1、“公共关系”与“公共关系学”“公关状态”“公关活动”“公关观念”o社会组织社会组织 o公众公众 o传播传播 媒媒 介介社会组织社会组织公公 众众公共关系的构成要素社会组织（公共关系的主体）组织的分类1、目的性2、整体性 3、变动性 组织及特征组织与公众之间的潜在矛盾公众态度源公众态度源于组织行为于组织行为与态度与态度公共关系的基本特征o从公关活动的伦理前提看，就是维护公众利益，谋求与公众利益一致下的发展o从公关活动的目标看，就是构建有利于组织生存和发展的社会生态环境o从公关活动的性质看，其特征表现为一种信息传播沟通的行为(案例)o从公关活动的形势看，其特征表现为一种持续不断的过程(案例)o从公
2、关活动的效果看，其特征表现为全面、长期和较为稳定的状态公共关系的原则13 公众（公共关系的对象）o公众即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。o受众，指任何被共同利益或共同关心的问题连接在一起的个人、群体和组织 相关性15公众的主要特征公众的主要特征共同性16整体性17多样性18变化性19用发展的眼光认识公众公众的动态变化公共关系学第3章21按公众系统的归属分类按公众重要性分类其他常用的公众分类公众分类的意义o1、科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。o2、科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明
3、确方向。o 3、科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础。o 4科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。公关传播中的沟通障碍o信息表达的障碍o信息传递的障碍o信息受众障碍编码能力不佳语义的差异传送形式的不协调知识经验的局限时机不适漏失或错传环境的干扰知觉的选择性对信息的过滤受传者理解的差异和曲解信息过量心理上的障碍信息结构决策27信息来源决策信息来源决策信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。28信息载体信息载体人类记录、保存和表达信息的物质形式。公共关系学第4章2910大公关模式30宣传型公关宣传型公关u自我传播，主导性、时效性强，影响广，选择和运用
4、传媒十分重要。u除了大众传媒，也可利用其他特定媒介。31交际型公关32服务型公关服务型公关l 作为公关，服务必须实在，切忌商业味。l 目的不仅是促销，更是树立形象、维护声誉。公共关系学第4章33社会型公关34征询型公关35建设型公关36维系型公关公共关系学第4章37进攻型公关38防御型公关防御型公关用于面对潜在的危机，防患于未然，及时调整政策和行为，适应环境变动。公共关系学第4章39矫正型公关o1993年7月，百事可乐曾经 陷入一场灾难。n美国每个角落都在传说，百事可乐产品发现了注射器和针头。n甚至有人绘声绘色描述针头情况。n一时间，许多终端把百事可乐纷纷下架。40()公众意识。o在组织的发展
5、决策中，要尊重公众的需求。o发生矛盾时，尊重公众的权威性。o热情为公众服务，要负责到底。o于细微处体现公关意识。o要主动投公众之所好。公共关系人员的意识(二)形象意识。(三)协调意识。(四)开放意识。o重视信息传播；o具备民主意识；o深入细致，不怕麻烦。(五)互惠意识。(六)创新意识。(四)开放意识。o重视信息传播；o具备民主意识；o深入细致，不怕麻烦。(五)互惠意识。(六)创新意识。对公众态度原则采取方法目的单向吹嘘式 不顾公众利益 凡宣传皆好事新闻宣传 获得免费报刊版面 单向传播式 对公众必须坦率公众必须被告知 新闻宣传,财经、政府、品牌公关,举办活动同公众利益联系起来 双向沟通式 有益于
6、社会公众的行为投公众之所好 公共关系咨询赢得公众信任和好感 双向对称性 考虑个体差异 双向对称性建立一种机制 沟通和协调 不同发展阶段的公共关系的比较舆论形成条件o舆论的形成离不开人类广泛的交往o舆论的形成离不开社会变动o舆论的产生离不开一个开放、自由、民主的社会环境舆论形成过程o突发事件引起多样化个人意见的出现o经过社会讨论，逐渐实现个人意见的交融o领袖人物的评价指导，各个舆论形成统一意志o公共意志获得一种权威性，舆论形成影响舆论o舆论对于重大事件非常敏感o舆论通常更多地取决于所发生的时间，而非对事件的文字叙述，除非文字叙述本身就是发生的事件。o关键时刻，公众对领导者的能力会变得更为敏感。o
7、一旦涉及利益，人们的看法是很难改变的。o人们的意见主要体现在所要实现的目标而不是实现目标的具体方式上。谢斯（谢斯（1985）总结了五个步骤，用于系统化地对议）总结了五个步骤，用于系统化地对议题进行确认与管理：题进行确认与管理：o1确认议题：识别有可能成为有助于或有碍于企确认议题：识别有可能成为有助于或有碍于企业的具体议题的发展趋势。业的具体议题的发展趋势。o2分析议题：通过使用定性研究和定量研究对问分析议题：通过使用定性研究和定量研究对问题进行优先的排序，可以利用的方法有：调查领题进行优先的排序，可以利用的方法有：调查领导层、分析传媒内容、调查公众舆论、分析立法导层、分析传媒内容、调查公众舆论
8、、分析立法趋势等。趋势等。o3制定议题转化战略：制订用来应付变化的战略，制定议题转化战略：制订用来应付变化的战略，包括反应性、适应性或行动性的战略。包括反应性、适应性或行动性的战略。o4制定议题行动计划：包括技术性计划、社会性制定议题行动计划：包括技术性计划、社会性与行为性的计划，由公关人员利用各种资源进行与行为性的计划，由公关人员利用各种资源进行组织与统筹。组织与统筹。o5评估效果评估效果如何管理议题 如何发现议题？如何发现议题？o1阅读能够获得的与组织及行业相关的所有阅读能够获得的与组织及行业相关的所有材料，特别是来自那些最重要的行业刊物材料，特别是来自那些最重要的行业刊物以及主要城市重要
9、报纸的文章。以及主要城市重要报纸的文章。o2定期与行业专家或舆论领袖会议，就他们定期与行业专家或舆论领袖会议，就他们对趋势与问题苗头的观点进行讨论。对趋势与问题苗头的观点进行讨论。o3在当地和外地召开有关某个主题或产业的在当地和外地召开有关某个主题或产业的研讨会或座谈会。研讨会或座谈会。o4聘请庭外游说人代表组织监测公共事务。聘请庭外游说人代表组织监测公共事务。如何管理议题 公共关系管理公共关系管理4步工作法调查与分析调查与分析决策与计划怎样“落地”公关“项目”？怎样分析“可行性”？实施与传播5.2.4 评估与反馈内容公共关系机构的公共关系机构的设置原则选择组织结构公关对象型公关手段型选择组织
10、结构区域分工型混合型结构职责内部公众与沟通内部公众与沟通为什么建设良好的员工关系强化组织内部纵向、横向联系 员工深切感到组织需要他们，重视每个员工的贡献，珍惜每个员工的创造性，有助于调动积极性、主动性和创造性，提高效率和质量。培养自信心、责任感和自豪感 员工体会到组织的关怀，强化感情联系。增强向心力和归属感公共关系学第6章65员工关心什么？工资，奖金，福利报酬 人们一般希望有意义、感兴趣的工作内容，员工希望工作环境安全、优美舒适。工作内容和工作环境 职务晋升和学习提高。自身以及职业发展 赞扬和鼓励；尊重和关心；人际关系；组织的凝聚力。感情交流公共关系学第6章66组织的性质与功能 人们按照一定宗
11、旨、系统结合的整体。“组织”：具有目的性、整体性、相关性及环境适应性等特性。内部成员有明确分工和职责范围，并有工作制度规范化和协调。公关承担者、实施者和行为者。公共关系学第6章67沟通员工关系的原则 首先告知员工不要报喜不报优保证消息传播的及时性必须告知员工认为重要的问题利用员工信任的媒体公共关系学第6章68什么是组织文化 逐步形成，并为其成员共同认可，包括管理思想、价值标准、作风、传统习惯、行为规范、规章制度，以及相应特色的物质表现等。一个组织在长期的经营实践中，能深刻感觉到，具有潜移默化影响力的氛围。可能看不见、摸不着，公共关系学第6章69组织文化的构成公共关系学第6章70精神文化是企业文
12、化的核心 包括企业精神、企业哲学、企业道德、价值观和企业风貌等内容。一个组织在发展过程中，受一定社会背景、意识形态影响，长期形成的一种精神成果和文化观念。在整个企业文化系统中处于核心地位，是企业物质文化、行为文化的升华。一种更深层的文化现象公共关系学第6章71股东关系的意义 稳定现有股东，吸收新投资者，广辟资金来源。争取股东和潜在投资者了解、信任。增强归属感，鼓励股东关心组织。消除误解。使股东成为编外“公关人员”，通过股东提高组织的声誉，扩大影响。提高股市及股东中地位、声望及信誉。公共关系学第6章72股东关心什么？股东关心什么？所投资金安全、保本，带来收益。经营项目，发展规划，实力和前景。盈利
13、情况，财务状况。组织的工作效率及领导者的能力。股息、红利分配政策。组织的名声和信誉。公共关系学第6章73沟通股东关系年度报告最主要的方式。信函使股东体验尊重，很多股东收信后会提出建议。公共关系学第6章74外部关系与沟通o顾客关系o社区关系o媒体关系o政府关系75顾客公众与顾客关系 任何组织之产出的接受者，都可广义的视为“顾客”。组织服务的所有对象。以互利交换为基础、纽带。配合、支持营销职能，又不限于促销。向顾客表示关心、提供满足，为组织发展创造良好的顾客环境。营利性组织的顾客关系：公共关系学第7章76提高服务质量提高服务质量工作不都由公关承担，要内部各方配合。使员工及领导层理解顾客之重要，主动
14、、自觉提供优质产品、服务。普及公关观念，激励员工为提高质量奋发努力，使之成为组织风尚。调研市场，了解需求、消费心理变化，供决策参考，使组织进一步切合顾客要求。利用信息交流机制公共关系学第7章77提供产品信息提供产品信息要使顾客全面了解产品，表现组织的关切。顾客不知正确使用，功效不能充分发挥，带来不便或损失。协助撰写清楚易懂、趣味性强的产品介绍或使用说明，公关为新产品上市创造气氛，吸引顾客。新产品不断涌现，带来更多选择。建立多种咨询方式，及时解答疑虑。公共关系学第7章78树立组织声誉树立组织声誉鼓励传奇色彩故事流传，增强顾客的信心和向往。检查各种沟通方式是否恰当，内容是否真实，维护诚信。介绍组织
15、的创新，使顾客领略带给社会、生活的意义。介绍艰苦奋斗、坚韧不拔的创业史和胜出的经过等，增强顾客信心。介绍组织内部先进模范、专家能手事迹。公共关系学第7章79联络顾客感情联络顾客感情培育公众的亲切感，建立“自家人”感觉。向顾客介绍组织理念、政策、发展，所做工作及社会贡献。利用售后服务等，倾听意见、关心利益。安排顾客参观、访问。协助顾客建立自益或公益团体，组织活动，广泛交往。公共关系学第7章80沟通顾客的方式 面对面交谈或电话答复，尽量令顾客满意，同时积极介绍组织情况。口头联系 收到信函，不管抱怨、询问或表扬，及时回复。语气友好，解释详细，感谢并表示加倍努力。如有失误，真诚道歉并予补偿。还可主动发
16、函，或介绍新产品，或征集意见，或祝贺节日，表示关心。信函公共关系学第7章81 利用传媒举办培训、研讨，在媒体开辟专栏或创办消费者俱乐部，请专家指导，帮助顾客认识、熟悉产品，知道正确选择，接受科学生活方式，提高生活质量。顾客教育 单独或与其他组织联合编辑、出版报刊、杂志，介绍组织自身情况和发展态势，推出新产品情况、正确选择和使用产品的常识等。也可利用大众传媒进行。顾客报刊公共关系学第7章82 通过电视台、电台、报刊，组织顾客或潜在顾客参与有关讨论、竞赛。顾客竞赛 组织顾客参观，融洽感情。组织顾客参观，融洽感情。礼品应能承载公关信息。参观形象或声誉广告 出资赞助、举办活动，发动员工与顾客联系等。其
17、他公共关系学第7章83沟通社区公众 让自办刊物在社区流传，邀请公众或名流参观、访问、参加活动，开放文化设施等。使公众了解组织及对社区、社会贡献，征求意见，赢得信任和支持。介绍组织，保持联系。公共关系学第7章84 消除冲突，回答批评，及时解释政策和行为。化解矛盾，防止误会。内激士气，外争好感。收集社区对组织的赞许主动承担公益责任。公共关系学第7章85可靠的可靠的后勤后勤员工员工生活生活环境环境充足的充足的劳动资劳动资源源固定的消固定的消费者群费者群组织正常组织正常运转必须运转必须依赖社区依赖社区提供的可提供的可靠的后勤靠的后勤保证保证社区对组社区对组织的看法织的看法，影响着，影响着员工生活员工生
18、活的质量的质量组织的组织的劳动力劳动力资源很资源很大部分大部分来自社来自社区区社区公社区公众是组众是组织较为织较为固定和固定和经常的经常的消费群消费群媒体公众公共关系学第7章87媒体关系的原则 公共关系学第7章88公共关系学第7章89媒体关系沟通方式举要公共关系学第7章90政府与政府关系 任何组织作为社会的一部分，都不能超越政府管理，无法避开与政府的关系。政府是国家权力的执行机关，对社会进行统一管理。处理好政府关系有助于组织顺利发展。政府关系是一个组织与作为其公众对象的政府部门的关系，是其外部公共关系的重要部分。公共关系学第7章91政府关系重点 集中体现为国家利益与组织利益的关系。坚持国家利益
19、、大局为重，两者协调。政府公众有不同层次和类型。接受指导自觉、及时、全面、准确掌握政策、法令，调整决策。遵纪守法。沟通信息主动向有关部门通报情况，使政府了解；也从一定程度上促使政策、法令客观、合理，利于组织。重点协调政府与组织的利益关系。公共关系学第7章92政府关系沟通什么？组织的基本情况和要求组织遵纪守法的情况组织承担社会责任和义务的情况组织对社会发展的影响组织在精神文明和物质文明方面所做的贡献组织需要政府部门帮助解决的问题公共关系学第7章93政府关系沟通方式举要详尽分析政策、法令，组织一切活动保持在许可范围内。使组织得到最大限度实惠。按政策、法令修正组织政策和活动，为组织决策提供依据，根据
20、本地区、本行业的特殊情况，主动提出新的政策设想和方案，并通过适当渠道进行说服，协助发现并纠正政策执行中的偏差或失误，使组织免遭不必要损失。随时将实际工作情况上传政府有关部门。公共关系学第7章94争取人民代表、政协委员和党政领导、专家学者、社会名流等了解组织的作用、贡献，问题、想法和要求。通过媒体等向社会介绍，增进政府和人民代表的了解，借舆论影响有关决策。政府实施社会经济计划，根据自身条件和可能主动援手。公共关系学第7章95 认识危机防范危机处理危机修复危机公共关系学第8章96危机管理与沟通危机管理与沟通危机（时刻）的特点 外部获悉危机降临比内部要快和全面。意外 最初可靠消息不多，真空很快会被谣
21、言、猜测充斥。消息不灵备受关注 消息与舆论可通过互联网实时流传，无法预测动态、制定议程和时间表，难以掌握主动。非常态变化很可能失控公共关系学第8章97危机的特点：意外性聚焦性破坏性紧迫性危机管理3阶段公共关系学第8章99 掌握正确信息 采取行动，积极应变 实时沟通处理迅速反应 评估总结 彻底整改 主动沟通 出新举措善后复原 检测潜在危机 研究防范措施 作好准备“买好保险”防范1.承担责任原则2.真诚沟通原则3.速度第一原则4.系统运行原则5.权威证实原则企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。主动与新闻媒介联
22、系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，迅速控制事态发展。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。危机沟通原则危机沟通原则可能的危机来源公共关系学第8章101危机防范危机防范之重点之重点组建危机管理小组（机构）。强化危机意识，发现危机前兆，分析、预测危机情境。从前兆透视问题、高度重视，制定危机管理预案。进行危机管理模拟训练。广结善缘，广交朋友。公共关系学第8章102重点在危机发生前，预防而非
23、危机后的处理。建立规范、全面的危机管理预警系统。处理公众投诉 过后依然故我，公众再受不良待遇，会对组织彻底失去信心。无论怎样努力，不可能满足每位公众全部要求。平息怒气，认真、严肃、迅速并准确给予清晰答复。善于将知过必改的信息，以适当方式传递公众，使其感受到重视、诚意和改进的决心。分析投诉内容和原因，督促有关部门认真对待，提交决策层改进。公众各种各样，差错、纠纷在所难免。公共关系学第8章103危机发生后，应冷静、审慎以最快速度启动危机应变计划控制危机时应更多关注公众利益，而不仅是企业的短期利益。建立有效的信息传播系统，做好危机发生以后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作。可邀请权威机构和传媒参
24、与调查、处理。随机应变危机应对公共关系学第8章104危机处理对策危机处理对策o迅速反应，不做鸵鸟；o与其被迫曝光，不如开诚布公o 事实虽重要，态度是关键o 组织内部要统一说话的声音 把握主动权把握主动权公众利益置于首位，局部利益服从全局利益。不要忽视内部员工！立即成为第一消息源，掌握信息发布主动权，积极沟通。最快的时间、最小的范围将危机事件的影响控制在最低限度。公共关系学第8章106危机公关的原则快速反应 危机使公众产生疑虑和猜测，传媒也有扩大事实的报道。态度上必须争取公众和传媒信任。坦率真诚 危机带来生命、财产损失，舆论对此尤其重视。人文关怀维护信誉公共关系学第8章107危机传播 通过新闻发
25、布会及互联网、内部网、电话、传真等，向社会、公众告知危机发生时间、地点，原因，现状，问题，企业目前和未来的应对措施等。信息应具体、准确。努力掌握舆论（报道）主动权 对技术性、专业性较强的问题，应使用清晰、不产生歧义的语言，以免出现猜忌和流言。统一信息传播口径设立24小时开通的危机处理信息中心公共关系学第8章108媒体关系与新闻发言人危机爆发后，媒体、记者采访。提问与发言人的回答会被传播，对形象造成重大影响。如果危机涉及技术问题，应当分管技术的负责人回答；如果危机涉及法律问题，法律顾问是最好的发言人。正式发言人一般可安排主要负责人，能准确回答有关危机各方面情况。对不清楚的问题，主动表示会尽早提供
26、答案；对无法提供的信息，礼貌表示无法告之并说明原因。发言人应公开、坦诚、负责，低姿态、富有同情心和亲和力，表达歉意，表明立场，说明应对措施。公共关系学第8章109危机爆发期的新闻传播的要点o1、要有配合记者的态度o2、经确认后，企业行为如果是不正当的，应该尽快将它公之于众，并采取相应的积极纠正措施。o3、组织“危机控制中心”。o4、尽快准备好消息准确的新闻稿，填补信息真空o5、向记者提供现场通讯办公设备。o6、公布接受询问的新闻热线o7、做好危机传播计划，判断、决定哪些信息可以传播给媒体，由谁？以及何时，怎么样进行传播？o8、确定对外发言人 危机声明3要素“我们对所发生的一切深表关注/遗憾（W
27、e are concerned about the situation）”态度“我们已经/将要采取积极的行动（Heres what we are doing about it）”行动“我们将xx以防止事情再度发生（Heres what we are doing to prevent it from happening again）”承诺公共关系学第8章111修复危机修复危机 对原因和预防、处理措施系统调查。调查 对危机管理工作全面评价，包括预警系统组织和工作内容，应变计划、危机决策和处理等。要详尽列出危机管理中存在的各种问题。评价 对危机管理存在的问题归类，分别提出措施，并责成有关部们落实。整改？公共关系学第8章112经验之谈应对危机的态度、行动，比危机事件本身更能决定最后损失的程度；危机发生时必须处置的事务，有一半可以事先做好准备；有效的公关举措不能改变事实，但可以改变公众的一些看法。公共关系学第8章113危机防范措施则1）、防微杜渐2）、设立危机管理团队3）、制定危机管理计划4）、危机管理培训与演习
