1、内容提要 销售计划的制订，以及销售预测、配额和预算管理。重点介绍销售计划制订的实务。学习要点 1了解影响销售计划制订的因素j 2掌握销售计划制订的方法；3掌握销售预测的方法；4掌握销售配额的类型与分配配额的方法；5掌握销售预算方法。第一章 销售计划管理 制订计划是销售管理的起点，是企业直接实现销售收入的一连串过程的安排，销售计划主要涉及根据环境因素进行销售预测、设定销售目标、编制销售配额、制订销售预算、建立销售组织、设计销售区域和销售渠道等方面，本章重点介绍制订销售计划的影响因素、销售计划制订程序、确立销售目标、销售预测、销售配额以及销售预算。第一节 销售计划 销售计划是企业在销售预测的基础上
2、，对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，并编订销售预算，支持销售配额的实现。一、影响销售计划制订的因素 企业销售活动是在一定的环境中进行的，必须重视对影响销售计划制订的环境因素的研究，重视对这些因素的变化的预测，并以此作为编制销售计划的基础。一、影响销售计划制订的因素一、影响销售计划制订的因素(一)外部环境因素 包括经济环境、社会文化和道德环境、政治法律环境、自然环境和技术环境等因素。1经济环境 经济环境是指企业参与竞争或可能参与竞争的经济特征和方向。在一个国家中，对于某种产品总的潜在需求取决于该国的经济条件，如通货膨胀率、利率、贸易赤字或盈余、预算赤字或盈余、个人和企业储蓄率
3、以及国内生产总值等，这些经济特征对销售的影响集中体现为社会购买力和经济周期，在制订销售计划时必须考虑这些因素。一、影响销售计划制订的因素 社会购买力是指一定时期全社会购买产品(劳务)的货币支付能力，包括居民、企业与社会团体的购买力，它是收入、价格、储蓄和通货膨胀的函数。人均GDP5000美元是经济社会发展中的一个重要区域，它将引发消费主导型经济的增长，此时消费快速扩张，服务业迅速崛起；经济的发展带来的城市化，将使更多的农产品生产者转变为消费者，而收入水平的提高将使人均消费水平进一步大幅提高。完整的经济周期由衰退期、萧条期、复苏期和高涨期四个阶段组成。衰退期，市场行情恶化，产品销售困难，价格下跌
4、，企业大量倒闭。萧条期，市场低迷，销售不旺，经济处于不景气状态，价格处于相对稳定的低水平。复苏期，经济开始活跃，企业恢复生产，渡过危机的企业开始提高产量，新产品研发活动也逐渐开始，商业日渐活跃，价格开始回升。高涨期，生产指数越过危机前的最高点后继续攀升，市场日渐兴旺，大量投资建设新厂，价格攀升，经济又到了新的危机关头。一、影响销售计划制订的因素 2社会文化和道德环境 社会文化对销售的影响是多层次、全方位、渗透性的。多层次影响是指主体文化和次级文化(亚文化)的影响。主体文化是指占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，如中华文化对；次级文化是指在主体文化支配下所形成
5、的文化分支，次级文化可由种族、地域、宗教、民族等不同维度而形成，如由地域而形成的京派文化、海派文化等。全方位影响是指文化影响着企业销售活动的各个方面，如对产品外形、款式、包装的影响，对促销方式的影响，对消费心理、消费习惯、价值观念、生活方式等的影响，对销售渠道设计、渠道成员关系的影响。渗透性影响是指文化对企业销售的影响在很大程度上是通过间接的、潜移默化的方式来进行及表现的，同时也表现在各种文化的交融汇合、互相渗透。社会价值观通过一系列方式影响销售活动，如它为道德行为树立了标准。道德聚焦可能给个人、群体或组织带来某种实际或潜在影响的行动。在销售活动中，销售经理尤其要注意两种道德问题：一是销售经理
6、与销售人员及销售团队的关系，如公平和平等对待所有的销售人员和销售团队，合理设置销售区域和分配销售任务等；二是销售人员与客户的关系，销售经理有责任为下属建立道德行为标准，明确地与他们交流，并使他们充满活力，建立、维系好与客户的关系。一、影响销售计划制订的因素 3政治法律环境 政治环境主要是指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对销售活动所产生的影响。每个国家或地区都有着不同的社会制度和意识形态，必然会对进入该市场的企业的销售活动带来显著影响。如我国实行的计划生育政策，对于人口年龄结构、家庭类型、家庭数量、家庭消费重点、消费方向等都有影响，进而影响企业的销售活动。市场经济是法制经济，法律
7、环境对企业的销售活动影响主要表现在两方面：一是使企业做到合法销售；二是在销售活动中保护企业的合法权益。要做到这两点必须对销售目标市场的相关法律制度及贸易法规和惯例进行研究。面对国内市场，必须遵守我国已制定和发布的一系列经济法规，如经济合同法、商标法、反不正当竞争法、专利法、广告法、价格法等。、一、影响销售计划制订的因素4自然环境 自然环境影响着许多产品的需求，在制订销售计划时，必须考虑自然环境因素。自然环境是所有原材料的来源，也是生产、包装、促销及分销产品的过程中所需资源的来源。自然环境包括资源状况、生态环境、环境保护等方面，它们对企业销售活动起着制约性的影响，因为自然环境的破坏往往是不可弥补
8、的。企业的销售活动离不开各种自然资源，特别是某些稀缺和不可再生的资源，资源状况对企业销售影响极大。企业销售活动必然影响自然界的许多因素，从而对生态环境产生影响。因此，在环境保护方面，企业首先应该做到使自己的销售活动符合环境保护的法律要求；其次应承担企业的社会责任，主动参与环境保护工作；再次，应积极开发环保产品，顺应环保潮流。一、影响销售计划制订的因素 5技术环境 新技术的出现为企业销售活动提供了新的机会。新技术的出现可以使企业实现差异化，创造出与众不同的可以给人们带来具有特殊价值的产品和服务，为企业销售活动带来新的发展点和诉求点。例如，手机从只有几项基本的通信功能到现在集拍照、录像、网络于一身
9、，让人们的生活变得多姿多彩，尤其是苹果公司推出的iPhone系列产品更是以其超群的功能和服务深得人们的青睐，领先的技术为其销售活动打开了一片蓝海。新技术的应用可以降低企业销售成本，极大地提高销售人员的工作效率。数据库技术使销售人员不再是盲目地、只能从整体上猜测目标客户的特征，而是可以为客户建立个性化的档案。网站、即时通信、论坛、社区、博客等互联网技术使销售人员和客户可以进行即时的、互动的沟通，各种媒体已经能把信息瞬间传递到地球上的几乎每一个角落。B2B、B2C、B2G等电子商务模式已经获得了极大的发展，互联网成为企业销售的重要渠道。一、影响销售计划制订的因素 新技术的出现也使企业销售活动面临着
10、新的威胁。新技术在给某些产业或企业带来新的市场机会的同时，也把一些相关的产业或企业淘汰出局。例如，数码相机对胶卷业的致命打击，CD光盘技术使磁带及单放机出现销售困难，mp3、mp4等数码产品则又侵占了CD机大量的市场份额。由此可见，开发和应用新技术是企业可持续发展的基础，也是企业销售活动的新契机。一、影响销售计划制订的因素(二)内部环境因素 内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关、直接影响其销售业绩的各种企业内部因素，包括企业市场份额、销售渠道、销售手段、销售能力和企业其他部门等因素。1企业市场份额 企业的市场份额反映了企业的商品销售能力、市场竞争能力和适应能力，以及企业的信誉
11、状况和经营状况。可以借鉴波士顿矩阵(BCG矩阵)从相对市场占有率和销售增长率两方面对企业进行聚类分析，不同的企业应采取不同的销售策略，如图12所示。一、影响销售计划制订的因素一、影响销售计划制订的因素 A类企业(高销售增长率，高市场份额)，这类企业竞争力强、销售状况好、资金运用效率高，属于发展前景乐观的成熟前期企业。企业确定销售目标时可依据企业销售额的年增长率。B类企业(高销售增长率，低市场份额)，这类企业销售处于高增长期，但是市场份额较低，属于成长型企业。企业的销售规模增长迅速，其销售目标一般不使用稳定的模式来确定。C类企业(低销售增长率，高市场份额)，这类企业市场份额高，说明企业在竞争中处
12、于优势地位，但是其销售规模已趋于稳定，属于成熟中后期企业。企业销售目标可以根据近年历史数据确定，但应密切注意企业运营中潜在的风险，它们有可能使企业销售锐减。D类企业(低销售增长率，低市场份额)，这类企业两个指标都处于低水平，说明企业的竞争能力和销售状况都比较差，属于衰落型企业。在确定销售目标时，可以采用维持现状或一定幅度的缩减策略。一、影响销售计划制订的因素 2销售渠道 销售渠道是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。渠道长度有直接渠道和间接渠道，以及长渠道和短渠道之别，渠道宽度有宽渠道和窄渠道之分。每一种渠道都是利弊共存，渠道类型的选择同时还
13、必须考虑产品、市场、中间商、环境及企业经营特点和规模等因素，企业必须根据实际情况选择恰当的产品销售渠道。销售渠道选择正确与否，关系到产品能否充分及时地销售出去，关系到企业销售计划的制订与销售任务的完成。一、影响销售计划制订的因素 3销售手段 销售手段主要包括广告宣传手段、销售促进手段和销售服务手段，企业利用这些手段向客户推销产品，刺激客户购买欲望，以扩大产品销售。一般企业运用这些手段越多越全面，其销售能力越强，产品销售状况越好。广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。在企业的销售活动中，广告担负着辅助的作用，而从整个社会来看，广告则担负着“通告”、“诱导
14、”及“教育”三重功能。一、影响销售计划制订的因素 销售促进，又叫营业推广，是指以激发消费者购买和促进中间商的经营效率为目的，采取诸如陈列、展览、表演、赠物等非常规的、非经常性的的促进销售活动。销售促进能激发消费者购买热情和偏好，通过赠物、抽奖、折价、试用等措施，使消费者增加购买数量、加大购买频率、对该品牌产品产生偏好，从而多次性重复购买。销售促进也能激励中间商的经营积极性，通过推广指导、经营研讨会、推广津贴等措施，使中间商增加订货数量、加大推广力度、掌握推广技巧，从而提高本企业产品在该市场的份额和竞争力。销售促进还能激发推销人员的推销积极性和士气，通过推销竞赛、推销研讨、推销奖金和津贴等方式，
15、使推销人员积极努力、互相竞争、提高推销效率。销售服务是企业为客户提供全方位、全过程的服务，让客户得到方便实惠，从而提高企业的声誉和产品品牌的知名度，开拓产品市场新领域，并通过客户的口碑效应，提高销售能力。就销售服务过程来看，企业为客户提供的服务有三种，即售前服务、售中服务和售后服务。售前服务包括开架销售产品、提供信息、信息咨询、产品推荐和预约订购等；售中服务包括示范指导、协助挑选、免费加工、包装搬运等；售后服务包括送货上门、安装调试、维修保养、产品保险等。一、影响销售计划制订的因素 4销售能力 销售能力是企业市场营销能力最直接的体现，也是所有市场销售行为结果的体现。销售能力关系到企业兴衰存亡，
16、是企业制订销售计划时必须考虑的重要因素。企业销售能力主要体现在渠道控制能力(代理人忠诚度)、市场机会的预测和把握能力、客户服务能力、品牌建设能力、客户关系管理能力等方面。衡量企业销售能力强弱的主要标志是经营品种的多与少、销售对象的宽与窄、销售网点规模的大与小、销售人员素质的高与低以及企业综合功能的强与弱等。一、影响销售计划制订的因素 考察企业的销售能力，首先要调查分析企业经营的产品品种情况。企业销售产品的种类、品种、规格、花色的多少，反映了企业经营实力的大小、销售能力的强弱。其次，要明确销售对象的范围。企业产品销售对象越多，服务面越宽，并呈现稳定和扩大的态势，则企业销售能力越强。接着，要分析企
17、业销售网点的规模，包括企业产品销售网点的地址设置是否处于理想的位置，网点规模大小和数量多少是否有利于经济效益的提高，网点环境是否吸引顾客等，这些直接反映出企业的销售能力。再次，还要分析销售人员的素质。销售人员具有丰富的产品知识和产品经营知识，很强的产品销售能力，高标准的技术服务水平和优秀的公关能力等素质，企业的产品销售能力就强。最后，还应对企业综合功能进行研究。企业综合功能是指为了在竞争中保持和提高经营能力，扩大产品销售，销售部门与建立的与产品销售关系紧密的辅助部门一同发挥相互配套、互为促进的功能。企业主要销售辅助部门包括信息部门、商检部门、储运部门、维修部门和公关部门，一般情况下，拥有功能齐
18、全的销售辅助部门的企业销售能力强。一、影响销售计划制订的因素 5企业其他部门 在制订销售计划时，企业其他部门的影响也不容忽视。销售部门应将企业的总销售额按产品、月份、地区以及销售人员予以细分而形成一个体系，建立完善的销售目标体系，使每一位销售人员都全身心地投入到企业的销售业务中，并且定期检查销售效率。企业内部各部门，如生产制造部门、工程部门、人事部门、财务部门等都要积极配合销售计划的目标安排、提出具体的配合计划。所以，在编制销售计划前，销售部门应与企业其他部门相互配合，才能实现企业的整体目标。由于各部门对自身利益的追求，很容易造成企业内部部门冲突，因此销售部门应以务实的态度与各部门积极协商，消
19、除分歧，使销售计划切实可行。二、销售计划的内容 销售计划的内容包含两层含义，一是指销售计划书包含的内容，二是指销售计划活动包含的内容，即销售计划体系。从第一层含义来看，一般而言，销售计划的内容至少应包含以下几方面的具体计划：产品计划(销售什么商品)；渠道计划(销售到哪里去)；成本计划(销售的价格是多少)；销售组织计划(由谁来销售)；销售额计划(要销售多少商品)；促销计划(如何进行推广宣传)；销售预算(要耗费多少资金进行销售)。二、销售计划的内容 从第二层含义来看，销售计划的主要内容，就是合理确定计划年度的 销售目标(销售量)、销售收入、销售利润、销售渠道、销售方式和 销售策略。二、销售计划的内
20、容 企业的销售计划以时间长短来分，可以分为月度销售计划、季度销售计划、年度销售计划等；以范围大小来分，可以分为企业总体销售计划、分公司(部门)销售计划等；以市场区域来分，可以分为整体销售计划、区域销售计划，区域一般按大区或省区、地市、县市、乡镇等行政区域来划分，也可以根据公司的实际销售范围和统计区域来划分。销售计划也可以根据企业的不同，分为生产企业销售计划、流通企业销售计划、零售企业销售计划等，三、销售计划编制程序 (一)销售计划编制步骤 销售计划一般都依照如图14所示程序编制。三、销售计划编制程序 1分析销售现状 在收集企业内部和外部资料的基础上对企业内外部环境进行研究，分析判断企业的销售现
21、状。主要完成三方面的分析判断：一是分析判断宏观经济形势对本行业的影响情况，包括国民经济增长幅度对本行业商品市场需求量的影响，居民收入增长和生活水平提高对本行业商品需求量的影响，国家进出口政策变化导致的本行业商品进出口量的增减情况。二是分析判断市场竞争状况对本企业的影响，主要考虑来自同类型企业、供应商、顾客、替代品和新进入者的竞争压力。三是分析判断消费心理、消费时尚的变化给企业销售工作带来的影响，以及企业顺应这一形式而采取各项措施的效果。通过这些分析，应全面把握企业的市场状况、竞争者情况、企业的销售现状，作为销售预测和销售目标值确定的基础。三、销售计划编制程序 2确定销售目标 销售部门结合前一阶
22、段的计划执行情况，对现状进行分析，对市场前景进行预测，提出下一阶段销售目标。3制订销售策略 (1)销售能力：确定销售组织的数量、质量和客户的数量、质量。(2)产品策略：包括目标市场产品的选择，新产品的推广。(3)价格策略：确定合适的价格体系，决定对价格控制力度。(4)促销策略：确定促销手段和促销组合以及企业整体促销策略和区域促销策略。(5)竞争策略：确定应对竞争者的策略、手段等。三、销售计划编制程序 4评价和选定销售策略 评价各种销售策略，权衡利弊，从中选择最优方案。5综合编制销售计划 (1)计划综述：简要概述企业的目标和措施等销售计划的内容，便于阅读者使用。(2)现状描述：对企业目前的情况、
23、市场环境、竞争者情况的分析。(3)市场分析：分析市场的现状和未来趋势，产品与渠道的变化趋势等。(4)经营观念：经营观念是指导企业全年销售的精神纲领，是营销工作的方向和灵魂，也是销售部门需经常灌输给员工的理念。(5)销售预测和市场潜力预测：两方面预测是企业把市场不确定性转化为自己运作的具体目标和计划的工具。(6)销售目标的制定与分解：销售目标的制定是一切销售工作的基础，销售计划最核心部分就是制定合理、科学的销售目标。总目标确定后还要按照一定标准进行分解。三、销售计划编制程序 6对计划加以附加说明 附加说明既包括对销售计划中的有关指标和难点进行解释，也包括其他与销售计划相关的，但在计划正文中无法详
24、细说明的又需进一步解释清楚的内容。编制销售计划的附加说明，可以使执行人员更容易领会，贯彻执行起来也更为有力。7执行计划 销售计划一经确定，各部门必须按既定的计划执行。8评估计划效率、进行控制 在销售计划执行过程中，企业要按照一定的评价和反馈制度，检查和控制计划执行情况，保证计划能正常执行，从而确保销售目标的实现。三、销售计划编制程序(二)销售计划编制原则 1具体化原则 销售计划，包括年度、月度、日计划等，都应具体而易于操作，避免笼统而抽象。2顺序优先原则 顺序取决于事项的重要性，即把必须先做的事放在前面，而不是以难易程度做决定。3弹性原则 销售计划具有约束力，在没有发现计划不实际或存在缺陷的情
25、况下，就应严格执行，不可轻易变更或废除。但是，销售计划也只是大致的准则，并非绝对性的规定。销售环境瞬息万变，而且以人为工作对象，随时会有突发状况，因此，应根据变化相应调整销售计划，保持计划的一定弹性。三、销售计划编制程序(三)销售计划的编制方式 编制销售计划的方式有两种，即“分配方式”与“上行方式”。1分配方式 即由上往下编制计划的方式，由企业最高层管理人员根据企业营销战略和销售预测确定销售目标值，然后再往下一层分配目标值。这是一种演绎式的计划编制方式。2上行方式 即由下往上编制计划的方式，先由第一线的销售人员估计销售目标值，归纳集中后再层层往上呈报，最后汇总归纳企业总销售目标值。此种方法属于
26、归纳式的计划编制方法。这两种方法各有优缺点，分配方式的缺点是一线销售人员没有参与计划的编制，不易将上级制订的目标内化为个人目标；上行方式的缺点在于销售人员估计的目标值往往基于其销售经验而非企业营销战略，可能不一定合乎整个企业目标，因而不被采用。三、销售计划编制程序 在下列情况下，宜采用分配方式：高层管理人员对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高层管理人员；第一线负责者信赖拟定计划者。而当第一线负责者能以企业全局的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。在实际工作中，一般采用二者相结合的方式。高层管理人员首先根据企业营销战略和销售预测制定初步
27、的销售目标，接着了解、征求第一线销售人员对初步销售目标的反应和意见，最后确定一个比较合理和易于为第一线销售人员所接受的销售目标。其流程如图15所示。三、销售计划编制程序四、销售目标管理 销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关注最终结果和评估的一种管理过程。销售目标管理的概念是管理专家彼得德鲁克(Peter Drucker)1954年在其名著管理实践中最先提出的，其后他又提出“目标管理和自我控制”的主张。目标管理提出以后，便在美国迅速流传。当时正是第二次世界大战后西方经济由恢复转向迅速发展的时期，企业急需采用新的方法调动员工积极性以提高竞
28、争能力，目标管理的出现可谓应运而生，遂被广泛应用，并很快被日本、西欧国家的企业所仿效。四、销售目标管理(一)销售目标管理的步骤(图1-6)1确定销售目标 销售目标一般包括：销售额目标：指企业向各个部门、区域市场下达的销售额任务，以销售额或量计算。销售费用率目标：指企业规定每个区域的产品或总体市场拓展费用占该区域同期销售额的比重，具体包括：条码费、助销物、广告宣传品、赠品、促销品及其他零散的小额市场拓展费用。销售利润目标：包括每个销售人员所创造的利润、客户的类型和利润、区域利润和产品利润等。销售活动目标：包括访问新老客户的数量、销售促进活动、商务洽谈等。四、销售目标管理四、销售目标管理2分解销售
29、目标。销售目标分解要注意一方面应该在规定的时间内分解，另一方面要进行顺序分解。在规定的时间内分解销售目标。例如，某快速消费品企业规定每月5日下午17：30前，营销总经理、区域经理必须将下月月度销售目标和费用目标分解到下属的区域经理、业务主管、业务人员及经销商，营销总经理及区域经理对所辖区域的费用率进行统筹分配。进行顺序分解，销售目标分解一般按区域、产品品种、结算方式、销售方式、销售人员、客户、季度和月份的顺序进行。销售目标分解的基本原则：第一，分解目标要高于下达的目标。第二，保证分解目标既有挑战性，又有可执行性。第三，便于控制管理。第四，目标分解尽量具体，最好能分解到每一天。四、销售目标管理
30、3审核、审批销售目标 在审核、审批销售目标时注意如下问题：限定目标分解表等报表时间。按照标准上报报表。审批时限。销售目标内部要求。四、销售目标管理 4签订销售目标责任书 销售目标经审核、审批后，销售部门应逐级签订销售目标责任书，在签订销售目标责任书时应注意：在规定的时间内完成。如某企业规定每年12月15日前，各级销售部门及销售人员根据审核审批后的销售目标签订销售目标责任书，并由相应主管经理审批。销售目标要进行具体确认。如某企业每季度第三个月5日前，由区域经理向销售管理部门上报下季度销售目标确认书和分解表，经销售管理部门评审、沟通与调整，由营销总经理审核。目标责任书签署。如某企业每季度第三个月末
31、，由区域经理签署季度销售目标责任书，并经销售管理部门经理确认，由营销总经理签字生效。四、销售目标管理5评估考核销售目标 为了保证企业销售目标的实现，必须定期对销售目标实现情况进行评估检讨，主要包括如下工作：销售目标进度上报。如某企业要求各区域经理必须于每周一下午17：30前填写本区域的上周销售周报，并上报至销售管理部门。销售目标总结报告。如某企业要求各区域经理必须于每月7日下午17：30前填写本区域上月度的销售月度总结报告、区域月度费用实际执行情况报告和本月新增零售终端报告，并上报至销售管理部门。达成率统计。如某企业财务部于每月5日前17：30前，完成对各区域上月的销售额目标完成率和累计销售费
32、用率数据的汇总统计。财务检核。如某企业要求财务部于次月6日下午17：30前确认上月销售额目标完成率未达标和累计销售费用额度超标的区域名单，标明其目标完成率和销售费用率，并传至销售管理部门。销售目标评估。四、销售目标管理 销售目标评估考核的具体指标包括：达成率考核。如某企业规定：销售目标完成率未达成70，第一月，扣薪10，连续两个月，降薪一级，连续三个月，降薪二级，连续四个月，降职一级，连续五个月，则予以免职。费用率考核。如某企业规定：累计销售费用超过额度的10，第一个月，扣薪10，连续两个月，降薪一级，连续三个月，降薪二级，连续四个月，降薪三级，连续五个月，降职一级，如费用超标严重，则予以免职
33、。销售目标完成率超标考核：如某企业规定：如果连续两个季度累计销售目标达成率超过130，则提薪一级，如果年度累计销售目标达成率超过130，则提薪二级。销售管理部门根据对各区域的评估结果，于次月8日前对目标完成率未达成70或下季度8日前，对累计销售费用额度超标的责任人做出扣薪、降薪、降职或辞退的处理决定，并报营销总经理批准。销售管理部门根据营销总经理的审批意见，以企业文件的形式公布对有关责任人的处理决定，并将决定传给被处罚责任人，并报营销总经理批准。财务部根据销售管理部门的文件，具体处理被处罚责任人的扣薪、降薪事宜，人力资源部根据销售管理部门的文件，具体处理被处罚责任人的降职、辞退事宜。四、销售目
34、标管理2015-9-20(二)销售目标值的确定方法 销售目标值一般是在销售预测的基础上，综合考虑企业的营销目标、市场占有率、竞争状况及企业现状来确定的。企业的销售目标反映了企业的经营意识，是企业市场地位的象征，也是企业经营好坏的标志。确定销售目标值的方法非常多，可以根据销售成长率、市场占有率、市场扩大率、损益平衡点公式、客户购买力、总资产利润率、量本利分析等确定销售目标值，其中常用的主要有如下三种。四、销售目标管理 1根据销售成长率确定销售目标值 销售成长率，指企业计划年度销售实绩与上一年度实绩的比率。其计算公式如下：销售成长率=计划年度销售实绩上一年度销售实绩x100 也可以用“经济成长率”
35、或“业界成长率”来代替销售成长率，但无论采用哪种指标，均可以运用下列公式求算销售目标值：四、销售目标管理 企业的销售成长率受到许多因素的影响，如市场需求、企业市场占有率、行业竞争状况和企业营销战略等因素影响。若想求算比较精密的销售成长率，就须从过去几年的成长率着手，利用趋势分析推定下年度的成长率，再求出平均成长率。此时所用的平均成长率并非以“期数”(年数)去除“成长率”，因为每年的销售收入是以几何级数增加的，其几何平均成长率的求法如下：四、销售目标管理 其中，n值的求法是以基年(基准年)为0，然后计算今年相对于基年是第n年，如果是第3年，则n为3。某服装厂2008年销售额为200万元，2010
36、年销售额为288万元，2011年的目标销售额应为多少?解：根据上述公式，四、销售目标管理 2根据市场占有率确定销售目标值 市场占有率是在一定时期内企业经营的某种产品的销售额占业界同类产品总销售额(总需求量)的比率，市场占有率是分析企业竞争能力和企业信誉的重要指标，其求法如下：市场占有率=本企业某产品销售收入业界同类产品总销售收入x100 使用这种方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收入。业界总销售额(总需求量)是指在一定时期一定的营销努力和营销环境下业界同类产品的销售总额，其计算公式为四、销售目标管理 其中，Q为业界某类产品总销售额；n为购买者人数；q为人均年购买量；P为该类产品平均价格
37、。一般消费者人数、每人每年的平均购买量、平均价格等数据资料，必须通过市场调查取得，而且要求准确。如果这些数据不准确，对业界总销售收入预测将出现很大的误差，直接影响用市场占有率确定的计划年度销售目标值的合理性和科学性。预测出业界某类产品总销售额后，用总销售额乘以企业市场占有率，即可获得计划年度的销售目标值其公式如下：四、销售目标管理 某地区预计201 1年有5亿消费者购买瓶装饮料，每人每年平均购买量为20瓶，平均价格为2元，某饮料公司在瓶装饮料市场的市场占有率为15，试确定该公司2011年在该地区的销售目标值。解：根据上述公式，四、销售目标管理 3根据市场扩大率(或实质成长率)确定销售目标值 这
38、是根据企业希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。市场扩大率是企业某产品本年度市场占有率与上一年度市场占有率的百分比，其计算公式如下：四、销售目标管理 实质成长率是指在一定时期内，企业的市场成长率与整个业界市场成长率相比其实质增长的幅度。这两种不同比率的计算结果是一致的，是从两个不同侧面反映和评价企业经营实绩。两种比率的关系如表11所示。市场扩大率=13312=1 1 11；实质成长率=1666150=1 1 11。根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标值，实质是企业依据其在市场上的地位扩大目标或实质成长目标来决定销售目标值。企业在决定了下年度市场扩大率的目标值及推测了业界的成长
39、率后，可以确定销售目标值，其计算公式如下：下年度销售目标值=企业本年度销售业绩业界成长率市场扩大率 例计算表11的下一年度销售目标值。小结(二)销售目标值的确定方法1根据销售成长率确定销售目标值2根据市场占有率确定销售目标值市场占有率=本企业某产品销售收入业界同类产品总销售收入x1003根据市场扩大率(或实质成长率)确定销售目标值 第二节 销售预测 销售计划的中心任务之一就是销售预测，通过销售预测，企业也可以以销定产，根据销售预测资料，安排生产，避免产品积压。根据美国市场营销协会的定义，销售预测是指“根据某种经济及其他外在力量的假设，在某一拟定的营销计划下，对某一特定未来期间的销售量或销售额的
40、估计”。即销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。一、影响销售预测的因素 销售预测在制订销售计划中发挥着重要作用，可以帮助销售经理确定部门预算，并对销售指标和销售人员的报酬产生影响，同时也是人事、财务及其他所有部门制订下一个阶段工作计划和工作要求的依据。影响销售预测的因素非常多，这些因素可以分为外部因素和内部因素两大类。一、影响销售预测的因素(一)外部因素 1市场需求动向 市场需求是外界因素之中最重要的因素，如流行趋势、消费者爱好变化、生活形态变化、人口流动等，均可成为产品(或服务)需求的质与量方面的影响因素，这些都必须加以分析与预测。企业应重视收集目标市场
41、的市场资料、市场调查机构资料、购买动机调查等统计资料，以掌握目标市场的需求动向。市场需求预测是销售预测的基础，因为市场需求是销售潜力的主要决定因素，销售预测基于销售潜力又低于销售潜力。市场需求预测的科学基础主要表现为三个基本原理，即连贯性原理、联系性原理和类似性原理。一般常用的方法有定性预测法和定量预测法，定性预测法包括购买者意向调查法、销售人员意见法、专家预测法、德尔菲法；定量预测法有类比预测法、时间序列分析法、回归分析法等。一、影响销售预测的因素 2经济发展变动情况 近几年来科技尤其是信息技术快速发展，全球经济跌宕起伏，都给企业带来更多无法预测的影响因素，导致企业销售收入波动。因此，为了正
42、确预测，必须特别注意资源问题的未来发展、政府的经济方针政策、财经界对经济政策的见解以及GDP、经济增长率等相关经济指标变动情况。社会环境急剧变化，层出不穷的突发事件使得经济形势充满了不确定性，所以在进行销售预测时还特别要关注突发事件对经济的影响。一、影响销售预测的因素 3行业竞争动向 企业销售额的高低深受同行业竞争者的影响。同行业企业是相互制约的，一个企业的行为必然会引起行业内企业间的竞争。同行业企业为了赢得市场地位和顾客的青睐，往往会不惜代价，甚至拼得“你死我活”。他们之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。竞争者的数量多、行业增长缓慢、高固定成本或高存货成本、产品缺乏差异
43、性或较低的转换成本、高额的战略利益、高的退出壁垒等因素往往会使得行业竞争加剧。在激烈的竞争中，企业要获得优势的竞争地位，就必须掌握对手在市场的所有活动，如竞争对手的目标市场，产品价格及价格策略，促销与服务措施等。4政府、消费者团体的动向 政府的有关政策也会影响企业的销售额，如为刺激经济发展而降低个人所得税率，给国家公务员增发工资，向消费者提供低息消费贷款，通过公共工程来增加就业人数等；政府对集团购买力采取何种态度，直接影响到集团购买力的投向与规模。一、影响销售预测的因素(二)内部因素 (1)营销策略：销售工作是企业营销的重要环节，企业营销的所有内容，如企业的目标市场策略、产品策略、价格策略、渠
44、道策略、促销策略等，都对销售工作有着深远的影响，直接影响销售业绩。(2)销售政策i销售政策，如交易条件或付款条件、销售渠道、销售人员管理、销售方法等，是开展销售工作的指导方针，决定了销售工作的主要方向，影响销售业绩。(3)销售人员：销售人员是销售活动中核心的因素和最灵活的因素，他们是销售工作的执行者，也是销售目标的实现者。(4)生产状况：如货源是否充足，能否保证销售需要等对销售目标的实现有着直接影响。小结一、影响销售预测的因素 (一)外部因素 1市场需求动向 2经济发展变动情况 3行业竞争动向 4政府、消费者团体的动向 (二)内部因素 (1)营销策略 (2)销售政策销售政策，(3)销售人员：(
45、4)生产状况：二、销售预测的程序 销售预测的基本程序如图17所示。1确定预测目标 明确目的是开展销售预测工作的第一步。明确预测目的就是根据经营活动的需要，确定预测解决什么问题，并根据预测所要求解决的问题，拟定预测目标，工作才有方向。因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需资料以及运用的方法，都会有所不同，如果没有明确的目的，就将失去工作方向，从而事倍功半，导致成效甚微。二、销售预测的程序二、销售预测的程序 2收集、分析资料 在预测目标确定以后，为满足预测工作的要求，必须收集与预测目标有关的资料，收集和整理分析资料是科学预测的基础。收集资料主要采用调查方法。用于预测的资料按其来源可以分为原始资
46、料和二手资料。原始资料是直接调查市场而获得的第一手资料，这是销售预测中很重要的资料，特别是那些无历史资料的新产品或新开辟的市场，只能通过现实的调查，获取第一手资料用于预测；二手资料是各级政府、主管部门公布的资料或企业内部积累的历史资料，如公报、年鉴、报刊、杂志公布的资料等，这些资料是现成的，收集整理比较容易，在销售预测中应该充分应用。收集到的资料的充足与可靠程度对预测结果的准确度具有重要的影响，所以必须对收集的资料进行分析。二、销售预测的程序 在分析资料时应考虑资料的如下特征：(1)资料的针对性：即所收集的资料必须与预测目标的要求相一致。(2)资料的真实性：即所收集的资料必须是从实际中得来的，
47、并加以核实的资料。(3)资料的完整性：资料的完整性直接影响到销售预测工作的进行，所以必须采取各种方法，以保证得到完整的资料。(4)资料的可比性：对于同一种资料，来源不同，统计口径不同，也可能差别很大。所以在收集资料时，对所得到的资料必须进行分析，如剔除一些随机事件造成的资料不真实性，对不具备可比性的资料通过分析进行调整等，以避免资料本身原因对预测结果带来误差。二、销售预测的程序 3选择预测方法，进行预测 预测方法是根据预测期的长短、预测范围以及所占有资料多少来确定的。如果不能占有比较充分的数据，或无法收集到有关数据，如新产品需求预测等，应采用定性预测方法；如果能拥有比较充分的数据，而且未来市场
48、变化与历史规律差异不大时，可以采用定量预测方法。不同的定性、定量方法适用的预测期不同，在进行预测时，要根据具体的预测目的，选用不同的方法。为保证预测结果有效，通常将几种预测方法结合运用，互相补充。确定了预测方法，综合运用和考虑收集的相关数据和资料及影响销售预测的外部和内部因素，就可以实施预测。在采用几种不同模型或方法预测时，如果预测结果相差很多，要结合定性分析，对结果做必要的调整或修改。运用模型预测时，要先试预测，对模型的预测精度进行评价，精度比较满意，才能进行正式预测。从预测程序来看，有两种预测方式，一是下行的预测方式，二是上行的预测方式。下行方式首先根据经济发展形势确定市场容量，计算总市场
49、需求预测值；然后按各市场指数进行地区市场分配；最后，各行业和企业根据各自的市场占有率和销售能力，确定自己的销售预测值。上行方式的预测过程与下行预测方式相反。二、销售预测的程序 4分析误差，调整预测，完成预测报告 由于预测是对未来的市场需求和 销售状况进行推测和估计，因而不可能完全准确，不可能完全排除误差。为了有效地指导决策，避免决策失误，预测人员要准确估计预测的准确度如何，即误差有多大，在多高的程度上是可信的，以便销售经理或其他管理人员在运用预测值制定决策时，能够更加全面地设计和评价行动方案，增加应对误差的管理弹性。并在认真分析和评价预测值的可信度的基础上，根据需要组织有关预测人员一起讨论，校
50、正误差，提高预测结果的可信度水平，最后获得理想的预测值。预测报告可以分为一般性报告和专业性报告。一般性报告为各级管理人员、决策人员提供预测结果和市场活动建议，这类报告一般简洁、明确地反映预测结果，对预测过程和结果仅作扼要的解释性说明和简单论证。专业性报告则要求详尽，主要为市场研究人员，以及对预测技术方法了解的管理、决策、咨询人员详细说明预测目标、预测方法、预测资料来源、预测过程，并阐明对市场的分析，对市场运行规律的认识，还包括预测检验过程、计算过程，并要从多方面论证预测结果的可靠性，另外还应附有相关的资料处理说明、预测计算公式等。二、销售预测的程序 5执行跟踪 预测报告完成后，还必须对预测的结
