1、中中国国MCN行业发展研究白皮书行业发展研究白皮书多 玩 家 入 局 打 破 结 界 去 中 介 价 值 普 及 化克劳锐出品克劳锐出品2020.05引引 言言“MCN”是内容产业重要的一个参与角色，它主导和链接了生产、流通以及内容的变现。在过去的4年里，克劳锐在持续关注与 研究内容行业的过程中，我们透过“帐号”去认识“MCN”机构，透过一个个鲜活的机构，来丰富对“内容产业、红人经济”的认 知与理解。2019年克劳锐的年度MCN白皮书中对其做了定义与解释，“MCN”是新兴商业体，是一张“名片”，这张“名片”背后 是整体网络结构化的改变所催生的商业组织；这是第一批拥有内容制作能力、红人孵化能力、
2、流量获取和变现能力的组织。2019年，这种能力超越了行业的界线，被更多传统企业、品牌及资本所看好。超级带货红人背后的数字“横空出世”，形成一 连串的对比与改变。“红人”的力量给“人”的职能增加了更多的可能性，人成为了“行走的货架”；MCN成为了资本与上市公司 关注的“宠儿”；新入局玩家之众，游戏规则不断“升级破壁”。如何摘掉“MCN”这个有限制的帽子？平台与机构的生态出现了 哪些微妙的变化？作为行业最重要的角色之一，MCN真正的业务结构如何？产能与收入挑战的天花板如何？红人经济是否能够拯救 传统企业？未来类MCN的走势如何？这些在报告中都将给予答案。超百家的采访与调研，历时4个月的收集与整理，
3、出现在我们面前的是若干个勇敢的创业者。过去他们热衷于内容，而今天他们 能够不断升级内容组织的管理，时刻思考变现收益的突破。虽然焦虑是共同的，但丝毫不能抵挡向前冲的大势，不管是推浪而行，还 是被大势推着走，我们欣慰的看到，创业者和机构都在成长，这是行业的力量，而这种成长有助于行业的健康发展，这种成长未来也 会打破“结界”，真正让“网红”的属性，成为社会的“新基建”。致敬每一个内容创业者！研究执行说明研究执行说明调研对象：调研对象：涵盖国内不同规模和不同类型的MCN机构代表，如无忧传媒、门牙视频、如涵控股、古麦嘉禾等头部MCN，以及星 期八、福基文化等中腰部MCN代表；调研目标人群为总监级及以上，
4、如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研 总样本量512份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。调研方法：调研方法：本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集 行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典 型MCN机构案例剖析，对2019年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。调研时间：调研时间：2019年12月-2020年3月2克劳锐出品克劳锐出品8大核心看点大核心看点资本形势资本形势行业挑战行业挑战平台态势平台态势未来趋势未来趋势行业变化行业变
5、化商业规模商业规模行业规模行业规模经营调整经营调整 多样“新角新角”多“姿势”入局入局 MCN行业“破圈破圈”式爆发 MCN创造概念努力“摘帽摘帽”超8成MCN进行内容升级 MCN用制度保制度保障障内容质量内容质量 业务业务与发展平台平台双重扩充扩充“网红网红”概念红遍股市 平台投资平台投资成为又一投资主力 资本入场方式从投资转向并购并购 平台间形成“争拉夺抢争拉夺抢”态势 平台为MCN搭建更多契合点契合点 平台与MCN供需关系供需关系改变 MCN机构与产业基因产业基因结合 资本资本影响未来行业格局 红人“标准化标准化”培养 变现变现天花板突破成难题 人才人才难招、难留、难管理 内容创作内容创
6、作“难上加难”MCN机构的流量流量与资源资源争夺 MCN整体布局向南向南“迁移”中国MCN数量突破 20000+超6成头部MCN收入过亿收入过亿 超8成MCN营收规模上升 Co ntent s01.中国中国MCN行业发展行业发展变化变化02.MCN机构聚机构聚焦焦进化进化04.MCN依附生依附生态态平台平台03.MCN发展压力发展压力挑战挑战05.MCN行业趋势行业趋势中中国国MCN行业发展行业发展变变化化MCN行业发展行业发展变化现象变化现象重点聚焦：重点聚焦：MCN行业参与角色 MCN行业商业价值MCN行业发展变化行业发展变化“数读数读”透视透视6克劳锐出品克劳锐出品2020年内容产业关系
7、图谱年内容产业关系图谱数据来源：克劳锐指数研究院自主绘制，以上仅为部分举例内容需求方内容需求方提供内容生产、分发、商业变现 等环节的赋能支持营销支持内容传递流量留存ROI转化影响力提升C端端-用户用户优质内容/种草推荐知识付费/打赏/购物广告品宣用户沉淀种草带货品牌品牌授权联名B端端-企业企业资讯平台资讯平台短视频平台短视频平台社交平台社交平台直播平台直播平台内容社区平台内容社区平台垂直平台垂直平台内容分发渠道内容分发渠道电商平台电商平台视频平台视频平台内容/电商直播支持内容输送、用户引流扶持赋能、商业转化工具工具/技术支持技术支持营销服务营销服务服务支持方服务支持方营销平台营销平台代加工厂代
8、加工厂/仓储物流仓储物流数据监测数据监测电商直播发展下的新增电商直播发展下的新增支支持工具持工具电商直播电商直播 数据管理监测数据管理监测电商直播电商直播 知识学习平台知识学习平台电商直播电商直播 竞品数据分析竞品数据分析扶贫乡县等政府扶贫乡县等政府机机关关企业商家企业商家特色产业带特色产业带电商直播发展下的新晋电商直播发展下的新晋供供应链应链提供多方 资源整合支持旅行类旅行类KOL美食类美食类KOL明星明星/名人名人IP授权授权/版权业态版权业态营销业态营销业态经纪业态经纪业态电商业态电商业态社群社群/知识付费知识付费内容生产方内容生产方MCN（部分示例部分示例）明明星星/名人名人/KOL（
9、部分部分示示例）例）内容生产业态内容生产业态运营业态运营业态美妆类美妆类KOL提供资源对接 及服务保障多种多种“新角新角”入局入局行业结界被打破行业结界被打破MCN正式进入正式进入“产业式产业式”爆发时代爆发时代7克劳锐出品克劳锐出品2019年年MCN行业行业“多维多维”变化，推动行业变化，推动行业“破圈破圈”获大众关注获大众关注新玩家新玩家“身份身份”多样多样参与者身份更为丰富入局目的多元，推动行业爆发品牌品牌“要求要求”提高提高更为注重ROI转化对红人数据表现要求严格用户用户“习惯习惯”改变改变对红人内容质量要求提高 短视频、直播中购物习惯 逐渐形成资本资本“支持支持”加码加码二级市场资本
10、进入 平台成为投资主力重视重视“工具工具”应用应用自建数据工具提升运营效率 借力数据系统加码营销业务8克劳锐出品克劳锐出品变化：入局者增加，变化：入局者增加，“新角新角”以不同的姿态进以不同的姿态进入入MCN行业行业2019年有很多新的入局年有很多新的入局者者，他，他们们来自来自不不同的同的领领域，域，有有着不着不同同的入的入局局目目的的平台平台传统企业传统企业投资布局投资布局以投资MCN的形式完成业务 版图拓展。传统媒体传统媒体业务转型业务转型如电视台、传统影视娱乐公司 等，受到新媒体行业冲击，转 型成立MCN公司。品牌企业品牌企业职能延伸职能延伸企业成立内部MCN部门，一 方面增加内部工作
11、职能，另 一方面能够服务于行业。明星明星/名人名人发展转型发展转型明星、名人，如小沈阳、周洲 等，发挥资源优势，成立自己 的MCN公司完成自我转型。9克劳锐出品克劳锐出品变化：品牌投放要求更为严苛，考变化：品牌投放要求更为严苛，考验验MCN综合能力综合能力红人表现红人表现主要考量红人过往数过往数据据表现、粉丝契粉丝契 合度合度、互动活跃度互动活跃度及合作配合度合作配合度内容质量内容质量由于用户内容消费习惯发生变化，因此品牌主对内容质量要求更为严苛内容质量要求更为严苛服务能力服务能力挑选合作MCN的维度：行业匹配度行业匹配度，账号数量、覆盖用户量、资源整合资源整合与服务能力服务能力转化效果转化效
12、果广告主重视广告对用户的真实影响，开始强调真实有效的强调真实有效的ROI10克劳锐出品克劳锐出品变化：用户内容消费量陡增，流量市场变大变化：用户内容消费量陡增，流量市场变大用户内容消费习内容消费习惯惯与消费场景消费场景发生变化变化“阅读阅读”习惯习惯内容内容“审美审美”“消费消费”方式方式内容内容“喜好喜好”用户短视频观看习惯不可逆，但图 文类内容在严肃阅读和深度阅读上 难以被取代。纯粹的热点内容很难吸引更多用户 的注意力，内容需要更有深度、思 想性，深入用户心智。2019年下半年开始，用户在直播间 消费购物、观看短视频内容时的购 物习惯被逐渐养成。除娱乐生活类内容，用户对导购类、技术类、知识
13、类内容关注度加深，垂类内容受众扩大。11克劳锐出品克劳锐出品变化：变化：MCN对资本的心态发生改变，更期待资本背后的行业资对资本的心态发生改变，更期待资本背后的行业资源源数据来源：网络公开资料整理数据周期：2019年1月-2020年4月2018年资本多集中在一级市场：以基金、投资公司为投资主力；2019年二级市场的资本进入，如：三五互联等上市公司收购MCN；MCN期待获得平台的投资，平台投资意味着MCN能够获得平台的认可及更多的平台资源。银河互娱十字星工作室泰洋川禾 风马牛传媒歪果仁研究协会 三感video网星梦工厂燃也文化 小象互娱 分子互动大鹅文化 商业人物 风鱼动漫十字星工作室无锋网络
14、超电文化2019-2020MCN获得平台投资情况获得平台投资情况12克劳锐出品克劳锐出品变化：变化：“网红网红”概念红遍股市，加概念红遍股市，加速速MCN机构资本化机构资本化“网红网红”概念成为股市概念成为股市的的当红当红概概念念星期六与遥望的“联姻”、三五互联的收购行 为等让“网红”概念成为了股市的当红概念，资本对MCN的营销价值、电商直播等业务发 展趋势持看好态度思考一思考一MCN的红利是否可以拯救传统行业拯救传统行业？思考二思考二资本与MCN的结合会不会带来 行业巨头行业巨头，甚至加剧“大鱼吃大鱼吃 小鱼小鱼”？投资市场开始深挖投资市场开始深挖MCN红利价值红利价值众多证券机构开始研究M
15、CN并发布相关报 告，尝试多角度拆解MCN带来的红利。13克劳锐出品克劳锐出品变化：变化：MCN自建数据工具，业务运营管理更趋系统自建数据工具，业务运营管理更趋系统化化MCN开始尝试开始尝试自建数据自建数据工工具具以以支支撑内撑内容容生产生产和和电商电商运运营营依托于工具向专业营销依托于工具向专业营销公公司靠司靠拢拢，为，为大大型品型品牌牌提供提供营营销服销服务务而产而产生生的收的收入入占比占比提提升升内容创作优化内容创作优化抓取热点，服务内容持续创作持续创作分析账号平台数据表现，及时调整运营调整运营粉丝画像/互动数剖析，加快内容升级内容升级电商高效运营电商高效运营红人带货数据梳理数据梳理，长
16、远规划后续发展主播孵化期数据反数据反馈馈，匹配直播品类直播间各项数据监数据监测测，助力运营策划营销服务提升营销服务提升多品类红人整合红人整合，满足客户多元需求红人带货数据管理，粉丝契合度粉丝契合度分析竞品运营分析，提供线上解决方案线上解决方案14克劳锐出品克劳锐出品中中国国MCN行业发展行业发展变变化化MCN行业发展变化现象行业发展变化现象MCN行业发展变行业发展变化化“数读数读”透视透视重点聚焦：重点聚焦：2019年MCN发展现状 2018年数据变化对比15克劳锐出品克劳锐出品数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：2019年MCN数量根据各平台入驻机构数量（未未去去重重）统计，其中包含企业内部
17、独立注册的机构机构体量机构体量MCN机构数量突机构数量突破破2万家，主要得益于新晋平台的流量增万家，主要得益于新晋平台的流量增长长2015年年-2019年中年中国国MCN机构数量机构数量2015年2016年2017年2018年16042017005000+MCN数量（家）20000+2019年电商平台 内容版内容版块块 增加新晋 短视频平台短视频平台 兴起小众平台 DAU 增加更多 流量的开放流量的开放，推动MCN与内容创作者 迅猛增长迅猛增长数数 读读16克劳锐出品克劳锐出品地域分布地域分布全国全国MCN机构分布整体向南机构分布整体向南“迁移迁移”数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：依据相M
18、CN机构公开工商注册信息整理统计，其中不包含企业内部独立注册的机构，MCN统计数量（N=5000）数据指标说明：1.各省百分比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.贡献率：指此省份2019年新增MCN数量占全国新增总数量比例3.仅展示贡献率TOP-5省份基于电商电商的快速增长，依托南方城市的成本成本与供应链优势供应链优势助力MCN机构迅猛发展，全国MCN分布因此“南移南移”。数数 读读17克劳锐出品克劳锐出品组织规模组织规模MCN机构整体规模集中机构整体规模集中在在300人以下人以下13%20%21%9%7%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人50
19、0以上2019年年MCN机构组织规模分布机构组织规模分布贵公司雇员规模（单选题）30%数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月数数 读读18克劳锐出品克劳锐出品34.00%48.00%30.00%20.00%10.00%0.00%40.00%50.00%60.00%10-30人300-500人500以上30-50人1年以下50-100人1-3年100-300人3-5年5年以上组织规模组织规模成立成立3年以上年以上的的MCN机构，组织规模集中机构，组织规模集中在在100-300人人数据来源：克劳锐201
20、9年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月数数 读读2019年年MCN成立年限与组成立年限与组织织规模分布关系规模分布关系2019年MCN成立年限与2019年MCN组织规模交叉分析19克劳锐出品克劳锐出品头部组织规模对比头部组织规模对比头部头部MCN机构的人员规模基本保持稳定机构的人员规模基本保持稳定2.6%4.6%2019年年头部头部MCN机构组织规模分布机构组织规模分布45.1%2018年100-300人的头部 MCN机构占比38.7%24.2%13.7%9.8%10-30人30-50人50-100人100-300人30
21、0-500人500以上头、腰、尾部MCN划分方式：根据机构组织规模、账号规模（含独家签约及自孵化账号数量）、账号影响力（克劳锐指数）、粉丝覆盖规模（全网未去重粉丝量）、营收 规模、利润率及业务增长情况等变量赋值加权计算，按照综合分数排序，将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512，经计算头部MCN样本量N=153 调研周期：2019年12月2020年3月数数 读读20克劳锐出品克劳锐出品组织架构组织架构内容、运营、商务部门内容、运营、商务部门是是MCN稳定发展的核心配稳定发展的核心配置置90%85%82%
22、57%53%47%20%10%3%2%2%内容策划部运营部商务部后期制作部红人经纪部拍摄部供应链管理部客服部公关部售后部其他公司核心运营团队配置公司核心运营团队配置贵公司核心运营团队配置（最多选五项）（多选题，总比例之和大于100%）强内容竞争之下，内容和运营部内容和运营部门门仍是MCN机构的核心变现模式的多样化使商务部门商务部门受到的关注度越来越高随着电商直播等的兴起，越来越多的机构设立招商、品控、客招商、品控、客服服等供应链管理部门供应链管理部门数数 读读数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月2
23、1克劳锐出品克劳锐出品平台选平台选择择MCN加大短视频平台布局，同加大短视频平台布局，同时时稳固稳固“双微双微”，保，保障障稳定营稳定营收收3%4%5%8%19%25%30%头条号1%京东1%西瓜1%百家号1%淘宝B站小红书微信微博快手抖音MCN机构重点运营平台平均比重机构重点运营平台平均比重请根据运营侧重点对以下平台进行比例分配（比重题）3%7%9%28%33%38%45%66%69%92%百家号1%知乎1%西瓜 其他京东2%小红书 头条号微博 微信 淘宝B站抖音 快手MCN机构认为各平台的发展潜力情况机构认为各平台的发展潜力情况更看好哪个平台的潜力（多选题，总比例之和大于100%）MCN不
24、断加码短视频加码短视频平台布局，但“双微双微”仍是MCN必备选项，B站站具备高质量内容、高价值用户，业内较看好其未来发展。数数 读读数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月22克劳锐出品克劳锐出品账号规模对比账号规模对比账号签约数量两极分化，或少而精或足够庞账号签约数量两极分化，或少而精或足够庞大大16.1%17.9%6.4%11.5%35.5%16.7%16.1%15.4%9.7%8.3%9.7%10.3%6.5%14.8%5.1%2018年2019年1000个以上500-1000个200-500个
25、100-200个50-100个20-50个10-20个5-10个2019年MCN签约账号数量20-200个的区间被挤压个的区间被挤压2019年年MCN签约账号规模分布变化签约账号规模分布变化贵公司签约自媒体数量(填空题）数数 读读数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月23克劳锐出品克劳锐出品垂类分布垂类分布MCN机构多选择与机构多选择与“消费消费”强关系的内容垂强关系的内容垂类类4.0%9.0%12.0%13.0%17.0%22.0%27.0%31.0%38.0%42.0%47.0%54.0%70.
26、0%美妆时尚 泛娱乐 泛生活美食 情感 母婴 汽车 游戏 旅游 二次元萌宠 科技2019年年MCN机构重点运营垂类分布情况机构重点运营垂类分布情况贵公司更侧重于哪个垂类（多选题，总比例之和大于100%）数数 读读数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月24克劳锐出品克劳锐出品内容格式内容格式MCN重点内容格式向重点内容格式向“短视频短视频”和和“直播直播”集中集中96%58%51%36%6%3%短视频直播图文vlog音频互动视频2019年年MCN机构重点内容格式分布机构重点内容格式分布贵公司的重点内容
27、格式（最多选三项）（多选题，总比例之和大于100%）数数 读读数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月25克劳锐出品克劳锐出品表达形式表达形式MCN开拓了更多元化的内容表达形式开拓了更多元化的内容表达形式65.0%56.0%44.0%36.0%31.0%24.0%13.0%2.0%剧情段子日常分享测评实验知识普及视频剪辑个人展示话题讨论问题解答测评实验测评实验、剧情段子剧情段子、知识普知识普 及及等形式在2018年关注度较低，2019年热度年热度直线上升上升2019年年MCN机构重点内容表达形式分布机
28、构重点内容表达形式分布贵公司的重点内容表达形式（最多选三项）（多选题，总比例之和大于100%）数数 读读数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月26克劳锐出品克劳锐出品业务形态业务形态内容生产业态内容生产业态是是MCN布局多元业态的基础布局多元业态的基础17.0%26.0%57.0%65.0%69.0%73.0%97.0%社群/知识付费业态IP授权/版权业态经纪业态电商业态运营业态营销业态内容生产业态2019年年MCN机构业务形态分布情况机构业务形态分布情况贵公司主要业务包含以下哪些业态（多选题，总比
29、例之和大于100%）内容生产内容生产仍然是MCN的基础业态，拥 有头部原创账头部原创账号号是头部机构取得阶段 性胜利的关键因素但相较2018年，MCN行业的电商电商和IP 授权授权/版权业态版权业态有所增长数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月数数 读读27克劳锐出品克劳锐出品营收方式营收方式广告和电商是广告和电商是MCN的核心营收方式的核心营收方式IP授权22.5%线下商演21.3%课程销售14.6%衍生品销售13.5%其他23.6%34.1%96.6%98.9%平台补贴电商变现广告营销相对相对2
30、018年增长年增长48.2个百分点个百分点2019年年MCN机构营收方式分布机构营收方式分布贵公司已开通以下哪些营收方式（多选题，总比例之和大于100%）相对相对2018年增长年增长18.3个百分点个百分点数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月数数 读读广告和电商广告和电商相较2018年均有较大增长，尤 其是电商变现，直播带货催生了MCN机构 对于电商布局的加码平台补贴占比平台补贴占比相较2018年有所下降下降28克劳锐出品克劳锐出品营收方式布局营收方式布局2020年年MCN电商变现布局占比反超广告
31、营销电商变现布局占比反超广告营销数数 读读数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月电商变现 46%广告营销 43%IP授权 5%课程销售 2%衍生品线下销售 3%电商变现电商变现46%广告营销广告营销43%MCN机构机构2020年重点布局营收方式占比年重点布局营收方式占比贵公司未来重点布局哪个营收方式（单选题）平台补贴 1%2020年MCN营收方式布局中，电商变现反超广告电商变现反超广告营销营销，成为MCN机构首要重点布局的营收方式平台补贴平台补贴比重有较大程度下降其中有40.2%的MCN在 2020
32、年布局电商直播业务29克劳锐出品克劳锐出品营收规模营收规模2019年，年，近近6成成MCN机构营收规模达到千万级机构营收规模达到千万级24%20%31%10%7%5%3%500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上44%41%15%MCN机构头腰尾头腰尾收入规模差距较大差距较大 随着MCN机构数量激增与竞争加剧，2019年，MCN机构的营收规模营收规模主要集中在1000-5000万元万元2019年年MCN机构营收规模分布机构营收规模分布贵公司营收规模（单选题）数据说明：营收规模包括但不限于广告、电商（坑位费+GMV）、平台补贴、IP授权、
33、衍生品线下售卖等 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数数 读读30克劳锐出品克劳锐出品头部营收规模对比头部营收规模对比2019年，近年，近3成头成头部部MCN机构营收规模破亿机构营收规模破亿17.0%27.5%22.8%17.0%9.8%5.9%44.5%49.6%2018年营收规模近亿级的头部MCN占比为34%2019年营收规模近亿级的头部MCN占比增长15.6%个百分点2019年年头部头部MCN机构营收规模分布机构营收规模分布4.6%1.3%500万以内500-1000万1000-3000万3
34、000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上头、腰、尾部MCN划分方式：根据机构组织规模、账号规模（含独家签约及自孵化账号数量）、账号影响力（克劳锐指数）、粉丝覆盖规模（全网未去重粉丝量）、营收 规模、利润率及业务增长情况等变量赋值加权计算，按照综合分数排序，将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512，经计算头部MCN样本量N=153 调研周期：2019年12月2020年3月数数 读读31克劳锐出品克劳锐出品营收规模对比营收规模对比MCN整体营收规模上升，短视频赛道表现突出整体营收规模上升，短视频赛道
35、表现突出61%-70%2.5%51%-60%12.5%41%-50%11.3%31%-40%6.3%21%-30%11%-20%1%-10%8.8%10.0%7.5%1.3%1.3%2.5%36.3%81%-90%71%-80%100%以上91%-100%2018 VS 2019年年MCN营收规模上升比例分布营收规模上升比例分布贵公司与去年相比-营业规模变化比例（单选）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月2018 VS 2019年年MCN机构营收规模变化机构营收规模变化贵公司与去年相比-营收规模变化
36、（单选）营业规模营业规模 变化变化上升持平下降数数 读读营收规模上升比例超100%的MCN机构集中在短视频内容短视频内容赛道32克劳锐出品克劳锐出品利润率对比利润率对比MCN行业市场体量增加带动利润率整体上升行业市场体量增加带动利润率整体上升15.2%22.7%10.6%10.6%12.1%4.5%3.0%21.2%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%91%-100%100%以上2018 VS 2019年年MCN机构利润率上升比例分布机构利润率上升比例分布贵公司与去年相比-利润率变化比例（单选）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由M
37、CN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月2018 VS 2019年年MCN机构利润率变化机构利润率变化贵公司与去年相比-利润率变化（单选）利润率利润率 变化变化上升持平下降数数 读读深耕“双微双微”的MCN机构保 持稳定稳定的利润率增长增长33克劳锐出品克劳锐出品0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1年以下1-3年3-5年5年以上500万以内1-3亿3亿以上成立年限与营收规模成立年限与营收规模MCN机构营收规模大幅提升需机构营收规模大幅提升需要要2-3年的时间年的时间数数 读读2019年年MCN成立年限与营收规模分布关系成立年
38、限与营收规模分布关系2019年MCN成立年限与2019年MCN营收规模交叉分析500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月34克劳锐出品克劳锐出品成立年限与营收方式成立年限与营收方式新新生生MCN看重新兴电商，老看重新兴电商，老牌牌MCN坚守广告阵坚守广告阵地地37.47%49.54%47.33%56.20%4.19%3.72%58.34%36.80%43.07%32.27%4.51%3.68%2.75%3.91%4.73%4.20%
39、1.75%2.94%2.60%1年以下1-3年3-5年5年以上IP授权衍生品线下销售课程销售电商变现平台补贴广告营销数数 读读2019年年MCN成立年限与重点营收方式布局成立年限与重点营收方式布局分分布关系布关系2019年MCN成立年限与2020年重点营收方式布局交叉分析随着成立年限的增加，MCN机构发展逐发展逐 渐稳定渐稳定，不再靠平台补贴不再靠平台补贴增加营收平台补贴平台补贴数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月35克劳锐出品克劳锐出品商业增长方式商业增长方式MCN机构提升商业增长的主要方式机构
40、提升商业增长的主要方式内容持续生产是机构 发展核心，提升生产 力亦是商业变现前提提升商业增长的主要方式提升商业增长的主要方式贵公司会选择哪些方式提高商业增长（多选题，总比例之和大于100%）57.1%成立5年以上的MCN机构 布局业务转型有效宣传并在业内具 备知名度，是商务拓 展、商单获取的基础在拥有稳定业务前提 下，进行业务拓展提 高变现能力自身业务外，增加外 部合作开拓更广阔的 发展以提高变现能力签约更多博主加固宣传加固宣传业务转型业务转型引进融资引进融资对外投资对外投资合并收购合并收购数数 读读数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512
41、调研周期：2019年12月2020年3月36克劳锐出品克劳锐出品现金流情况与资本诉现金流情况与资本诉求求业务板块稳定业务板块稳定的的MCN对资本的诉求集中在资源支持对资本的诉求集中在资源支持49%33%18%观望有无79%21%良好一般现金流充足现金流充足且可拓展业务板块相对稳定稳定的MCN，更倾向选择能够提供行业资源支行业资源支持持或与自身发展发展方方向一致向一致的资本方12%14%28%46%其他外部产业结合资金支持行业资源支持2020年是否有融资计划年是否有融资计划贵公司是否有融资计划（单选题）2019年年MCN机构资金状况机构资金状况贵公司目前的资金状况（单选题）数数 读读对于资本主要
42、诉求对于资本主要诉求贵公司对资本的主要诉求（开放题）48.6%发展1-3年的机构 表示有有融资计划61.9%发展超过5年的机 构持观望观望态度数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月37克劳锐出品克劳锐出品克劳锐洞察克劳锐洞察：MCN“机构角色机构角色”破局，不断调整以应对市场高频变化破局，不断调整以应对市场高频变化2.行业发展积极行业发展积极机构机构数量增加 收入收入规模增加 资本资本并购增加1.业态稳定业态稳定克劳锐透过2019年持续数据跟踪发现，MCN机构的经营模式保持在七大业经营模式保持在七大
43、业态态【1】的的范范畴畴。4.调整进化调整进化基于内容行业市场的高频变化，MCN区别区别 于以往的于以往的“商业体商业体”，其策略打法、组织 结构都在不断调整变化。3.角色破局角色破局MCN作为内容行业最典型的机构角色机构角色破破局局，受到外界广泛关注。数据说明：【1】克劳锐2019年中国MCN行业发展研究白皮书中指出“MCN”只是一个代名词，主要以“七大业态”的形式经营发展。38克劳锐出品克劳锐出品 Co ntent s01.中国中国MCN行业发展行业发展变化变化02.MCN机构聚机构聚焦焦进化进化04.MCN依附生依附生态态平台平台03.MCN发展压力发展压力挑战挑战05.MCN行业趋势行
44、业趋势39克劳锐出品克劳锐出品MCN机构聚机构聚焦焦进进化化“疯狂疯狂”提提升升内部竞争力内部竞争力重点聚焦：重点聚焦：内容生产与质量把控 业务范围与商业能力 运营能力与团队管理 服务能力与行业合作改变外部市场认知，努力改变外部市场认知，努力“摘帽摘帽”40克劳锐出品克劳锐出品内容是一个不断变化的市场内容是一个不断变化的市场内容形式的丰富及链接流量与人设的能力不断扩内容形式的丰富及链接流量与人设的能力不断扩建建 对对MCN内部持续的调整提出了更高的要求内部持续的调整提出了更高的要求41克劳锐出品克劳锐出品2019年年MCN机构进行内部调整的主要方向机构进行内部调整的主要方向数据来源：克劳锐20
45、19年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月内容提升内容提升81%行业竞争行业竞争加剧、算法推荐机制算法推荐机制促使机构不断进行内容创新内容创新与优化优化战略调整战略调整74%电商直播电商直播等形式的兴起为机构提供了更多的变现渠道与发展运营提升运营提升67%平台快速发展平台快速发展，机构多平台尝试对运营能力运营能力提出了更高要求服务提升服务提升51%人才、流量竞争加剧竞争加剧，机构给达人、客户、粉丝的服务服务更加完善完善与其他与其他MCN合作合作19%市场持续扩大且行业暂未出现寡头垄断，催生MCN间的竞合关系竞合关系机构内部
46、调整以提升营收能力为核心提升营收能力为核心，组织结构调整仍以内容为优以内容为优先先2019年各年各MCN机构最大调整方向及原因机构最大调整方向及原因相比较去年，今年贵司最大的变化在哪方面（多选题）42克劳锐出品克劳锐出品内容提升内容提升：MCN以内容为考核，调整管理结构以内容为考核，调整管理结构有效的管理管理制度+精雕细琢细琢的内容+适时准确准确的投放+团队复盘复盘后创新=持续持续优质内容生产内容生产之路内容生产之路结合平台-及时追踪热点，积极参与活动精细运营-结合平台特点打造方法论“手册”内容优化之术内容优化之术基于数据支持，科学优化调整挖掘粉丝需求，突破涨粉瓶颈团队管理团队管理编导责任制：
47、编导责任制：责任责任到到人人提高团队积极性提高团队积极性43克劳锐出品克劳锐出品内容战略调整：内容战略调整：MCN通过内容形式与平台调整获取更多市通过内容形式与平台调整获取更多市场场图图文文短视频短视频内容形式拓展内容形式拓展短视频短视频平台间内容拓展平台间内容拓展行业深耕了解 内 容 理 解 深 入 有一定资金支持内容创作思维转变 需团队重新创作运营 成本激增短视频流量增长迅速 自有创作运营方法论 各平台用户逐渐趋同平台推荐机制差异内容模式与平台契合度对团队创作运营要求提高发展发展 优势优势所面所面困境困境发展发展优势优势所面所面困境困境44克劳锐出品克劳锐出品业务战略调整：业务战略调整：M
48、CN机构进行业务模块调整，大步迈进机构进行业务模块调整，大步迈进“电商圈电商圈”1拓展基础拓展基础达人特性发展延伸 粉丝价值转化收割 品牌服务经验丰富对产品/电商有所了解2潜在风险潜在风险内容内容电商电商为达人开设店铺开始垂直赛道对应产品的店铺内容内容/电商电商电商直播电商直播 内容达人尝试直播卖货 电商店铺开始店铺直播选品契合度粉丝接受度与内容业务的平衡 招商/供应链搭建问题45克劳锐出品克劳锐出品账号运营提升：账号分级运营，加速红人商业转化与内容价值延账号运营提升：账号分级运营，加速红人商业转化与内容价值延伸伸账号适时与契合产业跨界融合，提高稳定性同时助力账号出圈账号出圈跨平台是头部痛点之
49、一，主次主次平台布平台布局局有利于拓展粉丝圈层将头部IP方法论总结规模化规模化使 用，根据红人特质进行方法选择以号养号关系式打造寻求“1+12”的效果，多用于新号 起号、互相吸粉方法论复制方法论复制矩阵式打造矩阵式打造2账号账号IP化化主次平台布局主次平台布局头头 部部算法制推荐导致原资源依托式分发和IP掌握式运营普适性降低普适性降低、流量争夺能力下降适时调整并选择合适的运营方适时调整并选择合适的运营方法法有利于机构提升竞争力46克劳锐出品克劳锐出品供应链运营提升：突出自身优势，构建电商业务核心壁供应链运营提升：突出自身优势，构建电商业务核心壁垒垒运营模式运营模式优势特点优势特点潜在风险潜在风
50、险适用类型适用类型自建供应链自建供应链成立品牌或店成立品牌或店铺铺，自有产品生产线，自主把握供应链及产品电商领域抗风险能抗风险能力力较强 产品质量等把控力强红人红人/主播打主播打造造更具有针对性产业较重，需强大现金流需强大现金流 对于专业专业性性要求较高自身拥有供应链资源供应链资源或电商机构出身电商机构出身供应链合作供应链合作与具备供应链资源供应链资源的公司合作合作，对 方负责产品，MCN提供红人各司其职，做自己的擅长的事 风险较小无需过多资金投入无需过多资金投入需要谨慎选择谨慎选择合作伙伴产品质量及售后等问题问题会直接反映在红人和机构反映在红人和机构身上内容出身内容出身拓展电商业务47克劳锐
