1、广东省2022年10月高等教育自学考试商务管理综合应用课程代码：11749、案例分析题：本题100分。背景介绍海鲜码头餐厅是由徐先生与陈先生作为大股东联合其他几位生意伙伴成立的企业，经营模式为合伙经营。餐厅位于狮山镇的商业中心的核心地段，周边配套措施非常的完善，现在该餐厅主要供应传统的中餐与中等价位的日本料理。该餐厅在日常的经营中，主要由徐先生负责打理。厨房的厨师团队管理则由厨师出身的陈先生负责管理。餐厅的楼面管理由另一位生意伙伴张女士负责，张女士是一名出色的楼面管理经理，她原是狮山镇一家著名酒楼的楼面经理，从事餐饮业已经有15年之久，这一次也是以合伙人的身份加盟海鲜码头餐厅。海鲜码头餐厅营业
2、时间是中午与晚上，主打传统中餐中的平价海鲜、湘菜与粤菜及日本料理。由于菜品质量保证，价格非常实惠，自开业以来，生意火爆出乎意料，前来就餐的顾客非常多，在餐厅的大堂门口排起长队。餐厅大堂的餐位，一般要提前一天订位才可以避免排队，而包房的预订更加的火爆，需要提前两天。餐厅开业至今，品质如一，所有的菜式都是现点现炒。在海鲜码头就餐的食客基本都需要在点菜后等待一段时间。食客们都明白，想吃到品质上乘的菜品，付出一定的代价是正常的，他们都愿意接受这个不足之处，回头客在海鲜码头的所有顾客中所占的比例非常高。海鲜码头餐厅的经营面积2000平方米，分为三层楼。全部开放时，坐满大概有600人左右。开业至今，餐厅全
3、天候开放的只有一楼大堂与三楼的包房，二楼的宴会厅只有大型宴席或一些公司在餐厅举办年会时开放，二楼宴会厅要提前两个星期预订。海鲜码头餐厅的粵菜厨师团队与日本料理的厨师团队来自佛山市顺德，湘菜的厨师团队则来自佛山市一个著名的湘菜酒楼竣福酒楼，整个厨师班跳槽而来，川菜的主厨来自四川。这些不同的厨师团队的协调管理是陈先生负责，其他的员工基本是2013年开张到现在就一直在餐厅里工作的老员工。另外一些则是应季节性需要(如在旅游旺季和春节期间)招聘的临时工。这些来自不同地方，不同口味的厨师团队都充满激情，都具有他们的特点与个性，在陈先生的精心的管理下，他们之间合作非常默契与和谐，开业至今承办了各种大中宴席不
4、少于400场，没有出过问题。海鲜码头餐厅的原材料供应都选择大品牌的供应商，且采购是由徐先生严格把关。餐厅的营业时间是全年无休，现在的上座率基本是90%以上，餐厅自从2013年开业至今，营业收入非常好，餐厅的经营现状平稳，一些老主顾常来常往，菜肴及服务品质稳定，顾客满意度高。然而，徐先生与陈先生并不满足于现状，希望提高销售收入和利润，开始与餐厅的其他合伙人在商量，并开始考虑一些可行的方案。目前餐厅店面租金合理，还有三年到期，且他们可以选择与出租方再续签五年。他们营造了良好的餐厅环境，设施完备，但为此投入的资金需一段时间后才能收回。餐厅利润还算可观，剔除掉餐厅员工工资、原材料成本之后的毛利率维持在
5、35%，与同行业平均水平相当。扣除其他运营成本后，餐厅每年的净利润可达到税前400万元。这一利润水平在过去几年中基本保持稳定，徐先生和陈先生计划将目前留存的400万元用于再投资。备选方案：两位合伙人雄心勃勃，决定投入积蓄，谋求更大的发展。虽然目前餐厅的店址、设施、设备十分令人满意，但他们觉得要在狮山镇再开一家同样的餐厅难度较大。因此他们考虑向外部扩张，选择佛山市的其他市区或者国外。徐先生和陈先生都倾向于在继续经营狮山海鲜码头餐厅的同时，在其他市区投资开设新餐厅。不过，他们也未放弃继续在狮山开店的方案。他们对佛山市其他市区的商业机会进行了大量的调研，包括桂城区、南庄镇以及顺德区。由于地理位置、饮
6、食习惯、开店难易等原因，在桂城区投资是最便捷的。但是，桂城区的市场竞争非常激烈，徐先生和陈先生决定目前不考虑这一选择。顺德区多样化的文化和饮食习惯也具有一定的吸引力，然而两人担心距离过于遥远，且在顺德区选择合适的镇区也存在一定的难度。南庄镇似乎是个不错的选择，不过要对如此幅员辽阔的一个镇进行调研，两人感到力不从心，于是他们决定暂时搁置这种选择。他们也对高明区这个地区进行了调研。由于市场进入困难或经济发展相对落后与人口较少等因素，他们排除了许多地区后，发现大沥镇的松岗区正积极鼓励外地企业投资并且提供免税政策，普遍给予企业十五年的可续免税期。由于经济下滑，较容易租到合适的营业场所，用工也不成问题。
7、尽管开店程序有些繁琐，但流程比较清晰、规范。此外，徐先生和陈先生觉得大沥镇地理位置优越，且人口密度较高，铝材产业非常兴旺发达，外来的人口众多，当地文化日益多元化。考虑到这些因素，他们决定选择大沥镇作为投资目的地。他们认为海鲜码头餐厅的成功取决于以下几个关键因素，这些因素对在大沥镇开设新店也同样重要。关键因素包括：餐厅选址尤为重要，既要环境宜人，又要交通便利，以吸引顾客；提供最优质的菜肴；力求百分百的顾客满意度；执行严格的财务管控；大力开展市场营销活动，维持高关注度。调研结果：徐先生和陈先生进行了广泛的调研，获取了如下一些信息：当地法律规定，任何在大沥镇开办企业均需要与本地服务代理机构进行合作。
8、徐先生和陈先生须向当地的市场部提交申请。最佳方案是与当地的服务代理机构成立一家合营公司。服务代理机构每年要提取10%的利润。注册公司需要花费2000元的费用及三个月的时间。营业场所的首次登记费用是20000元，此外，营业许可证每年需缴纳70000元的费用，办理这两项手续需三个月的时间，营业许可证可在进行公司注册时同期办理。开办一家和狮山镇一样具有600位客容量的餐厅至少需要1000平方米的场地。每月每平方米的租金为60元(不包括公共管理费用)，需要预付三分之一的年租金，剩余的年租金按月支付。设备需要在佛山厨房设备城购买，费用大约为50万元。徐先生和陈先生决定从佛山市农商银行申请一笔250万元的
9、贷款，期限为五年，年利率5%。这笔贷款主要用于餐厅起步阶段的日常运营开支。他们研究了当地的消费群体，确定了三个目标细分市场，并制定相应的营销策略。三个细分市场分别是：在当地工作的人群、本地居民、该地区的游客和来访人员。尽管大沥镇松岗区的餐厅林立，但两人认为毕竟像海鲜码头这种综合餐馆的数量较少，他们面临的竞争不会太激烈。大沥镇的失业率非常低，平均为3.5%。徐先生和陈先生不敢肯定是否能招到合适的员工。据估计，正式运营的头三个月，餐厅需要雇佣的全职员工职位、数量及薪酬如下：1名总经理，年薪30万元；3名主厨，年薪54万元；12名服务员，每人年薪5万元；6名厨师助理，每人年薪7万元；1名行政人员，1
10、名会计，年薪分别是8万元。待业务规模扩大后，再招聘更多的厨师和服务员。大沥的餐饮业发展较快，2018年上半年的增长率达到13.7%。大沥镇将于2020年在松岗区举办世界铝材产品博览会，政府正在制定发展计划以应对未来外来人数的增长。两人都认识到，为确保大沥镇松岗区投资项目成功，需要周密计划、通盘考虑，而且项目启动后的几个月他们会特别忙碌。他们计划第一年的毛收入达到1000万。(案例信息纯属虚构，仅做考试用途)请结合案例完成以下两道试题。(1)请根据案例给出的信息，分析在大沥镇松岗区开分店面临的问题，采用合适的理论分析论证这些问题会给两家餐厅带来的影响。(50分)(2)以商务信函的方式给徐先生与陈先生提交一个关于在大沥镇松岗区开分店的商业项目计划，并解释你的所提方案的合理性。(50分)
