1、第四节第四节 国际分销国际分销 国际定价策略国际定价策略第一节第一节 国际产品策略国际产品策略第三节第三节 国际促销组合国际促销组合 第六章第六章 国际营国际营销组合销组合学习目标学习目标基本要求：基本要求：学习目的：学习目的：1、国际产品政策2、国际定价政策3、国际促销组合4、国际分销1、了解如何在国际营销中选择适当的营销组合2、理解产品的特点、优点和属性等方面的内容3、理解产品在国际市场销售时需要作出适当改动4、开发适合于海外市场营销的产品策略5、应用产品组合策略制定产品策略6、理解为了促进营销效能而需要强有力的形象和品牌学习目标学习目标学习目的：学习目的：7、理解国际营销中合适的促销方式
2、8、掌握新产品开发过程并将其应用于解决国际营销问题9、掌握影响定价决策的因素10、掌握可以采用的各种价格策略11、掌握业选择追求的不同定价模板12、掌握海外市场上有关定价的问题13、掌握线下促销在国际促销中的作用14、掌握可用于国际营销场合的不同分销策略15、掌握在国际营销中商品的实体分销如何受到影响16、掌握分销过程中中间商的角色本章重难点本章重难点1、国际产品政策2、国际定价政策3、国际促销组合4、国际分销章节知识点编号第六章国际营销组合第一节 国际产品策略产品政策和策略060103形象和品牌060104第二节 国际定价策略定价方法060202第三节 国际促销组合国际促销的目标和方法060
3、301第四节 国际分销合资企业、代理商、分销商、许可和特许经营060403第第6章章 国际营销组合国际营销组合2012年案例分析题年案例分析题11,12 考情分析本章历年考核分值 15-20 分，题型以选择题、简答题、案例题为主。定价方法、标准化和定制的宣传信息、直接和间接渠道、风险，这四点是历年考试的重要知识点，本章考核重点集中在第三节、第四节，且以简答题、案例分析居多。因此，应对知识点予以识记、领会。国际产品策略国际产品策略一、产品和服务2016/52016/5案例分析题案例分析题1111产品有一些有形特征（低频且易），例如形状、尺寸、设计和包装。还包括产品的质保及售后服务的程度、产品、零
4、部件的可得性及对客户的态度。此外还有无形的利益，包括产品的可靠性和企业或品牌的声誉。顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足他各种需要的特征。企业可以提供一系列产品产品组合产品组合，以满足尽可能更多的顾客需求。竞争产品之间的实际差异可能非常小，但大部分产品都有品牌名称，顾客可以识别。产品组合产品组合概念：概念：又称产品品种搭配，是一个特定销售者售又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。度和关联性（粘度）。产品线产
5、品线：指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些产品都能满足某种需要(即使用功能相同而规格不同)，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或同属于某种价格范围之内。目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。清洁牙膏肥皂洗发化妆品纸尿片象牙雪格利佳美飘柔玉兰油帮宝适德莱福特佳洁士舒肤佳海飞丝Sk-II露肤汰渍玉兰油潘婷快乐沙宣碧浪奥客雪多德希波尔德伊拉宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合产品组合的变数 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：产品组合中产品项目的总数。深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度
6、。品牌便于制造商宣传其产品的特点和质量，并强调宣传那些期望展示给顾客的特征，这将建立品牌的忠诚，当顾客进入商店，他不单是要求一个普通的产品，而是要求购买特定品牌的产品。品牌的含义品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌概念 （品牌是一个集合概念）品牌名称：可以用语言表达的部分（西凤酒）品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分 商标：已获专用权并受法律保护 Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管（1）产品的性质(低
7、频且易）无形性 无形产品并没有实物形式，但确实存在，比如是无法看见资产或服务。易逝性 有些产品容易腐烂，运输成本高等。异质性 产品之间存在着细微的差异。不可分割性 产品之间的互补性，CD唱机与CD唱片（2）产品的利益性能形象感知价值（2 2）产品的利益（三个方面）产品的利益（三个方面）企业的产品有时正因为具有良好的性能才能够在市企业的产品有时正因为具有良好的性能才能够在市场立于不败之地，树立良好的外部形象。而外部形象场立于不败之地，树立良好的外部形象。而外部形象对企业而言是无形资产，无声的宣传誓言，所以企业对企业而言是无形资产，无声的宣传誓言，所以企业一定要树立、保持、维持这个良好的形象。一定
8、要树立、保持、维持这个良好的形象。性能：性能：国际营销人员一定要考虑产品的性能，性能中那些国际营销人员一定要考虑产品的性能，性能中那些是适应国际市场的，那些性能的特点需要特别强调、是适应国际市场的，那些性能的特点需要特别强调、突出的，甚至为了国际市场上的市场竞争需要而对产突出的，甚至为了国际市场上的市场竞争需要而对产品进行改进。品进行改进。形象：消费者购买某个产品、消费之后真正感到物形象：消费者购买某个产品、消费之后真正感到物有所值，感到自豪。有所值，感到自豪。教材教材P150名牌汽车的例子名牌汽车的例子 感知价值：产品具有满足消费者的某些特殊需要的性感知价值：产品具有满足消费者的某些特殊需要
9、的性能、质量、功能等等。每一个消费者对产品价值都有着能、质量、功能等等。每一个消费者对产品价值都有着自己的观点、看法，他们对自己需要的产品有一个感知自己的观点、看法，他们对自己需要的产品有一个感知价值。价值。教材上教材上P150左撇子的例子。左撇子的例子。千万千万“左撇子左撇子”难寻合手文具难寻合手文具 国内市场存空白国内市场存空白 2016-1-112016-1-11北京青年报北京青年报左利手左利手“左撇子左撇子”文具尺的刻度是从右往左排列文具尺的刻度是从右往左排列（3）属性（低频且易）品牌名称 企业必须决定如何保护自己的品牌和商标，同时要注意文化因素阻碍品牌使用。产品设计 红罐装王老吉的易
10、拉罐产品标签 进口化妆品品牌名称品牌名称 品牌就是产品牌子，是生产企业、销售者给自己的产品规定的商业名称。品牌是一种文字、术语、标记、符号、图案或设计，或是它们的组合运用，品牌其目的是借以辨认某个生产者、销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门(工商总局商标局)注册登记后，经批准享有其专用权的标志。产品产品品牌品牌命名的基本要求命名的基本要求独特独特性性简洁简洁性性便利便利性性产品的品牌与商标策略产品的品牌与商标策略（1 1）、品牌有无策略）、品牌有无策略无牌产品无牌产品无牌的目的无牌的目的有牌的
11、好处有牌的好处在市场上出在市场上出售的无品牌、售的无品牌、包装简易且包装简易且价格便宜的价格便宜的普通产品普通产品节省包装、广告等节省包装、广告等费用，降低价格，费用，降低价格，扩大销售。一般来扩大销售。一般来讲，无牌产品使用讲，无牌产品使用质量较低的原料，质量较低的原料，而且其包装、广告、而且其包装、广告、标签的费用都较低标签的费用都较低便于管理订货；有便于管理订货；有助于企业细分市场；助于企业细分市场；有助于树立良好的有助于树立良好的企业形象；有利于企业形象；有利于吸引更多的品牌忠吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可诚者；注册商标可使企业的产品特色使企业的产品特色得到法律保护，防得到法律保护，
12、防止别人模仿、抄袭止别人模仿、抄袭（2 2）、品牌使用者策略）、品牌使用者策略企业品牌企业品牌生产者品牌生产者品牌全国性品牌全国性品牌中间商品牌中间商品牌私人品牌私人品牌 有些产品用企业有些产品用企业品牌，有些产品品牌，有些产品用中间商品牌用中间商品牌（3 3）、品牌策略）、品牌策略1234个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌分类品牌分类品牌企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌品牌策略品牌策略 企业必须决定如何保护自己的品牌和商标，同时要企业必须决定如何保护自己的品牌和商标，同时要注意文化因素阻碍品牌使用。注意文化因素阻碍品牌使用。教材教材P150的的2个品牌产品在德国、美国的例子。个品牌产品在德
13、国、美国的例子。企业必须决定是采用统一品牌策略，还是个别品牌企业必须决定是采用统一品牌策略，还是个别品牌策略。策略。统一品牌策略（一个国际性品牌、单一的国际品牌）统一品牌策略（一个国际性品牌、单一的国际品牌）的主要原因是可以获得规模经济性，利用知名品牌拓的主要原因是可以获得规模经济性，利用知名品牌拓展国际市场，但是要确保该品牌在其他国家没有人使展国际市场，但是要确保该品牌在其他国家没有人使用或者注册过。用或者注册过。产品设计 产品设计也非常重要，在一个国家非常流行的款式在另外一个国家可能不被接受，甚至被拒绝。所以企业一定要将自己的产品与竞争者的同类产品进行比较，要根据当地消费者的喜爱进行认真的
14、修改，以符合当地人的爱好，这样才能受到当地人的欢迎 产品的使用的方式也是重要的，例如家中使用的杯子与酒吧里面使用的杯子存在明显的差别和不同。教材P151第2段有解释可乐瓶为什么是圆的，牛奶盒为什么是方的？可乐瓶为什么是圆的，牛奶盒为什么是方的？：可乐瓶为什么是圆的，牛奶盒为什么是方的？：可乐等碳酸饮料如果震荡的话，里面的液体就会膨胀，可乐等碳酸饮料如果震荡的话，里面的液体就会膨胀，用方瓶装的话就会变形；而圆型容器在受压时，压力的用方瓶装的话就会变形；而圆型容器在受压时，压力的分布在容器壁上各点可以均匀分布，因此受压均匀，不分布在容器壁上各点可以均匀分布，因此受压均匀，不易变形。易变形。牛奶多需
15、要冷藏保鲜，用方盒子可节省冰箱的存储空牛奶多需要冷藏保鲜，用方盒子可节省冰箱的存储空间。间。牛奶盒是方的便于在冰箱储存，节约储存的空间；可牛奶盒是方的便于在冰箱储存，节约储存的空间；可乐瓶是圆的便于我乐瓶是圆的便于我们揣在包里们揣在包里，或者可乐瓶需要方便或者可乐瓶需要方便手拿手拿。萌翻你的海尔冰箱萌翻你的海尔冰箱,还可以行走还可以行走 2015-12-18 2015-12-18 搜狐搜狐产品包装首要包装：产品的直接包装次要包装：保护首要包装的包装物装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装包装的作用:保护产品、促进销售、美化产品，增加价值。产品包装产品包装 包装的构成包装的构成首要包装首要
16、包装即产品的直接即产品的直接的包装的包装次要包装次要包装即保护首要即保护首要包装的包装包装的包装物，宣传产物，宣传产品、促销品、促销装运包装装运包装为了便于储运、为了便于储运、识别某些产品识别某些产品的外包装的外包装 产品包装产品包装 保护产品，有利于运输和搬运方式，保质，方便保护产品，有利于运输和搬运方式，保质，方便客户识别。客户识别。保护保护产品产品促进促进销售销售增加增加价值价值1 12 23 3P151影响包装的因素有：影响包装的因素有：气候对包装的影响；气候对包装的影响；产品的运输和搬运方式对包装的影响；产品的运输和搬运方式对包装的影响；分销渠道的环节多少、以及从生产到消费需要的时间
17、分销渠道的环节多少、以及从生产到消费需要的时间对包装的影响；对包装的影响；消费者使用该产品的方式也会对包装产生影响；消费者使用该产品的方式也会对包装产生影响；包装在促进销售上会影响消费者购买。包装在促进销售上会影响消费者购买。有助于说服消费者购买产品的包装还可能取决于东道国的文化因素：包装材料的颜色、形状、特定的包装样式、材料的材质。因此，企业在任何一个市场选择合适的包装第一步就是确定当地消费者的偏好是什么。如果产品需要新包装，则对于企业而言就需要考虑包装的开发设计的投入、花费。如果企业进入几个不同的市场，如果他们的在包装需要方面是相同的，则企业可以采用包装的标准化；实际上这种情况比较少，一般
18、都是由差异的，企业在生产、包装上就会采用差异化，这样变得更加复杂。大白兔奶糖换法式外衣身价倍增大白兔奶糖换法式外衣身价倍增 128 128克一盒克一盒售售6868元元 解放日报解放日报2016-3-15 2016-3-15 包装策略包装策略相似包装策略相似包装策略差异包装策略差异包装策略相关包装策略相关包装策略复用包装策略复用包装策略分等级包装策略分等级包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略改变包装策略改变包装策略产品标签产品标签 产品标签与包装相似，每个国家都有自己的一套标产品标签与包装相似，每个国家都有自己的一套标准和参数。主要考虑的因素是所使用的语言、政府的准和参数。主要考虑的因素是所使用
19、的语言、政府的相关规定。另外为消费者提供的信息等。相关规定。另外为消费者提供的信息等。企业在进入东道国之前，一定要了解东道国在产品企业在进入东道国之前，一定要了解东道国在产品标签有那些具体的规定，不同的国家存在着很大的不标签有那些具体的规定，不同的国家存在着很大的不同。同。还有一个国家使用几种语言，就需要使用多语言的还有一个国家使用几种语言，就需要使用多语言的产品标签。产品标签。P152第第2段的例子段的例子 理论上，产品标签要使用东道国的语言，但是有些理论上，产品标签要使用东道国的语言，但是有些产品标签更愿意故意保留原生产国的语言，从而在东产品标签更愿意故意保留原生产国的语言，从而在东道国保
20、持一种神秘感，这可以有助于维持产品形象。道国保持一种神秘感，这可以有助于维持产品形象。法国香水的例子。法国香水的例子。（4）营销支持（低频且易）交货、保证、售后服务、安装交货按时交货保证为顾客提供质量保证书售后服务安装对员工培训，现在很多企业将这部分外包出去交货：交货期，如果不能按期交货，就不能完成整交货：交货期，如果不能按期交货，就不能完成整个销售过程，拿到货款；消费者会抱怨，企业的声个销售过程，拿到货款；消费者会抱怨，企业的声誉、形象受损；而且经济上被罚款，交滞纳金。所誉、形象受损；而且经济上被罚款，交滞纳金。所以企业要在合同规定的日期之内或者之前交付产品以企业要在合同规定的日期之内或者之
21、前交付产品于客户，才能确保销售的完成。于客户，才能确保销售的完成。保证：保证是企业、销售者在销售产品过程中对消保证：保证是企业、销售者在销售产品过程中对消费者的重要承诺，例如，产品会按照预期那样发挥费者的重要承诺，例如，产品会按照预期那样发挥其功能、性能、包括按期交货、可靠性、质量等等；其功能、性能、包括按期交货、可靠性、质量等等；在国际市场上，保证对于国外的客户、消费者而在国际市场上，保证对于国外的客户、消费者而言这一点特别重要，因为生产者与客户、消费者距言这一点特别重要，因为生产者与客户、消费者距离遥远，天高路远，一旦有什么问题，可能得不到离遥远，天高路远，一旦有什么问题，可能得不到生产者
22、的及时响应，出了问题，真是叫天天不应、生产者的及时响应，出了问题，真是叫天天不应、叫地地不灵，投诉得不到回应，如果有了保证，就叫地地不灵，投诉得不到回应，如果有了保证，就可以让客户、消费者可以消除顾虑。可以让客户、消费者可以消除顾虑。企业在提供保证时，应该做到国内与国际市场一个样；企业在提供保证时，应该做到国内与国际市场一个样；企业的保证对于企业自身而言，也是一种自我保护的企业的保证对于企业自身而言，也是一种自我保护的安排。一旦客户、消费者的过高的、不合理的投诉，企安排。一旦客户、消费者的过高的、不合理的投诉，企业可以依据保证书上的内容、条款来保护自己的利益。业可以依据保证书上的内容、条款来保
23、护自己的利益。企业如果能够提供充分的保证，就可以帮助潜在的消费企业如果能够提供充分的保证，就可以帮助潜在的消费者打消、消除疑虑并做出购买决定。者打消、消除疑虑并做出购买决定。售后服务售后服务 售后服务与保证有密切关系，先有售后服务与保证有密切关系，先有“保证保证”，即，即有承诺，再有有承诺，再有“售后服务售后服务”。售后服务是对售后服务是对“保证保证”的兑现，履行承诺。的兑现，履行承诺。国际营销更加注重国际营销更加注重“售后服务售后服务”，因为国际营销，因为国际营销的客户与生产国距离遥远；还有就是国外的消费者的客户与生产国距离遥远；还有就是国外的消费者可能更加注重可能更加注重“售后服务售后服务
24、”，忍耐程度比较低，这，忍耐程度比较低，这一点不像中国人特别可以忍耐，即使企业的产品质一点不像中国人特别可以忍耐，即使企业的产品质量差、服务态度不好、响应慢，也能够忍耐、容忍。量差、服务态度不好、响应慢，也能够忍耐、容忍。但是国外客户、消费者要求高，稍有不满意，就会但是国外客户、消费者要求高，稍有不满意，就会投诉，所以企业在国际营销中一定要做好投诉，所以企业在国际营销中一定要做好“售后服售后服务务”安装安装 产品有时只有经过安装，才真正是消费者愿意购产品有时只有经过安装，才真正是消费者愿意购买的产品，例如空调，如果你买了一台空调，如果买的产品，例如空调，如果你买了一台空调，如果安装不及时、不到
25、位，即使你买了空调，也得不到安装不及时、不到位，即使你买了空调，也得不到空调的真正价值，或者享受不到空调的冷气或温暖。空调的真正价值，或者享受不到空调的冷气或温暖。产品如果没有安装，你仅仅是买到一个半成品。产品如果没有安装，你仅仅是买到一个半成品。所以有人说，没有良好的安装、售后服务，你虽所以有人说，没有良好的安装、售后服务，你虽然购买了某个产品，但你仅仅获得然购买了某个产品，但你仅仅获得50%的该产品，的该产品，另外另外50%是通过安装、售后服务才能够获得。是通过安装、售后服务才能够获得。所以在东道国、国际市场，一般安装人员都是当地所以在东道国、国际市场，一般安装人员都是当地人员，企业要对他
26、们进行培训，让他们掌握产品的安人员，企业要对他们进行培训，让他们掌握产品的安装要点，保证安装的程序正确、质量好。装要点，保证安装的程序正确、质量好。如果在国际市场、东道国市场上，是企业自己的安装如果在国际市场、东道国市场上，是企业自己的安装队伍，那么安装人员一定要掌握当地的语言、文化，与队伍，那么安装人员一定要掌握当地的语言、文化，与东道国的消费者进行有效的沟通，当然是用当地的语言东道国的消费者进行有效的沟通，当然是用当地的语言进行沟通。注意不要违反当地文化、习俗的限制。还可进行沟通。注意不要违反当地文化、习俗的限制。还可以向当地的消费者介绍如何正确地使用产品的相关知识、以向当地的消费者介绍如
27、何正确地使用产品的相关知识、小窍门，还可以介绍交会他们正确地使用产品，培养其小窍门，还可以介绍交会他们正确地使用产品，培养其对本企业、企业产品的好感，让他们成为企业的忠实的对本企业、企业产品的好感，让他们成为企业的忠实的购买者、培养品牌忠诚度。购买者、培养品牌忠诚度。二、产品适应（低频且易）（1）文化根据不同国家的文化特点设计、调整产品（2）产品使用使用习惯（3）法律标准不同国家对商品的技术规格要求不同。（4）产品责任（5）可接受性（1）文化）文化:要满足当地市场的文化需求。要满足当地市场的文化需求。为了考虑东道国的市场需求，国际企业必须调整其为了考虑东道国的市场需求，国际企业必须调整其产品，
28、以适应当地的语言，例如改变产品的包装、标产品，以适应当地的语言，例如改变产品的包装、标签；签；有时保留外国的文字可以让消费者感觉得到了更高有时保留外国的文字可以让消费者感觉得到了更高的产品质量。的产品质量。P154婴儿奶粉、食品、零食的例子，婴儿奶粉、食品、零食的例子，日本汽车的例子，日本汽车的例子，德国人非常注重环境保护，在德国销售的产品必须德国人非常注重环境保护，在德国销售的产品必须考虑这一点。考虑这一点。（2）产品使用）产品使用:不同国家顾客的使用习惯不同。不同国家顾客的使用习惯不同。产品的使用习惯不同，发达国家购买产品时，喜欢大产品的使用习惯不同，发达国家购买产品时，喜欢大包装，而不发
29、达国家产品时，喜欢小包装。原因是收入包装，而不发达国家产品时，喜欢小包装。原因是收入水平、是否拥有汽车、居住区域、消费习惯等。水平、是否拥有汽车、居住区域、消费习惯等。文化水平、程度不同。文化水平、程度不同。探访日本马桶盖在华工厂探访日本马桶盖在华工厂 产品均为中国产品均为中国设计与制造设计与制造 2015-07-16 2015-07-16 南海网南海网马桶盖组装现场马桶盖组装现场公司在厅内展示的各式马桶盖公司在厅内展示的各式马桶盖工厂门口张贴各种安全规范工厂门口张贴各种安全规范（3）法律标准）法律标准 日本和中国家用电器使用条件不同。日本和中国家用电器使用条件不同。案例案例1：阿根廷，药品只
30、能在专业药店出售，不得在其他：阿根廷，药品只能在专业药店出售，不得在其他商店出售。商店出售。（3）法律标准）法律标准产品需要依据海外市场的政府规章和技术要求做出相应产品需要依据海外市场的政府规章和技术要求做出相应调整。调整。日本和中国家用电器使用条件不同。日本和中国家用电器使用条件不同。案例案例1：阿根廷，药品只能在专业药店出售，不得在其：阿根廷，药品只能在专业药店出售，不得在其他商店出售。他商店出售。沙特法令禁止所有男性在女士内衣店工作，目的是为沙特法令禁止所有男性在女士内衣店工作，目的是为了让沙特女性在购买内衣时不再感到了让沙特女性在购买内衣时不再感到“尴尬尴尬”。各国的交通法规不同，要求
31、机动车靠左行驶，或者靠右各国的交通法规不同，要求机动车靠左行驶，或者靠右行驶，机动车的方向盘是不同的。行驶，机动车的方向盘是不同的。案例：交通法规中右驾左行的国家，除了这些都是左驾案例：交通法规中右驾左行的国家，除了这些都是左驾右行。右行。以下这些国家、地区都是采用右驾左行的国家，除了这些都是左驾右行 亚洲-孟加拉，不丹，文莱，东帝汶印度，印度尼西亚，日本，马来西亚，马尔代夫，尼泊尔，巴基斯坦，新加坡 斯里兰卡，泰国，香港，澳门。欧洲-奥尔德尼群岛（英国），根西岛（英国），爱尔兰，马恩岛（英国），泽西岛（英国）塞浦路斯，马耳他，英国。非洲-博茨瓦纳，肯尼亚，莱索托，马拉维，毛里求斯，莫桑比克，
32、纳米比亚，塞舌尔 南非，斯威士兰，坦桑尼亚，乌干达，赞比亚，津巴布韦，索马里兰。美洲-安圭拉（英），安提瓜和巴布达，巴哈马，巴巴多斯，百慕大（英），开曼群岛（英）多米尼克，福克兰群岛（英），格林纳达，圭亚那，牙买加，蒙特塞拉特（英）圣赫勒拿。（英），圣基茨和尼维斯，圣卢西亚，圣文森特和格林纳丁斯 苏里南，特立尼达和多巴哥，特克斯和凯科斯群岛（英），英属维尔京群岛（英）美属维尔京群岛。大洋洲-澳大利亚，圣诞岛（澳），科科斯群岛（澳），库克群岛（新西兰），斐济 基里巴斯，瑙鲁，新西兰，纽埃（新西兰），诺福克岛（澳）巴布亚新几内亚，皮特凯恩群岛（英），所罗门群岛，托克劳（新西兰）汤加，图瓦卢。（4）
33、产品责任）产品责任 法律术语，指生产商对其产品所承担的责任法律术语，指生产商对其产品所承担的责任实现实现产品功效并确保安全。产品功效并确保安全。如果产品不是由该生产者所生产，该企业也有举证如果产品不是由该生产者所生产，该企业也有举证的法律义务。的法律义务。企业要对自己生产、出售的产品负责，企业要对自己生产、出售的产品负责，要保证客户、消费者在使用、消费其产品时，保证自要保证客户、消费者在使用、消费其产品时，保证自身的安全，不遭受伤害，产品在规定的时间、使用条身的安全，不遭受伤害，产品在规定的时间、使用条件、环境下正常工作。产品质量和售后服务要符合相件、环境下正常工作。产品质量和售后服务要符合相
34、关要求、标准。关要求、标准。一旦当企业生产的产品发生了消费者在使用过程中一旦当企业生产的产品发生了消费者在使用过程中的故障，造成各种事故、伤亡，企业要承担责任，要的故障，造成各种事故、伤亡，企业要承担责任，要赔偿。这就要求企业在设计、开发、生产产品过程中，赔偿。这就要求企业在设计、开发、生产产品过程中，一定要注重产品的质量。一定要注重产品的质量。当然也要防止是由于购买者自己使用不当而造成的当然也要防止是由于购买者自己使用不当而造成的损失而要求赔偿，企业可以拒绝。企业要在产品的醒损失而要求赔偿，企业可以拒绝。企业要在产品的醒目的地方、适当的位置要标有禁示标志。产品说明书目的地方、适当的位置要标有
35、禁示标志。产品说明书要将各种所有的可能被错误所有之处都要以这样的方要将各种所有的可能被错误所有之处都要以这样的方式告知消费者、用户。式告知消费者、用户。（5）可接受性）可接受性 需要考虑不同国家的宗教信仰，可能会需要适当的修需要考虑不同国家的宗教信仰，可能会需要适当的修改产品属性、包装设计等，还要考虑不同国家的基础设改产品属性、包装设计等，还要考虑不同国家的基础设施水平以及维修服务的可获得性和成本等。施水平以及维修服务的可获得性和成本等。在某些市场上，有些产品始终、永远不会被接受。在某些市场上，有些产品始终、永远不会被接受。伊斯兰永远不会对猪肉、猪的相关产品有需求；伊斯兰永远不会对猪肉、猪的相
36、关产品有需求；P155 考虑宗教、消费习惯、产品使用条件和环境、可考虑宗教、消费习惯、产品使用条件和环境、可维修性等。维修性等。新疆生产的地毯，远销中东阿拉伯地区，地毯上装有指南针。三、产品政策和战略（高频且易）（1）标准化产品或修改产品（2）产品生命周期 国际市场标准化产品国际市场标准化产品 国际市场标准化产品概念国际市场标准化产品概念-它是指国际企业向全世界它是指国际企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。如麦当不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。如麦当劳公司等。劳公司等。主张标准化产品的人依据是：国际交流和其他世界性主张标准化产品的人依据是：国际交流和其他世界性的社会
37、化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不的社会化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质可靠而价格又适中的产品的需求。可靠而价格又适中的产品的需求。实行国际市场标准化产品的原因 因为国际市场消费者的需求与国内市场非常相似，企业完全可以按照国内市场的特点去生产产品，而不需要作任何修改；生产规模性(经济)；R&D的规模性；消费者的流动性；营销活动的经济性；市场上的统一形象；技术影响。工业品（生产资料）一般采
38、用国际市场标准化产品。例如建筑机械、钻探设备；汽油、计算机内存芯片。国际市场差异化产品国际市场差异化产品-是指国际企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。差异化产品要求生产不同的产品来适应独特的文化规范和产品使用方式。采用国际市场差异化产品的原因使用条件和环境的差异 文化倾向的差异收入水平的差异政府政策等强制性因素市场的差异消费品一般采用国际市场差异化产品，例如服装（2）产品生命周期）产品生命周期 A A、产品生命周期的概念、产品生命周期的概念-产品从进入市场到产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有退出市场所经历的市场生命循环
39、过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场销售，它的经过研究开发、试销，然后进入市场销售，它的生命周期才算开始生命周期才算开始，一直到产品从市场退出或者，一直到产品从市场退出或者被市场淘汰所经过的整个过程。被市场淘汰所经过的整个过程。B、产品的使用寿命、产品的使用寿命 C、产品生命周期阶段（、产品生命周期阶段（S型）的特征型）的特征 导入（介绍、投入）期的特征导入（介绍、投入）期的特征成长（发展、增长）期特征成长（发展、增长）期特征成熟期特征成熟期特征衰退期特征衰退期特征产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成
40、本高一般低回升价格高回落稳定下降利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期曲线产品生命周期曲线1、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理寿命的区别。2、经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对产品的市场生命期影响较大。注意注意 产
41、品生命周期图：时间时间销售量导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期图图6-16-1产品生命周期产品生命周期D、产品生命周期的非典型形态、产品生命周期的非典型形态（一）产品生命周期的循环形态（一）产品生命周期的循环形态（二）产品生命周期的扇形形态（二）产品生命周期的扇形形态（三）产品生命周期的其他形态（三）产品生命周期的其他形态特征和策略1、导入期的特点：生产批量小；制造成本高；广告费用大；产品售价常常偏高；销售量有限。2、策略：“促销价格”策略，加大宣传 2、成长期特点：销售额迅速上升；生产成本大幅度下降；利润迅速增长；竞争者开始介入。成长期策略：改进产品质量和增加产品特色与式样；企
42、业进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；降低价格，吸引新的购买者；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。3、成熟期 特点：产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓；企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低；此时销售额、利润额均达高峰。成熟期策略：u 市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；提高使用频率。u产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整都可。u 营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。销售量=品牌使用人数量*每个使用人的使用率转变非使用人进入新的细分市场（强生将
43、婴儿洗发水推销给成年人）争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种类的用途（食品包装上几种食谱）4、衰退期特点：产品的销售额和利润均迅速下降；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。衰退期策略衰退期策略立即放弃立即放弃逐步放弃逐步放弃自然淘汰自然淘汰连续策略连续策略集中策略集中策略榨取策略榨取策略例题：案例某公司旗下有A、B两种品牌的洗发水，目前在市场上，A品牌的洗发水占据非常高的份额，但最近三个月市场增长非常缓慢，且增长速度递减.B品牌的洗发水推出市场不久，且情况与A洗发水正好相反，其销售增长率几乎直线上升，但市场份额非常低，相比A品牌有很大的销售量差距。判断A
44、、B品牌分别属于产品生命周期的哪一阶段？针对两种品牌的洗发水，该公司分别采取怎样的广告和促销策略。答：A品牌洗发水属于产品生命周期的成熟期，而 B 品牌洗发水属于产品生命周期的导入期。答：针对 A品牌洗发水，因其属于成熟期，在市场上已有良好的声誉，几乎不需要宣传或广告，因其接近即将走进衰退期，市场销量很难增长，投资回报率很低，故在广告和促销上投入少量的资金是明智之举，产品组合保留这种产品，可用其“挤奶“赚来的利润开发新产品或新市场。针对处于导入期的 B 品牌洗发水，虽然其目前的市场占有率很低，但其销售增长率很高，该产品代表着企业的潜力，故需对其增加额外的广告和促销开支，来增强其市场份额并树立良
45、好的品牌形象。【例题：单选题】1“产品生命周期曲线中销售额达到顶峰，来自替代品的竞争加剧”，描述的是产品生命周期四个阶段中的（C）A.导入期 B.成长期C.成熟期 D.贸易壁垒（3）产品组合分析“波士顿矩阵波士顿矩阵”明星业务明星业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务瘦狗业务瘦狗业务高高市场增长率波士顿矩阵波士顿矩阵相对市场份额占有率低低A A、它是由美国波士顿咨询公司开发。、它是由美国波士顿咨询公司开发。B B、问题的提出：企业掌握的资源是有限的、稀缺的，、问题的提出：企业掌握的资源是有限的、稀缺的，但是企业生产、投放市场的产品有多个，如何进行但是企业生产、投放市场的产品有多个，如何进行资源的
46、分配（配置）。资源的分配（配置）。波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。（注意简答题）（1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。（2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。（3）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。他们在未来没有什么增长率。他们应该退出市场，把资源移到其他产品。（4）问题产品是那些市场增长率高，但市场份额很低的产品。这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市场份额。例题：案例甲企业是一家大型的跨国企业，从事洗化用品的研发生产与销售，目前其在售的产品有A、B、C、D四个系列，其中A
47、系列产品拥有较高市场增长率、高市场份额，B系列产品拥有高市场增长率、低市场份额，C系列产品拥有低市场增长率、高市场份额，D系列产品拥有低市场增长率、低市场份额，现甲企业想用波士顿矩阵对其在售的产品进行产品组合分析。请问：波士顿产品矩阵划分的产品类型有哪些？甲企业的各系列产品分别属于哪一类型？对于B系列产品，甲企业应如何做？对于D系列产品，甲企业应如何做？答波士顿矩阵划分的产品类型有四种，分别为明星类产品、现金牛类产品、瘦狗类产品和问题类产品。答：按照波士顿矩阵，甲企业的 A系列产品属于明星类产品，B 系列产品属于问题类产品，C系列产品属于现金牛类产品，D 系列产品则属于瘦狗类产品。答：由于甲企
48、业的 B 系列产品属于问题类产品，其在市场上的销售增长率很高，代表着企业的潜力，但该系列产品的相对市场份额较低，因此需要额外增加广告和促销开支来增加市场份额和竖立产品的品牌形象。答：D 系列产品属于瘦狗类产品，这类产品在未来几年几乎没有或根本没有增长的潜力，因此甲企业有以下两种应对措施：使该系列产品快速退出市场，不再对该产品投资广告和促销费用，把资源转移到其他有潜力的产品，这是明智的；寻找该产品的新市场，使该系列产品在该新市场处于产品生命周期的早期阶段，从而成为企业新的盈利点。（4）渗透和退出技术现在产品现在产品新产品新产品现有市场现有市场 巩固或市场渗透 产品开发新市场新市场市场开发多元化安
49、索夫的产品安索夫的产品-市场矩阵市场矩阵（1）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。（2）市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。（3）市场开拓。在新市场销售现存产品。该战略包括在新地区销售产品或找寻以前整体市场中的细分市场。（4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。案例阿波罗制造有限公司是S市一家专门生产的剃须刀生产销售商，目前企业有2款在售的剃须刀，公司计划开会讨论其下一步的产品战略。列出安索夫的产品-矩阵模型。请用安索夫的产品-矩阵模型分析该企业的产品策略。答：安索夫的产品-市场矩阵模型如下：答：对于该企业，由安索夫的产品-市场矩阵可知，在现有市场
50、继续销售目前的这两款产品，这属于巩固或市场渗透策略；若为现售的这两款产品寻早新的目标市场，这属于市场开发战略，这需要更好地锁定客户，开展市场调研和市场细分从而选择新的目标市场；在现有的市场上开发新的剃须刀来销售，这属于产品开发策略，这需要企业研发部门研发具有新特点或新功能、更符合消费者需求的剃须刀；而在新市场销售新产品，则需要采用多元化战略，即在新的目标市场销售与剃须刀相关的产品，比如男士洗面奶、吹风机等。【例题：单选题】根据安索夫的产品市场矩阵，对现有市场现有产品应该进行（A）6-P157A、巩固或市场渗透B、产品开发C、市场开发D、多元化策略四、形象和品牌（案例分析题）案例分析题）（1）企
