1、第八单元第八单元 人员人员齐文娥齐文娥本章讨论的主要内容服务接触三元组合服务接触三元组合服务传递中的员工作用与内服务传递中的员工作用与内部营销部营销服务传递中的顾客作用服务传递中的顾客作用 顾客并非永远是对的顾客并非永远是对的 一、服务接触三元组合一、服务接触三元组合服务接触三元组合服务接触三元组合 内部营销内部营销外部营销外部营销服务组织服务组织与顾客接与顾客接触的员工触的员工顾客顾客效率与满意度效率与满意度效率与自主权效率与自主权感知控制感知控制互动营销互动营销人员的定义重要性来自服务的特性 服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服务时的体验 服
2、务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻 参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。各方地位不同的服务类型服务组织支配的服务一线员工支配的服务顾客支配的服务基于效率成本领先战略，严格的操作过程使服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只能选择几种标准化的服务。服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质或品质较低，则存在过度或不当行权的现象。两种极端情况：标准化服务和定制服务。标准化的自助服务是在有限服务选择中顾客可以控制；定制化的服务需花费很高的成本。二、服务传递中的员工作用二、服务传递中的员工作用一线员工的重要性一线员工的重要性 他们就是服务他们代表公司他们就是营销者一线
3、员工如何决定服务质量一线员工如何决定服务质量 从服务质量的五方面表现看从服务质量的五方面表现看可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性案例：东航一航班迫降白云机场案例：东航一航班迫降白云机场 羊城晚报 2004年11月25日报道摘要：一架空客一架空客A300A300增压系统故障，近增压系统故障，近300300名顾客安全名顾客安全着陆；旅客义愤于善后服务，却得到着陆；旅客义愤于善后服务，却得到“你们不你们不高兴可以不坐高兴可以不坐”的回应的回应 如此善后服务如此善后服务 这批在19时20分降落在白云机场的旅客在焦急与耐心中等到晚上22时，打电话到上海东航的客户投诉中心去，被告知这飞
4、机起码要维修三个小时。等到晚上23时左右，又从上海方面得知，维修的重要部件在上海，需要明天上午从上海运过来再维修。在凌晨2时一刻再打电话去上海的投诉中心时，一位姓赵的先生仍然表示，只可能明天上午派飞机去修理。如果中午还修不好，再采取应急措施。当再追问什么是应急措施时，这位先生表示他也不知道。“晚上21时以后才供应远不够数量的水，拒绝向衣裳单薄的乘客提供毛毯，凌晨1时把100多人抛在大厅。”在这过程中，也有两位东航的工作人员出来进行沟通。“他们没有提供任何信息，只让我们等下去。”“你们不高兴，可以不坐东航的飞机，这是他们的原话。”服务利润链服务利润链 内部内部服务服务质量质量 员工员工满意满意度
5、度 外部外部服务服务价值价值 顾客顾客满意满意度度 顾客顾客忠诚忠诚度度 留住留住员工员工 员工员工效率效率 获利获利能力能力收入收入增长增长工作工作场所设计场所设计工作工作设计设计员工选用员工选用及及发展发展员工奖酬员工奖酬及肯定及肯定服务顾客服务顾客之之工具工具服务理念服务理念：为顾客提高价值为顾客提高价值针对目标顾客需要针对目标顾客需要 设计及提供服务设计及提供服务留存率留存率重複購買重複購買推薦他人購買推薦他人購買链条的五个关节点 内部服务质量驱动员工满意内部服务质量驱动员工满意 员工保留率及生产率导致更大的服务价值员工保留率及生产率导致更大的服务价值 员工满意导致员工保留率及生产率员
6、工满意导致员工保留率及生产率 服务价值导致顾客满意度和忠诚度服务价值导致顾客满意度和忠诚度 顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长 实施正确的内部营销策略实施正确的内部营销策略服服 务务 机机 构构 内内 部部 营营 销销 系系 统统服务人员招聘策略营销吸引人才注重兴趣能力服务能力测试提供人员发展环境提供人员培训授权服务人员提供团队环境提供内部支持/服务考核服务质量改善服务环境服务导向机制留住人才的策略灌输服务理念制定人才策略重奖优秀人才香港康乐与文化署表彰服务优秀员工的一个办法 赞赏卡四、服务传递中的顾客作用四、服务传递中的顾客作用服务传递中顾客的重要性服务传递
7、中顾客的重要性 服务是典型的生产消费同时进行的活动。其中员工、顾客，甚至服务环境中的其他人相互影响，生产出最终产品。由于顾客的参与，他们成为服务过程的必要因素，影响自己对服务的满意度。顾客分为两类顾客分为两类接受服务的顾客接受服务的顾客 周围顾客周围顾客 接受服务接受服务的的顾客顾客因因服务不同类型，参与的程度不同服务不同类型，参与的程度不同低参与水平低参与水平要求顾客出现在服务现场，机构将完成全部服务工作。中参与水平中参与水平要求顾客有一定投入（包括信息、精力或有形物），帮助服务机构完成服务。高参与水平高参与水平中顾客对服务的质量起着不可或缺的作用。没有顾客的配合，就没有高质量的服务。图例一
8、：低参与水平图例一：低参与水平ATM机保管箱保管箱图例二：中参与水平图例二：中参与水平旅旅游游健健身身股票买卖股票买卖图例三：高参与水平图例三：高参与水平投资理财投投资资理理财财家庭装修家庭装修看看病病教学教学中中需要顾客投入标准化的储蓄产品个人消费贷款委托理财退休保险计划 金融服务中顾客参与水平不同的业务金融服务中顾客参与水平不同的业务低低顾客持权利凭证出现信用卡消费ATM机服务保管箱股票首发路演财产保险高高个人房屋/汽车贷款企业融资贷款企业财务管理咨询证券经纪业务股票发行业务 顾客参与程度与满意度关系顾客参与程度与满意度关系 参与参与服务过程，通过自己适当或不适当、有效或无效、活跃或不活跃
9、的行为影响服影响服务效果务效果。影响的程度程度与服务过程的参与程度相关。顾客参与程度影响顾客自责自责程度，参与度越高，自责可能性越高。周围的顾客周围的顾客 破坏行为 导致延迟 过度使用 过度拥挤 明显不兼容 共同出席 互相帮助 相互对话 积积极极影影响响消消极极影影响响顾客的三种角色顾客的三种角色 顾客作为生产资源：将顾客看作是“兼职员工”，增加公司的人力资源，提高生产能力。顾客作为质量和满意的表达者：当一个顾客接受服务，对自己做什么和怎么做的认识很清楚时，往往得到的服务较好，满意度较高。顾客可以选择自己提供某些服务而不是从服务企业外购，从而成为企业的竞争者。自我服务技术自我服务技术 自我服务
10、是顾客参与的极限形式。当代电讯技术的进步，使自我服务技术有了长足进步，许多服务可以在完全没有任何员工直接介入或互动，由顾客直接生产。自我服务阶梯自我服务阶梯网上银行(非现场)24小时ATM机(无服务人员)银行大堂ATM机(服务员工在旁)柜台互动服务银行上门服务自我服务程度自我服务程度高低人事服务四、顾客并非永远正确错误细分 不适合自己的服务对象 顾客之间利益不兼容无利润的长期合约 放弃与不会带来利润的顾客建立长期关系（注意道德和法律约束）。拒绝同历史信用不好的客户做生意，如高事故的保险客户。全面分析顾客带来的收益与成本，例如时间成本、资源占用等。注意最好的顾客并不一定是产生最多利润的顾客，例如
11、激发好创意和改进的顾客。计算顾客价值放弃低价值客户“贵宾型”客户“维持型”客户“改进型”客户“放弃型”客户客户潜在价值客户当前价值汇丰银行的客户分组高利润率客户高使用频率使用高利润多产品组合服务成本低长时间稳定关系一般利润率客户中等使用频率服务成本较高对客户初始投资尚未收回负利润率客户延迟或拖欠付款帐户常出问题住址更换频繁低使用频率客户利润率分组客户利润率分组利润率差别的原因利润率差别的原因“解雇”问题顾客银行职员的遭遇银行职员的遭遇不管来自何方，进入银行头一年统统要在柜台见习。说是了解银行业务最佳方式，其实主要还是磨炼员工钢铁般的意志！前两天碰到一位顾客，递进来张存折：“小姐，给我拉一下卡，
12、看看里面有多少钱？”看完数字，嗓门立即高了八度：“啊？为什么只有这点钱了？我没有提过啊！”“你看，某年某月某日提过一笔钱的”，“不是我提的呀！谁提的？”“哎呀不管了，你给我把钱全部提出来，我不要放在你们银行了！搞什么啊，钞票越放越少了！”“那么请您输密码。”他一按，显示密码错误。“啊？我的密码没有改过呀，怎么会错了？你们不能吞掉我的钱，要把我的钱还给我的呀！”我快要晕了，但强装和颜悦色：“您带身份证了吗？实在想不起来，可以办密码变更。”结果他更激动：“那么重要的证件谁会随身带！万一被坏人捡去了怎么办？你这个人真是拎不清，我要换柜台，还要投诉你！”故事一：再见了，坏脾气的夫人 一位经常乘坐西南航
13、空公司的妇女，大家都称她“笔友”，因为她乘坐一次航班就会写一封投诉信：不喜欢公司不指定顾客坐位的做法；不喜欢头等舱空着，不喜欢飞机上不吃饭，不喜欢西南航空的登机程序，不喜欢飞机的颜色，不喜欢乘务员的运动制服和休闲气氛，痛恨西南航空的标志花生！面对这样一堆信，客服部门不知道该怎么做，因为传统是要恢复每一封来信。当时的CEO用一分钟给她回了信：亲爱的坏脾气夫人，我们会想念你的。爱你的，赫布。故事二：卫生间的纸卷 一位圣地亚哥的乘客投诉再也不坐西南航空了，因为机上洗手间的卫生纸卷安反了。他抱怨：“如果西南航空连安装卫生纸都这么粗心，我怎么能够信任它的安全呢？”赫布的回信是：“你在我们的卫生间里颠三倒四地折腾个什么劲”面对客户的无理报怨与指责
