1、第五章第五章 与客户互动与客户互动本本 章章 要要 点点v企业为什么要与客户互动？v企业与客户互动的内容v企业与客户互动的渠道v隐私与客户反馈1.1.企业为什么要与客户互动？企业为什么要与客户互动？1.1.企业为什么要与客户互动？企业为什么要与客户互动？v企业关注的重点从过去那种单项的信息传递或简单的重复销售，转变为企业和客户双方都参与的、互利互惠的互动交流。v企业与客户互动的主要原因 从客户那里直接获取更多的信息从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，建立相互依存性关系2.2.企业与客户互动的内容企业与客户互动的内容2.2.1 1 互动交流的方式互动交流的方式对话对话Dialogue=
2、InformationInformation=KnowledgeKnowledge=LoyaltyLoyalty=ProfitTherefore:Dialogue=Profit2.2 2.2 企业如何将客户引入对话？企业如何将客户引入对话？v企业向客户提供有价值的东西，比如给予客户折扣或免费服务等补偿，在这个过程中邀请客户开始对话，并努力将这种对话延续下去，从中获得客户的反馈意见，以加深企业与客户之间的关系。例如：电视广告：客户观看公司的广告，然后免费看电视节目。电子邮件服务：客户接受广告信息，然后免费使用电子邮件服务，如 gmail邮箱。网络资源服务：客户先注册登录，提供个人信息和偏好，然后
3、免费阅读网络信息。2.3 2.3 富有价值的对话的基本条件富有价值的对话的基本条件v关系双方都能清楚地识别对方。v关系双方都拥有合适的交流工具，能尽情交流。v对话主题必须对企业和客户都有利的，关系双方都愿意参与对话。v对话可以由关系中的任何一方来主导。v对话会改变企业的行为，并朝着有利于客户的方向发展；同样，它也会改变这个客户的行为，朝着有利于企业的方向发展。v对话应该从上次停下来的地方开始。2.4 2.4 建立情感对话建立情感对话v让情感介入互动全过程 销售前的情感交流 销售中的情感注入 销售后的情感联络v让客户感到企业的诚意 重视客户的意见 使客户比想象的更满意 尽快解决客户的问题v保持与
4、客户的经常联系2.5 2.5“经典问题经典问题”v企业主要从与客户的互动中获取两方面的信息 客户需求 比如，客户为什么要购买？喜欢买什么？倾向以何种方式购买？未来价值 比如，了解客户即将要购买的前兆，或是客户同企业竞争对手交易的信息，或是推荐新客户的意图。v为了使客户披露尽可能多的信息，企业常用“经典问题”（Golden Question）的方法“经典问题经典问题”方法方法v确定客户信息收集的目的，例如 识别最有价值的客户 推广新产品v按照客户价值高低依次对话 最有价值的客户（MVCs）最有增长潜力的客户（MGCs）普通客户v设计问题应从客户需求出发，而非以产品为中心。经典问题案例经典问题案例
5、公司目标公司目标以产品为中心的问题以产品为中心的问题经典问题经典问题具有高增长潜具有高增长潜力的客户需求力的客户需求宠物食品公司获知其客户希望买到贵重的狗食，该公司正在寻找最有价值的客户。“你去年买了许多狗食吗?”“你每个星期花在狗身上的钱超过20美元吗？”我很喜欢我的宠物，几乎会为它做任何事。“你会为你的宠物买节日礼物吗？”妇女服装零售连锁店希望找出谁愿意在该店购物，并会花不少钱。“你去年在妇女服装上的花费超过1000美元吗？”“你至少每个月去商店买一次衣服吗？”作为女性，外表对我很重要。“你穿着牛仔裤去电影院看电影合适吗？或者你更愿意穿着很正式的晚装去看电影吗？”经典问题案例经典问题案例公
6、司目标公司目标以产品为中心的问题以产品为中心的问题经典问题经典问题具有高增长潜具有高增长潜力的客户需求力的客户需求股票经纪行需要找出最愿意把资产合并起来交给该行运作的客户，以增加经纪行的总资产。“你有两个以上的投资帐户吗？”“你有50万美元的流动资产吗？”我喜欢进行许多投资，如为儿子的大学教育投资，花一些“闲钱”在市场上玩玩。“你动用过储蓄存款去买热门股票吗？”电信公司如何分辨出哪些无线客户最有可能流失，而又不需要通过折扣来获得其忠诚？“你正在计划购买无线通讯服务吗？”“你正在市场上寻找新手机吗？”我对技术感兴趣，需要有最新的无线设备，同世界各地保持联系。“你会在星期六查看电子邮件吗？”2.6
7、 2.6 客户投诉客户投诉v企业应把客户投诉作为一次好机会，将客户的潜在价值转化为实际价值，因为 客户投诉是一次调整关系的机会。投诉使企业增加对客户的了解。投诉有利于企业提高产品和服务的质量。如何发现客户的抱怨？如何发现客户的抱怨？v发现客户的抱怨是对话管理的一部分。v企业通常用两个典型的问题来发现客户的不满 有什么事情我们可以为您做得更多吗？有什么事情我们可以为您做得更好吗？如何处理客户的抱怨？如何处理客户的抱怨？v认真倾听客户的抱怨v尽力平息客户的怨气v站在客户的立场上看问题v迅速采取行动3.3.企业与客户互动的渠道企业与客户互动的渠道3.1 3.1 与客户互动的渠道与客户互动的渠道电子邮
8、件电子邮件v电子邮件是企业了解单个客户的需求、传递定制信息的重要互动手段。v电子邮件的优势 低成本、高效率、相对高的响应率，互动结果有很高的可衡量性。电子邮件礼仪电子邮件礼仪总是允许用户选择退出图电子邮件确认每件事情，减少错误发生率鼓励客户给予必要的信息，但避免问得太多图提供有价值的东西，吸引客户提供其Email及时回复客户的电子邮件咨询记住网络上的坏消息传得比好消息快实施许可Email营销3.1 3.1 与客户互动的渠道与客户互动的渠道其它渠道其它渠道q语音电话 企业建立了语音电话系统，以便客户在需要时打电话并留言。q传真 对于没有上网条件的人，传真是一种很方便、简单的联系办法。q互联网站
9、企业通过互联网站高效率、低成本地引导客户开展一对一的个性化互动交流。3.1 3.1 与客户互动的渠道与客户互动的渠道其它渠道其它渠道q互动电视 观众不再消极地观看电视，而是可以主动选择他们感兴趣的产品信息。有些电视和网站联系起来，客户可以在看节目的同时登录网站，了解节目背景，或参与互动性的问卷调查。q无线通信 企业通过手机、PDA等无线设备与客户随时随地进行个性化的交流。3.2 3.2 互动渠道之间可能出现不协调互动渠道之间可能出现不协调您购买了10万元的设备，现在是我们的VIP客户了奇怪！我已经买了，为什么还向我推销？从现在开始一个月内购买我们公司的设备，可以享受价格优惠客 户客 户商 店电
10、 话销售人员经 理3.3 3.3 整合互动渠道整合互动渠道v整合的目的 无论客户以哪种方式与企业联系，企业都能准确地识别客户，并形成对客户的完整认识。无论企业和客户上次的对话是采用哪种方式，下一次的对话都应从上次停下来的地方开始。v整合的方法 将企业从各种渠道获得的客户信息汇集到统一的数据仓库系统，并与其识别标志相连接。注重整合态度数据和行为数据。v整合的技术系统 客户互动中心（CIC）整合了购买点、电话、传真、网站、Email、无线通信等功能的客户服务平台。3.3.4 4 互动渠道管理互动渠道管理v不同的客户喜欢不同的交流方式，有不同的“优先媒介组合”（Preferred Media Pac
11、kages，PMP）。要分辨客户的PMP，首先要把企业与客户之间现在和潜在可能的互动渠道和互动行为详细列出。v企业要根据客户的价值和偏好、交流渠道的成本和效率来决定交流方式。（表）比如，具有很高价值的客户值得企业经理去给他电话，而具有较低价值的客户通过网站与其互动将更有效率。不同互动渠道的信息交流能力不同互动渠道的信息交流能力交流渠道交流渠道成本成本速度速度可视性可视性可记录性可记录性 个性化程度个性化程度网站低快中高高电邮低快中高高邮件中慢高略低低高电话高稍慢低略低中高个人销售 非常高稍慢多种变化略低高4 4.隐私与客户隐私与客户反馈反馈4.1 4.1 个性化与隐私的矛盾个性化与隐私的矛盾个
12、性化：我喜欢公司为我提供个性化的服务。隐私：但是我又担心公司滥用我的个人信息，侵犯我的隐私。客 户隐私：一个热门话题隐私：一个热门话题4.2 4.2 隐私保护是隐私保护是CRMCRM的基石的基石隐私保护建立信任信任建立相互依存性的客户关系4.3 4.3 客户的隐私问题客户的隐私问题v传统商务的隐私问题 企业在客户不知情或未经客户同意的情况下，利用会员卡收集客户的交易信息。某些目录零售商和信用卡公司可能将收集的客户信息出售或出租给其它公司或人员。CVSv互联网的隐私问题 网络日志分析软件能够帮助企业监测和跟踪客户的网上行为图。Cookie的使用使企业能获得客户的个人信息和以往记录。恶意插件和广告
13、等可能窥探客户电脑里的隐私，或对客户造成骚扰。电子邮件、商业软件可能泄露客户信息，垃圾邮件侵犯了客户的隐私权。Google streetview4.4 4.4 保护隐私的措施保护隐私的措施v技术措施 管理Cookies 阻止广告 Email和数据加密：SSL加密技术等 Anonymizers：如Juno网站 P3P技术标准（Platform for Privacy Preferences）每个客户在自己的电脑里建立有关个人信息和隐私规则的档案，由网络浏览器管理。每个网站建立网站隐私行为档案，包括网站需要收集的个人信息和使用情况。用户代理和网站之间进行协商，围绕什么个人信息将被提供以及如何使用等
14、问题自动达成共识。Yahoos P3P Policy Yahoos P3P Policy 4.4 4.4 保护隐私的措施保护隐私的措施v设置首席隐私官（Chief Privacy Officer,CPO）v制定隐私政策 经济合作与发展组织（OECD）颁布了隐私保护管理指导方针，规定公司在收集和使用个人数据之前，应告知客户，并解释数据收集的原因和用途；公司也应给予客户选退收集和使用他们数据的权利，并保护数据的安全等等。美国成立在线隐私联盟（Online Privacy Alliance），要求成员公司实行统一的隐私保护措施，并建立了解决用户投诉和回答客户隐私需求的客户求援机制。欧洲制定了欧盟数据
15、保护指引（European Union Data Protection Directive），不允许公司之间分享个人信息，而美国不限制。另外，美国 的“安全港”协议要符合欧盟标准。4.5 4.5 全球隐私要求全球隐私要求v告知 在收集客户数据时，应让客户知道以下信息：收集了哪些个人信息，公司将如何处理这些信息，其目的是什么等。v收集和使用限制 客户信息的收集和使用必须有个限度。限度是有利于正当的商业行为，且任何个人数据都要通过合法、公平的手段获得，数据拥有的期限不应长于初始目的所确定的期限。v选择和同意 客户应该有权选退个人数据处理，包括选退用于直接营销或披露给第三方的个人数据，一些特殊敏感数
16、据，以及用于自动化决策的数据。4.5 4.5 全球隐私要求全球隐私要求v数据质量、访问、精确性和更正 公司应允许客户访问、检查和纠正不精确或不完全的个人数据，或删除和阻截与地方法律规定不符合的个人数据。v数据安全 确保个人数据不丢失，以及不发生未经授权的访问、破坏、改动、使用或泄露数据。v义务、强制和求助 支持现存隐私法律和规定的执行，告知数据收集者应达到的要求和侵反客户隐私时应负的责任。Google作作 业（业（3 3）v请选择某行业企业，为其设计经典问题 目的：识别最有价值的客户 方法：分析该企业目标客户的心理需求特征 根据每个心理需求特征，从客户角度设计经典问题v为该公司设计客户互动渠道 对该公司的客户进行分类，分析每类客户的价值和对互动渠道的偏好 根据客户的“优先媒介组合”，为不同类别客户设计合适的互动渠道。作作 业（业（3 3）v交作业小组 蓝天宝小组、邹晓廷小组、姚志聪小组v作业要求 上交word纸质版（附上封面，包括课程、题目、姓名、学号、日期）和电子版，同时制作一份PPT上台演讲。专业负责人收齐word纸质版和电子版，以及PPT作业统一上交。演讲时间：月日（下周二）本本 章章 要要 点点v区分客户的不同价值v区分客户的不同需求1.1.区分客户的不同价值区分客户的不同价值
