1、新媒体营销（第 1 版）新媒体概述新媒体营销与运营微博营销微信营销短视频营销自媒体平台营销目录/CONTENTS123456社群营销其他类型新媒体营销新媒体营销与大数据推广789101112新媒体概述第一部分新媒体概述思维导图新媒体概述教学目标u 知识目标：了解新媒体的概念、内涵理解新媒体的形式与特征掌握新媒体的发展趋势u 能力目标：能够清晰的界定新媒体的类型，区分新媒体与传统媒体能合理的运用新媒体的特征完成相关营销活动新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户
2、提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。1.1 认识新媒体新媒体（Newmedia）的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网CBS技术研究所所长戈尔德马克率先提出美国连线杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌则认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”概述1.1 认识新媒体课堂活动你认为以下媒体中哪些属于新媒体，哪些属于传统媒体？除此之外，你还能列举出哪些新媒体？手机短信报纸电子邮件门户网站手机新闻客户端视频直播微信公众号电子竞技相对于报刊
3、、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。综合以上，新媒体在传播方式、传播内容、传播速度等方面均表现出独有的特征。1.2 新媒体的形式与特征交互性与及时性海量性与共享性个性化与社群化概述多媒体与超文本【案例分析】见教材1.2 新媒体的形式与特征u在新媒体时代中信息传播渠道多元化，每个人既是信息的接受源也是发射源。u媒介的信息传播可以成为双向的，这也使得传受方面的双向交流成为可能，这种双向交流的能力也往往被人们称为“互动性”。u互动性成为区分传统媒体与新媒体的主要特征之一。交互性与及时性概述1.2 新媒体的形式与特征u海量化、碎片化的新媒体信得以简短精炼的形式存贮于
4、平台上，并实时被触达。u不同内容类型的互联网共享平台，例如知网、B站，用户可以随时上传和下载自己喜爱的互联网视频、图片、文本资源等。u丰富的文本、图片、音频、视频可以对媒体的表现形式进行更广泛的延伸、扩展、融合，从而使内容触达人心，身临其境。u“易检索性”的特点：可以随时查找、存储一段时期内的相关内容。海量性与共享性概述1.2 新媒体的形式与特征多媒体与超文本u“新媒体”这个词开始真正普及时，人类已经进入到计算机时代。计算机技术实现了信息的数字化存储、加工、传播与呈现，而数字化信息的传播介质，就是新媒体。u 自由的技术（TechnologyofFreedom）中指出，“任何一种过去只能通过单一
5、媒介提供的服务，例如广播、报纸、电话，现在都可以由多种媒介来提供。由此，过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀。u 媒介形态的融合，还体现在大众传播、人际传播、群体传播、组织传播的媒介融合方面。浦尔所说的融合，已包含了大众传播与人际传播的渠道的融合，而后来新媒体的发展，将群体传播与组织传播也融合进来了。概述1.2 新媒体的形式与特征个性化与社群化u基于大数据以及人工智能技术，新媒体可以做到面向更加细分的受众，为个人提供千人千面的媒体信息服务。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。u从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以拥有一份自己的“网络报
6、纸”(博客)、“网络广播”或“网络电视”(播客)，“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”，变成了个人的东西。u每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，传递他们生活的阴晴圆缺，构建自己的社交网络。我国著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”：概述1.2 新媒体的形式与特征案例分析2018年，视频社交软件“抖音”悄然崛起，以其新鲜热辣符合年轻人口味的内容，做到了用户量迅速增长，直追腾讯旗下同样以短视频为主的app“快手”。即使一直致力于模仿“抖音”的腾讯旗下产品“微视”也未能赶上风口上的“抖音”。5月8日，抖音国际版本在苹果自身的应用商店下载量更是达到了全球第一。兵临城下
7、，微信自然也不会轻敌，其以整顿短视频内容为由，禁止了包括快手、西瓜视频、抖音在内的短视频app站外链接在微信内直接播放的功能，就连微信自己的“亲儿子”微视也未能幸免于难。分析：你如何看待抖音的兴起和微信公众号的变迁？分析：你如何看待抖音的兴起和微信公众号的变迁？1.3 新媒体的发展趋势1.人工智能企业迅速崛起，智能互联与万物融合加速到来2.新媒体发展进入“大数据”时代3.移动互联与媒体融合4.内容付费成为新媒体赢利增长热点5.政务新媒体不断加强服务功能6.以“社交电商”为代表的社会化媒体产品成为新势力7.互联网治理趋势严管严控发展趋势新媒体异军突起，日益成为信息传播的主渠道，极大改变了世界传媒
8、业的面貌。未来新媒体的发展至少有以下七大趋势：1.3 新媒体的发展趋势人工智能企业迅速崛起，智能互联与万物融合加速到来七大趋势之一：u 在新的传媒时代，新媒体更加广泛地渗入人类社会生活，从“万物互联”到“万物智能”，电商、人工智能，各类VR（(VirtualReality，虚拟现实)，AR（AugmentedReality，增强现实，混合现实技术）将极大地改变人们未来的生活。u 我国具备示范应用能力的5G终端已在2019年下半年推出。随着人工智能算法、智能语音与计算机视觉、智能驾驶等领域的不断发展，人工智能企业将加速崛起。u“互联网+”是用互联网技术去对接配置、迭代甚至取代传统的或者现有的一些
9、生活或者商业模式，有机会重塑传统行业。我们正在从“万物互联”走向“万物智能”，如何通过技术，感知场景，使用户连接服务变得更加智能，而且让人机交互不为人们所意识，这是未来媒体的系统工程。1.3 新媒体的发展趋势新媒体发展进入“大数据”时代七大趋势之二：u 越来越多的企业、将个人资料、生产资料在管理、查询、交易、计算上的能力用在云上面，这能有效降低企业在IT资源的投入，让企业更专注于主业和核心竞争力。这是中国和全球的趋势，特别适合创新型的中小企业。大数据、云计算、人工智能等技术的普及应用，改变了传统的新闻采集、制作、发布方式，重塑了信息传播流程，极大激发了新闻生产潜力。u 一般情况下，用户并不知道
10、媒体什么时候发布自己关心的新闻，这时基于大数据的智能化推荐就显得尤为重要。腾讯的天天快报、百度的百家号以及今日头条都在该领域有所尝试。今日头条的广告词“你关心的，才是头条”就是根据用户的个性需求将内容推送到用户首页上的，以便让用户最先看到他们关心的内容；百度早在五六年前就开始布局人工智能，并一直在旗下的百家号上进行测试。1.3 新媒体的发展趋势移动互联与媒体融合七大趋势之三：u 中国毫无疑问已经成为全球最大的一个移动终端市场，天猫、淘宝在每年双11这天惊人人民币数额的成交额当中，有68%来自于移动端交易。通过移动端接口，传统媒体（报刊、广播、电视、书籍等）不得不与移动互联产生融合，形成各类所谓
11、融合媒体，适应，同时也改变着人们的试听、阅读体验。u 移动互联基本特征是数字化，最大优势就是便于携带，具备交互性功能强大、信息获取量大且快速、传播即时、更新快捷等基因。以移动广播为例，搭上移动互联网的广播，使得多向互动成为现实：受众可以在线收听，也可回放节目，并随时、随地通过微博、微信等方式，即时参与节目。与传统广播节目相异，移动互联广播倾向于个性化、自主化的节目。u 电视观众与传播机构的互动也因移动互联而更加灵活。电视用户在观看节目的同时，依然可以随时、随地通过文字、图片、声音、图像等方式，与电视传播机构进行互动、相互交流。全民参与的新媒体形式不断诞生。视频移动客户端用户接受影响因素需着重“
12、内容体验”、增加“娱乐性”，降低“风险性”、提升“易用性”。1.3 新媒体的发展趋势内容付费成为新媒体赢利增长热点七大趋势之四：u 各种新媒体公众号，以及其他的新媒体平台都如雨后春笋一般冒出来，在抢夺读者的注意力以及创作者的精力和时间。新媒体各个平台都在强势的抢夺内容创作的资源，纷纷推出原创保护以及首发的功能。从新媒体创作者本身，以及各个创业主体可以看出来，2017年在知识付费领域又得到了很大的发展，呈爆发井喷的状态。u 对于公共号来说，一个热点能激活数以万计的推送，无用的信息在媒体上到处泛滥，接下来，新媒体“去粗取精”的速度还会加快，原创和优质内容跟不上的新媒体就会成为首先被淘汰的对象。u
13、在“后真相”时代，呈现客观事实、深度信息的报道显得格外珍贵。随着内容付费领域的不断拓展，知识IP和知识领袖不断涌现，短视频和音频将成为内容付费行业的主要产品形式。然而，如何确保知识付费产品的高打开率将成为一个重要问题。内容付费也成为将中华优秀传统文化创造性输出的一个新方式。1.3 新媒体的发展趋势政务新媒体不断加强服务功能七大趋势之五：u 在国家倡导“互联网+政务服务”、政务资源互通共享后，可以预见全国政务新媒体功能将会更加完善，不同部门间的信息壁垒将会被逐渐打通，人们网上办事将会更加便利。在平台建设初步完成后，政务服务的效率与质量提升迫在眉睫。1.3 新媒体的发展趋势政务新媒体不断加强服务功
14、能小资料广东省政务服务app-“粤省事”成果“粤省事”是广东省政务服务的成果典范，该App集电子行驶证、驾驶证、社保卡等于一体，并且具有与实体证件同等的效力。其中，电子行驶证、驾驶证可以处理交通罚款、供执法部门查验；电子社保卡则支持定点医院及药店的医保支付；除了以上的便捷之外，广东政府率先通过“粤省事”支持线上新生人口医学证照办理，切实减轻新生儿父母负担，感受政府温暖服务。1.3 新媒体的发展趋势以“社交电商”为代表的社会化媒体产品成为新势力七大趋势之六：u拼多多、小红书、有赞、云集等社交电商模式有效解决了传统电商获取流量难的问题，通过充分挖掘用户个体和社群价值，以信任和人脉为核心有效进行商品
15、和平台推广。社交电商催生了新零售，充分发挥了社交化这一新媒体产品的核心功能。借助小程序等社交媒体平台，以“社交电商”为代表的社交化产品将不断发展。u社会化媒体一方面成为人们进行有效交往的社交工具，改变着人们的社会资本，一方面也逐步被政府、企业组织体系广泛应用，以提高其工作效率，并吸引应用开发商转移到社会化媒体的传播平台，研发各类用户所需个性化的服务，必定将带动更多的投资汇聚社会化媒体领域，使其成为新的产业增长点。1.3 新媒体的发展趋势以“社交电商”为代表的社会化媒体产品成为新势力七大趋势之六：u社会化媒体中的微信朋友圈信息流广告发展出现新的趋势：一是“转化率”问题，即对于微信广告来说，极高的
16、广告投放成本，如何转化为产品的销售额或者APP的下载量，有待考量；二是“差异化整合营销”问题，即制定符合个性的创意，精准营销，考虑用户体验、用户隐私。u更多公众借助社会化媒体平台，分享自己闲置资源，与他人共享资源，并促成消费的“分享经济”商业模式不断涌现在教育、医疗、广告创意、培训、家政服务、租赁、二手交易等领域，正颠覆着人们传统消费观念，改造着传统社会各个领域，如交通出行、短租住宿、旅游等。未来，用户自主传播的媒体创意效应将以更多的“分享经济”形式崛起，向更多领域拓展，如餐饮外卖、家庭美食分享，一些闲置厨房资源也将被盘活；建立在廉价劳动力基础上的中国发达的快递物流，也将出现人人快递物流众包模
17、式。用户自主传播的媒体创意效应因各类媒介技术的应用越发彰显其魅力。1.3 新媒体的发展趋势案例分析BATS(百度、阿里、腾讯、新浪微博)是社会化媒体界的传统巨头，而独角兽“字节跳动”的出现，则有打破这一格局的趋势，在过去的一年，“字节跳动”凭借精准的智能算法推送技术创立了抖音短视频、今日头条等平台，运用技术优势迅速俘获了大批用户，用户量暴增直追传统的BATS社会化媒体。在传统观念里，无论是百度系还是新浪微博，用户都已经习惯了“使用搜索引擎主动寻找内容”。然而，信息流时代的来临，无疑颠覆了原本的用户行为，用户的一些潜在需求被培养、被挖掘，而原生性极强的信息流广告也让用户在不知不觉中接受广告浸润，
18、今日头条2016年广告收入60亿，2017年迅速增长为150亿。1.3 新媒体的发展趋势下面哪些产品你在使用时更依赖于朋友圈的社交口碑？和同学们交流一下看法，为什么有的产品更需要社交口碑？课堂活动鲜花店手机新款饮品大米专升本培训班手游游戏方便面1.3 新媒体的发展趋势互联网治理趋势严管严控七大趋势之七：u2018年4月，国家互联网应急中心发布的2017年我国互联网网络安全态势报告称，2017年，通过对1000余家互联网金融网站进行安全评估检测，发现网站有高危漏洞400余个，存在严重的用户隐私数据泄露风险；对与互联网金融相关的移动APP进行抽样检测，发现安全漏洞1000余个，严重威胁互联网金融的
19、数据安全、传输安全等。没有网络安全就没有国家安全，要切实保障国家数据安全，加强新媒体用户个人信息保护，促进互联网全球治理合作，推动构建网络空间命运共同体。新媒体的基本概念新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化新媒体的发展趋势人工智能促进智能互联与万物融合、新媒体发展进入“大数据”时代、移动互联与媒体融合、内容付费成为新媒体赢利增长热点、政务新媒体不断加强服务功能、以“社交电商”为代表的社会化媒体产品成为新势力、互联网治理趋势严管严控。新媒体概述 本章小结按性质划分谢谢观看
