1、第八章第八章 新媒体环境下的政府传播新媒体环境下的政府传播第一节 新媒体对政府传播的挑战 传统媒体时代，话语权掌握在传播者手中，还可以通过“把关人”对信息进行筛选，使得进入流通领域的信息符合自己的价值判断标准和利益。新媒体则打破了传与受的门槛，向所有人敞开了大门，形成了“人人都是记者”的时代，任何人都可以通过新媒体来发表观点和意见。新媒体时代，政府传播开始面临新的挑战。一、新媒体的特征及媒介融合的流程再造（一）新媒体的定义和特征（一）新媒体的定义和特征定义：定义：新媒体是指以数字技术为基础的媒体形态。分类：分类：一类是传统媒体借助数字技术改造而演化出的新形态，比如数字电视；另一类是由数字技术推
2、动出现的新的媒体形态，比如互联网和手机等。特征：特征：1、信息传播的快捷性2、信息传播的互动性3、信息传播的开放性4、信息传播的聚合性（二）媒介融合的定义及流程再造 定义：媒介融合指的是报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。媒介融合首先是技术上的融合，信息技术的进步为不同形式的媒介的融合奠定了基础，促使新闻载体进一步向数字化方向发展。媒介融合既包括报刊、广播
3、电视、互联网等传播手段的融合，又包括文字、图片、视频等传播内容的融合。多种形式的媒介的联盟带来了新闻生产与传播的新模式“融合新闻”。融合新闻打破了媒介间的分散格局，整合所有媒介的力量采集新闻，然后根据不同媒介的受众的特点对新闻进行加工，通过多样化的渠道将不同形式的新闻传递给受众，受众可以根据自己需要的媒介形式针对性地接收信息。二、新媒体对政府传播的影响 基于新媒体带来的整个传媒生态的改变，传统媒体时代相对稳定的政府传播结构正面临挑战，主要表现在以下方面：网络展示民意，信息传播渠道增多 聚合社会力量，受众主动性增强 政府对舆论的管控能力受到冲击 网络新闻发言人的兴起（一）网络展示民意，信息传播渠
4、道增多 在新媒体环境中，公众既可以是信息的接收者又可以是信息的发布者，信息渠道的增多使得信息传播具有连锁效应，一传十、十传百，这就对政府对信息的垄断性发布提出了挑战。此外，新媒体提供的匿名、虚拟、开放的讨论空间，使在传统大众传媒时代不想说、不愿说、不敢说的普通人有了表达意见、发泄情绪的场所。（二）聚合社会力量，受众主动性增强 新媒体的出现，不仅仅扩大了人们的话语权，也使得人们的交流突破了地域的限制，为传统的人际传播提供了一个便捷的通道，它使人们有可能因某些共同利益和兴趣由分散的个体集合起来，突破地域和空间的限制进行讨论、交流，促使拥有了更多话语权的民众得以进行无障碍沟通和多元化交流，进而聚合形
5、成推动社会民主与法制进程的强大力量。网民积极表达意见而形成的网络舆论在影响案（事）件处理、促进政府行为调整及优化等方面显示出巨大的作用。（三）政府对舆论的管控能力受到冲击 新媒体环境中，政府信息管理的难度日趋加大，政府“把关人”的角色被极大地弱化，政府在新媒体的信息传播链条中，仅仅只是其中的一个节点，公众可以通过各种手段来获取自己需要的信息。（四）网络新闻发言人的兴起1、网络新闻发言人制度、网络新闻发言人制度 网络新闻发言人制度是指政府利用网络平台，通过与网民互动的方式发布消息、解释疑惑，促进具体问题的解决，接受社会的监督，并主动引导网络舆论的公共信息传播机制。2、网络新闻发布会 网络新闻发布
6、会是指把新闻发布与互联网技术相结合，在虚拟会场中聚集分散在各地的记者，或者对实际会场中的发布活动网上直播并通过网络进行互动，让信息在广阔的虚拟空间中实现有效传播的一种新闻发布模式。从分类上看，网络新闻发布会一般分为“线上 线下”和“纯线上”两种形式。前者是指一边在现场进行新闻发布，一边在网上进行同步直播，并接受网上提问；后者是指并没有实际的发布会场，只是通过互联网形成虚拟会场，发言人、记者以及公众均通过网络传递和获取信息。对政府部门来讲，“线上 线下”的网络新闻发布会是一种常用方式。网络新闻发布会相较于传统新闻发布会而言的优势：时效性更强、传播内容及范围更深、更广 发布内容丰富、互动性强 简化
7、组织工作，节约发布成本第二节 政府传播新思路一、转变观念，提高对新媒体的重视程度一、转变观念，提高对新媒体的重视程度 随着网民数量的急剧增多和个人传播手段的日益便捷，网络使人们的思想、行为、认知发生着巨大的改变，其影响也在不断加强，其巨大的影响力已经不亚于传统媒体。因此，政府机构必须适时转变观念，充分认识到新媒体在政府传播中的巨大作用。二、加强引导，采取新的舆论引导模式 利用新媒体平台传播信息，保障信息传播渠道的通畅 设置意见领袖，引导公众舆论三、熟悉新媒体，提高政府利用新媒体的能力 首先，各级政府尤其是主管宣传的信息发布的具体部门，要对新媒体的特性、传播方式以及传播效果有足够的认识。其次，要
8、熟悉和了解新媒体技术手段和网络传播的各种功能，并能进行恰当运用。四、加强立法，优化网络传播环境 目前，我国互联网的管理体系基本形成，相关行政法规、司法解释和部门规章共计30多部，覆盖互联网管理主要领域和主要环节，但是对网络传播的新形态如播客、微博等的管理基本还处于空白。五、建立预警机制，建立网上危机处理机制 在处理公共性突发事件时，政府应利用新媒体，做好事前防范和事后疏导两方面工作。首先，政府应建立专门的危机事件监测与预警网络系统，确保在危机事件发生时，政府能够在第一时间掌握并传播利于社会安定的官方信息，占据公众舆论的主导地位。其次，危机事件发生后，政府更应当利用危机信息监控系统把握实时信息，
9、并通过新媒体进行传播，即建立官方网络发言机构的实时播报机制。政府需要在危机事件应对和舆论危机管理方面逐步认同一个观念，即事件处置第一位，舆论引导第二位。在危机事件中，体和互联网既不是事件的起点，也不是终点，诚恳回应民众利益诉求是根本。第三节 政务微博 目前，很多领导干部和政府机构纷纷进驻微博，成为中国政坛的新热点，微博问政也渐渐成为网络问政的新趋势。政务微博的出现，拓宽了政府与民众之间传统的沟通渠道，重塑了政府与公众之间的互动方式，成为社会舆情传播的新途径和集聚地。一、政务微博的特征与功能 微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过 Web、Wap 以及各
10、种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息并实现即时分享。政务微博是指中国政府部门推出的官方微博账号，致力于以微博发布的形式及时公开政情、提供咨询，实现与公众更多、更直接、更快捷的沟通，在事件发生的时候，尽快发布第一手的权威信息。政务微博 主体主体为政府机构、公共服务机构以及以公职身份发布微博的政府官员；载体载体为微博平台；内容内容为与其工作相关的各种公共事务及服务信息；功能功能是政务公开、倾听民意、回应关切、提供服务，打造与民交流、网络问政的新渠道，助力普通民众参政议政。（一）政务微博的特征1、使用主体的权威性、使用主体的权威性 政务微博无论是页面形象还是微博内容，都代表着政府形象以
11、及权威发布，公共形象严肃、权威。2、功能定位的服务性、功能定位的服务性 不同于个人微博的娱乐功能、企业微博的宣传功能，政务微博定位于政府的基本职能3、覆盖群体的现实关联性 政务微博面向的公众在现实中直接或间接存在着一定的联系。（二）政务微博的传播优势 信息发布迅速 内容关注民生 语言形式轻松幽默（三）政务微博的功能 畅通交流的新渠道 政府应对突发事件的舆论利器 政府形象建构的新载体 开辟公众监督新通道 作为网络意见领袖发出主流声音二、政务微博的发展现状（一）从行业来看，职能部门分布不平衡（一）从行业来看，职能部门分布不平衡 公安、团委、外宣等政府部门的官方微博数量仍然占据前三位。医疗卫生、司法
12、机关、工商税务、文化教育、交通、市政、气象等部门微博数量普遍增长。但是，还有部分职能部门的微博亟待开通和完善，特别是在通常看来内容比较重要或敏感的组织人事、财政税务等部门，开通微博的还很少。（二）从地域来看，地区发展不均衡 东部沿海地区强于中西部地区，大城市强于中小城市。（三）从发展进程来看，政务微博影响力不断加大 从新浪微博上开通的政务微博可以看出，大多数的政务微博粉丝数都有数万之多，在群众中具有很大影响力。三、政务微博的运行模式以“北京发布”新浪微博为例“北京发布北京发布”的微博首页的微博首页（一）“北京发布”新浪微博概况及文本分析“北京发布”是北京市政府新闻办公室官方微博，于2011年1
13、1月17日正式上线。该平台旨在传递政务信息，提供群众服务资讯，倾听群众诉求，回应群众关切。“北京发布”整合了“北京微博发布厅”成员单位，它的成立为民众提供了一个了解北京文化、获取北京新闻以及与政府交流互动的重要窗口，被认为是政府微博应用的一次突破性创新，是城市职能部门发布信息和提供服务功能的聚合平台，也是提升北京世界城市形象的新的宣传阵地。1、样本选择 截至 2012年12月 26日10点 08分，“北京发布”共发表微博 5003条，拥有粉丝2219199个。本研究以“北京发布”成立一周年为契机，截取2012年11月17日至12月23日一周的所有微博，共计114条，作为样本，利用SPSS软件进
14、行统计，对其从内容、形式、发布时间及类型上进行文本分析。2、分析类目 是否有标题。是否设置话题。内容主题。发布日期 微博形式 发布类型 转发量 评论量3、分析结果（1）标题使用“北京发布”微博基本采用“标题 话题 正文”这样的文本形式。（2）话题设置经过一年多的运行，“北京发布”已经形成了一些固定话题内容。话题设置3、内容主题从内容小类来看，与话题内容一致。从内容大类来看，生活服务类占比最大。内容分类（4）发布日期与时间从发布日期来看，工作日（周一至周五）微博发布量较为稳定，日均发布量为20，周末的发布量较低，日均发布量约为7条。从发布时间上来看，每天16:00-18:00这个时间段平均发布微
15、博数量最多。日均发布量发布时间 5）微博形式 从表现形式来看，用文字表达的微博所占比例为45.61%，配以图片发布的微博占了53.51%的比例。从网络用语的使用情况来看，8.77%的微博中出现了常用的网络用语。表现形式语言机制（6）发布类型从发布类型来看，原创微博是“北京发布”微博的主力军。（7）转发与评论量在样本微博中，转发量大大超过评论量，“围观”群众总是沉默的大多数。（二）“北京发布”新浪微博特点 固定文本模式和栏目设置，发布形式具有稳定性 服务为本，打造便民服务微博平台 主动设置互动环节，增强与粉丝交流 发布时间不稳定，起伏较大 微博语言较正式，形式变化不多 转发多，评论少，微博影响力有待加强四、政务微博传播的完善途径 完善运行机制，实现“一站式”服务 培养经营理念，树立制度规范 把握第一时间，注重时效性 提升政务微博发布者媒介素养
