1、浅析我国经济型酒店的发展现状及战略选择（酒店管理本科毕业论文五篇）篇一 题目：浅析我国经济型酒店的发展现状及战略选择摘 要 随着经济的发展，经济型酒店发展迅猛，从一枝独秀到现在的遍地开花，几乎每座城市都少不了它的身影，经济型酒店已经成为城市化不可或缺的一部分。本文从经济型酒店现阶段出现的问题入手，尝试对经济型酒店行业的发展、市场背景进行分析，对经济型酒店的经营策略、发展战略进行研究。关键词 经济型酒店 发展战略 经营管理1我国经济型酒店发展现状我国经济型酒店从开始到现在不过短短十几年的发展，但是取得了很好的成绩，形成了以如家、华住、7天、锦江之星、格林豪泰等一系列的品牌，店面房间也迅速扩张起来
2、。这一方面得益于我国经济的高速发展，人民收入水平的提高；另一方面也离不开他们自身努力的工作和尽心的投入。但今后在数量增长的同时更要注重自身品牌的建设，否则消费者会用脚投票，那些失去民心的品牌会慢慢淡出市场。未来5年还会是我国经济型酒店发展的黄金时期，这个行业还有足够的上升空间。1.1经济型酒店飞速发展从1996年有了第一个品牌经济型酒店上海锦江之星，最初的几年发展比较滞后，到2000年时，全国经济型酒店一共才只有23家，寥寥无几。2002年“如家”成立，紧接着大批经济型酒店的品牌涌现，从此经济型酒店进入了高速发展时期。自携程网CEO季琦在2002年底创建“如家”品牌后，经济型酒店行业就开始进入
3、快速发展阶段，莫泰创立于2003年，2004年“格林豪泰”成立、“中州快捷”、“速八”，这两年的增长率分别为86.5%和70.2%，经济型酒店开始飞速增长。到了2005年出现“7天”、“维也纳”，增速更为惊人，高达196.13%，经济型酒店进入“黄金时代”。至2012年，中国经济型酒店的门店和房间数分别达到99924家和981712间。1.2寡头雏形初步形成经过近二十年的发展，中国经济型酒店市场已经出现了如家、华住（汉庭）、锦江、7天、格林豪泰等许多品牌。锦江之星作为中国最早的经济型酒品牌一直发展比较稳定，这几年有所下降，但其行业领头羊的位置已被晚6年成立的如家所取代（如家2012年对莫泰收购
4、进一步稳固了行业第一的宝座），并且已经出现明显差距，不仅如此还被后来成立的7天和华住所超越，位居第四。截至2013年，如家以158876万间的客房，1428家门店数稳坐行业第一位置，7天紧随其后以133497间客房数，1345家门店位居第二，汉庭、锦江之星、格林豪泰也都拥有超过5.5万间的客房，近600家以上的门店。本土经济型酒店在这个领域表现出强势劲头。锦江之星还将酒店拓展到菲律宾、法国迈向更加广阔的国际市场。1.3价格定位较低现在根据各品牌酒店官方挂牌价统计的各品牌酒店主力房型标准间价格显示：四大品牌（如家、锦江之星、7天、华住）酒店的平均房价维持在100-200元之间。锦江之星的平均价格
5、最高为181元，其次是华住179元，如家为168元，七天最低162元。这与酒店的市场定位有关，也体现了经济型酒店的差异化竞争。从价格我们不难看出，前面两个的定位在中小企业主，中高层管理人员及商务人士，其侧重点在于舒适，例如锦江之星的床舒服度很高，空间也较大，后两者定位在学生、白领，侧重价格实惠方便快捷，干净卫生。2我国经济型酒店的战略选择经济型酒店在发展中出现问题，使经营者意识到不仅要发展规模，还更要注重自己品牌的建设。宣传企业文化，提高企业形象，还要控制好质量，提高服务只有这样才能拥有好的口碑，做良心企业，做消费者满意的酒店，把消费者的满意度作为衡量企业的最高标准，酒店才会越做越大，路才会越
6、走越宽。2.1差异化战略差异化就是要和其他同行业的竞争对手区别开来，对市场进一步深度的挖掘，梳理好细分市场，找到相对空白的领域，并迅速占领，扩大自己在市场的占有率，还要形成自己品牌的独特优势，这样才能在市场上站稳脚跟。2.1.1服务差异化要想在激烈的竞争中取胜，我们就要形成自己的特色，与对手区别开来。例如锦江之星的床非常舒适，套用锦江CEO俞总的话，“我们的床和五星级酒店舒适度上没有差别”。锦江之星在客人睡眠上下足了功夫，另外它的空间也比较大。主要是它的主要客户更在意舒适度，而不是价格。布丁酒店它的主力消费人群是18-30岁的年轻人，追求新潮，痴迷网络，布丁就在这上面做足了文章，酒店的装修凸显
7、时尚气息，高速无线网络，在年轻一族中很受追捧。2.1.2营销策略差异化店面都装修好之后，下一步就是营销，我们不仅要做好服务，也要通过宣传把服务卖出去还换取利润。通常有这么几个方法：（1）发传单。这种办法比较简单直接，成本也低，就是找几个人站在人员流动量大的商场，广场发放传单。效果一般，多数都成了垃圾。（2）广告位。在一些商业中心，租赁广告位，挂上酒店的巨幅宣传照。效果好，易于树立酒店良好形象，但是成本高。（3）公交车的广播。在公交车报站时插入的广告。效果较好，覆盖率较高，成本适中，不失为一个好的选择。（4）网络广告。和各大网站合作，植入广（下转第137页）（上接第131页）告，还有就是搜索引擎
8、的竞价排名，出钱靠前排名，会得到更多的点击率和关注度。效果好，覆盖率广，成本高。（5）和团购网站合作。现在越来越多的年轻人使用团购消费，既便捷又实惠。酒店通常都会有空闲房间，在淡季也就是劳动节和国庆小长假过后的第一个星期，及每年的12月至第二年的2月。在这段时间酒店的空房率会大大增加，所以大部分酒店通常会以打折的方式挂在各大团购网站上以降低空房率同时也起到了很好的宣传作用，可谓是一箭双雕。2.2品牌战略现在出行的消费者在外基本都会选择品牌的酒店，因为这代表了高质量的服务，舒适的环境。前几名大品牌的酒店无一例外的都有自己的特色与其他品牌区别开来，通过打造良好的品牌形象，质量的把控，标准的作业流程
9、，统一的经营管理，形成了自己独特的品牌。连锁的经济型酒店，每家连锁店的设计尽量都采用同样的风格，既节约成本，又能强化在消费者心中的品牌形象。公司总部会对下属分店进行统一的管理，定期还会去做检查是否符合公司标准。对于消费者的反馈也很重视，会及时处理好，保持品牌的良好口碑。还会做品牌的推广活动，加大宣传力度，企业还会做一些公益活动以提高品牌形象。其实我们说品牌重要，重要的不是品牌本身，而是它背后的内涵，就是品牌所带来的“晕轮”效应，简单的来说，就是你看到这个牌子你会想到什么，这个品牌给你带来什么样的感受。超过6成的被调查者更加看重服务，过半数的人更加看重最具亲和力和高品质，另外几个比较重要的因素是
10、美誉、感觉自由自在、环保，分别达到了41%、40%、37%。2.3扩张战略据统计现在的几大品牌直营店与加盟店的比例大概是4：6，在急速扩张的过程中由于资金有限，大量发展加盟店，导致管理漏洞频出。具体解决措施如下：（1）做好员工的培训追求高品质的服务。严酷的竞争现实使企业认识到酒店竞争的核心是顾客。把客人满意作为酒店工作的中心和评价酒店工作成败的客观标准。（2）对于消费者的投诉，高度重视。酒店坚持“满足客人需要”，以消费者为核心，要和顾客知心。（3）要定期暗访，对不合规范的店进行警告，纠正错误，甚至终止合同。每年要有一定的淘汰率，淘汰那些不合格的店。（4）在加盟前对加盟人进行严格的审查和培训。要
11、做到分清权责、赏罚分明。加盟店要确立分工制度、建立合理化经营和建立标准化、简单化作业流程。（5）酒店要加大和改变经营部门的活动半径和活动形式。酒店要建立以收集分析消费者意见、推出改进目标和质量项目的企业开发部，加大和改变酒店营销部门和公关部门的活动半径和活动方式；要建立跟踪消费者变化、调整酒店经营环节、提高客人满意度的企业策划部；扩大相关酒店管理部门的权限和责任等。篇二 题目：我国连锁经济型酒店薪酬制度管理对策分析摘 要：以连锁经济型酒店企业为切入点，指出酒店企业在薪酬管理方面存在的薪酬制度管理理念滞后、薪酬制度管理缺乏公平性、缺乏相对应的非物质薪酬管理等问题，以此提出让员工参与薪酬制度的制定
12、、建立科学合理的薪酬福利体系以及重视非物质奖励等对策。关键词：连锁经济型酒店；薪酬管理；物质激励；非物质激励自20世纪90年代，随着欧美等国家企业制度的不断完善，薪酬管理发展迅速，对于薪酬制度也提出了更高的要求。不断建立健全薪酬制度，不仅包括企业员工应获得的物质奖励，也涵盖了企业员工的心理预期收入和职业生涯发展等一些精神上的奖励。企业的薪酬制度是支撑企业长远发展的基础，是影响企业员工流失率的决定性因素。所以企业薪酬制度管理对企业的生存发展有着深远的影响。在我国，连锁经济型酒店由于受自身规模、经济实力、企业发展视野等多重因素的制约，对于薪酬制度的管理未能引起足够的重视，导致企业的薪酬制度发展存在
13、诸多问题。一、连锁经济型酒店薪酬管理存在的问题（一）薪酬制度滞后连锁经济型酒店受传统经营观念影响，缺乏先进的管理观念，对薪酬设计认识不够深入，没有充分意识到薪酬设计市场对企业未来发展具有重大的推动作用。但从公司内部看，在设计绩效考核的薪酬管理体系方面，连锁经济型酒店性能过于单一，对工作分析和工作评价不够深入科学，导致工资分配不公平、员工工作积极性不高，从而影响公司的发展。另外，公司内部薪酬欠缺公平性，员工的职业发展通道也相对不完善，升职加薪通道较为单一，员工激励手段不足，导致员工自身的价值没有得到应有的体现。公司的薪酬制度以基本工资加奖金为主要形式，制度单一并且没有竞争性，因此，有限的薪酬制度
14、不能满足员工的需要。虽然连锁经济型酒店每年都会给员工涨工资，但和同行业比较仍存在一定差距。如，目前某连锁经济型酒店基层员工薪酬模式为底薪全勤奖工龄奖。工资底薪为2600元，全勤奖为200元，工龄奖100元。但是这种计算方法限定是在本酒店必须连续干满12个月才能在第二年的工资里增加100元。而同行业、同等级酒店的薪酬模式在此基础上又增加了酒瓶奖和员工发展奖项，而且还有其他的薪酬待遇，可见连锁经济型酒店的薪酬制度管理存在一定的滞后性，与同行业相比存在较大差距。（二）薪酬制度管理缺乏公平性连锁经济型酒店的薪酬由基本工资、绩效工资、福利三部分组成。公司的基层员工采取以基本工资为主，中层管理则采用绩效工
15、资为主的制度。对于以基本工资为主的人员而言，不同岗位的基本工资不同，后厨、服务员、传菜员、服务生、酒店保安、门岗等不同岗位的基本工资也是不一样的，但是由于工作性质和工作岗位的要求不同，对于同一级别的工资，存在着工作量不同但工资相同的现象，这就造成了工作量多的员工心理不平衡。另外，对于员工的薪酬发放也存在较大随意性。工资以现金形式进行发放，主管随意克扣员工工资的情况时有发生，并且没有作出合理的解释和拿出相应的证明。对于员工的福利和津贴的发放权则掌握在上一级管理人员手里，导致酒店薪酬缺乏公平性。对于中层管理者来说，其工作压力无疑是最大的，身处基层的管理岗位，向下要监督员工，努力完成团队业绩目标；向
16、上要提交每月的工作绩效计划，完成部门的指标；虽然个人的业绩考核比较少，但是为了达到晋升经理的考核，必须完成团队任务及团队人员建设目标。但是对于中层管理者的薪酬却是底薪加团体管理各占50%，使得中层管理者的薪酬比一线的技术人员高出许多，甚至出现一些可以成为中层管理者的员工看到这样的工资不愿晋升的情况。（三）缺乏相对应的激励管理1.绩效考核不完善。在某些情况下，基本工资的差距，对员工的薪酬激励主要体现在两个方面：一是绩效工资，另一个是增加奖金。中小酒店企业在绩效上有一些考核体系，中小酒店企业有很多一线工作人员，因此设定了班组成员每日绩效跟踪表，对一线员工有很大的监督和规则，还有对于后厨操作人员考核
17、表和实习生绩效考核表，这些考核表从一定程度上监督并且激励了后厨人员的工作绩效，但同时也存在很多问题。例如员工没有设定绩效目标，HR无法创建考核模板，无法启动该员工的年终绩效考核，员工不提交自评，主管无法评分，影响整个部门的分数提交。2.缺乏完善的职业晋升制度。由于酒店的员工流失率较高，一些老员工自认为自己为公司的发展有着功不可没的业绩，使得其占据着重要的岗位，从而制约了新员工的晋升空间，员工的职业生涯规划得不到实现，在晋升上得不到公平公正的对待。其次，中小酒店企业为了维护家族成员和个人利益，管理人员对招聘而来的员工存有戒心，任人唯亲，论资排辈，对一些比较重要的业务只交给有裙带关系的人员，难以将
18、重要任务交给外来人员，影响员工的工作热情，员工没有发展空间和缺乏归属感，造成公司人际关系紧张。3.企业员工休息休假违反国家劳动法。我国劳动法对休息休假制度作出了明确的规定。但是某些企业公然违背法律规定，规定本酒店的员工每月只能休息两天，并且不给加班费用，只按照正常的工资支付加班工资。二、加强我国连锁经济型酒店薪酬管理的对策建议（一）吸纳员工参与薪酬制度的制定由于薪酬制度涉及到员工的切身利益，薪酬制度的好坏直接影响到员工对酒店的忠诚度，所以要制定出符合公司利益让员工满意的薪酬制度。为此，在设定公司薪酬制度时要让员工代表参与到薪酬制度制定中，包括基本工资、福利待遇、奖励制度、惩罚制度等，以便更好地
19、反映员工的薪酬需求，可以提高员工对于薪酬的满意度，同时也让公司的员工明白设立每一项制度的含义，从而提高工作积极性。（二）建立科学合理的薪酬福利体系1.制定福利回报以及奖励制度。员工除了工资收入外，最为关心的就是公司福利回报以及奖金。为此，酒店可依据经营规划的实际情况制定奖金和福利制度，根据企业的战略、企业文化确定发放奖金和福利的方式。2.设计合理的薪酬结构。中小酒店企业由于工资结构的不合理导致员工对公司的不满意。对于中、高层管理者增加其他待遇的比例，降低基本工资的比例，而对于普通的酒店工作人员提高其基本工资的比例。3.中小型酒店企业应建立与薪酬制度相关的激励制度，使员工产生较强的归属感，提高工
20、作热情。（三）重视薪酬以外的奖励1.员工除了获得工资报酬之外，还应享受到其他的福利待遇，既包括物质报酬也包括精神报酬。物质报酬有五险一金、节假日福利、旅游机会等。精神报酬包括领导鼓励、尊重、个人的职业生涯规划等。具体表现在：可以给企业的每个层面员工量身定制企业生涯规划；让每个员工都参与到企业的管理和发展中；员工享有中小酒店企业的股份。2. 对于酒店的中、高级管理人员，公司可以为其提供必要的学习培训机会，以及与其岗位对等的相关待遇。而对于企业的基层员工可以提供必要的福利，如每年组织员工进行体检，员工过生日时免费赠送生日蛋糕和鲜花礼品等。为公司员工提供良好的发展机会。在制定公司员工发展规划时应充分
21、考虑到各个层面，使每个人都能明确自己在酒店发展中的作用和价值，从而激发其工作积极性。篇三 题目：经营差异化和品牌建设对经济型连锁酒店营销战略设计的影响经营差异化和品牌建设是经济型酒店竞争发展的生存之道。随着我国社会经济的发展，我国与国际社会经济水平的差距在缩短，经济型连锁酒店也得到了很大发展。相比已发展成熟的中高档酒店而言， 经济型连锁酒店有更多的商业机会。目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店定位比较模糊，有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为自身的目标市场，很少有进一步的划分。然而，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的
22、。有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆，还有针对家庭出游的公寓式经济酒店等。 本文以广州岭南佳园连锁酒店有限公司为例来谈谈作为国营企业经如何在复杂多变的环境中获得持续高的客房入住率，经营差异化和品牌建设是经济型连锁酒店经营成功。广州岭南佳园连锁酒店有限公司是一家中高档的经济型连锁酒店，隶属于广州国资委下属的岭南国际集团，历史不长，规模不大，一直没有一个完整的营销战略，营销工作存在很多盲目性，经常出现市场预期错误、顾客群难以管理等问题。有必要通过科学的分析，为其设计一个切合企业实际的营销战略，以期对本行业提供一定的借鉴作用，并为推进我国经济型连锁酒店产业（第三产业中酒店业中的朝阳产业）的产品和企业
23、不断的升级换代，提供理论依据。一、国内经济型酒店营销方面的研究根据经济型酒店的特点，和中国的实际情况，沈涵（2006）在中国经济型酒店的历史发展与未来趋势预测中认为经济型酒店的定义可以总结为：“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。”在中国经济型酒店的历史发展与未来趋势预测中，沈涵（2006）认为经济型酒店在中国未来将呈现以下三个主要发展趋势：连锁的经营形式将成为经济型酒店发展的主要模式。连锁经营是世界酒店发展的主要趋势，英国一家投资机构对全世界酒店业进行调查和统计，发现到20
24、世纪末，世界上酒店客房总数的1/6被34家酒店集团连锁经营，而欧美等发达国家的饭店总数中超过半数的都是连锁经营的。 经济型酒店在中国是一个新兴的业态，大多数投资者没有相应的经验，需要很长的经验积累过程。因此，经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店开始的。在积累了一定的管理经验和品牌资产以后，逐渐推广连锁店。经济型酒店采取连锁经营形式是两组矛盾发展的必然结果：一是酒店销售的空间局限性与消费者的分散性;二是酒店对规模效益的追求与个体酒店力量的薄弱之间的矛盾。经营差异化和品牌建设是经济型酒店竞争发展的生存道。目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店定位比较模糊，有些只是笼统的把
25、自费出游和中小商务客人作为自身的目标市场，很少有进一步的划分。然而，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆，有专门为老年游客提供的酒店，有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施，有专门接待女性旅游者的酒店，还有针对家庭出游的公寓式经济酒店。管理专业化和技术进步推动经济型酒店的发展 。经济型酒店的主要特点是“物美价廉”，这就要求经济型酒店的经营者必须寻求服务质量和成本控制的最佳结合点。许多新的技术，如电子预定系统、财务控制系统，以及一些先进的管理制度，如前台管理、客户管理等，能有效的提高服务效率，降低管理成本，经济型酒店对这
26、样的技术和制度具有很大的需求。这种提法是有一定道理的，如在美国的Super 8（速8） 经济型酒店等，也都采取类似这样的操作方式，且较为可行。这种提法主要是倾向大市场、大资本而制定的，但因中国国情特殊，尽管为经济型酒店的发展指出了一些可供参考的模式，但还需进一步结合企业实际情况。二、案例分析：广州岭南佳园连锁酒店有限公司营销存在的问题及解决方案市场细分不完全，产品层次不清晰。岭南佳园目前与很多经济型酒店一样市场定位比较模糊，只是和其他竞争对手一样笼统的把中小商务客人和自费出游作为自身的目标市场，很少有进一步的细分。例如：岭南佳园产品（客房）定位模糊，风格既像家又像酒店、即像商务又像休闲，产品档
27、次属经济型酒店的中高档，但价格过低，且服务不匹配。经济型酒店在中国刚刚起步，尤其是一些民族品牌的酒店例如佳园连锁酒店，普遍存在“近视眼”的问题，没有明确的目标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏有针对性的对于不同细分市场需求的产品和服务。根据国外的发展经驗，经济型酒店有三种类型档次：有限服务酒店（Limited Service Hotel），经济酒店（Economy Hotel/Budget Hotel）和廉价酒店（Super Budget Hotel）。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。这三
28、种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。但是佳园连锁酒店，目前还没有出现非常清晰的产品层次的划分。管理经验缺乏，人力资源不足。佳园连锁酒店的人才多来自花园酒店、中国大酒店、白天鹅酒店等广州的五星级酒店，他（她）们是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职多能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的复合型人才。因此，佳园连锁酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。在几年的积累过程中，国内的经济型酒店积累了一定
29、的管理经验，但是与国外一些成熟品牌几十年的管理经验相比，不足之处仍然很明显。在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面，需要继续改进。市场营销手段缺乏，销售预订网络不全。在市场营销方面，只是简单模仿高星级酒店的营销模式。与国外品牌相比，佳园连锁酒店品牌明显缺乏市场营销的意识和手段。品牌知名度非常低，品牌形象构建也不够成功，这对经济型连锁酒店非常重要。尤其重要的一点是，包括佳园连锁酒店在内其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来预订销售客房，如携程、飞猪等来销售客房。这些销售渠道攫取了经济型连锁酒店的相当一部分利润，不利于经营成本的控制。而且，对销售渠道的控制不力会给以后的经
30、营造成诸多不稳定的隐患。除了锦江之星、如家快捷、七天等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心之外，大多数酒店连锁没有或独立销售预定网络和电话中心不完善。例如佳园连锁酒店即使是有预订中心，并正在自主研发CRS（中央预定系统）网络，其预订技术和效率也不是很高，设计不够完善。员工（特别是销售人员）流动率较大 ，士气低糜。公司目前高中低三个层次的员工都有流失，总部管理层共有9人，流失率达22.2%，有的甚至是关键岗位，如：总部的HR总监（被原东家“7天”挖回去做HR总监，并给予期权。）、市场营销部总监、即将开业的新店（岗顶店）店长（还是从如家挖过来的）。由于经常出现员工因为坚持公司原则而遭到
31、顾客投诉，却反而遭到公司批评，不问原因。慢慢的，员工士气低糜，工作由主动变被动。酒店选址不理想。以广州的洛溪店为例，由于洛溪店选址不理想（位于番禺），距离市区较远，且周边配套设施不完善，给经营带来很多困难及成本增加，例如：客源较少;由于附近没有银行，洛溪店每天现金收入需打车去银行存钱，带来额外的运营成本的增加。目前入住率和营业收入很差，开业7个月一直亏损。总之，在营销方面，岭南佳园连锁酒店目前出现问题的根本原因是营销较盲目，没有清晰的营销战略。因为任何一个组织的成功都必须靠建立并实施良好的营销战略，岭南佳园连锁酒店也同样如此。岭南佳园连锁酒店应该将组织内部资源和能力等要素与外部因素所带来的机会
32、与风险进行匹配，以便建立一套可行的备选战略方案。为了岭南佳园连锁酒店的可持續发展，为了使公司发展上再上一个台阶，应采取适合的营销战略及营销模式。篇四 题目：经济型酒店团购成功率和销量影响因子的识别与测量【摘 要】经济型酒店是我国住宿业设施的绝对主体，在旅游产业发展中起着举足轻重的作用。本研究利用定性与定量相结合的方法，对经济型酒店团购进行了实证研究，从销售成功率和销量两个层面识别和测量了相应的影响因子。研究发现，影响团购成功率的因子依次为床型、总销量、降价幅度和评分，而产品销量却与价格、评论数量和总销量显著相关。两者影响因子的差别说明经济型酒店团购存在“门槛”现象，酒店经营者应该从消费者的决策
33、过程入手，围绕影响因子制定有针对性的措施以提高团购成功率和销量。【关键词】 经济型酒店 团购成功率 销量 影响因子 两分逻辑斯蒂回归我国的经济型酒店始于20世纪90年代，在短短20余年的发展过程中，增长十分迅猛。根据2018中国酒店连锁发展与投资报告，我国经济型酒店门店已达27.7万家，在所有酒店类住宿业设施中的比重高达87.24%，经济型酒店已成为我国住宿业设施的绝对主体，在我国旅游业发展中起到了举足轻重的作用。然而，随着消费升级所导致的顾客需求变化以及市场竞争加剧，经济型酒店投资回报率和营业收入持续走低，客房增长率也明显放缓。为了争夺客源，经济型酒店习惯于采用降价的方式应对激烈的市场竞争，
34、而降价又加剧了效益收缩，进一步挤压了盈利空间和生存空间，造成了恶性循环。因此，寻找新的发展路径，从模式上进行创新，摆脱价格战的泥潭，是当前我国经济型酒店发展亟需解决的问题。在经济型酒店创新发展路径的探索中，在线团购体现出强劲的势头和巨大的潜力。从国际上来看，基于电子商务的团购呈现爆发式增长，取得了显著的经济效益1。在我国，酒店团购作为一种新的营销方式，已经引起业界的广泛关注和投入。携程等大型OTA（Online Travel Agencies，在线旅游代理商）以及大众点评等团购网站纷纷开辟专门的酒店团购通道，以迎合酒店和消费者的需求。尽管创新被视为酒店生存和发展的关键手段2，产品创新和市场细分
35、也是未来经济型酒店发展的重要趋势3，但新产品市场化的失败率总是居高不下4，在线团购作为经济型酒店的创新模式也概莫能外。我们根据前期跟踪数据发现，青岛市经济型酒店团购的成功率（即团购期间实现销售产品所占比重）不足一半（仅为44.7%），这无疑打击了参团酒店、团购平台和消费者的积极性，不利于团购的可持续发展，“从业者应该采取更具战略性的措施以提高经营的成功率5”。因此，挖掘和识别经济型酒店团购成功率和销量的影响因子，不仅关乎经济型酒店和团购平台可持续发展的关键问题，也是在线营销、旅游电子商务等相关领域发展的客观要求。遗憾的是，我国经济型酒店电子商务和在线营销研究较少，缺乏针对经济型酒店团购的专门研
36、究，这与我国经济型酒店团购的发展规模极不相称，难以满足经济型酒店发展的需求。有鉴于此，本研究收集了青岛市经济型酒店的团购数据，采用定性与定量相结合的研究方法，从团购成功率和销量两个层面识别和测量主要影响因子，进而提出改善团购成功率和销量的建议，以期对相关研究和实践提供有价值的参考。一、研究设计（一）潜在影响因子对于经济型酒店团购产品的消费者而言，决策的前提是信息，信息数量和质量直接影响到决策水平。由于酒店产品的购买和消费具有不同步性和异地性，消费者做出购买决策所依据的信息主要基于网站所提供的产品界面信息，因此，產品界面所提供的信息对消费者的决策起到了关键性作用。国内外学者也意识到界面信息对消费
37、者决策的重要性，例如Zhang等（2013）运用结构方程对862家团购饭店的界面信息进行了研究，发现其销量、满意度和回头率受到折扣力度、服务质量和饭店知名度的影响1。有鉴于此，本研究对潜在影响因子的构建源于OTA网站所提供的团购产品界面数据，这些产品数据左右着消费者的决策。为了避免关键因子的遗漏，本研究对经济型酒店团购产品界面所提供的信息进行了预调查，提取潜在影响因子（见表1）。除了价格、降价幅度、评分、评价数量、推荐比例等常见因子外，另外一些因子则出现在产品界面，但目前缺乏相关研究的因子，例如总销量、床型和免费早餐，将这些因子列入潜在影响因子主要是为了考察其对于团购成功率和销量是否有影响及其
38、作用程度。（二）模型选择1.团购成功率影响因子的识别与测量。对任何一个酒店而言，其团购是否成功的结果是典型二分变量：成功（1）和失败（0），这就要求模型因变量取值范围在01之间。此外，从表1可以看出，经济型酒店参与网络团购的成功率受到诸多因子的影响，其数据类型涉及连续变量、两分变量和类型变量，这要求所选模型对数据具有较强的适应能力和筛选能力。基于此，本研究首先使用两分逻辑斯蒂回归（Binary Logistic Regression）模型来构建影响经济型酒店团购成功率的因子筛选模型，它能精确解释变量X在预测两分因变量Y发生概率时的作用和强度。假定Xi是自变量，P是模型的响应概率，两分逻辑斯蒂回
39、归模型为：作为预测发生概率和筛选主要影响因子的有效手段，逻辑斯蒂回归模型在医学和生态学领域应用广泛，特别在疾病诊断和生态环境研究方面成果较多。在旅游研究中，有学者尝试将该模型应用于生态旅游环境容量测算6、生态保护区划7及农户参与农家乐的影响因子8等方面。然而，相对于逻辑斯蒂回归模型强大的判断能力和广泛的普适性来说，该方法在酒店产品研究中的应用十分不足。2.销量影响因子的识别与测量。本研究拟对因变量（销量）和自变量（潜在影响因子）之间进行了自动线性拟合，以验证自变量和因变量之间的线性关系。由于现有的研究中缺乏分析这些变量的理论框架，因此对变量之间进行两两相关分析，并结合自动线性拟合的结论进行研究
40、是可行和必要的。二、结果及分析（一）团购成功率的影响因素首先对全部产品进行模型拟合，设定团购成功的产品为1，团购未成功的产品为0。回归步骤、模型系数的综合检验、方程中的变量和移去项建模的结果见表2。根据表2，两分逻辑斯蒂回归有3个步骤，各步骤的模型系数综合检验以及移去项建模显著性均小于0.05，说明这3个步骤拟合出的3个模型及变量系数都符合统计学要求。应当注意的是，模型2和模型3中，床型是分类变量，其总体显著性水平小于0.05，但床型（1）和床型（3）的显著性水平大于0.05，只有床型（2）的显著性水平小于0.05，因此，三个预测模型分别是：尽管这3个模型都通过了统计检验，但模型之间的预测精度
41、不尽相同（见表3）。从总体预测精度来看，模型3（79.2%）模型2（74.4）模型1（66.4%），因此，模型3为最佳预测模型，进入该模型的变量对数据有更高水平的解释力。在两分逻辑斯蒂回归中，如果数据量较大，因子重要程度的判断主要根据Wals检验量。在进入模型3的变量中，床型（2）的Wals检验值（12.662）降价幅度（7.071）总销量（6.679），说明这三者的重要性依次降低。这三个因子的系数都大于0（2.564，0.004，0.019），说明自变量和因变量呈正相关，即经济型酒店团购成功率随着床型（2）的增多、折扣力度的加大以及总销量的增长而提高。（二）销量的影响因素剔除未实现销售的产品
42、，本研究尝试利用有销量数据的331件产品进行线性拟合，因变量输入销量，自变量为潜在影响因子，方式采用向前逐步回归。结果显示，线性模型拟合精度仅为44.0%，影响销量的因子为总销量和价格。从拟合精度来看，线性拟合结果并不令人满意，究其原因，数据的非正态分布是根源（见图）。学生化残差的P-P图将残差分布与正态分布相比较，对角线代表正态分布，残差的观测累计概率越靠近此线，则残差分布越接近正态分布，从图可以看出数据明显偏离正态分布。因此，本研究尝试用双变量相关性检验分析因变量与自变量之间的关系，结果如表4所示。从表4可以看出，销量与价格、评论数量、总销量显著相关（显著性水平小于0.05），而与降价幅度
43、、评分、是否提供早餐和推荐比例无关（显著性水平大于0.05）。从Pearson相关性来看，因子重要性排序为：总销量（0.913）评论数量（0.328）价格（0.285）。可见，影响团购成功率与影响销量的因子存在不同，这给酒店经营者和平台管理者带来了有益的启示。三、结论、建议与启示从数据分析结果来看，影响团购成功率和团购销量因子存在差异，这说明经济型酒店团购产品的销售存在“门槛”现象。酒店经营者首先应该考虑如何使其产品成功实现销售，继而采取措施提高销量。从消费心理学的角度，该结论也符合赫伯特西蒙（1978年诺贝尔经济学奖得主）提出的决策理论，即消费者首先在产品中进行初选，确定数个备选方案，然后对
44、各个方案进行深入評估，最终确定决策方案。因此，酒店经营者和团购平台管理者应该根据消费者的决策阶段及其影响因子采取有针对性的措施，以提高团购成功率和销量。（一）第一阶段：提高团购成功率从影响团购成功率的因子来看，价格并未进入最佳模型，说明消费者在初选产品时对价格并不敏感，床型、降价幅度和总销量才是消费者的敏感因素和经营者最应关注的变量。1.床型是影响团购成功率的首位因子，其中最受欢迎的是“大床或双床”。从消费者的角度来看，酒店产品的主要功能是休息，由于各种床型的舒适程度差别较大，床型成为影响消费者决策的关键因素也合乎情理。此外，由于在线酒店产品的购买和消费并不同步，未来的消费具有一定的偶然性，游
45、客出行时首先要考虑酒店产品的床型能否满足出行者的需求，因此，游客倾向于选择能够应对未来不确定性的产品。“大床或双床”产品给消费者提供了多重选择，这相当于降低了风险，提高了产品附加值。这也提示酒店应当尽可能根据消费者的需求提供灵活的产品，选择本身就是一种资源和价值。值得注意的是，床型往往被标注在在线酒店产品页面的显著位置，这说明团购平台和酒店经营者已经意识到床型的重要性。遗憾的是，到目前为止，主题涉及到床型的酒店相关研究成果还未见诸报刊，这应当引起学者的重视。2.降价幅度是影响团购成功率第二位的因子，降价幅度越大，团购的成功率越高。经济型酒店产品的利润空间已经非常狭小，进一步降价可能导致产品质量
46、和消费者体验的下降，这不利于酒店的可持续发展。基于此，酒店可以采取提供门店价、会员价、现价、团购价等信息，让消费者感知到不同的降价幅度，进而提高团购成功率。就目前来看，由于酒店产品突出的季节性特点，为了节省信息采集、更新和管理成本，绝大多数在线平台已经取消提供原价、门店价等信息，这间接造成了消费者与酒店、平台之间的信息不对称，不利于提高团购成功率。3.酒店总销量是影响团购成功率第三位因素，该结果直接印证了团购消费者行为的“从众”现象。酒店团购产品具有典型的非即时性和异地性，这类产品对消费者而言具有风险，为了规避风险，消费者倾向于选择那些被大多数人认同的产品。虽然酒店的总销量并不等于团购产品的销
47、量（某一酒店的产品往往多种，参与团购的仅仅是该酒店的某一种或某些产品），但如果某一酒店总销量较多，则暗示该酒店的产品购买者或回头客较多，这给消费者传达了产品有保障、质优价廉等信息，无形中强化了消费者的从众倾向。对于资深酒店来说，可在团购产品界面强化酒店的总销量信息，提高团购成功率。而对于新上线的酒店，应该尽量将团购产品与酒店总销量信息剥离，或通过其他途径（例如增加产品图片的种类和数量，强调设施和设备的崭新程度等）以取长补短。（二）第二阶段：扩大销量在拟定好备选方案后，消费者会对各方案进行综合评估，以确定最终决策。在这个阶段，除了总销量外，评论数量和价格也体现出对销量的显著影响，这也反映出消费者
48、在第二阶段对更多信息和最优决策的渴求。1. “海量”评论提供了丰富的信息信息是决策的前提和基础，而评论越多的产品，说明其被关注度较高，所提供的信息也较多，这非常有利于决策。然而，只有购买过产品的消费者才有资格评论，而新上线酒店由于购买者较少导致评论数量较少。因此，新上线酒店应在产品介绍页面尽可能多方位地提供产品信息，以提高信息质量和数量，减少消费者信息收集成本，进而消除购买疑虑。2.要慎重对待价格的作用可以理解，在确定了几个备选方案后，对产品价格的横向比较是消费者的自然反应。这提示酒店经营者要关注产品价格横向比较，保持竞争优势。值得关注的是，消费者对价格敏感性极易导致价格战，为了避免恶性竞争，经济型酒店应当摆脱传统的路径依赖，充分利用网络和电子商务从模式上进行变革，改变以前
