 仅终端零售类，分为九大类产品，共仅终端零售类，分为九大类产品，共7070多个产品。
16、多个产品。蚝油类蚝油类旧装特级蚝油旧装特级蚝油素食蚝油素食蚝油熊猫牌鲜味蚝油熊猫牌鲜味蚝油极品瑶柱蚝油极品瑶柱蚝油豉油类豉油类方便酱料方便酱料辣椒产品辣椒产品烹调用料及蘸料烹调用料及蘸料XO酱酱快乐厨方便酱料快乐厨方便酱料调味粉调味粉素食产品素食产品李锦记产品分类方法李锦记产品分类方法l 按产品用途和产品属性分为九大类；按产品用途和产品属性分为九大类；l“李锦记李锦记”品牌标识始终处于最显眼、最清晰、最统一的展品牌标识始终处于最显眼、最清晰、最统一的展示部位；示部位；l 产品名称处于第二展示位置；产品名称处于第二展示位置；l 以红色为主体识别色彩在系列产品中整体体现以红色为主体识别色彩在系列产
17、品中整体体现;l 产品卖点处于第三展示位置；产品卖点处于第三展示位置；李锦记产品分类方法李锦记产品分类方法l 这样做的优势是这样做的优势是 便于货架销售时，突出品牌的整体优势，与其便于货架销售时，突出品牌的整体优势，与其他竞争品牌形成明显区隔。他竞争品牌形成明显区隔。l 这样做的劣势是这样做的劣势是 单品卖点差异小单品卖点差异小(李锦记单品卖点不需要特别突李锦记单品卖点不需要特别突出出)安利产品线分析安利产品线分析安利概述安利概述l 安利的纽崔莱系列保健品在安利的纽崔莱系列保健品在20022002年喜获丰收，销年喜获丰收，销售占安利（中国）总销售额售占安利（中国）总销售额5757亿元的一半。亿
18、元的一半。l 从从20012001年底起，安利再投资年底起，安利再投资27002700万美元，开始扩万美元，开始扩建厂房第五期工程，使其在中国的生产能力达到建厂房第五期工程，使其在中国的生产能力达到100100亿元亿元。安利概述安利概述l 目前，安利中国工厂推出的产品种类包括家居清目前，安利中国工厂推出的产品种类包括家居清洁用品、个人护理用品、美容化妆品、营养补充洁用品、个人护理用品、美容化妆品、营养补充食品等四大类食品等四大类150150多种，生产线共多种，生产线共1616条。条。l 在新扩容的在新扩容的3 33 3万平方米新厂区里，安利专门为万平方米新厂区里，安利专门为纽崔莱营养保健食品扩
19、建了纽崔莱营养保健食品扩建了4 4个生产车间，添加了个生产车间，添加了3 3条纽崔莱生产线。条纽崔莱生产线。l 这一切迹象显示，未来几年安利将纽崔莱保健品这一切迹象显示，未来几年安利将纽崔莱保健品做为其做为其“利润利润”的主要来源。的主要来源。男士营养男士营养天然天然B族维生素族维生素复合维生素复合维生素C片片天然天然B-胡萝卜素营养胶囊胡萝卜素营养胶囊钙镁片钙镁片营养蛋白质粉营养蛋白质粉女士营养女士营养天然天然B族维生素族维生素果蔬纤维素嚼片果蔬纤维素嚼片钙镁片钙镁片营养蛋白质粉营养蛋白质粉铁质叶酸片铁质叶酸片小麦胚芽油胶囊小麦胚芽油胶囊青少年营养青少年营养天然天然B族维生素族维生素复合维生
20、素复合维生素C片片天然天然B-胡萝卜素营养胶囊胡萝卜素营养胶囊钙镁片钙镁片营养蛋白质粉营养蛋白质粉铁质叶酸片铁质叶酸片长者营养长者营养天然天然B-胡萝卜素营养胶囊胡萝卜素营养胶囊果蔬纤维素嚼片果蔬纤维素嚼片钙镁片钙镁片营养蛋白质粉营养蛋白质粉深海鲑鱼油胶囊深海鲑鱼油胶囊儿童营养儿童营养儿童高蛋白饮品儿童高蛋白饮品多种营养片多种营养片儿童钙镁片儿童钙镁片复合维生素复合维生素C片片儿童铁质片儿童铁质片安利纽崔莱的产品分类安利纽崔莱的产品分类 l按使用人群分：分为长者营养、男士营养、女按使用人群分：分为长者营养、男士营养、女士营养、青少年营养、儿童营养五个部分；士营养、青少年营养、儿童营养五个部分；
21、l同一个产品（如营养蛋白粉）可以同时推荐给同一个产品（如营养蛋白粉）可以同时推荐给五个人群使用，即产品具有交叉性，可重复划分；五个人群使用，即产品具有交叉性，可重复划分；l全部产品包装统一为：品牌标识全部产品包装统一为：品牌标识+产品插画产品插画+产产品名称，整体色彩统一，局部画面区分；品名称，整体色彩统一，局部画面区分；安利纽崔莱的产品分类安利纽崔莱的产品分类l 这样做的优势是这样做的优势是 针对不同人群的不同需求，对产品予以组合推针对不同人群的不同需求，对产品予以组合推荐，使得消费者容易找到自己所需的产品；荐，使得消费者容易找到自己所需的产品；l 这样做的劣势是这样做的劣势是 不利于产品货
22、架摆放及整体陈列。（安利不存不利于产品货架摆放及整体陈列。（安利不存在货架销售问题）在货架销售问题）白兰氏产品系列白兰氏产品系列鸡精系列鸡精系列巴西蘑菇鸡精巴西蘑菇鸡精传统鸡精传统鸡精儿童鸡精儿童鸡精儿童鸡精儿童鸡精花旗参鸡精花旗参鸡精灵芝鸡精灵芝鸡精四物鸡精四物鸡精儿童鸡精儿童鸡精鸡精鳖合系列鸡精鳖合系列芝麻锭系列芝麻锭系列白兰氏产品的分类方法白兰氏产品的分类方法 l 按产品属性分为三类：鸡精系列、鸡精鳖合系按产品属性分为三类：鸡精系列、鸡精鳖合系列、芝麻锭系列。列、芝麻锭系列。l 在每一个系列之下再次针对人群细分，通过图在每一个系列之下再次针对人群细分，通过图形插图将产品人群定位及功能卖点
23、传递给消费者。形插图将产品人群定位及功能卖点传递给消费者。l 包装色彩根据产品卖点有所区隔，但品牌签署包装色彩根据产品卖点有所区隔，但品牌签署始终以绿色区域保持品牌的清晰展示；始终以绿色区域保持品牌的清晰展示；白兰氏产品的分类方法白兰氏产品的分类方法l 这样做的优势是这样做的优势是 品牌形象既可得以保持统一，又可以区分不同品牌形象既可得以保持统一，又可以区分不同产品卖点，形成独立又统一的产品系列产品卖点，形成独立又统一的产品系列成功案例分析小结成功案例分析小结l 通过对几个成熟品牌的分析，可以借鉴通过对几个成熟品牌的分析，可以借鉴(1）强化品牌。）强化品牌。品牌与产品之间的关系，取决于品牌与产
24、品之间的关系，取决于产品的特性与销售方式；产品的特性与销售方式；(2）突出功能与卖点。）突出功能与卖点。以消费者的使用和购买习以消费者的使用和购买习惯为产品线划分的第一依据；惯为产品线划分的第一依据；(3）统一性与个性相协调的产品间关系如何处理；统一性与个性相协调的产品间关系如何处理；讨论讨论确认成果确认成果Part 8产品线划分的建议产品线划分的建议做好迅速变化的准备做好迅速变化的准备不断地去享受变化不断地去享受变化记住：他们仍会不断地拿走你的奶酪。记住：他们仍会不断地拿走你的奶酪。l 我的产品线可以满足消费者的需求吗？我的产品线可以满足消费者的需求吗？l 我的产品线该如何划分？我的产品线该
25、如何划分？l 我的产品线将来该如何扩展？我的产品线将来该如何扩展？产品线的观点产品线的观点产品整体概念产品整体概念l 产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。品三个层次。核心产品核心产品l 消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。因而在产品的整体概念中也是最正要买的东西。因而在产品的整体概念中也是最基本、最主要的东西。基本、最主要的东西。l 消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了品本身，而是为了获得能满足某中需要的效用或
26、获得能满足某中需要的效用或利益利益。有形产品有形产品l 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。提供的实体和服务的形象。l 市场营销者应市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益的利益，以求更完美的满足顾客的需要，从这一，以求更完美的满足顾客的需要，从这一点出发再去寻求利益的得以实现的方式，进行产点出发再去寻求利益的得以实现的方式，进行产品设计。品设计。附加产品附加产品l 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加服务和利益。l
27、附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。产品组合的宽度、长度、深度产品组合的宽度、长度、深度l 所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。大类。l 所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包产的产品项目的总数。中所包产的产品项目的总数。l 所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。有多少花色、品种、规格。增加产品宽度增加产品宽度l 企业增加产品组合的宽度（即扩大产品大类）可企业增加产品组合的
28、宽度（即扩大产品大类）可以充分发挥企业的特长，使得企业的资源、技术以充分发挥企业的特长，使得企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益、减少风险得到充分利用，提高经营效益、减少风险；增加长度和深度增加长度和深度l 企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色样式规格等），可以迎合消目，增加产品的花色样式规格等），可以迎合消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。客。产品大类延伸与填充产品大类延伸与填充l 所谓产品大类延伸，也就是将企业现有产品大类所谓产品大类延伸，也就是将企业现有产品大类加
29、以延长的一种行动。加以延长的一种行动。l 产品大类的延伸与产品大类填充，是有区别的，产品大类的延伸与产品大类填充，是有区别的，产品大类填充只是在现有范围内增加项目。产品大类填充只是在现有范围内增加项目。l 在大多数情况下，它是一种战术对策，产品大类在大多数情况下，它是一种战术对策，产品大类延伸则是一种战略对策。延伸则是一种战略对策。产品差异化产品差异化l 产品差异化是企业以某种方式改变那些基本相同产品差异化是企业以某种方式改变那些基本相同的产品，使消费者相信这些产品存在差异以产生的产品，使消费者相信这些产品存在差异以产生不同的偏好。不同的偏好。l 产品差异是市场结构的一个要素，企业控制市场产品
30、差异是市场结构的一个要素，企业控制市场的程度取决于他们是自己的产品差异化的成功程的程度取决于他们是自己的产品差异化的成功程度。度。汪氏可以考虑的分类方法汪氏可以考虑的分类方法l 按产品形态划分按产品形态划分l 按是否为深加工产品划分按是否为深加工产品划分l 按产品原料划分按产品原料划分 l 按产品档次划分按产品档次划分l 按产品功能、功效划分按产品功能、功效划分l 按消费人群划分按消费人群划分 按产品原料划分按产品原料划分l 指的是将产品按原材料分类，也是汪氏目前的分指的是将产品按原材料分类，也是汪氏目前的分类方法。类方法。蜂蜜、花粉、蜂胶、王浆、复合产品蜂蜜、花粉、蜂胶、王浆、复合产品按产品
31、原料划分按产品原料划分l 优点优点 清晰指明产品的原材料，消费者容易辩识。清晰指明产品的原材料，消费者容易辩识。便于产品线的填充。（如蜂蜜果冻、王浆酒等便于产品线的填充。（如蜂蜜果冻、王浆酒等等）等）按产品原料划分按产品原料划分l 缺点缺点 产品的功能和特点不明确。产品的功能和特点不明确。由于产品的原材料有限，不利于产品线的延伸。由于产品的原材料有限，不利于产品线的延伸。产品开发思路传统，不利于品牌未来的发展。产品开发思路传统，不利于品牌未来的发展。按产品形态划分按产品形态划分l 分为分为 粉剂、胶囊、片剂、液态、膏状粉剂、胶囊、片剂、液态、膏状按产品形态划分按产品形态划分l 优点优点 形成清
32、晰的生产线，节约生产成本；形成清晰的生产线，节约生产成本；便于产品线的填充（即不断增加同形态产品）便于产品线的填充（即不断增加同形态产品）l 缺点缺点 不利于消费者的购买，因为消费者的最终选择不利于消费者的购买，因为消费者的最终选择还是功效。还是功效。不利于将来产品线的延伸，因为产品形态的数不利于将来产品线的延伸，因为产品形态的数量毕竟非常有限。量毕竟非常有限。按消费人群划分按消费人群划分l 按消费人群的年龄和性别，分为按消费人群的年龄和性别，分为 老年人产品老年人产品 中年人产品中年人产品 女性产品女性产品 青少年产品青少年产品 儿童产品儿童产品 按消费人群划分按消费人群划分l 优点优点 直
33、指目标人群，利于消费者的选择和购买。直指目标人群，利于消费者的选择和购买。便于产品线的填充（可针对人群需求，开发更便于产品线的填充（可针对人群需求，开发更多新产品，如老年蜜，儿童蜜等）多新产品，如老年蜜，儿童蜜等）l 缺点缺点 因为许多产品的使用人群交叉，容易限制指定因为许多产品的使用人群交叉，容易限制指定消费群外的消费者购买消费群外的消费者购买 不利于产品线延伸。不利于产品线延伸。按功能、功效划分按功能、功效划分l 即按产品功效划分，如按二十七个保健功效划分即按产品功效划分，如按二十七个保健功效划分 按功能、功效划分按功能、功效划分l 优点优点 区分明确，直接引导消费者购买。区分明确，直接引
34、导消费者购买。便于产品线填充和延伸。便于产品线填充和延伸。l 缺点缺点 产品功能众多，不可能全部概括完全。产品功能众多，不可能全部概括完全。系列性产品（如蜂蜜）难以归入某一功能。系列性产品（如蜂蜜）难以归入某一功能。按产品档次分按产品档次分l 即分为即分为高、中、低高、中、低三档产品。三档产品。按产品档次分按产品档次分l 优点优点 直接体现产品价位区隔直接体现产品价位区隔 便于消费者的选择便于消费者的选择l 缺点缺点 产品功能未得到突出产品功能未得到突出 产品划分过于模糊产品划分过于模糊产品划分的依据产品划分的依据l 产品的属性产品的属性 各个产品之间属性差异大各个产品之间属性差异大蜂蜜蜂蜜
35、花粉花粉 蜂王浆蜂王浆 蜂胶蜂胶食品食品药药产品划分的依据产品划分的依据l 保健品市场的产品区隔和发展趋势保健品市场的产品区隔和发展趋势 营养补充剂营养补充剂 降血脂产品降血脂产品 美容保健品美容保健品 免疫力产品免疫力产品 l 消费者对保健品的认识和理解消费者对保健品的认识和理解产品划分的依据产品划分的依据l 现有产品的最突出卖点现有产品的最突出卖点l 产品的价格档次产品的价格档次l 企业的未来发展愿景企业的未来发展愿景完美的保健品解决方案完美的保健品解决方案l 产品的销售方式产品的销售方式专卖店内货架销售专卖店内货架销售推荐的划分方法推荐的划分方法l 划分思路：以主要功能划分，针对不同人群
36、需求，划分思路：以主要功能划分，针对不同人群需求，形成有序的产品类别。形成有序的产品类别。产品功能产品功能+产品人群产品人群+产品档次产品档次复合划分法复合划分法推荐的划分方法推荐的划分方法l 分为六个大类分为六个大类l 日常营养系列日常营养系列蜂蜜产品、蜂蜜果冻蜂蜜产品、蜂蜜果冻l l 生命补充系列生命补充系列花粉蛋白粉花粉蛋白粉 l 美容调理系列美容调理系列花粉产品、蜂四宝膏花粉产品、蜂四宝膏 推荐的划分方法推荐的划分方法l 润肠排毒系列润肠排毒系列蜂宝润畅膏蜂宝润畅膏 l 降脂降压系列降脂降压系列蜂胶、蜂怡软胶囊蜂胶、蜂怡软胶囊 l 免疫调节系列免疫调节系列蜂王浆蜂王浆 日常营养系列日常
37、营养系列l 现有产品：现有产品：蜂蜜产品、蜂蜜果冻蜂蜜产品、蜂蜜果冻l 产品特点：产品特点：适用性广，走大众路线，适合大众日适用性广，走大众路线，适合大众日常营养。常营养。l 产品价位：产品价位：中低档。中低档。l 产品形态：产品形态：瓶装液态，果冻形态瓶装液态，果冻形态日常营养系列日常营养系列l 包装设计：包装设计：统一品牌，形成统一的视觉效果。偏统一品牌，形成统一的视觉效果。偏向于营养食品属性，在插图及色彩部分根据不同向于营养食品属性，在插图及色彩部分根据不同人群及卖点划分为不同的设计风格。人群及卖点划分为不同的设计风格。l 产品线填充：产品线填充：果酱蜂蜜、烧烤蜂蜜、蜂蜜营养食果酱蜂蜜、
38、烧烤蜂蜜、蜂蜜营养食品等品等l 参考竞品：参考竞品：蜂产品企业的蜂蜜产品蜂产品企业的蜂蜜产品生命补充系列生命补充系列 l 现有产品：现有产品：花粉蛋白粉花粉蛋白粉l 产品特点：产品特点：高营养价值，适合各类需要高营养补高营养价值，适合各类需要高营养补充人群。充人群。l 产品价位：产品价位：中高档。中高档。l 产品形态：产品形态：粉剂粉剂生命补充系列生命补充系列l 包装设计：包装设计：在统一品牌签署的前提下，突出产品在统一品牌签署的前提下，突出产品配方，稍偏食品属性；配方，稍偏食品属性；l 产品线填充：产品线填充：横向填充：横向填充：胶囊产品、片剂产品；胶囊产品、片剂产品；纵向填充纵向填充：维生
39、素、鹿茸、人参、海藻、深海鱼油维生素、鹿茸、人参、海藻、深海鱼油；l 参考竞品：参考竞品：成长快乐、龟鳖丸、安利营养蛋白粉成长快乐、龟鳖丸、安利营养蛋白粉美容调理系列美容调理系列 l 现有产品：现有产品：花粉产品、蜂四宝膏花粉产品、蜂四宝膏 l 产品特点：产品特点：适合都市女性调理内分泌，美容养颜。适合都市女性调理内分泌，美容养颜。l 产品价位：产品价位：中档中档l 产品形态：产品形态：粉剂、膏状粉剂、膏状美容调理系列美容调理系列l 包装设计：包装设计：走女性路线，强化美容及调理功能。走女性路线，强化美容及调理功能。设计风格上具稍强的药品属性。设计风格上具稍强的药品属性。l 产品线填充产品线填
40、充 横向填充：横向填充：片剂、胶囊片剂、胶囊 纵向填充：纵向填充：花粉复合系列花粉复合系列l 参考竞品：参考竞品：太太、朵而、女人缘、美源春太太、朵而、女人缘、美源春润肠排毒系列润肠排毒系列 l 现有产品：现有产品：蜂宝润畅膏蜂宝润畅膏 l 产品特点：产品特点：适合都市压力人群及减肥人士适合都市压力人群及减肥人士l 产品价位：产品价位：中档中档l 产品形态：产品形态：膏状膏状润肠排毒系列润肠排毒系列l 包装设计：包装设计：强化产品功效及人群，暗示产品的减强化产品功效及人群，暗示产品的减肥和排毒功效。肥和排毒功效。l 产品线填充：产品线填充：横向填充：横向填充：胶囊、粉剂胶囊、粉剂 纵向填充：纵
41、向填充：男性产品、女性产品男性产品、女性产品l 参考竞品：参考竞品：排毒养颜胶囊、芦荟排毒养颜胶囊、排毒养颜胶囊、芦荟排毒养颜胶囊、解放蔬而康解放蔬而康降脂降压系列降脂降压系列 l 现有产品：现有产品：蜂胶、蜂怡软胶囊蜂胶、蜂怡软胶囊 l 产品特点：产品特点：适合中老年人及多食肉类人群适合中老年人及多食肉类人群l 产品价位：产品价位：高档高档l 产品形态：产品形态：胶囊、液态胶囊、液态降脂降压系列降脂降压系列l 包装设计：包装设计：药品属性最强，强化产品功效即科技药品属性最强，强化产品功效即科技含量。含量。l 产品线填充：产品线填充：片剂片剂l 参考竞品：参考竞品：中脉蜂灵、知蜂堂蜂胶中脉蜂灵
42、、知蜂堂蜂胶免疫调节系列免疫调节系列 l 现有产品：现有产品：蜂王浆蜂王浆l 产品特点：产品特点：适合中老年人及都市压力人群适合中老年人及都市压力人群l 产品价位：产品价位：高档高档l 产品形态：产品形态：膏状、胶囊、片剂膏状、胶囊、片剂免疫调节系列免疫调节系列l 包装设计：包装设计：偏向药品属性，强调免疫调节的功效。偏向药品属性，强调免疫调节的功效。l 产品线填充：产品线填充：粉剂粉剂l 参考竞品：参考竞品：金日蜂王浆含片、知蜂堂蜂王浆金日蜂王浆含片、知蜂堂蜂王浆产品线延伸思路产品线延伸思路l 强身健体系列强身健体系列l 儿童营养系列儿童营养系列l 睡眠改善系列睡眠改善系列l 礼品系列礼品系
43、列l 根据人群、价位、功能的重新组合根据人群、价位、功能的重新组合划分的优点划分的优点l 用过概念提炼，形成明显的产品区隔用过概念提炼，形成明显的产品区隔l 在保健品市场上形成完整的产品线覆盖在保健品市场上形成完整的产品线覆盖l 有针对性地与竞争对手展开较量有针对性地与竞争对手展开较量划分的优点划分的优点l 形成清晰的产品开发思路，为产品线延伸及填充形成清晰的产品开发思路，为产品线延伸及填充埋下铺垫。埋下铺垫。l 对于产品包装工作形成鲜明有效的方向指引。对于产品包装工作形成鲜明有效的方向指引。划分的优点划分的优点l 符合汪氏符合汪氏“致力于完美的保健解决方案致力于完美的保健解决方案”的企业愿的企业愿景。景。l 最终形成最终形成“保健解决方案保健解决方案”概念下完整的产品线覆概念下完整的产品线覆盖。盖。l 与与“爱与健康爱与健康”的品牌核心相成一体。的品牌核心相成一体。讨论讨论确认成果确认成果下一步的工作下一步的工作l 确认产品线分析报告确认产品线分析报告l 开展开展8 8月份的首批包装设计工作月份的首批包装设计工作谢谢 谢！谢！
