1、前瞻视野、积极营销、前瞻视野、积极营销、线线上优上优势势巩固巩固龙龙头地位头地位中国家庭清洁护理行业深度报告2020.12.16 前瞻视前瞻视野、积极营销、渠道优势巩固洗护龙头地位野、积极营销、渠道优势巩固洗护龙头地位家庭清洁护理行业：品家庭清洁护理行业：品类类迭代迭代创创新，新，洗洗衣液衣液、洗手洗手液液渗透渗透率率持续持续上上升，升，驱驱动长动长期期增长增长2019年中国家清护理行业零售总额1108亿元，刚需消费属性，经济下行周期仍能保持稳定增长。洗衣液国内渗透率稳步提升，当前渗透率44%，预计2024年有望达到59%，市场规模将达到515亿元产品持续迭代细分，创新带动新需求：功能、规格、
2、包装、香型各异的洗衣液新品层出不穷，既满足消费者 不同的需求和喜好，又能挖掘新的市场发展点渠道下沉：洗衣液在低线城市及中低收入群体中仍有巨大消费升级市场空间蓝月亮：深耕洗衣液市蓝月亮：深耕洗衣液市场场，前，前瞻瞻布局布局、积极积极营营销、销、线线上渠上渠道道优势优势巩巩固龙固龙头头地位地位赛道赛道优优势势：消费升级驱动市场扩容，洗衣液、洗手液市场潜力巨大；新冠疫情增强消费者卫生意识，洗衣液 取代洗衣粉是大势所趋，高集中度市场的扩容利好龙头企业产品产品优优势势：产品层次丰富，多次引领行业升级革新；蓝月亮的行业布局具有前瞻性，洗衣液产品持续迭代创新引领需求；目前公司持续加码浓缩洗衣液，引领行业迈入
3、“浓缩”时代，为公司发展带来新的业绩亮点渠道渠道优优势势：线上渠道具有巨大优势，高瓴资本牵头下，与各大电商合作紧密；线下渠道试错阶段结束，重启KA渠道，渠道下沉，有望收复失地品牌优势：品牌优势：多样化营销助品牌深入人心，成为公司护城河重要部分。明星代言+节目赞助提高品牌知名度，知识营销加强消费者教育，推动行业升级盈利预测：盈利预测：预计2020-2022年归母净利11.51、13.32和16.66亿港元风险提示：行业竞争激风险提示：行业竞争激烈烈，线，线下下渠道渠道恢恢复不复不及及预期预期；新品新品类类洗衣洗衣液液推广推广低低于预期于预期2 目录目录1.中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣
4、液、洗手液渗透率 持续上升，驱动长期增长2.行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位3.风险提示3 家庭家庭清洁清洁护护理行业理行业1.卫生意识及消费升级带动行业增长2.洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出3.洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡 头竞争激烈4.家居清洁：消费者需求推动行业稳定 增长4 51.11.1 家庭清家庭清洁护理行业：人均支出低，增长快、空间大洁护理行业：人均支出低，增长快、空间大资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究千亿级市场规模千亿级市场规模，增速高，潜力大增速高，潜力大，刚刚需需消消费费属属性性中国家清护理行业
5、零售总额由2015年的900亿元增至2019年的1,108亿元（CAGR 5.3%vs全球平均CAGR 2.5%）刚需消费属性，经济下行周期仍能保持稳定增长中国人均支出远低于美国、日本，中国人均支出远低于美国、日本，提提升空升空间间大大中国人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12.0美元，大幅低于美国、日本等主要经济 体（分别为77.8和57.2美元），但CAGR达4.8%（VS 1.2%和1.7%）预计到2024年，中国的家庭清洁护理产品人均支出将达到17.9美元，仍有巨大上涨空间中国家庭清洁护理市场中国家庭清洁护理市场将将迅速迅速发发展展人均支出增长潜力大人均支出增长潜力大10
6、%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%180016001400120010008006004002000201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E亿元中国家庭清洁护理行业市场规模（左轴）YoY（右轴）预计CAGR 8.7%61.1.11.1.1 事件催事件催化：两次疫情来袭提升消费者卫生意识化：两次疫情来袭提升消费者卫生意识2003年前：外资品牌洗手液试图打开市场，但效果不佳2003年：非典疫情爆发，不易年：非典疫情爆发，不易交交叉感叉感染染的特的特性性使洗使洗手手液获液获消消费者费者关关注注国内品牌蓝月亮通过大量公益及线下活动，快速打开洗手
7、液市场，从众多品牌中脱颖而出，凭借良好的口碑打开洗衣液市场，并逐步发展成为如今国内洗手液、洗衣液行业第一品牌 2020年：新冠肺炎疫情强化消年：新冠肺炎疫情强化消费费者教育者教育勤洗手、勤洗衣、勤消毒的习惯逐步养成，清洁护理产品需求量上升自2020年1月疫情爆发以来，关键词“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增长消费者对消费者对“洗手洗手“等卫等卫生生概念概念搜搜索量索量呈呈爆炸爆炸式式增长增长资料来源：百度指数，申万宏源研究 71.1.21.1.2 消费惯消费惯性：个人习惯养成，公共场所消杀频率上升性：个人习惯养成，公共场所消杀频率上升由疫情催化的消费促使洗手液等清由疫情催化的消费促使洗手液等
8、清洁洁护理护理产产品销品销售售额保额保持持高位高位2020年以来，淘宝系洗手液销售额明显上升，3月疫情平稳后继续保持高位催生更多消费场景催生更多消费场景电梯间、餐厅、商场、办公楼、健身房、影院等公共场所均配备免洗洗手液，消杀频率也较 疫情前提升防疫常态化后，所有公共场所都将是免洗洗手液和消杀产品的潜在消费场所疫情平稳后，洗手液销疫情平稳后，洗手液销售售额仍额仍保保持高位持高位资料来源：淘数据，南方都市报，申万宏源研究公共场所配置洗手液常公共场所配置洗手液常态态化化221103Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20
9、Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20亿元淘宝系洗手液销售额 81.1.31.1.3 购买力购买力增加及人口结构变化推动消费升级增加及人口结构变化推动消费升级资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究消费升级和行业扩张消费升级和行业扩张2000-2019年中国城镇化率由36.2%提升至60.6%，首次突破60%，人口结构发生明显变化2013-2019年中国居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长，CAGR分别为9.0%和8.5%随着中国二胎家庭的越来越多，婴儿和青少年占总人口比例扩大，消费消费者者对婴幼儿清洁护对婴幼儿清
10、洁护理理要求和重视度更要求和重视度更高高，需求增多，消费升级明显居民购买力的居民购买力的提提升和对品质的升和对品质的追追求求，推动着消，推动着消费费者对高端清洁者对高端清洁护护理产品和便捷理产品和便捷清清洁洁解解 决方案的需求决方案的需求中国城镇化率快速提中国城镇化率快速提高高居民人均可支配收入和居民人均可支配收入和人人均消均消费费支出支出稳稳步增长步增长30,732.921,558.9100001500020000250003000020132016201935000元20142015居民人均可支配收入20172018居民人均消费支出CAGR 9.0%CAGR 8.5%36.2%60.6%0
11、%10%20%30%40%50%60%70%20002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019城镇化率 9资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究超市大卖场始终是中国家庭清洁护超市大卖场始终是中国家庭清洁护理理行业行业最最主要主要的的传统传统销销售渠道售渠道随着电商迅速崛起，线上渠道已成随着电商迅速崛起，线上渠道已成为为增长增长最最快的快的渠渠道，道，占占比逐比逐年年上升上升2015-2019年线上销售CAGR为10.6%预计2019-2024年仍将以16.2%的CAGR保持
12、高速增长，预计到2024年，线上渠道将达535 亿元，占31.9%，与超市大卖场差距逐步减小中国按零售渠道划分的中国按零售渠道划分的家家庭清庭清洁洁护理护理行行业市业市场场规模规模中国家庭清洁护理行业中国家庭清洁护理行业各各零售零售渠渠道占比道占比513527544560578575617660700740169196234253335379426478535115123131215138147150165181199217180016001400120010008006004002000亿元20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大
13、卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其他57%55%54%53%52%48%47%47%45%44%19%21%21%22%23%28%29%30%31%32%13%13%13%13%13%13%13%13%13%13%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其他1.1.1.1.4 4 渠道：渠道：家庭清洁护理行业线下以超市大家庭清洁护理行业线下以超市大卖场为卖场为主，主，线上新线上新零售崛起零售崛起家庭家庭清洁清洁护护理行业理行业
14、1.卫生意识及消费升级带动行业增长2.洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出3.洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡 头竞争激烈4.家居清洁：消费者需求推动行业稳定 增长10 衣物清洁护理 产品61.2%个人清洁护理 产品8.6%家居清洁护理 产品30.2%111.21.2 衣物清衣物清洁护理行业：占比超洁护理行业：占比超过过60%60%，规模稳定增长，规模稳定增长衣物清洁护理产品是家庭清洁护理衣物清洁护理产品是家庭清洁护理行行业的业的主主战战场场，占占比比超超过过60%衣物类、个人类及家居类清洁护理产品零售总额分别为678、95及335亿元，分别占中国家庭 清洁护理产品零售总额的61.2
15、%、8.6%及30.2%2015-2019年衣物类市场规模由562亿元增至678亿人民币，CAGR为4.8%，增长稳定；据弗 若斯特沙利文预计，未来有望继续以7.4%的CAGR增至2024年的971亿人民币资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究2019年衣物清洁护理产品年衣物清洁护理产品占占比超比超过过60%衣物清洁护理产品市场衣物清洁护理产品市场规规模模CAGR 4.8%，增长稳定，增长稳定5625946246486787047608228929715.7%5.1%3.8%4.6%3.8%8.0%8.2%8.5%8.9%10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%1000900
16、8007006005004003002001000亿元2015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E衣物清洁护理市场零售销售额（左轴）增速（右轴）121.2.11.2.1 洗衣液洗衣液逐步取代洗衣粉为大势所趋逐步取代洗衣粉为大势所趋洗衣液国内渗透率稳步提升洗衣液国内渗透率稳步提升商务部数据显示，2013-2017年我国重点大型零售企业合成洗衣粉零售销量持续下滑根据弗若斯特沙利文预计，2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率 有望达到58.6%，市场规模将达到515亿元资料来源：日本肥皂洗涤剂工业协会，商务部，招股说明
17、书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究中国洗衣液渗透率稳步中国洗衣液渗透率稳步提提升升全国重点大型零售企业全国重点大型零售企业合合成洗成洗 衣粉零售额呈同比下降衣粉零售额呈同比下降趋趋势势27251544%59%0%10%20%30%40%50%60%0100200300400500201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗衣液零售销售额（左轴）洗衣液渗透率（右轴）600 亿 元301302298291294296299303307310166190225251272292337389448515515449505252444852566064705
18、384765453915490080070060050040030020010001000201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗衣粉洗衣液洗衣皂洗衣助剂亿元洗衣液及洗衣助剂规模洗衣液及洗衣助剂规模增增长快长快 洗衣洗衣液液洗衣粉洗衣粉皮肤刺激PH值偏中性，不伤手强碱性，刺激皮肤去污能力主要成分为非离子表面活性剂，能够深入衣物内部石油化工产品为原料，碱性越强，去污效果越好，发挥洗涤作用，去污更彻底，溶解速度快，易漂洗对衣物损坏程度越高，且不易漂洗污染程度不会对环境造成污染废液不能完全降解，含磷、含铝对环境污染严重性价比技术含量更高，使用综合成
19、本低技术含量更低，使用综合成本高131.2.11.2.1 产品优产品优势与消费者认知，洗衣液逐步替代洗衣粉势与消费者认知，洗衣液逐步替代洗衣粉资料来源：中国知网，申万宏源研究洗衣液特点：不洗衣液特点：不伤伤皮肤、去污强、皮肤、去污强、轻轻污污染染和和低低成成本本与洗衣粉相比，洗衣液具有溶解性强去污能力高、非强碱性不刺激皮肤、同样重量衣物用量 少综合成本低、功能性强、环保等优势提升消费者认提升消费者认知知，有助于进一步提，有助于进一步提升升洗衣洗衣液液渗透率渗透率目前由于宣传及消费者教育仍未普及等因素，同等重量的洗衣液价格高于洗衣粉造成消费者 普遍认为洗衣液价格高（实际同等实际同等重重量衣物使用
20、洗衣量衣物使用洗衣液液用量用量少少，洗衣粉中固体重量高、有效 成分少）因此目前中国洗衣液渗透率（44.0%）仍远低于日本（79.5%）及美国（91.4%）等其他主要经济体（弗若斯特沙利文数据），随着消费者教育深入推进，洗衣液渗透率提升空间巨大随着未来各大洗随着未来各大洗衣衣液龙头厂商不断液龙头厂商不断进进行消费者教行消费者教育育，国国内洗衣液对洗衣内洗衣液对洗衣粉粉的替代有望进一的替代有望进一步步 提速提速洗衣液与洗衣粉产品特洗衣液与洗衣粉产品特性性对比对比 141.2.11.2.1 渠道下渠道下沉，助力洗衣液进一步替代洗衣粉沉，助力洗衣液进一步替代洗衣粉资料来源：中国知网，AC尼尔森，申万宏
21、源研究渠道下沉：洗衣液在低线城市及中渠道下沉：洗衣液在低线城市及中低低收入收入群群体中体中仍仍有巨有巨大大消费消费升升级市级市场场空间空间根据中国社科院统计，2018年中年中国有国有超过一半居民超过一半居民属于属于低收入群体和低收入群体和中低中低收入群收入群体体，中高收 入群体和高收入群体占比仅22.7%由于消费者教育普及不足，相较综合使用成本更低的洗衣液，低线城市消费者更接受“论斤 卖”的洗衣粉，2018年线下洗衣液洗衣液渗渗透透率率核心城市为67.2%，县级市为52.1%，而农村只有 36.7%，随城市线级逐级降低随城市线级逐级降低随着未来扶贫政策不断推进和消费者对产品认知深入，中低收入人
22、群是中低收入人群是中中国未来消费的潜在国未来消费的潜在 人群，洗衣液在低线城人群，洗衣液在低线城市市和中和中低低收入收入群群体中体中仍仍有巨有巨大大消费消费升升级空间级空间2018年线下渠道，洗衣液年线下渠道，洗衣液渗渗透率透率随随城市城市线线级逐级逐级级降低降低低线城市洗衣液市场更低线城市洗衣液市场更具具挖掘挖掘潜潜力力0%5%10%15%20%25%050100150200250300亿元201520162017201820192020E三线及其他城市（左轴）三线及其他城市yoy（右轴）2021E 2022E 2023E 2024E一线及二线城市（左轴）一线及二线城市yoy（右轴）151.
23、2.21.2.2 推陈出推陈出新，洗衣液产品不断丰富和细分新，洗衣液产品不断丰富和细分资料来源：蓝月亮官网，申万宏源研究产品持续迭代细产品持续迭代细分分，创新带动新需求，创新带动新需求功能、规格、包装、香型各异的洗衣液新品层出不穷，既满足消费者不同的需求和喜好，又 能挖掘新的市场发展点浓浓缩缩、便携、环保、健康的升级需、便携、环保、健康的升级需求求将为将为洗洗衣液衣液市市场的场的持持续发续发展展提供提供动动力力以蓝月亮为例，洗衣液以蓝月亮为例，洗衣液产产品的品的迭迭代创代创新新为市为市场场持续持续发发展提展提供供动力动力时间时间产品产品特色特色规格及包装规格及包装香型香型2008以前衣领净深层
24、去渍、不用揉搓，不伤衣物500g（喷雾型）250g（粘附型）丝毛净羊毛、羊绒、丝绸等护理瓶装：500g2008-2010深层洁净护理洗衣液深层洁净、护衣护色瓶装：3kg、2kg、1kg、500g袋装：1kg、500g薰衣草香、自然清香、清雅丁香、茉莉清香亮白增艳洗衣液亮白增艳、低粘速溶瓶装：3kg、2kg、1kg袋装：1kg、500g薰衣草香、自然清香2010-2015手洗专用洗衣液泵头设计、手洗配方瓶装：1kg、500g袋装：1kg、500g风清白兰、薰衣草、茉莉清香手洗专用洗衣液（旅行装）专为旅行设计、手洗配方瓶装：80g风清白兰宝宝专用洗衣液专为0-3岁宝宝设计瓶装：1kg、500g袋装
25、：1kg、500g百合清香、洋甘菊香宝宝专用洗衣液（旅行装）专为旅行的宝宝家庭设计瓶装：80g百合清香、洋甘菊香白色衣物色渍净解决白色衣物衣领发黄、色斑瓶装：1.2kg、600g清新百合花香彩色衣物色渍净解决彩色衣物衣领发黄、色斑瓶装：1.2kg、600g清新柠檬花香蓝色月光色渍净强力去色渍、除菌99.9%盒装：400g羽绒服清洗液去污护羽绒、浓缩配方瓶装：500g2015至今机洗至尊“浓缩+”配方，大容量机洗泵头瓶装：660g袋装：600g素雅兰香、清韵梅香至尊生物科技洗衣液七重科技、七种香型、七种包装瓶装：660g素雅兰香、清韵梅香、晨竹清露、阳光柠檬夏日蜜意、粉香依兰、紫夜星辰 4.5%
26、8.2%10.7%14%12%10%8%6%4%2%0%0102030405060201520192024E浓缩洗衣液（左轴）浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率（右轴）亿元161.2.21.2.2 浓缩洗浓缩洗衣液渗透率有望提升衣液渗透率有望提升浓缩洗衣液渗透率浓缩洗衣液渗透率低低，增速高，增速高，随随着着国国家家政政策策引引导导未未来来潜潜力大力大相比于一般洗衣液，浓缩洗衣液用量省、去污强、易漂洗、绿色环保2019年我国浓缩洗衣液渗年我国浓缩洗衣液渗透透率仅率仅8.2%，而而美、美、日日等发等发达达国家国家近近100%，未未来来增长增长潜潜力大力大2015-2019年我国浓缩洗衣液零售额由7.5亿
27、元增长至22.3亿元（CAGR高达31.3%），据弗若斯特沙利文预计2024年将达到54.9亿元，浓缩洗衣液渗透率将达到10.7%浓缩洗衣液的推广是大势所趋，政策导向，未来想象空间极大资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究2015年至年至2024年（预计）年（预计）浓浓缩洗缩洗衣衣液市场液市场 规模和渗透率将稳步上升规模和渗透率将稳步上升2019年中国浓缩洗衣液渗年中国浓缩洗衣液渗透透率远率远低低于日于日本本及美国及美国100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国日本及美国CAGR 31.3%171.2.31.2.3 洗衣液洗衣液行业集中度高，蓝月亮为龙头
28、企业行业集中度高，蓝月亮为龙头企业 洗衣液行业集中度较洗衣液行业集中度较高高，蓝月亮处于龙头地位，蓝月亮处于龙头地位2019年CR580%，蓝月亮以24.4%的占比排名第一，纳爱斯（旗下品牌雕牌、超能等）和 立白紧随其后Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜显示，2020年蓝月亮稳居榜首；其次为联合利华旗下的奥妙和立白旗下的立白资料来源：弗若斯特沙利文，Chnbrand，申万宏源研究2019年中国洗衣液市场份年中国洗衣液市场份额额格局格局2020年年Chnbrand中中国国品品牌牌力力指指数数洗衣液品牌排行榜洗衣液品牌排行榜蓝月亮,24.4%纳爱斯,23.5%立白,12.3%威莱,11
29、.2%宝洁,9.9%其他,18.6%排名排名 品牌品牌品牌发源地品牌发源地 品牌所属公司品牌所属公司1蓝月亮 广东蓝月亮2奥妙英国联合利华3立白广东立白4汰渍美国宝洁5碧浪美国宝洁6白猫上海白猫7雕牌浙江纳爱斯8超能浙江纳爱斯9好爸爸 广东立白10威露士 广东威莱 38%37%38%39%40%41%40%38%52%50%48%47%45%37%27%28%30%31%32%41%12%6%6%11%12%7%6%7%7%7%7%7%12%12%12%12%12%12%12%7%0%20%40%60%80%100%20152016201720182019 2020E 2021E 2022E
30、2023E 2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其它18超市卖场仍为主要销售渠超市卖场仍为主要销售渠道道，但但占占比比逐逐年年下下降降洗衣液购买群体以中老年家庭主妇为主，超市大卖场仍占据渠道主导地位，但近年来占比逐 年下滑线上渠道高速增长，未来线上渠道线上渠道高速增长，未来线上渠道将将是各是各家家必争必争之之地地2015-2019年线上洗衣液销售额已实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升，2020年由于新冠疫情的爆发，消费者更倾向于线上购物线上渠道增长最快，并线上渠道增长最快，并有有望持望持续续高增高增长长，未，未来来拥有拥有线线上渠上渠道道优势优势的的企业企业
31、或或将扩将扩大大领先领先优优势势资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究超市卖场为主要渠道超市卖场为主要渠道，2015-2019线线上销上销售售翻番翻番超市卖场占比逐年下降超市卖场占比逐年下降，线上线上渠渠道发力道发力96109119123118137156172188448754677888110125146175210192226293234414755640100200300400500600亿元20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其它1.2.41.2.4 渠道：渠道：洗衣液超
32、市卖场占主导地位，洗衣液超市卖场占主导地位，线上渠道高速增长线上渠道高速增长家庭家庭清洁清洁护护理行业理行业1.卫生意识及消费升级带动行业增长2.洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出3.洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡 头竞争激烈4.家居清洁：消费者需求推动行业稳定 增长19 0%10%20%30%40%50%60%0亿元20152016201720182019 2020E香皂（左轴）洗手液（左轴）2021E 2022E 2023E 2024E洗手液渗透率（右轴）1.3.11.3.1 洗手液洗手液：内：内生生+替代需求，洗手液市场大有可为替代需求，洗手液市场大有可为个人清洁护理产品增
33、速稳定，洗手个人清洁护理产品增速稳定，洗手液液品类品类销销售高售高增增长长2015-2019年个人清洁护理产品（香皂及洗手液）零售额CAGR仅2.5%，但同期洗手液子品但同期洗手液子品 类类CAGR高高达达11.0%，渗渗透透率提率提升升7.8 pct至至28.7%疫情催化洗手液替代香疫情催化洗手液替代香皂皂，渗渗透透率率进进一一步步提提高高2003年：非典疫情打开国内洗手液市场，刺激性小、交叉感染风险小、便捷性强的洗手液产 品进入消费者视线2020年：新冠肺炎疫情以来，淘宝平台洗手液和香皂销售额激增，至今维持较高水平；疫情至今，国内消费者洗手频率较疫情前已明显提高，未来有望形成常态化习惯20
34、19年国内洗手液渗透率仍处于较低水平（28.7%），远低于美、日（54.8%、42.2%），新冠疫情的爆发将进一步推升洗手液渗透率，未来仍有较大增长潜力资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，淘数据，申万宏源研究2090%16080%14070%60%12050%10040%8030%20%6010%400%204.03.53.02.52.01.51.00.50.0Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19Dec-19Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20Nov-20亿元洗手液销售额（左轴）洗手液
35、+香皂销售额（左轴）洗手液占比（右轴）疫情以来，淘宝系平台疫情以来，淘宝系平台洗洗手液手液占占比明比明显显上升，上升，2015年至年至2024年（预计）年（预计）中中国个国个人人清洁清洁护护理市理市场场零售额零售额 未来有望常态化未来有望常态化 1.3.21.3.2 前三大前三大企业占据半壁江山，寡头竞争激烈企业占据半壁江山，寡头竞争激烈洗手液市场集中度相对较洗手液市场集中度相对较高高，蓝蓝月月亮亮处处龙龙头头地位地位据中国商业联合会统计，蓝月亮洗手液连续8年获得同类产品市占率第一名据弗若斯特沙利文统计，2019年洗手液CR3约48%，占据半壁江山，蓝月亮排名第一、宝洁 紧随其后，但差距微弱线
36、上销售情况，2020年1-11月淘宝系洗手液销售额占比最大为威露士，蓝月亮排名第四国内洗手液市场几大品牌并驾齐驱国内洗手液市场几大品牌并驾齐驱，寡头寡头竞竞争激烈争激烈资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，淘数据，申万宏源研究212019年中国洗手液市场各年中国洗手液市场各品品牌份额牌份额蓝月亮,17.4%宝洁,17.0%利洁时,13.7%其他,51.9%2020年年1-11月线上淘宝系洗月线上淘宝系洗手手液各液各品品牌份额牌份额蓝月亮8.9%威露士14.8%滴露10.8%舒肤佳12.2%其它53.3%家庭家庭清洁清洁护护理行业理行业1.卫生意识及消费升级带动行业增长2.洗衣液：渗透率提升带动
37、市场扩容，龙头地位突出3.洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡 头竞争激烈4.家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长22 1.41.4 家居清家居清洁护理产品：提升清洁效率及清洁度洁护理产品：提升清洁效率及清洁度生活水平的提生活水平的提高高提升消费者对提升消费者对家家庭卫生的标庭卫生的标准准，生活节奏的加生活节奏的加快快使消费者更关使消费者更关注注清清洁洁效率及便利效率及便利性性，高效清洁护理产品，高效清洁护理产品成成为生为生活活必需必需2018年大部分家居清洁护理细分产品仍保持较快增速，厨房清洁剂市场增速达到9.9%据弗若斯特沙利文测算，2015-2019年中国家居清洁护理市场规模由252亿元增
38、加至335亿元，CAGR为7.4%，并将以10.6%的CAGR继续增长，2024年将达555亿元2018年各品类收入增速，年各品类收入增速，厨房清洁剂增长最快厨房清洁剂增长最快资料来源：Bloomberg，招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究2015年至年至2024年年（预预计计）中中国国家家居居清洁护理市场零售销售清洁护理市场零售销售价价值值239.9%8.8%8.8%7.7%7.5%7.3%3.1%1.4%0%2%4%6%8%10%12%厨房清洁剂家庭消毒剂厕所清洁浴室清洁剂玻璃清洁剂地板清洁剂抛光剂多用途清洁剂1491591691801902102302502692877279101
39、1181371571782013134388641934448535762670100200300400500600201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E亿元厨房清洗护理一般家居清洗护理厕所清洗护理59%58%58%57%57%56%55%54%53%52%29%29%29%30%30%31%33%34%35%36%12%13%13%13%13%13%13%12%12%12%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E厨房清洗护理一
40、般家居清洗护理厕所清洗护理中国家居清洁护理市场中国家居清洁护理市场分分产品产品占占比比 目录目录1.中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率 持续上升，驱动长期增长2.行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位3.风险提示24 蓝月蓝月亮：亮：洗洗衣衣液液行行业龙头业龙头1.概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.产品：前瞻视野引领行业创新升级3.渠道：线上扩大优势，线下协同发力4.品牌：知识营销打造品牌护城河5.财务分析及盈利预测25 262.12.1 专业、专业、专注于洗涤，成为洗衣液行业开创者专注于洗涤，成为洗衣液行业开创者资
41、料来源：公司官网，招股说明书，申万宏源研究蓝月亮从洗手蓝月亮从洗手液液开始打入市开始打入市场场，依靠良好的口依靠良好的口碑碑和知名度和知名度于于2008年开拓洗衣液年开拓洗衣液市市场场，成为中国洗衣液行业开创者成为中国洗衣液行业开创者“一心一意做洗涤一心一意做洗涤”，靠专注度、，靠专注度、专专业度业度和和产品产品质质量打量打造造品品牌牌，赢得赢得客客户忠户忠诚诚度度管理层在清洁护理行业深耕多年，管理层在清洁护理行业深耕多年，为为行业行业资资深专深专家家，经，经验验丰富丰富总裁及公司创始人罗秋平先生毕业于武汉大学，化学专业硕士，依靠其专业度将“科技创新”融入经营方针，并提出“科技创新、知识营销、
42、价值工程”作为企业方针洗衣液收洗衣液收入入、毛利占比均、毛利占比均50%，是是公公司核司核心心产品产品，毛利毛利率率逐年逐年提提升升蓝月亮产品矩阵蓝月亮产品矩阵2017-2019年蓝月亮收入构年蓝月亮收入构成成及分及分产产品毛品毛利利率率87.4%87.4%87.6%5.8%6.8%6.5%6.1%6.4%5.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80706050403020100201720182019亿港元家居清洁护理产品个人清洁护理产品衣物清洁护理产品家居类毛利率 右个人类毛利率 右衣物类毛利率 右 272.1.12.1.1 中国家中国家庭清洁护理行业龙头，享受行业增长红利庭
43、清洁护理行业龙头，享受行业增长红利蓝月亮是中国蓝月亮是中国家家庭清洁护理行庭清洁护理行业业的领导者和先的领导者和先行行者者，品牌深入，品牌深入人人心心，已成为公，已成为公司司护护城城河的一部河的一部分分，将享受行业增长红利，将享受行业增长红利，获得获得新新的发的发展展动力动力市占率：市占率：国内最早推出洗手液和洗衣液的品牌，根据中国商业联合会统计数据，连续多年同 类产品市占率第一名品品牌影响牌影响力力：根据Chnbrand中国品牌力指数排行榜，蓝月亮连续9年在洗衣液和洗手液市场 荣登榜首；连续3年入选中央电视台“国家品牌计划”（2019年更名为“品牌强国工程”），是唯一入选的洗涤用品企业收入增
44、速远超收入增速远超行业行业平均水平：平均水平：2017-2019年蓝月亮营业收入CAGR为11.9%，远超行业平均水平（4.9%）2019年中国洗衣液市占率年中国洗衣液市占率资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，Chnbrand，申万宏源研究蓝月亮,24.4%纳爱斯,23.5%立白,12.3%威莱,11.2%宝洁,9.9%其他,18.6%2020年年中中国洗国洗衣液衣液品牌排品牌排行行榜，榜，蓝月亮排名第一蓝月亮排名第一2020年年中中国洗国洗手液手液品牌排品牌排行行榜，榜，蓝月亮排名第一蓝月亮排名第一 282.1.22.1.2 股权集股权集中度高，高瓴资本持中度高，高瓴资本持股股10%10%
45、家族企家族企业业，股权集中度高，股权集中度高（实控人潘东女士及CEO罗秋平夫妇持股88.9%）高瓴资本领高瓴资本领投投（持股（持股10%），），完善完善公公司治司治理理结构结构，有效有效对对接外接外部部资源资源作为亚洲资管规模最大的投资基金之一，高瓴资本注重长期投资，投资企业包括百度、腾讯、京东等消费零售、科技创新企业，并于2010年投资蓝月亮、相伴10年，旗下平台的协同效应 将有利于蓝月亮扩大线上推广优势股权结构图股权结构图资料来源：招股说明书，申万宏源研究星朔广州蓝月亮洗涤科技100%0.29%0.72%实际控制人实际控制人潘东（实际控制人）及罗秋平（CEO）夫妇ZEDHai FeiHCM
46、CCILBlue Moon BVI蓝月亮集团16.52%月亮小屋集团南通月亮小屋广州月亮小屋100%88.70%Van Group Limited0.22%A l l i e d P o w e r Limited0.07%10%100%100%100%100%100%蓝月亮 重庆100%蓝月亮 天津100%蓝月亮 实业100%蓝月亮 中国100%100%月亮小屋100%100%蓝蓝月月亮亮 昆山100%蓝月亮 广州100%月亮小屋数据100%100%成都月亮小屋100%高瓴资本高瓴资本蓝月亮集团控股有限公司（本公司）拟上拟上市公司市公司研发生产研发生产销售销售生物技术开发生物技术开发洗衣服务
47、洗衣服务 292.1.32.1.3 募集资募集资金进一步扩充产能金进一步扩充产能资料来源：招股说明书，申万宏源研究 即将成为中国家庭清洁护理行业第一个上市公司即将成为中国家庭清洁护理行业第一个上市公司 本次募集资金主要用于四部分：产能扩充、营销开支、投资并购、渠道建设本次募集资金主要用于四部分：产能扩充、营销开支、投资并购、渠道建设 其他资金主要用于日常营运、研发投入和其他资金主要用于日常营运、研发投入和IT基础设施的建设基础设施的建设募集资金用途募集资金用途募集资金用途募集资金用途产能扩充产能扩充广州：广州：2017年至2023年天津：天津：2022年至2023年昆山：昆山：2019年至20
48、23年重庆：重庆：2020年至2023年营销开支营销开支名人代言、赞助节目、直播串流等名人代言、赞助节目、直播串流等投资并购投资并购目前尚无收购意向目前尚无收购意向渠道建设渠道建设线上渠道线上渠道：与大型电商平台、新型电商平台合作，打进低线城市直销大客户直销大客户：加大投资陈列柜，增加零售点广告投入线下分销线下分销：加大投资陈列柜，拓展分销网络营运资金、研发投入营运资金、研发投入、IT建设建设 蓝月蓝月亮：亮：洗洗衣衣液液行行业龙头业龙头1.概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.产品：前瞻视野引领行业创新升级3.渠道：线上扩大优势，线下协同发力4.品牌：知识营销打造品牌护城河5.
49、财务分析及盈利预测30 312.2.12.2.1 产品层产品层次丰富，覆盖全套家居清洁产品次丰富，覆盖全套家居清洁产品蓝月蓝月亮亮深耕深耕国内国内市市场场28年年，为，为国国内内家庭清洁护理行业的先行者和领军者家庭清洁护理行业的先行者和领军者产品层次丰富，主要分为 衣物清洁护衣物清洁护理理产产品品（洗衣液、柔顺剂 及各类辅助洗衣产品）个人清洁护个人清洁护理理产产品品（各类洗手液、洗 手露）家居清洁护家居清洁护理理产产品品（五个系列：厨房 清洁剂、洗洁精、卫浴清洁剂、多表 面清洁剂、消毒液系列）产能充足，4大基地覆盖全国，共计7.吨产能天津天津37.5吨，31.3%，覆盖北部地区昆山昆山18.8
50、吨，15.7%，覆盖华东地区广州广州44.6吨，37.3%，覆盖华南地区重庆重庆18.8吨，15.7%，覆盖西南地区蓝月亮共有四个生产基蓝月亮共有四个生产基地地，产，产品品覆盖覆盖全全国国资料来源：公司官网，招股说明书，申万宏源研究衣物清洁护理产品衣物清洁护理产品洗手液洗手液家居清洁护理产品家居清洁护理产品 322.2.22.2.2 坚守坚守+远见，打赢两次漂亮的攻坚战远见，打赢两次漂亮的攻坚战资料来源：公司官网，申万宏源研究坚守洗手液，终迎市场爆发，奠定坚守洗手液，终迎市场爆发，奠定龙龙头地位头地位21世纪初竞争对手（祖丝和开米）相继退出，蓝月亮认准市场并坚持了下来2003年非典爆发，洗手液
