1、1朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第十五章第十五章 品牌品牌原产地形象原产地形象2朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级
2、国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。3朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第十五章 品牌原产地形象-P296第一节 原产地形象概述第二节 原产地效应第三节 原产地效应的影响因素第四节 原产地形象与营销策略2 34朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 原产地形象概述原产地概念的提出原产地形象的内涵原产地的分类2 45朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 原产地形象概述-P296一.原产地概念的提出在全球市场中，消费者更喜欢来自法国而不是中国的香水，更喜欢
3、来自德国而不是俄罗斯的汽车，表明消费者对产品原产地的看法会影响对产品的判断一些与原产地紧密联系的产品品牌李维斯牛仔服美国耐克运动鞋美国宝马骑车德国香奈儿香水法国原产地的概念最初用于国际贸易领域，1965年斯库勒在营销领域中提出“原产地”概念。2 56朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 原产地形象概述二.原产地的分类1.制造原产地产品最终的生产制造地在全球化的今天，制造原产地往往不是品牌最早的发源地。例如，法国的Lv手包可能是在西班牙生产的2.品牌原产地品牌原产地指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或者隐含在知名品牌中的原产地例如，奔驰来自德国，摩托罗拉出自美国品牌原产地
4、是”品牌的国籍”2 67朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 原产地形象概述3.设计原产地和组装原产地设计原产地和组装原产地设计产品的地区和组装产品的地区即称为该产品的设计原产地和组装原产地设计原产地对于消费者选择功能性或象征性品质的要素有深远影响，因而很多公司会将设计留在母公司4.关键部件原产地关键部件原产地例如，波音飞机有很多发动机是法国制造的，而中国也成为波音尾翼的部件制造商5.根据原产地所影响的对象，根据原产地所影响的对象，可以将原产地分为旅游原产地、投资原产地和产品原产地等21 78朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 原产地形象概述三.原产地形象的内
5、涵斯库勒的理解斯库勒的理解：消费者对来自某些特定国家或地区产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者所曾有的对该地区生产和营销的各种优劣和强弱印象的感受的最具代表性的定义最具代表性的定义：原产地形象是消费者对特定国家/地区所生产的产品品质的一般认知本书的定义本书的定义：原产地形象是指目标市场的消费者对产品或服务的原产地的总体认知和整体印象21世 89朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 原产地形象概述四.原产地形象的意义经济全球化与全球市场的形成经济全球化与全球市场的形成当国际市场上的消费者接触国外产品时，原产地就是他们判断的一个重要特征影响消费者对国际产品的认知影响消费者对
6、国际产品的认知对发展中国家尤其重要对发展中国家尤其重要同样的产品，分别产自发达国家(如日本、德国)与发展中国家和地(如泰国和我国台湾地区)，消费者对前者的产品评价明显优于后者2 910朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 原产地效应原产地效应的概念原产地效应与产品特性的契合模型原产地效应的作用机理21 1011朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 原产地效应-P301一.原产地效应的概念原产地效应是指消费者对一个国家或地区一般化的感知，这种感知会影响人么对该地区产品和品牌的评价二.原产地效应的作用机理1.晕轮效应晕轮效应消费者将从原产地形象来推断产品的品质原产地
7、形象会影响消费者对产品属性的评估原产地形象原产地形象信念信念品牌态度品牌态度21 1112朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 原产地效应2.总结效应总结效应当消费者对某个国家或地区的产品或品牌非常熟悉时，他们会从原产地的产品中提炼信息并抽象出该地区的原产地形象，进而影响消费者对产品和品牌的态度消费者萃取产品信息从而形成原产地形象原产地形象可以直接影响消费者对该地区产品和品牌的态度，而并不一定通过产品属性的评价来间接影响信念信念原产地形象原产地形象品牌态度品牌态度2 1213朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 原产地效应3.首因效应首因效应消费者通过对来自某国
8、或经济体的先行公司产品的初次体验，对产品或品牌的属性形成了第一印象，并根据第一印象来推断产品的原产地信息，进而影响对来自该原产地的同产业或相关产业产品的评价。首因效应会受到决策风险的影响产品的产品的初次体验初次体验对产品的对产品的第一印象第一印象原产地形象原产地形象品牌态度品牌态度2 1314朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 原产地效应4.弹性模型弹性模型用来描述消费者在考虑外国产品时发生态度的复杂的加工过程，是针对原产地形象和产品信念对品牌态度的直接影响而构建。原产地形象原产地形象信念信念态度态度21 1415朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 原产地效
9、应5.独立属性假说独立属性假说主张消费者将原产地当做一个产品属性，使之与其他属性一起影响产品评价例如胶卷，有美国生产的柯达，有日本生产的富士。消费者有时可能根据对不同国家的情感选择富士或者柯达消费者也可能相信某个原产地(如德国或法国)的产品(汽车或香水)是具有声望价值的，因而认为拥有该国的产品能够反映出自己的社会地位2 出版社1516朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 原产地效应三.原产地效应与产品特性的契合模型原产地效应会随着产品类型的不同而不同就日本而言，产品和原产地契合很好的层面是在汽车和电器等产品上对于化妆品或服装，原产地与产品的契合没有太大关联原产地效应与产品特性的
10、契合模型表明了产品特征会与原产地想象相契合的原则有利契合不利契合有利不契合不利不契合2 1617朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔四、原产地效应的影响因素一.原产地自身的因素1.自然因素提到可可和橡胶，人们会想到其原产地南美提到石油，人们会想到原产地中东地区2.文化因素3.科技和管理水平4.经济发展水平5.经济发展水平行业的品牌集中度如意大利家具、法国香水2 1718朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 原产地效应的影响因素二.目标市场的因素1.消费者对产品的熟悉程度消费者对产品的熟悉程度消费者对产品越不熟悉，原产地形象对消费者的影响效用就越大2.消费者可获取的知识
11、消费者可获取的知识消费者可以获取的相关信息越多，消费者利用原产地形象来评价产品的可能性就越小例如，男性在评价女性产品(如女士大衣)时更多地利用原产地信息，女性在评价男性产品(如汽车)时更多地利用原产地信息2 1819朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 原产地效应的影响因素3.消费者的文化倾向消费者的文化倾向只有在本国产品质量不错时，个人主义者才倾向于国货集体主义者不分产品质量的优劣，都倾向于国货4.目标市场的消费者民族中心主义目标市场的消费者民族中心主义如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极的评价，这源于一种本能的民族情节，即消费者的民族中心主义
12、倾向5.目标市场对原产地的敌对情绪目标市场对原产地的敌对情绪21 1920朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 原产地效应的影响因素三.产品自身的特点1.产品类型产品类型日本的汽车常被认为优于法国的汽车，而法国的酒则被认为优于日本的酒相对于其他原产地而言，某种产品类型属于某个国家或地区的特产大宗耐用消费者的原产地形象较日常用品更为重要2.产品自身的品牌形象产品自身的品牌形象如果产品自身的品牌形象很好，品牌的知名度很高，产品原产地形象就不再是考虑的重要因素21世 2021朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 原产地效应的影响因素3.产品的重要性产品的重要性当一件产
13、品对于消费者来说非常重要时，原产地效应就得到了充分的发挥4.产品的复杂程度产品的复杂程度会减弱原产地效应的作用5.产品价格产品价格6.原材料的组成原材料的组成21 2122朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 原产地形象策略建立良好的原产地形象原产地效应对市场营销战略的影响抵消原产地负面形象的策略21 2223朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第四节 原产地形象策略-P309一.建立良好的原产地形象1.地理资产地理资产茅台独特的水质和气候成就了，茅台酒法国的葡萄酒园对于农产品等与自然地理相关的产品应该强调其产地2.人文背景人文背景世界著名的伯森多费尔钢琴就产自音乐胜
14、地维也纳3.科技水平科技水平美国IT产品的良好声誉与其产地的发达科技密不可分21 2324朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第四节 原产地形象策略4.名胜古迹名胜古迹我国很多产品就是以名胜古迹来命名的，如少林寺系列的产品5.生活方式生活方式美国的肯德基、可口可乐都带有浓厚的美国生活气息6.民俗风情民俗风情是一个原产地的人们的文化和生活的体现21 25朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第四节 原产地形象策略二二.抵消原产地负面形象的策略抵消原产地负面形象的策略1.强势品牌策略强势品牌策略强势品牌的影响力会逐渐取代产品原产地的影响IBM公司突出的是IBM品牌，产品就进是在哪
15、国生产或加工或组装的这类信息对消费者的影响已经很小2.产品和包装策略产品和包装策略掩饰原产地掩饰原产地：在美国，很多成功的日本产品都不提产地，而采用在美国注册的公司名称，如本田美国公司等模糊原产地模糊原产地：通过包装和设计从而感觉更像有良好原产地形象的进口产品21 2526朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第四节 原产地形象策略3.促销策略促销策略对于整个原产地的问题，单一公司的力量不够，行业组织或者政府应在其中扮演重要角色4.渠道策略渠道策略公司可以通过本土有信誉的分销渠道以及零售渠道来销售，构建一种亲和当地的形象，从而改变原产地形象在美国，海尔的产品已进入沃尔玛和其它许多著名的
16、零售连锁店，从而有利于规避负面的原产地形象5.价格策略价格策略产品的原产地形象与价格有关系，适当提高价格可以提升产品的品牌形象，从而改善原产地形象2 2627朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第四节 原产地形象策略6.贴牌生产贴牌生产将本地、本国的设备和原料与外地、外国的品牌和知识专利结合到一起，利用外地和外国较好的原产地想象或品牌形象进行生产和销售7.异地生产异地生产例如，海尔于2001年在美国南卡罗来纳州建立工厂，中国海尔品牌的并向上贴着“美国制造”的标签，这在一定程度上可以减弱产品与其原产地形象直接的联系8.补偿贸易补偿贸易21 2728朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如
17、授人以渔第四节 原产地形象策略三.原产地效应对市场营销战略的影响1.市场营销战略与原产地形象的匹配市场营销战略与原产地形象的匹配具有良好原产地形象的国家，应该强调产品的产地，采用高定价策略和建立专用分销渠道原产地形象较差的国家应该尽量避免原产地的不利影响，如强调产品的品牌而非产地，采用低价策略等2.低成本战略对好的原产地形象的潜在威胁低成本战略对好的原产地形象的潜在威胁3.原产地的营销策略与产品的生命周期原产地的营销策略与产品的生命周期在产品投入期，原产地形象很重要在成熟期及衰退期，原产地形象的作用明显减弱21 2829朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第四节 原产地形象策略4.市
18、场状况对原产地形象的影响市场状况对原产地形象的影响市场中竞争者的状况市场进入的时机5.原产地形象的变化原产地形象的变化一般情况下，原产地形象的变化很缓慢。但在重大事件发生时，原产地形象的变化可能会很迅速1988年汉城奥运会，韩国形象发生了积极的变化。而2008年北京奥运会，又使得外国人对中国的国家形象产生了新的积极的认知21 2930朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔思考题1、原产地形象可以划分为哪几类？2、原产地形象对消费者的产品评价如何起作用？3、有哪些因素会影响原产地形象？4、企业应该怎样利用资源来建立原产地形象？5、气压怎样抵消原产地形象的消极作用？21 3031朱明工作室
19、 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第十六章第十六章 品牌关系管理品牌关系管理32朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师复复 习习 题题33朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管
20、理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。34朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌营销复习题一、简答题一、简答题1整合营销传播包括哪些步骤？-P1242品牌全球化的基本模式-P283。3如何塑造品牌的个性？-P94二、实践题二、实践题 设计一汽车企业的品牌（包括品
21、牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P46三、论述题三、论述题 1论述品牌延伸的原则。-P1702论述品牌经理的职责。-P18135朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P124确定目标受众确定目标受众确定品牌传播目标确定品牌传播目标设计品牌传播信息设计品牌传播信息选择品牌传播渠道选择品牌传播渠道编制品牌传播预算编制品牌传播预算确定品牌传播组合确定品牌传播组合测定品牌传播效果测定品牌传播效果开发有效的品牌传播的七步骤：开发有效的品牌传播的七步骤：3536朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P1
22、24开发有效的品牌传播的七步骤：开发有效的品牌传播的七步骤：1.确定目标受众确定目标受众品牌的潜在购买者品牌的潜在购买者目前使用者目前使用者购买决策者购买决策者影响决策者影响决策者2.确定品牌传播目标确定品牌传播目标增加消费者对品牌的认知度、美誉度增加消费者对品牌的认知度、美誉度激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买 3637朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P1243.设计品牌传播信息设计品牌传播信息品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的结构品牌
23、信息的结构品牌信息的形式品牌信息的形式品牌的信息源品牌的信息源4.选择品牌传播渠道选择品牌传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系2 3738朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P1245.编制品牌传播预算编制品牌传播预算量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法6.确定品牌传播组合确定品牌传播组合雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告雅芳的促销主
24、要采用人员推销，而露华浓多采用广告互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持7.测定品牌传播效果测定品牌传播效果销售效果的测量销售效果的测量态度测量态度测量 3839朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔40朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283一.品牌全球化的基本模式模拟全球化模拟全球化即除了品牌形象和即除了品牌形象和品牌定位等重要的品牌定位等重要的营销要素实行全球营销要素实行全球统一化以外，其他统一化以外，其他要素都要根据当地要素都要根据当地市场的具体情况加市场的具体情况加以调整，以提高品以调整，
25、以提高品牌对该市场的适应牌对该市场的适应性。性。体制决定型体制决定型是指由于某种产是指由于某种产品的特殊性，他品的特殊性，他们的营销并不完们的营销并不完全取决于企业本全取决于企业本身，而是受到所身，而是受到所在国贸易和分销在国贸易和分销体制的巨大影响，体制的巨大影响，从而使企业只能从而使企业只能在体制约束的框在体制约束的框架内做出统一化架内做出统一化或者本土化的决或者本土化的决策。策。标准本土化标准本土化全球化度最低的全球化度最低的品牌全球化策略，品牌全球化策略，在全球化策略实在全球化策略实施的过程中所有施的过程中所有营销组合要素的营销组合要素的出台都要充分考出台都要充分考虑所在国的文化虑所在
26、国的文化传统、语言并根传统、语言并根据当地市场情况据当地市场情况加以适当的调整。加以适当的调整。标准全球化标准全球化其特点是在所有的其特点是在所有的营销组合要素中，营销组合要素中，除了必要的战术调除了必要的战术调整，其余要素均实整，其余要素均实行统一化和标准化行统一化和标准化，即将全球视为一，即将全球视为一个完全相同的市场个完全相同的市场，每一个国家或地，每一个国家或地区都是具有无差别区都是具有无差别性特征的子市场。性特征的子市场。2 4041朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283一.品牌全球化的基本模式无论采取哪种模式，有两点必须把握无论采取哪种模式，
27、有两点必须把握 品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的促销力 最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化”2 4142朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283二.品牌其全球化模式选择的影响因素1.企业所在行业的特征企业所在行业的特征产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式2 4243朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素2.企业所在国家的经营传统企业所在国家的经营传统2 4344朱明工作室 zh
28、ubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素3.本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低 法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大 2 4445朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素4.企业本身的品牌管理能力企业本身的品牌管理能力具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大
29、全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易全球化的品牌构成要素开拓全球市场 2 4546朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化程度的度量品牌全球化程度的度量以该品牌产品在其他国家的销售量（额）占全部销售量（额）的比重来衡量以品牌在全球的认知度进行衡量以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量以资源的全球化程度进行衡量以人力资源的全球化程度进行衡量2 4647朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔48朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94一、品牌个性的认知因素一、品牌个性的认知因素
30、1.与产品有关的因素与产品有关的因素产品品质产品品质产品属性产品属性产品包装产品包装产品价格产品价格49朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94一、一、品牌个性的认知因素品牌个性的认知因素2.与产品无关的因素与产品无关的因素品牌名称和标志品牌名称和标志使用者形象使用者形象品牌营销组合策略品牌营销组合策略企业形象企业形象品牌历史品牌历史品牌原产地品牌原产地50朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94 二、塑造品牌个性塑造品牌个性塑造塑造品牌个性品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计品牌个性是品牌塑造者设计1.了解目标顾客的心理特征
31、是第一步了解目标顾客的心理特征是第一步目标顾客目标顾客个性偏好个性偏好品牌个性设计的主要依据品牌个性设计的主要依据 2.2.结合结合产品类别与产品类别与竞争者品竞争者品牌牌个性个性 分析竞争者产品个性分析竞争者产品个性 分析行业及产品类别特征分析行业及产品类别特征如人们更看重如人们更看重ITIT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，ITIT业业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。的个性。3.3.选择相互配合选择相互配合品牌要素品牌要素4.选择合适的营销组合选择合适的
32、营销组合51朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔51三、塑造品牌个性应注意的问题三、塑造品牌个性应注意的问题品牌个性与品牌适用性的关系品牌个性与品牌适用性的关系防止品牌个性的老化防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程品牌个性塑造是一个长期的过程3如何塑造品牌的个性？-P9452朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔53朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔二、实践题二、实践题 设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P4654朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计品牌名称的意义品牌名称
33、是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值 21 5455朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 一、品牌设计的定义一、品牌设计的定义 品牌设计有广义和狭义之分。品牌设计有广义和狭义之分。广义的品牌设计广义的品牌设计包括品牌战略设计包括品牌战略设计和和品牌表现设计品牌表现设计。前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者设计、产品概念设计和市场设计等设计、产品概念设计和市场设计等；后者是有形的，用准确的视听觉语言表现出来，包括基础性后者是有形的，用准确的视听觉语言表现出来，包括基础性的品牌视觉识
34、别设计和应用型的产品造型设计、包装设计的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装设计等，是等，是前者的外在表现前者的外在表现。狭义的品牌设计是指狭义的品牌设计是指后者，后者，又称又称品牌视觉识别设计品牌视觉识别设计、品牌形品牌形象设计等象设计等。目前企业界普遍采用的形象设计方法是目前企业界普遍采用的形象设计方法是CIS。第三章 品牌设计56朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 （一）（一）基础设计系统的要素：（1 1）品牌名称）品牌名称 （2 2）品牌标志）品牌标志应用频率最高应用频率最高 （3 3）标准字体）标准字体 （4 4）标准色彩）标准色彩 （5 5）标志造型）标志造型
35、（6 6）品牌广告语）品牌广告语前进57朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔（二）（二）应用设计系统要素应用设计系统要素 （1）事务用品）事务用品 （2）包装）包装 （3）环境）环境 （4）交通运输工具）交通运输工具 （5）制服）制服58朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计 品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语言传播的部分。言传播的部分。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。品牌名称提供了品牌联想，它最大限度地激发消费者对于该品牌所代表的产品或服务的质量、形象、特色的一种感知联想；品牌
36、名称可以从不同侧面诠释品牌的核心价值，成为品牌传播的最好载体；对于世界品牌而言，成功的品牌名称还可以坚定其品牌核心价值，甚至产生了巨大的影响力。59朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计一、品牌名称的意义一、品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值 60朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计二、品牌名称设计的原则二、品牌名称设计的原则1.法律原则 具有法律的有效性 有保护意识2.营销层面营销层面 易记忆反映品牌定位突出时代特色独一无二性3.语言层面语言层面易读简洁构思独特语意积极61
37、朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计三、品牌名称设计的类型三、品牌名称设计的类型1.地域命名2.人物命名 3.目标顾客命名4.形象命名 5.企业命名6.利益价值命名7.数字命名21 6162朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计五、品牌命名策略品牌来源策略目标市场策略产品定位策略本土化与全球化的选择策略63朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计五、品牌名称的更新一、品牌名称的更新原因 1.引发负面联想，2.限制品牌延伸，3.品牌定位改变，4.企业并购二、品牌名称的更新要注意的问题1.选择适当时机2.新名称要有
38、序、有力推广及管理3.全方位讲解企业未来的发展战略64朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计六、品牌命名的程序-p53提出备选方案评价选择测试分析调整决策65朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 第二节 品牌标志设计 在在VIS系统中应用频率最高系统中应用频率最高u 品牌标志的品牌标志的概念概念：品牌中可以识别但不能用语言表达：品牌中可以识别但不能用语言表达出来的部分。出来的部分。u 品牌标志的品牌标志的特点特点：识别性识别性：可以区分不同的品牌。：可以区分不同的品牌。领导性领导性：是企业视觉系统的核心。：是企业视觉系统的核心。象征性象征性：象征企业的经营
39、理念和价值观等。：象征企业的经营理念和价值观等。造型性造型性：往往具有一定的造型，如中英文字体、具体图：往往具有一定的造型，如中英文字体、具体图案、抽象符号和几何图形等。案、抽象符号和几何图形等。66朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔u一、品牌标志的一、品牌标志的作用作用：第一，品牌标志生动形象，让消费者容易识别；第一，品牌标志生动形象，让消费者容易识别；第二，品牌标志能够引发消费者的联想；第二，品牌标志能够引发消费者的联想；第三，品牌标志能够提高品牌附加值；第三，品牌标志能够提高品牌附加值；第四，品牌标志有利于企业进行品牌宣传。第四，品牌标志有利于企业进行品牌宣传。67朱明工作室
40、 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计二、品牌标志设计原则营销原则体现品牌定位体现产品特征和品质成为企业的象征情感原则美的享受丰富的联想感染力强创意原则新颖独特一目了然68朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计二、品牌标志设计原则 设计原则色彩搭配协调线条搭配协调认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感 69朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔u 品牌标志设计的原则：品牌标志设计的原则：反映企业理念，突出企业形象。反映企业理念，突出企业形象。寓意准确，名副其实。寓意准确，名副其实。构思深刻，构图简洁。构思深刻，构图简洁。独具创意，易于
41、识别。独具创意，易于识别。造型优美，符合审美规律。造型优美，符合审美规律。运用世界通用语言，适于跨地区传播。运用世界通用语言，适于跨地区传播。70朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计标志设计风格 现代主义现代主义和谐统一装饰就是罪恶简单就是美美在比例后现代主义后现代主义 感官愉快 随心所欲 漫不经心 追求包容、繁杂、模糊、暧昧 不求明朗、利索、清晰单纯 视觉上的多样性和活力71朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素-p59标志物：非语言性符号标志的标准图标志解说标志变形规范72朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如
42、授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素 标志色强化感觉和寓意不同色彩带来不同的品牌联系如，蓝色象征高科技73朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素标志字标志字的艺术性74朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计四、品牌标志的更新一)品牌标志的更新原因1.与时俱进2.品牌定位的调整3.企业兼并收购二)品牌标志的更新要注意的问题1.做好前期调研工作2.标志更新不能背离的核心价值75朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 标志造型设计的题材主要有以下几种标志造型设计的题材主要有以下几种：以企业名称和品牌名
43、称作为标志。以企业名称和品牌名称作为标志。近年来国际上较为流行。也近年来国际上较为流行。也叫字体标志。叫字体标志。以企业名称和品牌名称的字首为标志。以企业名称和品牌名称的字首为标志。以企业名称、品牌名称与其字首组合为标志。以企业名称、品牌名称与其字首组合为标志。以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为标志。以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为标志。以企业名称和品牌名称的意义为标志。以企业名称和品牌名称的意义为标志。以企业文化、经营理念为标志。以企业文化、经营理念为标志。以企业经营内容与产品外观造型为标志。以企业经营内容与产品外观造型为标志。以企业、品牌的传统历史或地域环境为标志。以企业、品牌的
44、传统历史或地域环境为标志。76朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔77朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔三、论述题三、论述题 1论述品牌延伸的原则。-P170一.品牌延伸的定义2凯文凯文莱恩莱恩凯凯勒勒对品牌延伸的定义：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品 1菲利普菲利普科特勒科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。”3由以上学者的定义看出，品牌延伸就是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，旨在以较少的成本占领较大的市场份额 21 7778朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1论述品牌延伸的原则。-P170二、品
45、牌延伸的原则从原品牌自身的角度来看品牌是否有强大的认知度品牌的识别元素是否适用品牌资产是否可以转移回避高度定位的品牌品牌名称联想所及2 7879朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1论述品牌延伸的原则。-P170品牌延伸的原则从原品牌和延伸产品的相关性来看是否有相同的技术成分是否具有相同的服务系统和销售网络是否具有相似的使用者质量档次是否相当2 7980朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔81朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181二二.产品品牌经理制的意义产品品牌经理制的意义为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证为企业每一种产
46、品或品牌的营销提供了强有力的保证 增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性 维持品牌的长期发展和整体形象维持品牌的长期发展和整体形象 是改变企业毛利率实现的目标管理过程是改变企业毛利率实现的目标管理过程 有助于创造一种健康的内部竞争环境有助于创造一种健康的内部竞争环境 有助于培养营销管理人才有助于培养营销管理人才 对零售商和消费者的意义对零售商和消费者的意义 有助于企业贯彻执行市场导向有助于企业贯彻执行市场导向 2 8182朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181三三.产品品牌经理制的局限性产品品牌经理制的局限性竞争有余而合
47、作不足竞争有余而合作不足品牌管理缺乏统一的规划和领导品牌管理缺乏统一的规划和领导导致腐败滋生导致腐败滋生产品品牌经理有时会过分强调短期成果产品品牌经理有时会过分强调短期成果产品品牌经理制所需的费用常常高出预算产品品牌经理制所需的费用常常高出预算2 8283朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181四四.产品品牌经理的职责产品品牌经理的职责制定品牌的长期经营目标和竞争战略制定品牌的长期经营目标和竞争战略编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划与广告代理商和经销商一
48、起进行产品品牌的广告策划激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣不断搜集有关产品的各方面信息不断搜集有关产品的各方面信息组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求2 8384朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181五五.成功产品品牌经理的特点成功产品品牌经理的特点要有敏锐的市场洞察力要有敏锐的市场洞察力要具备全面的产品知识要具备全面的产品知识要具有跨职能的领导能力要具有跨职能的领导能力富有组织能力富有组织能力掌握出色的人际关系技巧掌握出色的人际关系技巧产品经理的权威性产品经理的权威性2 84
