1、By Estela Kuo 郭伟琼郭伟琼2003年年12月月12日日江西南昌江西南昌创业公司的营销与品牌管理Entrepreneurial Marketing&Brand Management培训内容1.导言2.创业期中的营销工作推展与营销团队建立3.从品牌建立到品牌扫描到品牌面临的挑战4.360度品牌传播理论与360度世界中的创意5.案例分享想像你刚刚成立了一个公司.刚开始,人员的组成如何?个人的分工如何?业务会如何发展?随着业务的发展,公司的人员和组织结构会有什么变化?市场部功能的演进步步驺驺一一步驺二步驺三步走四营销策略立基市场市场渗透产品市场发展新事业发展营销组织非正式且有弹性销售管理
2、产品市场管理企业与事业部营销目标市场的信誉销售量客户满意度产品生命周期与品类管理成功关键因素亲朋好友帮忙生产经济规模功能协调创业与创新The Evolution of a Marketing Organization 问题一 管理层发现无法在营销方面有足够的关注力 诊断 准备进入第二个发展阶段 处方 雇用一个市场部经理 管理层继续负责产品开发制订价格;以及新客户的初步接触与销售支持市场部功能的演进步步驺驺一一步驺二步驺三步走四营销策略立基市场市场渗透产品市场发展新事业发展营销组织非正式且有弹性销售管理产品市场管理企业与事业部营销目标市场的信誉销售量客户满意度产品生命周期与品类管理成功关键因素亲
3、朋好友帮忙生产经济规模功能协调创业与创新The Evolution of a Marketing Organization 问题二 产品或市场多到管理层难以协调 诊断 准备进入第三阶段 处方 雇用产品经理并给与销售,广告,调研的支持 授权产品经理管理市场工作 管理层负责市场策略市场部功能的演进步步驺驺一一步驺二步驺三步走四营销策略立基市场市场渗透产品市场发展新事业发展营销组织非正式且有弹性销售管理产品市场管理企业与事业部营销目标市场的信誉销售量客户满意度产品生命周期与品类管理成功关键因素亲朋好友帮忙生产经济规模功能协调创业与创新The Evolution of a Marketing Orga
4、nization 问题三 目前市场规模下,成长有限 诊断 准备进入第三阶段 处方 将市场工作下放到各个负责部门 成立集团市场部负责 评估各部门市场计划 提供市场策划,调研需要的知识与培训 管理集团的市场与传播工作市场部功能的演进步步驺驺一一步驺二步驺三步走四营销策略立基市场市场渗透产品市场发展新事业发展营销组织非正式且有弹性销售管理产品市场管理企业与事业部营销目标市场的信誉销售量客户满意度产品生命周期与品类管理成功关键因素亲朋好友帮忙生产经济规模功能协调创业与创新成长中企业的营销组织阶段Entrepreneurial Marketing创业营销创业营销Opportunistic Marketi
5、ng机会营销机会营销Responsive Marketing回应营销回应营销Diversified Marketing多元营销多元营销Marketing Effectiveness Audit营销效果检验 Customer Philosophy 客户心理 Does management recognize the importance of designing the company to serve the needs and wants of chosen market?Does management develop different offerings and marketing pl
6、ans for different segments of the market?Does management take a whole marketing system view(suppliers,channels,competitors,customers,environment)in planning its business?Marketing Effectiveness Audit营销效果检验 Integrated marketing organization 整合营销组织 Is there high level marketing integration and control
7、 of the major marketing functions?Does marketing management work well with management in research,manufacturing,purchasing,physical distribution,and finance?How well organized is the new product development process?Marketing Effectiveness Audit营销效果检验 Adequate marketing information 足够的市场信息 When were
8、the latest marketing research studies of customers,buying influences,channels and competitors conducted?How well does management know the sales potential and profitability of different market segments,customers,territories,products,channels and order sizes?What effort is expended to measure the cost
9、 effectiveness of different marketing expenditures?Marketing Effectiveness Audit营销效果检验 Strategic orientation 策略方向 What is the extent of formal marketing planning?What is the quality of the current marketing strategy?What is the extent of contingency thinking and planning?Operational efficiency 操作效率
10、How well is the marketing thinking at the top communicated and implemented down the line?Is management doing an effective job with the marketing resources?Does management show a good capacity to react quickly and effectively to on the spot development?Marketing Effectiveness Audit营销效果检验定做你的OO果汁!Work
11、shop 1游戏规则 现场分成_组 每组分成 管理层：负责做关键决策 总裁办：负责针对管理层的决策做细化的执行方案，并且向研发和市场人员下达指令 研发和市场人员：负责研发产品和制定市场方案题目 你是OO果汁的研发/市场部负责人。现在市面上的果汁竞争激烈，主要竞争对手XX果汁也在研发类似的产品。你必须在现在的品类上，在不增加生产设备投资的基础上，开发出一种能和竞争对手有明显优势的新品种果汁。当然，除了口味上的区隔，最重要的是拿出一个具有竞争力的产品定位！OO果汁新产品发布会 分组1 分组2 分组3。在游戏结束后在变化的过程中，你的感觉？在游戏开始前，和游戏后，你的感觉有什么不同？随着游戏的开展，
12、你的小组有什么变化？这种变化是怎么产生的？不断的变化对你们正在研发的产品有什么影响？你们最终得到一个成功的果汁吗？为什么？这个游戏跟你在现实生活中对付变化的经历有什么类似？紧张的时间压迫对于不同的人有不同的影响吗？你对自己有什么观察和了解？你在这个游戏中如何应付不断的变化和挑战？你在工作中能有什么不同的做法，来帮助自己和团队应付突如其来的变化？360的品牌管理的品牌管理Ogilvy Worldwide 奥美集团 Part of the largest global communication group,WPP Annual billing US$8.3 billion 90 countrie
13、s,312 offices Global client service network 全球客户服务网络 Leading skills on brand building and management 领先的品牌建立与管理技巧 Global leadership on integrated communication 独步全球的整合传播理论 Ahmedabad Auckland Bangalore Bangkok Beijing Brisbane Calcutta Chennai Colombo Dhaka Guangzhou Ho Chi Minh Hyderabad Hong Kong I
14、slamabad Jakarta Karachi Kuala Lumpur Lahore Manila Melbourne Mumbai New Delhi Pune Seoul Shanghai Shenyang Singapore Sydney Taipei Tokyo WellingtonLargest Network In Asia-Pacific.Ogilvy China 奥美中国Ogilvy Beijing-230Ogilvy Shanghai-150Ogilvy Guangzhou-83Ogilvy Hong Kong-300Total:1,127 staffsOgilvy Ta
15、ipei-36400-01 China Ranking 奥美中国传播集团排名1.Ogilvy&Mather 2.J Walter Thompson3.Bates4.DDB Worldwide5.Leo Burnett6.Saatchi&Saatchi7.Grey8.FCB9.Euro RSCG Partnership10.McCann-Erickson GuangmingSource:HK4As,based on consolidated incomeWhat sets us apart isthe power of integrationin brand management.品牌管理的整合
16、力量,让奥美独占鳌头What is a BRAND?品牌是什么品牌是什么?“A brand is a complex symbol.It is the intangible sum of a products attributes,its name,packaging,and price,its history and reputation,and the way its advertised.A brand is also defined by consumers impressions of the people who use it,as well as their own experi
17、ence.“David Ogilvy 1955品牌是一个复杂的象征,是无形的产品元素的总和,包括包装,名称,价格,历史,信誉,还有传播的方式.品牌是由使用者基于印象和使用经验来定义的.1955年大卫奥格威 How its advertised.传播的方式传播的方式Consumers impressions of its users.消费者对使用消费者对使用者的印象者的印象History and reputation.历史和信誉历史和信誉Name and packaging.名称和包装名称和包装Products physical attributes.产品的实际组成产品的实际组成The tota
18、lity affects the users experience,and in turn defines the brand.影响品牌和使用经验的影响品牌和使用经验的总体总体The totality of a brand.品牌的全貌品牌的全貌TVCNewspaper adMagazine adRadio adWeb banners Outdoor ad POPRelationship MarketingRoadshowsSponsorshipUser base Age PsychographImage Income EducationAchievement“Negatives”Heritag
19、eCompany cultureFigureheadHard facts Soft news Social and political standingsCommunityinvolvementTrade environmentStylesMaterialsFeaturesTextureColorsPriceQuantityWeightBrand LogoPackagingBrand nameShopping bagWebsiteUniformShowroomServiceOgilvy 360 Degrees Brand Stewardship奥美奥美360度品牌管家度品牌管家360 Degr
20、ees Brand Stewardship360度品牌管家Advertising广告PublicRelations 公关Activation 行动营销Identity视觉管理DirectMarketing直效营销Interactive互动360 Degrees Brand Stewardship360度品牌管家 We place your brand in the centre 把品牌放在中心点 And build it to its full potential 发挥全部的潜力 Crossing disciplines in a 360 Degrees way 跨专业 Crossing bo
21、rders 跨地域 Challenging barriers 挑战障碍 Taking it all the way through 直到终点Insight.Ideas.Execution.Evaluation 洞察 点子 执行 评估The Elements 操作单元Brand ScanBrand AuditPoints of contact品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行The Elements 操作单元Brand ScanBrand AuditPoints of contact品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行The Elements 操作单元Brand ScanB
22、rand AuditPoints of contact品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行The Elements 操作单元Brand ScanBrand AuditPoints of contact品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行The Elements 操作单元Brand ScanBrand AuditPoints of contact品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行The Elements 操作单元Brand ScanBrand AuditPoints of contact品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行The Elements 操作单
23、元Brand ScanBrand AuditPoints of contact品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行What Have We Got?我们已经知道什么？We have interrogated the brand in a 360 way to find out its weaknesses-the Challenge我们已经从360度角度审视品牌,寻找它的弱点-品牌挑战 We have explored the subjective aspects of the brand to arrive at a BrandPrint我们已经发掘出品牌的主要资料,形成品牌写真W
24、hat Have We Got?我们已经知道什么？Putting the BrandPrint together with the Challenge sparks the Idea我们把品牌写真与品牌挑战加在一起,激发出品牌点子 We now have to take the Idea out into the world of the customers,and maximise their involvement我们必须将品牌点子带入消费者的世界,尽量加强消费者对品牌的融入度Creating a Brand World创造一个品牌世界Points of Contact接触点What We
25、 Are Trying to Do Differently我们试图有哪些不同的做法?Conventional Communication 传统的传播 Single unconnected shots 单件欠联系的活动360 Communication360度的传播Creates a Brand World which involves the custom创造一个可让消费者融入的品牌世界An experience of the brand,not just the delivery of a communication一个品牌的体验,非仅仅讯息的传递What Greater Involveme
26、nt Is About较强的融入度是关于 Intensity 密集度A particular point of contact making the idea shine brighter and thus involving the customer more可以让品牌点子发光的接触点,同时加深消费者融入度 Interplay 相互影响Different points of contact working together for greater overall involvement不同接触点发挥共通作用,以达到最大的融入度.Multiple Connections多维联系 The ide
27、a connects with the customer in multiple ways creating a sensory surround一个点子会以多种方式与消费者相连接,创造整体感受Different Points of Contact offers the Customer Different Encounters With the Brand 于不同的接触点,消费者与品牌有不同的接触状况 We can create interplay between the encounters我们可以创造它们之间的相互影响We can use this interplay to intens
28、ify involvement我们可以运用这些相互影响加强消费者的融入度Close Your Eyes.Imagine Seeing a Fish闭上眼睛.想象你正看到一条鱼 Now close your eyes again and imagine being a fish现在再次闭上眼睛,想象你自己就是一条鱼Being a Fish,not Seeing a Fish变成鱼.不是看着鱼Points of Contact接触点 Explore the possible points of contact between the brand and its customers探究品牌与其消费者
29、之间的可能接触点 Think about customers everyday lives-where do they most often think about and use the brand仔细想一下消费者每天的生活,在哪里他们会经常想到或用到这个品牌Some Techniques To Stimulate Point of Contact Opportunities 几个帮助激发接触点的技巧 Day in the Life生活中的一天 Stimuli card提示卡 The Compass Dial指南针Day in the Life生活中的一天 A stage-managed e
30、xperience 一种人为的体验 Surrounding the team with the environment,emotions and expressions of the customer/brand relationship以品牌与消费者产生关系的环境、情感和表情等包围品牌团队 Stimulating all their senses-sound,sight,touch,smell,taste刺激他们所有的感官-听觉、视觉、触觉、味觉等Colours色彩Workplace noises工作场所的声音CD collection收集的CDBookshelf书架Signals of t
31、heir interests&activities感兴趣事情和活动Tools of their trade交易工具Magazines杂志Diary of a day in the lifewords,film or photos 一天的日记、录影、照片Videoclips&vox pops视象短片或录音Logos of competitive brands竞争者的商标Chart history of category 产品类别历史图Logos of business partners商业伙伴的商标Competitive products竞争产品Articles on competitors有关
32、竞争者的文章Framed family photos家庭相册Holiday snaps假日闲照Photos相片 Contents of their handbags手提袋中的内容 Photos of bedroom or kitchen居室、厨房的照片Day in the Life：Possible Stimuli生活的一天：可能的刺激Things We Need to Know About Our Customers我们必须了解消费者的我们必须了解消费者的.Stimuli Card提示卡在那里他们会融入得最深+Come up with possible points of contact计算
33、出可能的接触点P o in ts o f C o n ta ct S tim u li Q u e stio n s 接 触 点 讨 论 问 题 1 JL 1 2/1 3/0 0P o in ts o f C o n ta ct S tim u li Q u e stio n s接 触 点 讨 论 问 题U s i n g y o u r i m p r e s s i o n o f w h a t i s h a p p e n i n g i n t h e w o r l d a t l a r g e,t h i n k a b o u t w h e r e t h eB r a
34、n d c o u l d i d e n t i f y w i t h t h e C o n s u m e r 以 你 所 认 知 的，作 最 大 发 挥，想 想 品 牌 可 能 被 消 费 者 认 同 的 机会P i c k t w o q u e s t i o n s,o n e f r o m e a c h c o l u m n,c o m e u p w i t h t h e p o s s i b l e P o i n t o f C o n t a c t从 下 面 两 组 不 同 题 目 中，各 随 几 选 一 条，找 出 接 触 点W h a t is H a
35、 p p e n in g in th eir L ive sP o te n tia l In v o lv e m e n t A re as消消 费费 者者 生生 活活 中中 正正 在在 发发 生生 的的 事事潜潜 在在 的的 参参 与与 时时 机机W h a t d o yo u fe e l is h a p p e n in g inp e o p le s live s th a t m ig h t affe ct th e irre la tio n sh ip w ith th e bra n d?在 消 费 者 生 活 中 发 生 的 事，哪 些 会 影 响到 他 们 与
36、 本 品 牌 的 关 系？W h o or w h a t d o th e y sp e cifica llyid e n tify w ith in th e w o rld at larg e th a tth e bra n d co u ld p ick u p o n?有 哪 些 他 们 所 认 同 的 人、事、物，是 本品 牌 可 以 利 用 的？W h e n are th e bra n d s cu stom e rs m o stin vo lve d in th e m e d ia th e y co n sum e(tim e,p la ce,b e h avio
37、u r a n d a ttitu d e o fm in d)?本 品 牌 的 顾 客 在 媒 体 上 最 投 入 的 时 机 为何？Is th e re a n atu ra l m e d ia fit b e tw e e n th eb ra n d a n d its cu stom ers life style s?是 否 有 哪 种 媒 体 是 非 常 自 然 的 连 接 品 牌及 顾 客 的 生 活 形 态？W h a t is ch a n g in g in th e w a y th e bra n d scu stom e rs co n sum e m e d ia
38、?本 品 牌 顾 客 对 媒 体 接 触 行 为 有 何 改 变？W h a t is n e w in th e m arke tp la ce th atm a y influ e n ce th e w a y th e y fe e l a b o u tth e bra n d?哪 些 新 事 物，新 趋 势 可 能 会 影 响 到 消 费者 对 本 品 牌 的 感 受？In w h a t w a y co u ld th e u se o f m e d ia b eta ilo re d to in te n sify th e re la tio n sh ipb e tw
39、e e n :a)d iffere n t m e ssa g e s?b)d iffere n t ta rg et gro u p s?有 何 媒 体 运 用 的 方 式 可 以 量 身 订 制 以a)强 化 不 同 讯 息 间 的 关 系；b)针 对 不 同 的 目 标 对 象W h a t d o yo u im a g in e th e co m p etitio nco u ld g e t u p to th a t co u ld d am a g eth a t re la tio n sh ip?竞 争 品 牌 有 可 能 做 些 什 么，危 及 消 费 者与 本 品 牌
40、 之 间 的 关 系？Is th e re a n atu ra l se q u e n ce to th ech o ice o r u se of m e d ia in b u ild in gg re a ter in vo lve m en t w ith th e bra n d?媒 体 的 选 择 或 使 用 的 先 后 顺 序，是 否 可以 创 造 更 大 的 参 与 感？Using Your Impression of What Is Happening in the World at Large运用你自己对身边发生的事情的印象What do you feel is hap
41、pening in peoples lives that might affect their relationship with the brand?哪些在现实生活中发生的事情，会影响到消费者与本品牌的关系？Who or what do they specifically identify with in the world at large that the brand could pick up on?哪些他们所认同的人或事，本品牌可以学习、利用得到？What is new in the marketplace that may influence the way they feel a
42、bout the brand?市场中的哪些新发展可能会影响到消费者对本品牌的感受？What do you imagine the competition could get up to that could damage that relationship?试想象一下，竞争者做什么可能危及消费者与本品牌之间的关系？Thinking About Where the Brand Could Identify With the Customer思考在哪里品牌可以被消费者认同 When are the brands customers most involved in the media they c
43、onsume(time,place,behaviour and attitude of mind)?在哪些时间，本品牌的消费者对媒体最投入？（时间、地点、行为、态度）Is there a natural media fit between the brand and its customers lifestyles?本品牌和消费者生活方式之间，是否存在自然的媒体配合？What is changing in the way the brands customers consume media?本品牌消费者处理媒体的行为是否有所改变？Thinking About Where the Brand C
44、ould Identify With the Customer思考在哪里品牌可以被消费者认同 In what way could the use of media be tailored to intensify the relationship between:a)different messages?b)different target groups?如何可以把媒体运用得更贴身，以加强特别情况下消费者与品牌的关系？a)不同的信息b)不同的目标对象 Is there a natural sequence to the choice or use of media in building gr
45、eater involvement with the brand?在选择和运用媒体上，是否存在自然的顺序，加强消费者对品牌的投入度More Obvious Points of Contact明显的接触点The outer rim of the dial罗盘的外层Less Obvious Points of Contact不太明显的接触点 Anything that allows us to link the brand to the customer in his or her Brand World is a medium 任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体I came upo
46、n this wine cork at a party.I was sniffing it,and look and behold-I discovered a message,literally right under my nose.It says Please visit our Web site at So nowadays,this.is no longer just something that plugs up a bottle.It must suddenly be viewed as a communications vehicle.yet another place for
47、 the consumer to experience the brand Rick BoykoA Wine Cork葡萄酒软木塞Have a Break小憩片刻Fun&Fitnessin an MTR Mirror轻松瘦身Long,long,long,long life-DuracellPlaced After Weather Reports on a Pager 传呼机上天气报告后Moving ThroughAt this stage we have a number of possible points of contact through which the idea can conn
48、ect with the customer 此刻我们有一系列与点子有关的品牌接触点How do we then pick the best combination of points of contact-the Brand World we are creating?我们该如何选择接触点的最佳组合？Our ability to surround the consumer with the brand in ways that work effectively increases the value of what we offer exponentially我们用有效的方法包围消费者的能力,
49、令我们的服务价值以倍数上升Shelly LazarusEvaluation评估 Intensity of Involvement 投入强度How can a point of contact make the idea shine brighter?接触点如何可让点子变得更精彩？Interplay相互联系How can different points of contact work together for greater overall involvement?不同的接触点可如何起共通作用，让强化整体品牌投入度？7894561231 2 34 5 67 8 9Intensity of in
50、volvement 融入强度Prioritising Points of Contact As a Team Using a Strategic Impact Matrix运用策略矩阵选择接触点Interplaypotential相互影响的潜力Summary 小结Interplay and intensification improve results 相互影响和点子强化，可提升最终结果Brand World is a sensory surround that maximizes involvement through picking points of contact which will
