1、公共关系旅游管理学院主讲人:刘红梅第一章 公共关系的涵义第一节 公共关系的涵义第二节 公共关系与相关的社会现象第三节 公共关系的形成条件第四节 公共关系的基本属性第五节 公共关系的功能第一节 公共关系的涵义 一、公共关系的误区 美女+交际 拉关系+走后门二、公共关系的概念v历史上既有的公共关系定义：1、管理职能论2、传播沟通论3、社会关系论4、表征综合论5、现象描述论v 传播v青年 （手段、媒介）伴侣 （主体）沟通 （客体）组织 公众 公共关系的五要点：主体、对象、手段、本质、目标 基本概念：组织、媒介、公众、双向沟通与传播、形象v公共关系的定义：公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，
2、通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。对公共关系定义的理解：1、公共关系是客观存在的一种社会关系。2、公共关系是社会组织与其相关公众结成的 关系。3、公共关系是为特定目标而建立和维系的。4、社会组织通过对自我主体形象的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。三、几个相关的概念1、公共关系状态：组织与社会公众之间所形成社会关系状态和公众舆论状态，反映的是公众对组织的态度及其发展趋势。2、公共关系活动：组织为了创造良好的社会关系环境，争取公众舆论的支持和理解，树立组织信誉，进行双向沟通的一系列活动。3、公共关系意识：
3、v指一种重视组织形象和声誉，注重双向信息交流、重视公众利益和社会整体效益的现代经营管理思想。包括形象意识、公众意识、传播意识、协调意识和互惠意识等。四、公共关系的形象意识v形象意识指在决策和行为中高度重视声誉和形象，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。五、公共关系的公众意识v公众意识指的是将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的经营管理原则。六、公共关系的传播意识v传播意识指重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互间的理解、信任、好感，不放弃任何传播的机会去影响公众、引导公
4、众和争取公众，为事业的发展创造“人和”的舆论气氛。七、公共关系的协调意识和互惠意识v协调意识即主张统一与调配矛盾的双方或各个要素，使它们之间达到平衡、一致、融洽与和谐的状态。v互惠意识是主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。第二节 公共关系与相关的社会现象一、公共关系与庸俗关系 区别：1、历史条件2、本质和目的3、运用的手段4、主体和对象5、归属 二、公共关系与人际关系v联系：v区别：1、出发点2、目的和方式3、结构三、公共关系与宣传同：v1、二者性质上都是一种传播过程v2、二者都必须以一定的传播对象(受众)为活动的指向；v3、都需要借助各种
5、新闻媒介作工具；v4、都必须了解受众的需求与希望；v5、二者的工作内容有时也是相同的 异：1、性质不同、内容不同、性质不同、内容不同、方式不同、方式不同四、公共关系与广告v同：1、对象2、手段3、形象塑造v异：1、传播的目标2、传播原则3、传播方式、传播周期、地位、效果、传播媒介的关系 公关广告v公关广告是一种着重宣传企业信誉、塑造企业形象的广告形式。v商业广告，就是设法增进公众对某种产品的了解，从而促进该产品销售的广告。v公关广告与商业广告的区别:1、宣传的内容不同：2、传播途径不同：3、追求的效果不同：公关广告的类型：1、形象广告2、公益广告3、观念广告4、响应广告5、致歉广告五、公共关系
6、与市场营销v联系：1、共同的产生条件商品生产的高度发展、共同的指导思想用户第一，社会效益第一 3、相似的传播媒介大众传播媒介4、市场营销把公共关系作为组成部分v区别：1、范围 2、目标、利益着眼点、手段 、活动对象第三节公共关系形成的原因与条件1、产生的社会基础:社会组织的建立和分化2、形成的内在机制:利益的互补和合作的需要3、思想条件:协调合作意识的增强4、社会经济条件:商品经济的发展5、社会政治条件:社会政治生活的民主化发展6、物质技术条件:传播媒体的高度发达和技术手段的现代化第四节 公共关系的基本属性一、客观性二、公共性三、稳定性四、相关性五、间接性六、互利性七、可变性第五节 公共关系的
7、功能一、信息功能信息功能 二、参谋功能参谋功能 三、宣传功能宣传功能 1、创造舆论，告知公众 2、强化舆论，扩大影响 3、引导舆论，控制形象 四、协调功能协调功能 1、协调内部关系，增强组织凝聚力（1）要使职工在企业中有自己看得见的目标（2）领导以身作则，同员工进行有效沟通并相互信任 2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境（1）要处理好各类直接的业务来往关系（2）要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系（3）要主动建立和发展各种非专业性的社会关系 五、服务功能服务功能 1、为社会提供培训服务 2、为社会提供咨询服务3、其他各类能为公众提供便利的服务 第二章 公共关系的历史沿革 第一节 公共关
8、系的前史1、从自觉程度看，各种沟通协调活动有明显的自发性和盲目性2、从发挥作用的社会领域和范围看，活动主要发生在政治领域，政治色彩和伦理色彩浓厚第二节 现代公共关系的发展与特征一、现代公共关系的发展的四个阶段：（一）巴纳姆时期（“公众受愚弄”时期）、“便士报”运动、“巴纳姆”（二）艾维.李时期（“说真话”时期）“扒粪运动”（三）爱德华.伯内斯时期（“投公众所好”时期）（四）斯科特.卡特李普时期（“双向对称”时期）公共关系发展的轨迹：公众的地位越来越高；公共关系信息传播由单向传播发展到双向沟通二、现代公共关系的特征1、公共关系主体的专业化2、公共关系客体的多样化、个性化3、公共关系传播手段的现代
9、化4、公共关系活动区域的全球化（1）国际贸易增长的需要（2）跨国公司增长的需要（3）国际旅游事业增长的需要（4）国际政治文化合作增长的需要、公共关系思想的普及化第三节 公共关系在中国的发展一、导入时期二、普及时期三、实践时期四、成熟时期第三章 公共关系主体、机构和人员 第一节 公共关系主体一、社会组织及其特征组织的主要构成要素：目标；人员；物质条件；组织结构 特征：1、目的性 2、整体性 3、变化性、物质性、多样性二、社会组织的环境1、社会组织的内部环境包括人际关系环境、管理环境、外观环境2、社会组织的外部环境（1）生态环境（自然环境和社会文化环境）（2）政治环境（社会政治制度、政治结构和政治
10、关系等）（3）经济环境（经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等）三、社会组织的划分及其关系的协调（一）社会组织的划分1、按组织本身的性质分：经济组织、政治组织、军事组织、文化组织等2、按组织本身的特点和功能分：赢利性组织和非赢利性组织3、按组织是否盈利和竞争分：竞争性非赢利组织竞争性赢利组织独占性非赢利组织独占性赢利组织（二）政府组织及其公共关系协调1、政府组织的特性（1）权威性（2）复杂性（3）服务性（4）独立性2、政府公共关系与其他组织的公共关系的差异：（1）公共关系主体和客体双方利益的一致性（2）决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身 的行为与决策3、政府组织的公共关系协调（1
11、）主动地、有计划地收集信息（2）及时准确地传播信息（）多办实事，取信于民（）加强廉政建设，纠正不正之风思考：为什么尼克松说，水门事件和他的下台“是公共关系的失策”？（三）企业组织的公共关系协调1、企业PR的一切活动均为企业的赢利服务。2、企业PR是在保证公众利益不受侵害的前提下寻求企业的最大利益。3、企业组织要与众多的公众协调好关系，满足各方面公众的需求。4、企业组织对公众具有强烈的依赖性。（四）商业服务业组织及其PR协调1、确立优质服务，顾客至上的信条2、捕捉有利时机，大力对外宣传3、重视员工关系，满足员工需要年终颁奖：老板跪地为员工洗脚（五）事业组织与社会团体及其公共关系（五）事业组织与社
12、会团体及其公共关系的协调的协调1、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象2、以自身的行为，积极影响社会舆论、以自身的行为，积极影响社会舆论3、积极参与和组织各种社会活动、积极参与和组织各种社会活动 第二节 公共关系机构一、公共关系部一、公共关系部（一）公共关系部的地位与作用地位：作用：1、监测环境2、决策咨询3、沟通协调（二）设置公共关系部应遵循的原则1、必要性原则、职责化原则、专业化原则、权威性原则（三）公共关系部的设置类型、公共关系部在组织中的隶属类型（1）直属型（2）并列型（）附属型（）公共关系委员会制总经理公共关系委员会财务部人事部生产部技术部市场营
13、销部办公室、公共关系部结构类型（）公众型结构（）手段型结构新闻通讯组美术制作组社会调查组编辑出版组专项活动组公共关系部（）综合型结构社区关系组员工关系组顾客关系组传播媒介组编辑出版组公共关系部（四）公共关系部的优势与局限1、优势：（1）熟悉企业运营情况（2）保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）能及时提供公共关系服务（4）有利于组织内部公众的沟通与协调（5）有利于节约公共关系经费2、局限：（）职责不明，负担过重（）看问题分析问题可能会不够客观（）经验范围狭小，工作难有创新（）在协调与外部公众的利益冲突时，难以得到公众的信任与合作（）总费用可能比公共关系公司多二、公共关系公司（一）公共关系公
14、司的职能（一）公共关系公司的职能1、公共关系咨询2、收集和传播信息3、组织活动4、人员培训（二）公共关系公司的类型（二）公共关系公司的类型v综合服务型公共关系公司v专项服务型公共关系公司v公共关系顾问公司（三）公共关系公司的优势和局限1、优势：（1）看问题、分析问题比较客观（2）信息比较灵通（3）提出的方案和建议具有权威性（4）机动性强（5）节约经费 (6)责任心强2、局限：（1）不熟悉企业内部情况（2）难以保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）不方便（四）公共关系公司的职业原则 1、自觉遵守法律法规、方针政策和行业道德规范2、一切为客户着想3、为客户保密（五）公共关系公司的收费方式（五）
15、公共关系公司的收费方式1、项目收费项目活动费、项目管理费、咨询服务费、劳务费等2、计时收费3、项目成果收费（六）选择公共关系公司应考虑的因素1、公司信誉2、公关员的素质3、公司的客户4、收费标准第三节 公共关系人员公关员：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公关员的角色：、环境监察者、信息发布者、关系协调者、决策参与者一、公关员的基本素质1、高尚的思想品德（真诚、实事求是、讲信誉）2、良好的风度、气质3、热情善良的性格二、公关员的知识结构：1、公共关系的基本理论与公共关系实务知识2、与公共关系密切相关的学科知识 3、开展特定公共关系工作所必须的其
16、他知识三、公关员的能力要求1、策划与创新的能力策划能力：公关员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。v请为某品牌洗面奶选择形象代言人，并请说明你的广告创意。2、组织与协调能力组织协调能力：公关员在开展公共关系活动中计划、组织、安排、巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持以及处理各矛盾双方关系的能力。3、写作与宣传能力v公关语言八法：简单明了庄重大方热情和气中肯诚实留有余地耐心冷静谦虚忍让通俗易懂4、交际与应变能力v增强应变能力应注意以下四方面：（）遇事不慌，从容镇定（）沉着应对，忍耐克制（）灵活反应，适时应对（）预作筹谋，积极准备四
17、、公关员的职业道德、敬业爱岗、忠于职责、遵纪守法，廉洁奉公、坚持原则、处事公正、求真务实、勤奋高效、顾全大局、严守机密、维护信誉、光大形象、服务公众、贡献社会、精研业务、锐意创新五、公关员的选拔、培养与考核一、公关员的选拔与培养、选拔公关员的原则、公关员的培养目标、公关员的培养途径（）学校教育（）社会教育二、公关员的考核案例：公关部长招聘请您把大衣放好，在我面前坐下v如果你是考生，你准备把大衣怎么放？若这家公司聘你为主考官，请你设计一套考试方法和评价体系第四节第四节 公共关系的类型和公关工作的原则公共关系的类型和公关工作的原则一、公共关系的类型一、公共关系的类型1、以公关方式分：（1）宣传型公
18、共关系（2）交际型公共关系（3）服务型公共关系（4）社会型公共关系（5）征询型公共关系2、以公关功能分：（）建设型公共关系（）维系型公共关系（3）防御型公共关系（）矫正型公共关系（）进攻型公共关系二、公共关系工作的原则、公开事实真相的原则、对公众负责的原则、全员公关的原则、开拓创新的原则、科学性和艺术性相结合的原则第四章 公共关系客体第一节公众的涵义和特征第一节公众的涵义和特征一、公众的定义及相关概念：公众、人民、群众、人群、受众二、公众的特征1、共同性2、整体性3、多样性4、变化性5、相关性第二节 公众的分类一、根据关系的重要程度分：首要公众和次要公众二、按公众与组织所处的位置划分：内部公众
19、和外部公众三、根据公众对组织的态度分：顺意公众逆意公众边缘公众四、根据公众构成的稳定性程度分：临时公众周期公众稳定公众五、根据组织的价值判断：受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求 的公众六、根据公众发展过程不同阶段的特点：非公众、潜在公众知晓公众、行动公众第三节 目标公众一、员工关系（一）员工在社会组织中的重要地位内求团结的首要对象，外求发展的重要支柱决策层操作层管理层管理层操作层决策层（二）员工公众关系的特征1、密切性2、稳衡性3、可控性（三）处理员工关系的基本理论1、科学管理理论（泰罗）2、行为科学理论（梅奥）3、需要层次理论（马斯洛）、双因素理论（赫茨伯格）、成就需要理论（麦克里兰）、期望理
20、论（弗洛姆）（四）搞好员工的方法1、满足员工的物质需求2、重视员工的精神需求与员工共享组织信息；让员工参与组织决策；尊重员工、建立公正的评估体系、注重员工培训二、股东关系（一）股东的分类：1、小股东2、大股东（二）股东关系的处理；1、尊重股东的主人翁意识2、吸引和激励股东参与组织经营活动3、保证股东应有的经济利益4、经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用三、顾客关系（一）顾客关系的重要性（二）顾客关系的处理：1、要树立顾客至上的观念2、提供优良服务和优质产品3、妥善处理各种纠纷，认真对待各种投诉（1）认真倾听（2）设专人负责处理投诉（3）及时表态（4）妥善处理4、正确引导顾客消费案例：只有一
21、名乘客的航班v该案例给我们什么启示？v为什么说顾客永远是正确的？四、媒介关系（一）媒介关系的重要性（二）处理媒介关系的几条原则1、尊重新闻界2、主动联系，加强与新闻界的沟通与合作3、要讲真话，公开事实真相4、平等对待各种新闻媒介5、杜绝一切不正之风（三）处理媒介关系的方法：1、邀请新闻界人士参观访问2、安排专人与新闻界联系3、适时召开记者招待会4、经常向新闻界撰写新闻稿五、社区关系（一）社区关系的重要性1、社区为组织提供劳动力2、社区为组织提供各种社会服务3、组织的职工及家属的日常生活必须依赖当地社会公益部门4、社区的文化、生活方式直接影响到组织的文化生活方式（二）社区关系的处理1、必须严格遵
22、守地方法令、法规和其他规章制度，尊重社会居民的风俗习惯2、社会组织应主动积极地关心社区建设，尽可能给予支持和帮助3、实行门户开放政策，有效地沟通信息六、政府关系（一）重要性（二）政府关系的处理1、原则：（1）局部利益服从整体利益 （2）遵纪守法 （3）主动纳税2、方法：（1）及时了解熟悉国家政策方针 （2）熟悉政府机构内部结构和职能 （3）主动提供信息，进行有效沟通第五章 公共关系传播 第一节 公共关系的传播媒介一、传播的概念 组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。基本含义：1、传播是一个有计划的完整的行为过程2、传播是一种信息的分享活动二、传播的要素（一）基本要素（
23、一）基本要素信源 信息 媒介 信道 信宿 反馈（二）传播的隐含要素（二）传播的隐含要素1、时空环境 甲甲 C A时间：守时和传播时机空间：座位的设置排列和交流环境的气氛 B D 2、心理因素 3、文化背景 4、信誉意识（）传播内容的可信度a、信息内容的权威性 b、单向还是双向传播（）传播者被受众所信赖的程度a、权威效应 b、名人效应 c、首因效应三、传播模式（一）“五个五个W”模式(拉斯韦尔模式)谁 说什么 通过什么渠道 对谁 效果（who）(say what)(through which channel)(to whom)传者 信息 媒介 受者(with what effect)(二)线性传
24、播模式(香农韦弗模式)传播者 信道 接收者信息 信号信号信息(制成符号)(还原)信息源噪音受者结果传者(三)新型的控制论传播模式(韦尔伯.施拉姆)(四)公共关系传播模式四、传播类型 人际传播、组织传播、群体传播、大众传播、网络传播五、公共关系传播媒介 人际传播媒介、群体传播媒介、大众传播媒介、网络传播媒介六、如何获得理想的传播效果1、明确传播活动的目标2、做一个好的传播者 有权威性、被公众认同、客观超脱3、了解自己的公众4、注重双向沟通 寻找与扩大共同的经验范围、注重反馈七、怎样合理地选择公共关系媒介1、根据受传者的特点选择传播媒介（1）受者的文化层次（2）受者的年龄性别（3）受者的职业特点（
25、4）受者的分布范围2、根据信息的特点选择媒介（1）信息的专业化程度（2）信息价值的时间性（3）信息价值的资料性（4）信息的容量 （5）信息的重要性 （6）信息的复杂性3、根据讲究经济效益的原则选择媒介第二节 公共关系的沟通原则一、双向沟通原则一、双向沟通原则（一）内容（一）内容定义:指沟通双方互相传递,互相理解的信息互动原则。1、沟通的双方互为角色、沟通是人的一种认识活动的反映。、沟通过程由两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。（二）目的（二）目的1、提高信息互动的质和量2、最大限度地迅速消除沟通障碍（三）实施（三）实施1、沟通双方必须存在一定的共识域（前提条件）2、沟通双方必须具备反馈意识（
26、必要条件）主动、及时、适路、适量3、沟通双方应根据反馈来作自我调节（重要条件）二、平衡原则 （一）内容（一）内容定义：指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。1、“A-B-X”模式（美国，纽科姆）A +B A +B -+-C CA +B A -B +-C C2、平衡理论的基本思想、平衡理论的基本思想（1）人与人之间的不平衡状态的客观存在决定了沟通的可能性和必要性。（2）最小努力原理核心思想（3）“相似性”的人际吸引是沟通双方保持平衡关系的重要因素。（二）目的（二）目的1、实现传播的目的2、协调双方关系（三）实施（三）实施1、提倡A-A式平行沟通
27、PAC沟通理论：P（父母状态）权威、优越感 P A（成人状态）理智、稳重 AC（儿童状态）冲动、变化无常 C2、注重情感沟通三、整分合原则（一）内容定义：指在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则1、沟通具有系统的整体性特征2、沟通系统各构成要素相互依存，互为条件，相辅相成。（二）目的使沟通过程中各组成部分排列有序（三）实施1、综合多种沟通方式2、综合多种信息载体 四、有效原则（一）内容定义：指通过传授双方的沟通行动取得预期效果的原则。1、沟通的有效度 正向状态（顺向强化）逆向状态（逆向转化）2、沟通的有效率沟通的有效率=沟通信息总数-无效数 *100%沟通信息总数 （二）目的
28、1、不失时机地充分利用信息 2、力求达到最佳的沟通效果 （三）实施 1、知晓阶段 2、兴趣阶段 3、评价阶段 4、行动阶段第六章 公共关系调查与策划 第一节 公共关系调查一、公共关系调查的意义1、准确地进行形象定位2、为组织决策提供科学依据3、使组织及时地把握公众舆论4、提高组织公共关系活动的成功率二、公共关系调查的原则1、客观性原则2、全面性原则3、时效性原则4、计划性原则三、公关调查的内容（一）组织形象的调查1、组织自我期望形象调查（1）组织领导层的公共关系目标和要求（2）组织员工的要求和评价（3）组织的实际状态和基本条件2、组织的实际形象调查（1）公众网络分析（2）形象地位测量组织形象地
29、位图 100 A B 50 C D美誉度 0 知名度 50 100（3）形象要素的分析 评价 7 6 5 4 3 2 1调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当非常经营方针（正确）65 25 10 办事效率（高）5 65 10 服务态度（诚恳）15 20 65业务水平（创新）20 70 10公司规模（大）25 55 203、形象差距的比较分析 7 6 5 4 3 2 1 0正确 5.55 不正确 高效率 4.15 低效率 诚恳 2.5 不诚恳创新 2.1 无创新规模 2.05 规模小(二)组织的公众舆论调查1、舆论标志 舆论标志包括公众对事物的态度和这种态度所代表的人数范围。分为：主导舆论
30、分支舆论 次舆论 微舆论2、舆论指标：量度指标 强度指标（1）量度指标 包括舆论的公众数量和公众的分布公式：Ls=R.f Lk=Lsk*100%Lf=Lsf*100%Ls Ls 例如:某组织就某项目的建设进行内部公众舆论调查:对象:1000人,700人赞成,200人反对,100人未表态 Lk=Lsk*100%=700 *100%=77.8%Ls 700+200Lf=Lsf*100%=200*100%=22.2%Ls 700+200(2)强度指标 表示公众对组织的意见、态度和观点的强烈程度的指标体系。（舆论强度级差图）-D -C -B A B C D qk=B（C、D）*100%qf=-B（-C
31、、-D）*100%Ls Ls 例如：一家企业就一项新产品投放市场对1万名用户进行调查：喜欢：6000人（十分喜欢：600人）不喜欢：3000人（很不喜欢：300人）不置可否：1000人 求qk qf Lk Lf 3、舆论测量模型 人数 -D-C -B A B C D 例如：某企业调查1000名用户对一新产品的欢迎程度，用户是从5个区域中的6种不同公众中按比例选定的，并求得：Ls=R.f=1000人*5*6=30000人Lk=21000人*100%=70%30000人Lf=9000人*100%=30%30000人qk=B(10000人)*100%=33%30000 -D -C -B A B C
32、D 3500 5000 500 10000 8000 3000 20000 21000 10000 10000 5000 8000 3500 3000 500 -D -C -B A B C D三、组织开展公共关系活动条件的调查1、公共关系活动主体人力、财力情况调查2、客观环境调查四、公共关系调查的过程和方法（一）公共关系调查的过程1、确定调查任务2、制定调查方案3、收集调查资料4、处理调查结果5、完成调查报告（题目、目录、概要、正文、结论、建议、附件）（二）公关调查的方法 访谈调查法；问卷调查法；引证分析法；抽样法1、访谈调查法：（1）直接性（2）灵活性和适应性（3）访谈员的个人因素会影响调查
33、结果（4）回答率高，但标准化程度低，费用大（5）规模受限制2、访谈法的类型（1）按提纲的方式分：结构性访谈和非结构性访谈（2）按访谈的场所分：（3）按访谈的人数分：集体性访谈和个别访谈（4）按访谈的时间分：一次性访谈和跟踪访谈2、问卷调查法指调查者根据调查任务和目的，以调查者可以控制的、自行设计好的、以设问的方式表述问题的表格来搜集信息的一种方法。优点：标准化、成本低条件：调查的范围广；被调查者有一定的文化水 平；内容是常识性的事实、行为和态度怎样设计一份调查问卷1、题目：2、说明信（调查目的和意义；关于匿名的保证、对被调查者回答问题的一般要求、调查者的个人身份或组织名称）3、指导语4、问题（
34、1）按是否提供备选答案分：开放式问题、封闭式问题、半封闭式问题（2）按问题的性质分：客观性问题和主观性问题（3）按问题的内容分：一般性问题、敏感性问题或威胁性问题（4）相倚性问题 5、答案 （1）两项式 （2）并列式（限制性和非限制性）（3）等级式 （4）排序式 （5）矩阵式 （6）表格式 6、编码 7、其他资料问卷设计的几条注意事项1、决定需要哪些信息及详细程度2、决定公众3、决定样本的大小4、用书面形式说明调查的目标5、说明调查目的并保证匿名6、尽可能多用封闭式答案7、问卷设计易读易懂8、问题不超过25个9、对问卷的理解和可能出现的偏见进行预先测试10、提问有关教育程度、年龄、收入问题时，
35、要用分类答案11、在问卷末尾留出空白，以便写意见或看法第二节 公共关系策划一、确定活动目标1、目标的一致性（1）公共关系活动目的与组织总目标一致（2）整个公共关系活动目标前后一致，各子目标间相互协调2、目标明确性3、目标限度4、目标分解（1）总目标分解（2）目标具体化5、目标沟通（）制定目标时（）目标确定后公共关系目标：（）传播信息（）增进感情（）转变态度（）引起行为二、设计主题1、与目标的一致性2、主题的实效性3、主题的稳定性4、主题的单一性5、主题的客观性与创新性三、确定活动的对象四、选择媒介根据公共关系工作的目标来选择传播媒介 根据不同对象来选择传播媒介根据传播内容来选择传播媒介根据经济
36、条件来选择传播媒介 v五、选择时机、尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有潜在新闻价值的时机、第二，要善于利用节日、要尽量避开或利用国内外的重大事件、重大的公共关系活动不要同时开展两项以上 六、编制预算 （一）费用预算 1、劳务费用 2、办公费 3、材料费 4、具体活动费（二）时间预算七、策划书1、策划书的价值体现（1）体现策划者的思维水准和综合能力（2）是公共关系行动的说明书（3）是公共关系活动的行动指南（4）是衡量估价公共关系活动的依据和标准（5）是组织公共关系进程的实录2、公共关系策划方案的构成要素 5W+2H+1E what who where when why how how mu
37、ch effect 3、公共关系策划文案的基本格式 （1）封面 题目 策划者单位或个人名称 策划文案完成日期 编号 说明文字或内容提要 注明初稿或修订稿、实施稿、执行稿等 （2）序文 （3）目录（4）正文A、活动背景分析B、活动主题C、活动宗旨与目标D、基本活动程序E、传播与沟通方案F、经费预算G、效果预测（5）附件A、活动筹备工作日程进程表；B、有关人员职责分配表C、经费开支明细表D、活动所需物品一览表E、场地使用安排表F、相关资料G、注意事项第七章 公共关系计划的实施与评估一、公共关系计划的实施1、三个阶段(准备、执行、结束）2、三个特点（）动态性（）创造性（）影响的广泛性3、三方面的障碍
38、（）目标障碍（）沟通障碍（）突发事件的干扰4、遵循的原则（1）目标导向原则（2）把握进度原则（3）恰当选择时机原则二、公共关系评估 1、常用的评估标准：（1）了解传播信息的公众数量（2）改变观点、态度或行为的公众数量（3）达到的目标和解决的问题2、评估方法（1）公众评判（2）专家评判（3）组织自我评判第八章第八章 CI战略战略 第一节第一节 CI概述概述 “CI”即英文即英文“corporate identity”的缩写的缩写，译为企业识别或企业形象识别。企业识别或企业形象识别。一、一、CI的发展背景与沿革的发展背景与沿革(一一)欧美国家欧美国家CI战略的发展战略的发展 欧美国家CI有三个特点
39、：v(1)注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案。它是西方工业标准化的具体表现。v(2)比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。v(3)从管理角度看，比较系统性、规则化，便于操作。(二二)日本日本CI战略的发展战略的发展 v日本CI模式具有三大特点：v(1)CI是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。v(2)具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本。v(3)注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。v(三三)中国中国CI战略的发展战略的发展二、二、CI的功能的功能(一一)内部功能内部功能 v1有利于重建企业文
40、化有利于重建企业文化。v2有利于增强产品竞争力有利于增强产品竞争力。v3有利于多角化、集团化、国际化经营。有利于多角化、集团化、国际化经营。(二二)外部功能外部功能v1有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收优秀人才优秀人才。v2有利于企业融资、扩大社会资金来源、增有利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心强股东投资信心。v3有利于争取更多的供应商和销售商，扩大有利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道。企业的流通渠道。v4有利于获得消费者的认同有利于获得消费者的认同。v5有利于企业公共关系的运转。有利于企业公共关系的运转。三、三、CI设计的基本
41、原则设计的基本原则 v(一一)同一性同一性 v(二二)差异性差异性 v(三三)民族性民族性 v(四四)有效性有效性 第二节第二节 CI与公共关系与公共关系 v一、一、CI与公共关系的联系与公共关系的联系 v(一一)共同的发展基础共同的发展基础 v(二二)共同的发展条件共同的发展条件 v(三三)共同的追求目标共同的追求目标 二、二、CI与公共关系的区别与公共关系的区别 v(一一)工作的着眼点不同工作的着眼点不同 v(二二)工作所采取的方法不同工作所采取的方法不同 v(三三)传播的表现形式不同传播的表现形式不同 v(四四)传播所发挥的功能不同传播所发挥的功能不同 v(五五)投入的方式不同投入的方式
42、不同 v(六六)所要求的限定条件不同所要求的限定条件不同 第三节第三节 CI要素与设计要领要素与设计要领Mind Idemity，MI BehaviorIdentity，BI Visual Identity，v三要素的构成关系图三要素的构成关系图 MIVIBI一、理念识别一、理念识别企业的企业的“心心”vMind Idemity，简称MI 指一个企业经营理念的定位，形成企业自身独特的经营理念，以区别于其他同类企业，从而创立企业在市场上的形象。具体表现为：经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。二、行为识别二、行为识别企业的企业的“手手”vBehaviorIdentity，简称BI是以完善的
43、经营理念为核心，展现企业内部管理制度、组织机构、生产经营、员工教育等行为与活动，并延展到企业外部的各种社会活动，形成自制机的企业独特形象，以获得社会公众的认可。三、视觉识别三、视觉识别企业的企业的“脸脸”v Visual Identity，是在企业经营理念确立和企业战略范围、经营目标确定的基础上，运用视觉传达设计的方法，并根据同一经营活动有关的媒体要求，设计出系统的符号，以刻画企业的个性，突出企业的精神，目的是使企业内部、社会各界以及消费者对企业产生一致的认同感和价值观。视觉识别传播系统第四节第四节 Cl导入程序导入程序 v一、企业实态调查一、企业实态调查 v、企业内部调查v、企业经营环境的调查消费者市场评估；竞争态势分析消费者市场评估；竞争态势分析 v、企业视觉表达系统的审查 v二、二、CI策划策划 v、理念确定v、管理整备v、CI创意v三、三、CI实施实施 v、编制CI手册 v、媒体的选择与投放 第五节第五节 导入导入CI的时机的时机v一、企业初创时期或合并时期一、企业初创时期或合并时期 v二、新产品开发与上市二、新产品开发与上市 v三、创业周年纪念日三、创业周年纪念日 v四、企业国际化经营四、企业国际化经营 v五、设计系统化，管理效率化五、设计系统化，管理效率化
