1、第七单元第七单元 服务营销服务营销 传统传统4Ps策略（二）策略（二）齐文娥齐文娥Q本章主要讨论的问题 服务产品策略服务产品的内涵服务创新 服务性组织形象 服务价格策略影响服务定价的因素服务定价的方法服务定价的技巧 服务定价决策 服务渠道策略服务渠道的基本问题服务渠道的开拓和创新服务网点的位置选择 服务促销策略服务促销概述服务促销组合服务促销设计有效的整合服务沟通三、服务渠道策略服务渠道策略的含义 服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列
2、公司和中间商。直接渠道间接渠道直接渠道 直销是最适合服务产品的配送形式 采用直销的优势 可以较好地控制服务的供应和表现能够产生有特色服务产品的差异化 可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息 可能面临的问题对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。局限于某个地区性市场。服务产品分销的间接渠道 代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。代理是指代替提供服务的生产企业与潜在购买者进行接触。代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提
3、供才行，如股票市场和广告服务。零售商案例分析：金融服务业的分销渠道 大多数是消费者与银行直接往来 借记卡刷卡消费 公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。案例分析：保险服务业的分销渠道 人员直接销售 代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提供旅游保险服务 经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司从事工作案例分析：旅馆饭店服务的分销渠道 直接渠道 旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。游览承包人。这种机构往往握有一批房间，可经由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争的旅馆担任预定登记的代理。航空公司。集
4、中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使用这种方式。影响服务分销渠道的因素 产品因素产品的性质和种类产品的档次或等级 市场因素消费者市场的规模客源市场的远近消费者市场的集中程度 企业自身因素经营规模营销实力 国家政策因素（二）服务渠道的开拓和创新服务分销的创新方式 租赁服务 特许经营 综合服务 准零售化 网络服务渠道租赁服务的出现及其发展 目前常见的租赁有汽车、厂房和设备、飞机、房屋、家具、家电产品等。特许经营的发展 特许经营是特许人授权给受许人，使受许人有权使用特许人的知识产权，例如商标、产品、设备、商号等。综合服务 综合公司体系（integrated CorporateSystems）
5、与综合性合同体系（Integrated contractual systems）持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。综合公司体系：希尔顿、假日综合性合同体系：观光旅游准零售化 服务业经济发展上的一大特色就是“准零售”出口（outlets）的崛起，这些“准零售出口”主要是销售服务而不是销售产品，它们包括：美发店 旅行社 票务代理业（ticket agents）银行 房地产代理 就业介绍所 驾驶训练班 娱乐中心网络服务渠道 根据服务对象的不同，可以分为BB（Business to Business）BC（Business to Customer)我国网络销售渠道所存在的问题网络基础设施建设问题
6、。信用问题法律问题物流配送问题（三）服务网点的位置选择服务位置的重要性 位置是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对服务来说，位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式：顾客来找服务提供者 服务提供者来找顾客 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易小资料：零售商店位置选择因素分析 客流规律（分享客流、派生客流、本身客流）周边商店聚集状况 竞争对手分析 交通地理条件（交通便利性、街道特点、地形特点）城市发展规划 周围环境 物业成本 服务网点的布局策略 饱和营销策略（区域性集中布局战略）抢先占位策略（弱竞争市场先布局战略）网上协同策略（跳跃式布
7、局战略）饱和营销策略 又称区域性集中布局战略，是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。该策略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司和网点 优点：节省广告费用，提高知名度。节省人力、物力、财力，提高管理效率。抢先占位策略 又称弱竞争市场先布局战略，是指优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域。优点：满足当地顾客的需求，可以避免过度竞争；在实践中的效果比较好，抢先进入那些竞争阻力小的地方，公司很容易抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本。但要充分考虑自己物流配送的能力。网上协同策略 又称跳跃式布局战略，是指服务企业的各种网点之间互相支持，协助和加强交流，从
8、而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员单独所产生的效应 常见协同方式：网点分布所产生的协调效应建立网点之间的沟通系统加强网点成员之间的资源共享。四、服务促销策略（一）服务促销概述服务促销的目标 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务公司的整体形象和信誉；说服顾客购买或使用该项服务 例如：运输业和物流业的促销目标 在所有的潜在使用者中创造公司的知名度 对于公司的产品和服务提出详尽的解说 改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度 消除已存在错误观念 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊
9、项目或附加服务及调整 告知市场有关各种新的服务渠道服务促销与产品促销的相似点 促销在整体营销中的角色 建立各种有效促销方式的问题 促销执行管理的问题 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 可利用的协助促销的组织团体 服务促销与产品促销的差异1 库存差异促销目的：实物鼓励重复购买，服务平稳需求。准备过程和实施过程繁简程度不同 导向差异 中间商差异 规模差异 竞争差异 接触人员重要性差异 服务促销与产品促销的差异2 道德限制差异 消费者态度差异实物“大众化”和“统一化”，服务“个性化”实物促销可批量生产，服务促销注重顾客的个性、偏好和实际条件。顾客参与生产的程度差异实物的参与程度越高，企业成本
10、越高；服务则相反 消费者的需要和动机差异 购买过程差异感觉中的风险不同受影响者的影响程度不同（二）服务促销组合 服务促销组合 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 服务广告的目的(AIDA)吸引顾客注意力（Attention）激发顾客兴趣（Interest）唤起顾客需求（Desire）促使顾客行动（Action）易初莲花广播广告易初莲花广播广告 音效：电话声。（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声）音效：手机声。电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？（超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊
11、！“嘟?”电话挂断声 音效：手机声（于前次区别）（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？超市背景衬底女（笑声）：这么，怕老婆跑啦？（电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。女：别急，她和我在一块采购呢！男：喂？喂？你们在哪里呢？旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许你应该去易初莲花找找看。音效：门铃声。女（兴奋）：老公，看看我买了什么！服务人员推销的指导原则 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售 营销新服务的同时帮助顾客有效利用现有服务，创造引申需求利用公断人、见证人与意见以影响顾客的选择过程自我推销 建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服
12、务 使采购简单化 服务公关关系、宣传和赞助 建立各种目标；选择公关的信息与工具；评估效果 服务业营业推广的原因 吸引新顾客和保留老顾客的兴趣，促进其消费 为了调节服务业的需求周期，在需求低谷周期促进销售，缓解需求高峰期的供应压力 处于竞争的需要旅游业营业推广的工具：针对顾客的营业推广方法 降价或廉价出售；折扣券或优惠券；隐性降价；附赠产品；免费礼品；竞赛；常客通行证方案 抽奖。旅游业营业推广的工具：针对分销网络 额外的佣金和超额奖励 抽奖 竞赛 免费礼品 社交集会或招待会 旅游业营业推广的工具：针对销售队伍 奖金和其他的货币或奖励 礼品奖励 旅行奖励 抽奖。（三）服务促销设计 促销对象设计 促
13、销产品范围设计 促销市场范围设计 促销价值设计 促销时间设计 促销受益者设计 促销的防卫竞争设计服务促销对象设计 顾客 中间商 推销员 竞争者服务促销产品范围设计 促销目的不同，企业选择促销产品范围就不同。防卫性促销处于竞争压力之下的服务产品吸引新顾客低风险低价格的服务产品攻击性竞争能与顾客建立更长期关系的服务产品 服务产品线越宽，促销产品的选择范围就越广。服务促销市场范围设计 在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有更多的弹性空间 同顾客之间有着会员关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。服务促销价值设计 服务营销
14、人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的不同而不同，但不可能是线性的 在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销过程中如何对服务进行竞争性的定位。通常情况下，市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价格折扣，以获得同样水平的顾客反应。服务促销其他设计 时间 何时，多久，频率。以平稳需求为目的的服务促销的时间设定，应当抵消而不是夸大周期性的销售形态。服务营销人员应当避免在顾客心目中建立这样一种看法：企业进行促销是理所当然的。受益者的确定：促销是用来影响或强化消
15、费者行为的，因此瞄准正确的细分市场就很重要。防卫竞争 要设计一种能够提供独特的持续竞争优势的促销活动。大多数的促销活动很容易被模仿。有两种防卫竞争的形式，第一，设计一种非常复杂以至于无法迅速模仿的促销活动；第二，同一个或多个著名企业进行排他性的联合促销。（四）有效的整合服务沟通沟通和服务营销三角形 服务组织内部营销沟通 外部营销沟通 垂直沟通 广告、促销 水平沟通 公共关系、直接营销 员工 顾客 互动营销 人员推销、顾客服务中心 服务接触、服务场景有效的整合服务营销传播策略 内部营销沟通策略 服务承诺沟通策略 顾客期望沟通策略 顾客教育沟通策略内部营销沟通策略 垂直方向内部沟通策略意味着组织上
16、下级之间的沟通畅通，包括信息上传和下达两个方向的有效性和及时性。水平方向内部沟通策略则是指组织内部平行的各个职能部门之间的信息交流和共享的效率以及目标的一致性。服务承诺沟通策略 服务承诺沟通失败的原因大幅度宣传新服务，但对于服务时间和地点的承诺不确定或者失误由于预计不够，导致准备不充分，使得服务供给和需求不能平衡而产生承诺失败内部服务不到位，服务支持不够，或者由于企业的功能结构导致信息或物流传导不畅造成的服务承诺失败。沟通过程中应注意服务的特征 统一外部沟通信息 只作可行的承诺 提供服务保证顾客期望沟通策略 为顾客提供选择的机会 提供不同级别的服务 关于服务标准的有效沟通 处理顾客不现实的期望顾客教育沟通策略 教育顾客选择合适的服务时机 教育顾客进行售前期望沟通 教育顾客评价服务以及注重顾客的首次教育
