1、 专升本00636广告心理学历年试题题库（考试必备）浙江省高等教育自学考试广告心理学试题课程代码：00636一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、标志着广告心理学诞生的书籍出版于（C）A、1900年B、1901年C、1903年D、1905年2、相反属性的两个对象并排在一起导致感觉上的差异加大。这种现象叫做感觉的（A）A、对比效应B、境联效应C、超负荷D、晕轮效应3、根据对象分类，需要可以分为物质需要和（A）A、精神需要B、自然需要C、社会需要D、心理性需要4
2、、马斯洛认为，人类最基本的需要是（A）A、生理的需要B、安全的需要C、爱与归属的需要D、尊重的需要5、某顾客买来商品后发现是次品，想退货但商店路途遥远，这种情形属于（A）A、趋避式冲突B、双趋式冲突C、双避式冲突D、双重趋避式冲突6、肥胖者对紧身衣表示消极回避态度，这最能说明态度的哪项功能（B）A、调节的功能B、自我防卫的功能C、价值表现功能D、知识功能7、由“火柴”想到“香烟”在联想规律上属于（A）A、接近律B、因果律C、相似律D、对比律8、产品的外观和包装在产品概念上属于（B）A、核心产品B、有形产品C、附加产品D、无形产品9、1991年，Aker提出的品牌资产模型中有几种要素？（C）A、
3、3种B、4种C、5种D、7种10、研究表明，儿童能了解广告的本质特点和认识广告信息偏差性的年纪是（B）A、7岁B、8岁C、9岁D、10岁二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。11、反映人体内部属性的感觉道包括（CDE）A、视觉B、听觉C、内脏感D、运动感觉E、平衡感12、以下关于态度特性的正确描述包括（ABCDE）A、态度不是与生俱来而是后天习得的B、态度必须有对象C、态度一旦形成将持续相当长的时间D、态度有结构，彼此协调一致E、态度有方向、强度和信任度1
4、3、多级估量量表的提出者有（DE）A、奥斯古德B、利凯特C、瑟斯顿D、曹志强E、马谋超14、以下关于ELM模型两种说服路径说法正确的有（ACE）A、中枢路径引起的态度改变比边缘路径持久B、边缘路径引起的态度改变比中枢路径持久C、精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效D、精细加工的可能性高时，说服的边缘路径特别有效E、精细加工的可能性低时，说服的边缘路径有效15、在家庭购买活动中的角色分配有（ABCDE）A、倡导者B、影响者C、信息收集者D、购买者E、使用者三、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）16、心理量表按其特性分为_、等距量表和比例量表。答：顺序量表17、操作性条件反射方法
5、的创始人是_。答：斯金纳18、对不同刺激作出不同的反应是指条件反射的_。答：泛化19、进行创造想象时对解决问题起启发作用的事物叫_。答：原型20、常用的广告效果事中测评方法主要有_、回函测评法和分割测评法。答：销售区域测评法四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）21、绝对阈限答：人类的无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法觉察，而太强的刺激，则又可能导致回避觉察，正如身体回避太烫或太冷的刺激那样。前者存在着一个下阈限，后者存在着一个上阈限，那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（5分）22、知觉的选择性答：个体对一些对象或对象的某个（某些）属
6、性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。（5分）23、USP理论答：USP理论是由瑞夫斯提出来的，意思是独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性进行传播，对广告的效果影响很大。（5分）24、说服答：说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。（5分）五、简答题（本大题共5小题，第25小题8分，第26小题9分，第27、28、29小题各6分，共35分）25、简述知觉的组织原则。答：（1）接近。（2）相似性。（3）连续性。（4）封闭性。【共8分】26
7、、简述广告重复消极效果的二因素说。答：（1）该学说认为，在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态度：积极的学习因素和消极的乏味因素。（2）随着刺激重复的次数适度增加，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢；刺激重复次数继续增加，“积极的学习因子”所引起的学习效果增长缓慢以至于稳定；相反，“消极乏味因子”的消极作周迅速增长，以至于超过积极学习因子的积极作用。（3）两者的互动，导致净效果曲线。这样的曲线可以被解释成刺激重复为受众提供了学习的机会，而过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。【共9分】27、简述影响理性广告效果的商品因素。答：一、有关商品的因素1、同质化
8、程度2、商品的购买风险水平3、商品的吸引力二、有关消费者的因素1、消费者的有关知识和经验2、消费者的社会经济地位3、消费者的购买预期4、消费者的个性心理特点【共6分】28、影响参照群体作用大小的因素有哪些？答：（1）群体力量的大小（2）个人特点（3）产品的性质【共6分】29、影响品牌形象的内在因素有哪些？答：（1）品牌名称（2）公司标志（3）雇员【共6分】六、论述题（本大题10分）30、结合实际试述在广告创意中认知策略的运用。答：一、组织策略1、组块策略是将零散的构件组成有意义的单元。2、高级统领者策略指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。3、类比策略是从某个客体的特性，形象地说明另一个
9、客体的特性。4、境联策略是通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略。二、视觉策略视觉策略旨在加强对广告认如的微观策略。常用的视觉策略有对比、镶嵌、转换、特征展露等。1、对比策略即通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。2、镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。3、转换策略的特征是把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。4、特征展露策略是将商品的特色突出出来。【共10分】浙江省2014年10月高等教育自学考试广告心理学试题课程代码：00636一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一
10、个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.某图形放在黑背景中比放在白背景中显得亮一些，这种现象是感觉中的（B）A.扩大效应B.对比效应C.扩散效应D.中和效应2.在空间上，消费者把彼此接近的或靠近的刺激物归成一组，这反映了知觉组织原则的（B）A.相似性B.接近C.连续性D.封闭性3._提出了操作性条件反射学习理论。（A）A.斯金纳B.华生C.巴甫洛夫D.弗洛伊德4.感觉空气很潮湿，就想到下雨，这反映了联想律中的（B）A.类似律B.因果律C.对比律D、接近律5.某人买家电但手里钱不多，只能在若干大件中买一到两件而放弃其他，他体验了动机冲突形式中的是（
11、A）A.双趋式B、双避式C.趋避式D.双重趋避式6.注意的适应水平理论是_在1964年提出的。（A）A.海尔森B.刘易斯C.特里斯曼D.雷蒙德7._是人们对认识和追求整理的需要是否满足所产生的体验。（C）A.道德感B.美感C.理智感D.动感8.注意的适应水平理论的提出者是（A）A.海尔森B.沙赫特C.刘易斯D.瑞夫斯9.广告心理效果测评中，设置一些未完成的句子，要求被测者将句子补充成完整的、有意义的句子，从中分析被测者感受、态度的方法是（B）A.文字联想法B.语句完成法C.绘画测验D.主题统觉测验10.可被感受器官察到的最小刺激值，叫做（B）A.相对阈限B.绝对阈限C.上阈限D.下阈限二、多项
12、选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。11.在问卷调查中，以下哪些叙述符合制定问卷具体项目的要求？（ACDE）A.内容不应涉及社会不容忍的项目B.提问可以带有暗示C.提问不可以带有暗示D.避免使用贬义词提问E.明确而且容易理解12.广告设计中，常常被用来诱发特定情感的因素有（ABCDE）A.颜色B.插图C.标题D、文稿E.广告歌13.个体知觉过程中对信息的解释，所依赖的因素有（ABCDE）A.经验因素B.动机因素C.价值因素D.情绪因素E.态度因素14.以下影响参
13、照群体作用大小的因素，叙述正确的有（ABD）A.参照群体知名度越高，该群体对个体影响越大B.个体缺乏相关领域知识经验，受到参照群体影响越大C.个体缺乏相关领域知识经验，受到参照群体影响越小D.低自尊者比高自尊者更容易受到群体影响E.高自尊者比低自尊者更容易收到群体影响15.对广告创意进行事前测评的主要方法包括（ABC）A.专家小组评定B.实验法C.现场访谈法D.销售区域测评法E.销售额增长比值法三、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）16.精细加工可能性模型中，态度改变的两种基本路径是_路径和_路径。答：中枢；边缘17.广告效果包括心理效果、_效果和_效果。答：经济；社会18.作为参照
14、群体，一般具有的性质有_、_、地位和权力。 答：规范；价值观19.态度的功能有调节的机能、自我防卫的功能、_功能、_功能。 答：价值表现；知识20.问卷调查中，提问方式分为_和_两种。答：封闭式；开放式四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）21.实验法答：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法。22.联想答：这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。23.情绪的三因素说答：该学说是心理学家沙赫特
15、（S、Schachter）在20世纪70年代初提出的。他认为，情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。24.DAGMAR模型答：1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（DAGMAR）的论文。文中将广告作用的心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业到觉察一了解（如理解商品的用途、价值等）一信念（引起购买商品的意向或愿望）一行动（即购买行为）。E、Rodger作了更详细的描述：从未觉察到觉察一引起兴趣一作出评价一
16、接受刺激一尝试购买一重复购买，形成品牌忠诚度。五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）25.广告效果测评的价值体系体现在哪几个方面？答：（1）检验决策（2）改进设计制作（3）鼓舞信心26.决定知觉选择性机制的因素有哪些？/43答：（1）知觉的超负荷（2）选择的感受性（3）知觉防御27.家庭生命周期一般分为哪几个阶段？答：一般把家庭生命周期分为5个阶段：（1）单身阶段。在欧美国家，孩子到了青年期以后都要脱离家庭而独立生活。现在我国城市的年轻人也开始有这种情况。刚刚独立出来而又没有结婚的这段时期称为单身阶段。此时的年轻人由于没有家庭负担，购买力比较强，常常参加娱乐活动，是时尚的追随者。（
17、2）新婚阶段。这是从结婚到生第一个孩子的阶段。在这个阶段，与家庭结构类别中的年轻夫妻家庭有着相同的消费特征。（3）做父母阶段。从生第一个孩子起，家庭就进入了做父母的阶段。这个阶段在家庭生命周期里是最长的，一般需要20年左右。（4）做父母之后阶段。这个阶段子女已经能独立生活、在经济上也已经独立，不再依靠父母。这一阶段是家庭经济状况最好的时期。父母的收入比较多，又没有家庭负担，家庭建设也基本完成。父母开始讲究身体保健，开始购买体育用品、保健品等。与夫妻家庭中的老年夫妻很相近。（5）分解阶段。子女独立生活之后，父母过了一段清闲的生活，就进入了分解阶段。这是从丧失配偶以后开始的。28.简述品牌联想的特
18、性。答：（1）一个品牌名称在消费者头脑里会引起一系列的品牌联想；（2）在这些品牌联想中，有些联想与特定品牌名称的联系紧密，有些联想的联系疏远；（3）与特定的品牌名称联系紧密的这些品牌联想，对品牌效应起关键作用，成为品牌的特质；（4）品牌的这些特质以网络结构形式存储在长时记忆系统中。29.注意广告信息的一般动机有哪些？答：（1）有用（实用价值）性的信息（2）支持性的信息（3）刺激性的信息（4）趣味性（娱乐性）的信息六、论述题（本大题10分）30.引起误导性广告的原因有哪些？如何克服误导性广告？答：一、引起误导的因素是复杂的。1、首先，从误导的词语来看，它们的语义往往带有多义性或模糊性。2、其次，
19、某些误导性传播跟境联效应（Context Effect）有关。所谓境联效应是指情境的作用。3、最后，误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。二、克服误导性广告的对策1、首先，必须健全有关法规，加强执法力度。2、其次，大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法。3、最后，在视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索上，须作进一步的信息加工，如作出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。浙江省2014年4月高等教育自学考试广告心理学试题课程代码：00636一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出
20、的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（D）A.12B.32C.52D.722.提出独特的销售建议USP理论的是（A）A.瑞夫斯B.斯科特C.闵斯特伯格D.盖尔3._提出了著名的经典性条件反射学习理论。（C）A.斯金纳B.华生C.巴甫洛夫D.弗洛伊德4.一般认为，儿童年龄在几岁就能把广告和节目区分开来（B）A.3岁B.5岁C.7岁D.9岁5.广告心理学的诞生时间是（A）A.1903年B.1913年C.1923年D.1933年6.注意的适应水平理论是_在1964年提出的。（A）A.海尔森
21、B.刘易斯C.特里斯曼D.雷蒙德7._是人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。（A）A.道德感B.美感C.理智感D.动感8.选择与调查有关的词句，要求被测者展开自由联想，这种投射测验是（C）A.语句完成法B.主题统觉测验C.文字联想法D.绘画测验9.以下颜色中，属于暖色的是（A）A.黄色B.蓝色C.青色D.绿色10.由白天想到黑夜，由失败想到胜利，这属于联想的（B）A.接近律B.对比律C.类似律D.因果律二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。11.
22、以下心理活动，属于个性倾向性的有（ABCDE）A.需要B.动机C.兴趣D.信念E.世界观12.消费者的购买行为受到影响的外部因素有（ABC）A.家庭B.参照群体C.社会阶层结构D.认知结构E.人格特点13.在问卷调查中，封闭式的提问方式有（ABCD）A.是非题B.选择题C.匹配题D.评定量表E.自由回答法14.人体反映外部事物属性的感觉道有（ABCDE）A.视觉B.听觉C.嗅觉D.味觉E.皮肤觉15.广告作品的事前测评常用的方法有（ABCDE）A.评分法B.比较排序法C.淘汰法D.形容词选择法E.态度量表三、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）16.根据需要的起源，需要可分为_需要和_
23、需要两大类。答： 自然；社会17.产品概念分为三个内涵，依次是_产品、_产品和_产品。答：附加；有形；核心18.访谈法分为结构式访谈和_访谈。答：无结构式19.问卷的_，是指它测定结果的稳定性。答：信度20.广告的效果分为_效果、_效果、_效果。答：心理；经济；社会四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）21.实验法答：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法。22.态度答：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。23.联想学习理论答：该理论认为，学习是
24、一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。24.联觉答：联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）25.结构式访谈的优点有哪些？答：（1）谈话易控制（2）简练，省时26.在问卷调查中，制定具体项目的要求是什么？答：（1）明确且易于理解。（2）提问不可带有暗示。（3）避免使用贬义词提问。（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。27.注意信息的一般动机有哪些？
25、-25答：（1）有用（实用价值）性的信息（2）支持性的信息（3）刺激性的信息（4）趣味性（娱乐性）的信息28.消费者认牌购买的动机分为哪几类？答：（1）减少风险，避免因购买不当可能带来的麻烦与困扰，身体上的或心理上的损失或损害。（2）免去咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰，使消费者省时省事。（3）时尚的驱使。29.影响参照群体作用大小的因素有哪些？答：（1）群体力量的大小如果一个参照群体知名度比较高、有吸引力，那么该群体就会对个体有比较大的影响。（2）个人特点参照群体的影响大小，会随着个体之间的差异而有所不同。研究表明，当个体缺乏相关领域的知识和经验时，更有可能考虑参照群体的影响；此外，个体的
26、人格也是影响的一个因素，低自尊者往往比高自尊者容易听取别人的意见。（3）产品的性质参照群体的作用也会因产品种类不同而发生变化。对于容易引人注意以及象征社会地位的产品如服装、化妆品、汽车等，常会受到参照群体的影响，而对于不太引人注目的产品如洗涤用品、罐头制品等则受群体的影响较小。此外，当需要大笔金钱投入、决策风险较大或产品质量难于确定时，个体容易受到参照群体的影响。六、论述题（本大题10分）30.很多产品都是针对家庭进行营销的。举例说明针对家庭的广告策略有哪些？-205答：（1）针对家庭成员之间的亲情进行诉求家庭是社会的基本单位，成员之间有着密切的关系，所以广告常用孩子对老人的孝敬、关心以及父母
27、对孩子的爱心等来做广告，特别是在母亲节、父亲节和儿童节的时候，这种亲情的广告就更多。一些广告还经常用全家团聚的喜庆气氛来衬托。（2）针对家庭的生活方式进行诉求家庭的时间分配、财务支出等都与他们的生活方式密切相关，很多产品如休闲活动、学习用品等都可通过生活方式进行诉求。（3）针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求对于大部分家庭来说，女性常会对日用品进行决策和购买，所以大部分日用品广告中都用女性作为模特；而对汽车、电器等男性有较多发言权的产品，则常会用男性作为模特，从而达到说服目的。（4）可根据家庭生命周期的特点进行诉求家庭生命周期不同阶段的家庭有不同的需求和消费模式，在广告中就可针对某阶段的家庭
28、需求、结合产品的特点来进行。浙江省2013年7月高等教育自学考试广告心理学试题课程代码：00636一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.经典的条件反射方法的首创者是（B）A.斯金纳B.巴甫洛夫C.闵斯特伯格D.迪德2.由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象是（B）A.知觉B.联觉C.记忆D.联想3.心理活动的强度、速度、稳定性和灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为（A）A.气质B.能力C.注意D.思维4.AIDA模式的提出者是（A
29、）A.刘易斯B.特里斯曼C.海尔森D.雷蒙德5.以下颜色中，属于冷色的是（C）A.红色B.黄色C.蓝色D.橙色6.问卷能测出待测属性或功能的程度叫做问卷的（B）A.信度B.效度C.准确度D.差异度7.反映肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，往往并发生理反应及有关爱、家庭关系体验的情感维度是（A）A.亲热感B.美感C.幽默感D.惧怕感8.投射测验中，设一些未完成的句子，要求被测者自由联想加以回答，这属于（C）A.文字联想法B.主题统觉测验C.语句完成法D.绘画测验9.肥胖者对游泳衣、紧身衣采取消极冷淡态度，这体现了态度的什么功能？（D）A.知识功能B.调节功能C.价值表现功能D.自我防卫功能10.由
30、桌子想到椅子，这属于联想的（A）A.接近律B.对比律C.类似律D.因果律二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。11.在问卷调查中，开放式的提问方式有（ABE）A.造句法B.投射测验C.匹配题D.评定量表E.自由回答法12.以下信息线索中，属于广告理性诉求的有（ABCDE）A.价格B.质量C.性能D.营养E.售后服务13.广告设计元素中的情感因素包括（ABCDE）A.颜色B.插图C.标题D.文稿E.广告歌14.消费者的购买行为受到影响的内部因素有（CDE）A
31、、家庭B.参照群体C.态度D.认知结构E.人格特点15.反映外部事物属性的感觉道有（ABC）A.视觉B.听觉C.嗅觉D.运动感觉E.平衡感觉三、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）16.米勒的研究表明，在信息短暂呈现的条件下，大脑所能接受的信息数量至少_个，多至_个。答：5；917.心理学阐明：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。这种现象叫做感觉的_效应。答：对比18.现代认知心理把记忆系统看成是由感觉记忆、_记忆和_记忆所组成。答： 短时；长时19.知觉的组织原则有接近、_、_、_。答：相似性；连续性；封闭性20.人类的高级情感包括道德感、_和_。答： 理智感；美
32、感四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）21.访谈法答：访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。22.精细加工可能性模型答：20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家Petty（R.E、佩蒂）、Cacioppo（J.T.卡西窝波）和Schumann（D、休曼）提出了一种精细加工可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。23.参照群体答：所谓参照群体，是指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。24.功能一致性理论答：理性广告的说服过程，是消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点，与其心目中理想的产品性
33、能特点相匹配的过程，这一过程被称为功能一致性过程。五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）25.影响知觉过程中的解释的因素有哪些？/51答：（1）经验因素（2）动机因素（潜在需要）（3）价值因素（4）情绪因素（5）态度因素26.为什么广告重复频率的效果是有限的？答：主要原因有如下3点：（1）在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。（2）把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。（3）学习绝决非取决于有关信息量的简单积累。27.为什么要学习广告心理学？/4答：（1）广告说服需要把握消费者心理行为特征（2）广告传播依赖心理学法则（3）准确地了解心理法则需要用科学方法28.
34、动机冲突主要表现在哪几种形式？答：动机冲突可以表征为几种形式：（1）双趋式（2）双避式（3）趋避式（4）双重趋避式29.常见的儿童广告策略有哪几种？/217答：（1）故意遗漏相关信息（2）利用亲情进行诉求（3）利用同伴的参照作用（4）赠送小礼品的促销广告（5）广告与其他儿童节目的融合（6）针对儿童的网络广告（7）儿童广告六、论述题（本大题10分）30.结合实际，论述在广告构思中如何创造新形象。/86答：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为，设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。（1）利用原型启发，创造新形象。例如，受汽车驾驶舱玻璃上的两个刷子启发
35、，美国强生医药公司护面罩广告上，也有了两个类似的刷子。不过，它们只是为了医生做手术时，防止病人身上的异物溅入眼睛。（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。例如，曾给许多人留下深刻印象的一则新中国成立前的牙刷广告，主题是牙刷坚固耐用。依此，设计者把小孩和牙刷的表象作为构思的基本成分，创造性地在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拉一只巨大牙刷的毛。广告语使用了一个成语：一毛不拔。（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。例如，孙悟空、猪八戒的形象，就是由猴头、猪头与人身黏合成的。（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。例如，女鞋广告。在那里，女鞋的比例被放大了许多倍。突
36、出的手法，既可以扩大，又可以缩小。漫画和讽刺画正是以这种手法为基础创作的。浙江省2013年4月高等教育自学考试广告心理学试题课程代码：00636一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.刺激间的相互作用表现为_,这种效应指的是上下联系对知觉的影响。（C）A、马太效应B.多米诺效应C.境联效应D.对比效应2、操作性条件反射又称为（B）A、认知性条件反射B.工具性条件反射C.经典性条件反射D.行为主义学习理论3.联想有很多种类型，火柴与香烟的联想属于（C）A、对比律
37、B.类似律C.接近律D.因果律4.广告的_诉求是基于商品功能和特性的一种诉求。（A）A、理性B.感性C.情感D.情绪5.态度的_，实质上是对态度对象的评价。（C）A、意向因素B.理智因素C.情感因素D.认知因素6.所谓_需要，指的是需要的时间特征，即需要的时代性和季节性。（C）A、优势B.精神C.动态D.高级7._说，人们对于一个形象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。（A）A、失谐理论B.功能一致性理论C.认知反应理论D.广告的学习理论8._是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。（B）A、道德感B.理智感C.动感D.美感9.回函测评法属于广告效
38、果测评中的_测评阶段。（B）A、事前B.事中C.事后D.预备10.在消费者形成认牌购买或消费的行为过程中，_是其初始环节。（D）A、美誉度B.忠诚度C.信任度D.知名度二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。11.广告创意常用的视觉策略有（ABCD）A、对比B.镶嵌C.转换D.特征暴露E.联想12、需要依据对象可分为（AD）A、物质B.社会C.生理D.精神E.心理13.心理现象中的个性包括（CD）A、心理个性B.个人情感C.个性倾向性D.个性心理特征E.记忆
39、14.广告效果事前测评常用方法有（ABCDE）/164A、评分法B.比较排序法C.淘汰法D.形容词选择法E.问卷法15.广告创意的想象活动可以分为（AC）/87A、再造想象B.完美想象C.创造想象D.文学想象E.联想三、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）16、消费者的购买行为会受到_的和_的两大类因素的影响。答：外部；内部17、决定知觉选择性的机制有以下三个：_、选择的感受性和_。/43答：知觉的超负荷；知觉防御18、广告理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：_和_。答：商品；消费者19、理性广告的说服理论有_理论和_理论。/136答：系统加工；启发式加工20、情感性的广告的说服
40、作用分为_作用方式和_作用方式。答：直接；间接四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）21、联觉答：联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大：有人明显，有人不明显。22、马斯洛需要层次理论答：美国心理学家A.H.马斯洛（A.H.Maslow）1943年提出了一种需要的层次理论。该学说的基本理论假设人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。23、投射测验答：由于实验材料的不完整和模糊性，被测者在试图作解释说明时，不得不带有自己的主观经验，于是
41、其真实态度就在无意中被反映出来。这种现象心理学称为投射（project）。24、品牌建设答：企业欲想将自己的品牌发展成一个拥有巨大市场价值的名牌，势必对品牌作出规划，提出主张，然后经由营销、服务、传播和其他活动，让消费者对它作出积极反应。这一系列的活动统称品牌建设。五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）25、广告有哪些刺激因素？答：（1）大小与强度（2）新奇（3）活动与变化的刺激物（4）颜色（5）版面位置（6）形状26、谈谈广告构思中的创造想象。答：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为，设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。不依据现成
42、的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。如何创造新形象呢？（1）利用原型启发，创造新形象。（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。27、论述联想律在广告设计中的应用。答：联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。在现代广告中，人们很容易发觉四大联想律的利用：（1）例如每到节日来到之前，无论是西方国家的圣诞节，还是东方国家的春节，围绕着过节为主题的广告明显地增多。这是利用接近（时间上）联想律的典型示例。实际上，任何产品都
43、可能同一定的对象在时间、空间上有联系。大家肯定能猜出每年9月1日是新学期开学。这正是利用时间上的接近联想。（2）为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。例如，搬运机械广告会以人力搬运的艰难作对比。又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的洁白牙齿作为该广告形象，也是对比律的一个具体应用。（3）因果律最常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告。这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。至于类似律的运用就更广泛了。雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转的动作被用做洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。值得提起的是利用音乐或音响的联想。在广播广告中，人们注意到这种被称之为声喻法所引起的联想效果。例如李斯特的名曲匈牙利狂想曲的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联想，也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而托出胃下垂药的广告。心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素，对于广告设计运用联想律具有重要意义。在广告设计时，何种联想律更适
