1、如何打造品牌形象如何打造品牌形象积极的品牌形象使企业转危为安积极的品牌形象使企业转危为安 强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌，它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使得泰诺陷入危机。强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的话做广告，积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件前的历
2、史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转危为安的重要因素。产品品牌产品品牌含义含义构成要素构成要素品牌的打造品牌的打造品牌含义 品牌(Brand)包含着两层含义:品即是物品,商品的等级,种类。牌,则是企业单位为自己产品的专用名称,实际上是商标。品牌就是具有一定品位的牌子。体现在商品上应该是广大消费者认可的商品的牌子。品牌构成要素品牌构成要素品牌名品牌名称称 品牌名称是品牌内容的体现，是品牌的核心，也是消费者进行口碑传播的主要内容。例如：我用的是“飘柔”洗发水，等等。品牌标志物是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，是品牌的图形记号。品牌标志
3、物可以是可爱的动物，植物，抽象的图案，中外文字的艺术造型等等。例如：海尔冰箱的两个小兄弟，奔驰汽车的三叉星等。品牌标志字、色、标志性包装品牌标志字、色、标志性包装 标志性包装进入市场的许多产品都应该进行包装。例如：“可口可乐”的瓶子等。包装已经成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。品牌标志物品牌标志物 品牌标志字。品牌标志字是指品牌中的中外文字，它是品牌中可以读出的那一部分。它常是品牌的名称或企业的经营口号，广告语等等，如可口可乐的口号：“永远的可口可乐”。品牌标志色指品牌中的特殊色彩，它直接冲击消费者的视觉，使消费者产生强烈的心理反映。例如：卖当劳
4、的金黄色，可口可乐的红色和白色等。品牌形象品牌形象 品牌形象的定义 品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。品牌形象品牌形象品牌对象品牌对象品牌特色品牌特色品牌利益品牌利益品牌个性品牌个性品牌文化品牌文化品牌价值品牌价值品牌形象的维度品牌形象的维度德国梅塞德斯奔驰轿车的品牌形象描述德国梅塞德斯奔驰轿车的品牌形象描述品牌特色：昂贵。制品牌特色：昂贵。制作精良、技术精湛、作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手耐用、高车速和二手价较高。价较高。品牌利益：尊重品牌利
5、益：尊重感、安全感、无感、安全感、无需频繁换新车需频繁换新车。品牌价值：高性能、品牌价值：高性能、安全、声望。安全、声望。品牌文化：代表品牌文化：代表德国文化的组织德国文化的组织性、纪律性和做性、纪律性和做事严格。事严格。品牌个性：像知品牌个性：像知趣和不罗嗦的人，趣和不罗嗦的人，像威严的雄狮，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿。像不奢华的宫殿。品牌对象：资深品牌对象：资深高管人员。高管人员。百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层米勒啤酒的消费对象是文雅者、和善者和较高的蓝领阶层中国名牌燕京啤酒的品牌形象中国名牌燕京啤酒的品牌形象品牌特色：品牌特色：中国人口味，口感甘甜，有矿泉水一样的回味
6、。品牌利益品牌利益:安全、营养、华贵。品牌价值：品牌价值：安全价值、营养价值、尊重价值。品牌文化：品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高贵、深厚、雄壮、慷慨。品牌个性：品牌个性：像典型的北京人。品牌对象：品牌对象：中国人饮用的啤酒，中央“两会”专用啤酒。品牌形象品牌形象抽象化抽象化品牌资产品牌资产具体化具体化品牌形象品牌形象品牌资产品牌资产货币估价货币估价形象描述形象描述品牌形象的特点品牌形象的特点 品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点。品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点。品牌形象品牌形象具体性稳定性主观性品牌形象的具体性品牌形象的具体性 品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价等，
7、很具体。品牌资产是抽象的，难以直接描述，品牌资产的大小要通过市场（经济）效益加以衡量，而品牌形象是具体的，可以直接描述，品牌形象的优劣可以通过消费者的调查加以评估。品牌形象的主观性品牌形象的主观性 品牌形象具有主客观性二重性。品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对象这类视觉形象具有客观性。例如：柯达胶卷的品牌特色是黄色包装，这个形象是客观的，不管谁来看，都是黄色包装。但是品牌利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有主客观二重性，因为这类形象是非视觉形象，消费者看不见，但能感知、联想和评价，而感知、联想和评价是带有主观性的，不同的消费者对同一品牌的感知、联想和评价是不同的。又如：梅塞德
8、斯轿车的形象是典型的德国文化形象，车的结构严谨、制作精良、技术精湛，体现德国人的组织性、纪律性和做事的严格性、精确性。品牌形象的主观性的利弊品牌形象的主观性的利弊 品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的，它影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。为此品牌管理者对品牌形象的了解通常采用统计调查的方法，以便在平均数意义上减小主观偏差。而消费者需要通过长期的观察和体验或通过较多的信息渠道来了解真实的品牌形象。但品牌形象的主观性另一方面对品牌管理也是有利的，它为品牌管理者激励消费者提供了依据。品牌管理的一个中心任务就是依据或利用品牌形象的主观性，激励消费者的主观努力积极感知、联想和评价品牌，以便
9、建立品牌形象。品牌形象的稳定性品牌形象的稳定性 品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会轻易改品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会轻易改变，这是消费者的一种心理定式。变，这是消费者的一种心理定式。一个品牌一旦建立良好的形象，就可能成为长期享用的财富。这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说：“一个具有积极形象的品牌，在面临危机或困难时也能保持不败。最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。品牌形象具有稳定性，但不等于一成不变。当市场环境和企业战略有重大变化时，品牌形象是有可能调整或改变的。品牌形象的
10、作用品牌形象的作用 在品牌管理中，品牌形象起到管理目标、市场在品牌管理中，品牌形象起到管理目标、市场吸引、调控手段和资产继承等作用。吸引、调控手段和资产继承等作用。品牌品牌形象形象管理目标调控手段市场吸引资产继承品牌形象建立的要素品牌形象建立的要素它有五个要素：品牌文字、品牌标志、品牌传播、品牌销售环境、品牌活动。品牌品牌形象形象品牌文字品牌标志品牌传播品牌销售环境品牌活动案例分析案例分析 例如：著名的饮料品牌名称“娃哈哈”可以通过消费者的认知和联想建立以下品牌形象：特色形象：娃哈哈饮料具有适合儿童的口味和营养特色；利益形象：儿童从娃哈哈饮料得到很大的满足；价值形象：让孩子愉快、幸福是中国家庭
11、的价值观念；文化形象：“娃”代表浓厚的中国家庭文化色彩，同时谐音“哇哈哈”是一首20世纪60年代流行的新疆民歌的歌名，听起来有亲切感；个性形象：“娃”体现强烈的人性对孩子真诚的爱，“哈哈”即_具有强烈的感染力；对象形象（特征）：“娃”表明品牌的市场对象是儿童。品牌标志品牌标志 品牌标志是建立品牌形象的另一个要素。品牌标志是建立品牌形象的另一个要素。品牌的标志图案、标志色和标志物及品牌包装等，都是建立品品牌的标志图案、标志色和标志物及品牌包装等，都是建立品牌形象的手段。牌形象的手段。例如：深圳富安娜家饰用品公司的品牌标志为两道椭圆形的光环围绕着字母F的艺术变形。艺术变体造型柔美，极富动感和延展度
12、，象征着富安娜永不熄灭的旺盛生命力。光环代表团结的富安娜人，整个结构图表达了富安娜团结向上、富有生命激情和进取心的特点；“富安娜”英文、中文的艺术变体，展示了富安娜家饰用品的艺术性和不拘一格的特别性；富安娜标志的背景由红、篮、白三种颜色组成，红色代表热情奔放，象征富安娜十足的活力，蓝色代表质朴、深沉，像征富安娜大海般的柔情，白色代表纯洁无暇，象征富安娜人用自己纯洁而真诚的心为大众创造美好的睡眠生活。品牌传播品牌传播 品牌传播饰建立品牌形象的又一个要素。品牌传播饰建立品牌形象的又一个要素。品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人等都是传播方式，都是建立品牌形象的手段。其中品牌广告通过大众传媒
13、进行传播，具有最高的传播效率，是最重要的传播品牌形象的手段。例如：西安一家食品公司的阿香婆香辣酱品牌形象的建立，与那则曾经轰动大江南北的广告有关。在广告里，姑娘说：“精选上等的牛肉、芝麻、核桃、花生、桂圆、味精精心地熬。”老太太说：“熬哇熬，我终于熬成了阿香婆。”“阿香婆香辣酱，口口流香好滋味。”这里一个“熬”字讲香辣酱制作的精心和工夫表现出来，同时与“媳妇熬成婆婆”联系起来，暗喻代代相传、历史悠久的地方文化意味。品牌销售环境品牌销售环境 品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛环境因素，都是建立品牌形象的手段。如：美国海特饭店通过艺术画廊营造了一种品牌形象，而
14、维多利亚饭店则通过箱形专用车塑造了一个品牌形象。又如，销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用：又如，销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用：繁华地段暗示饭店、餐馆的档次不会低；整洁的环境可以提示食品的卫生水平；新鲜而芬芳的店堂空气可以暗示出售的菜肴点心的新鲜程度；温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的坐位可以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐又可以提示热情、豪爽的服务风格；醒目的指示牌和印制精良的菜单可以提示精心设计的、周密的服务；店堂服务人员和在座顾客语言举止的文明可以提示格调的高雅。品牌活动品牌活动 品牌活动也是品牌形象的一个要素。品牌活动也是品牌形象的一个要素。品牌
15、促销、品牌公关等活动对品牌形象的建立起到重要作用。例如：瑞士斯沃琪手表建立品牌形象的主要手段之一就是举办或参加公关活动；另外，美国派克笔通过巡展活动在中国市场建立自己的品牌形象；又如：雅芳的公关活动以关爱女性与儿童，帮助妇女进步为主题创办雅芳乳腺癌认识会及开展“远离乳癌，健康一生”公益活动。？如何如何 准确的定位准确的定位品牌确立的基础品牌确立的基础 质量质量基础基础 个性和风格个性和风格品牌形成的关键品牌形成的关键 企业文化融入品牌建设中企业文化融入品牌建设中 要有品牌危机意识要有品牌危机意识,加强品牌保护加强品牌保护准确的定位准确的定位 准确定位准确定位 其主要含义是寻找产品在市场中受众心
16、目中的最佳位置,确定产品的热点、趣点和卖点,并牢牢占领。其实质是树立一定的市场形象,以满足读者的某种需求、欲望,从而增强产品的吸引力。这是产品运作的前提和基础,也是产品实现品牌化经营必不可少的重要条件。进行品牌定位，就是要提炼出品牌的核心价值，品牌的核心价值被认为是品牌的DNA，是驱动消费者认同追随品牌的动力，也是领导品牌产生的必要条件。企业对品牌定位时，要选取一个适当的角度来宣扬，依据产品的特性，可以从产品的功效、情感关怀、自身价值、个人品位等方面来定位，给消费者带来的利益明确化、具体化，以期培育特定的消费群体。如飘柔的定位是“更柔、更顺”，海尔电器给予人情感的安慰“真诚到永远真诚到永远”，
17、美特斯邦威“不走寻常路不走寻常路”符合年轻人叛逆的性格等等。产品定位一定要具有个性化，不可人云亦云，否则投入再多的宣传也无法积累到消费者的心智资源。质量质量基础基础 质量是企业的生命,是保证企业发展的根基,而质量评价的标准不是由哪个部门检验出来的而应由消费者来做判别。在今天,谁赢得了消费者谁就赢得了市场。只有建立了对品牌的忠诚度和美誉度才有利于产品价值的实现,才能进一步形成品牌自身的独立价值。曾经辉煌一时的“三株”虽享誉全国但最终走上了末路。例如：威望威望306306汽车采用先进的高强度车身设计理念的车身安全结构汽车采用先进的高强度车身设计理念的车身安全结构BSSBSS，使产品抗撞力和抗扭力加
18、强，强化了舱内安全。整车车架，使产品抗撞力和抗扭力加强，强化了舱内安全。整车车架的的58%58%都使用高强度钢材料，车顶、地板为加强筋设计，车体框都使用高强度钢材料，车顶、地板为加强筋设计，车体框架更加坚固和牢靠。架更加坚固和牢靠。个性和风格个性和风格关键关键 仅仅有准确的定位,只是一个好的开端,距离产品品牌的形成还有一段路程。要真正打造产品品牌,必须十分关注产品的个性和风格,这是产品品牌形成的关键。例如：贵人鸟贵人鸟找到了运动市场的新领域快乐，在运动、时尚和快乐三大核心构成的金三角中，快乐站在了最顶端，贵人鸟以运动快乐的差异化品牌推广方向，树立了鲜明的品牌个性。长安汽车长安汽车将漫画元素应用
19、到广告以及终端4S店的布置之中，并以男奔奔和女奔奔的身份在网络上展开各种话题讨论和互动活动，从而将“长安奔奔”的产品特质和“奔奔族群”的特质进行了有机的结合，使之成为“长安奔奔长安奔奔”挥之不去的时尚标签。品牌形象与企业形象统一品牌形象与企业形象统一 企业文化融入品牌建设企业文化融入品牌建设企业形象是企业内外各种要素在市场上的反映,企业形象和品牌形象统一起来才能相得益彰。只有树立良好社会形象,才能确立品牌在市场上的地位。企业文化,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员具有感召力和凝聚力。企业文化越深厚化,越利于企业品牌价值的提高。品牌的塑造过程,也就是文化的积淀
20、过程。品牌文化越丰富,品牌形象越鲜明其生命力也就越强。品牌形象与企业形象统一品牌形象与企业形象统一单击添加品牌策略品牌策略品牌升级单击添加 对于品牌来说，最重要的是非常密切和深层次地理解消费者的变化。在消费者的理解方面，德芙要远远超过其他品牌。这是这么多年德芙不断把业务从比较领先的状态不断加强的秘诀或者基础所在，比如新产品开发、广告创意或者拍摄，包括店内产品的货架和产品的包装、排放，都用消费者更容易理解和感受的方式展现在他们面前。单击添加 作为乳品行业的领军企业，伊利品牌升级之后，伊利对高端市场进行了周全而翔实的细分。2011年伊利重拳发力有机奶，从终端到渠道金典有机奶迅速占位，伊利高端品牌的
21、另一款明星产品营养舒化奶2010年的增幅达到33%，2011年一季度，通过产品细分又创新推出添加的“乳铁蛋白”新品，一经推出便得到市场的迅速认可。在高端奶市场的持续发力，使伊利进一步巩固和夯实了引领高端市场的地位。近年来海尔洗衣机在节能领域与高端产品频频发力，先后与世界顶尖企业进行跨界合作，相继推出了“S-D芯变频”、“洗净即停”、“匀动力”等一系列创新技术。针对用户洗不干净、衣物磨损等洗衣难题，海尔洗衣机与世界家电巨头斐雪派克(有75年洗衣机研发历史)共同研发了匀动力洗衣机，颠覆了传统水平涡轮式洗涤模式，创新性采用双曲波轮特殊设计，还根除了漩涡水流的产生，解决了传统洗衣机容易使衣服缠绕而洗不均匀的难题，受到了消费者的欢迎。品牌升级市场细分情感诉求情感诉求品牌策略品牌策略品牌保护 市场竞争是残酷的，一些默默无闻的商品可能会一夜之间走俏市场，成为名牌商品，也有可能自己苦心经营的品牌被市场无情的淘汰。因此，企业经营者在具体的营削活动中必须采取一些维护品牌形象，保护品牌市场地位的活动。因而要开发品牌,更要保护品牌。品牌就是信义，品牌就是美誉，品牌就是知名，品牌就是信义，品牌就是美誉，品牌就是知名，品牌就是核心。品牌就是核心。品牌保护品牌保护
