1、全国2017年4月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、“五种竞争力量模型”的提出者是（A）A、迈克尔波特B、菲利普科特勒C、古登堡D、本杰明戴2、处在成长期的行业，其广告的侧重点是（B）A、产品性能B、品牌形象C、服务D、价格3、从同行动向角度出发进行的环境分析是（B）A、行业环境分析B、竞争环境分析C、总体环境分析D、消费者环境分析4、广告的作用从“告知”转向“说服”是在（D）A、17世纪初到17世纪5
2、0年代B、17世纪末到18世纪20年代C、19世纪初到19世纪50年代D、19世纪末到20世纪20年代5、公用事业所属的行业类型是（C）A、增长型行业B、周期型行业C、防守型行业D、退缩型行业6、最早提出“策划”概念的公共关系学者是（A）A、爱德华伯纳斯B、斯坦利C、古登堡D、本杰明戴7、消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品是（A）A、方便品B、选购品C、特殊品D、非渴求商品8、下列市场竞争者中，其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔的是（D）A、市场领袖B、市场挑战者C、市场追随者D、获取市场利基者9、户外广告属于（A）A、辅助性媒体B、四大大众传播
3、媒介之一C、焦点广告D、视听综合媒介10、由“冬天”联想到“寒冷”属于（B）A、包容联想B、状况联想C、要素联想D、因果联想11、下列选项中，属于附加产品层次的是（D）A、品牌和名称B、功能和效用C、包装和式样D、送货和安装12、广告媒体费用一般占整个广告预算的（B）A、20%50%B、70%90%C、50%70%D、10%20%13、在马斯洛的需要层次理论中，最高层次的需要是（C）A、安全的需要B、尊重的需要C、自我实现的需要D、生理的需要14、在信息传播过程中，广告效果的最终阶段是（C）A、了解B、回忆C、行动D、喜好15、多胞胎版发行法主要针对的是（C）A、影视媒介B、户外媒介C、印刷媒
4、介D、网络媒介16、POP广告又可以称为（A）A、售点广告B、户外广告C、直邮广告D、互联网广告17、通过广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，这个阶段称为（A）A、态度变化阶段B、了解注意阶段C、广告到达阶段D、响应行动阶段18、在传统营销中，企业与消费者沟通的主要渠道是（C）A、产品B、公共关系C、广告D、直销19、沟通光谱的起始层级是（D）A、理解B、确信C、知晓D、未知20、“AP”在20世纪60年代产生于（C）A、法国广告业B、德国广告业C、英国广告业D、美国广告业二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出
5、并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21、目前广告代理公司常见的收费方法有（BE）A、利润制B、佣金制C、回扣制D、奖金制E、成本加成制22、决定行业运作模式形成的因素有（ABC）A、产品的特质B、消费者的消费特征C、销售渠道的构成D、人口密度E、受教育程度23、广告创意魅力的最主要特征集中表现为（CE）A、感染力B、说服力C、创造力D、持久力E、促销力24、广告策略分析的层次主要有（ABCDE）A、总体环境分析B、行业分析C、竞争分析D、产品分析E、消费者分析25、竞争对抗法的具体运用思路包括（BD）A、目标达成法B、市场占有率法C、通信定货法D、增减百分比法E、任意
6、增减法三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、协同营销答：协同营销是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂直盼同营销。27、目标达成法答：根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的耍求而制定广告预算。28、证言式广告答：当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种做法就被称为证言式广告。29、回忆测试答：回忆测试是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度。回忆测试包括纯粹回忆法和辅助回忆法。30、认知失调答：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31、在广
7、告发布后进行广告效果测试的主要作用是什么？答：（1）评价广告策划是否达到了预定的目标。（2）为今后的广告策划提供借鉴。（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。32、广告创意的思维类型有哪些？答：（1）形象与抽象的思维方法（2）发散与聚合的思维方法（3）顺向和逆向的思维方法（4）垂直和水平的思维方法（5）灵感和直觉的思维方法33、本土媒介代理公司的主要优势有哪些？答：（1）媒介关系；（2）由媒介关系带来的价格优惠；（3）低成本运作；（4）政策限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道。34、DAGMAR理论的实施步骤有哪些？答：（1）调查基准点，决定目标；（2）使关系者彻底实施
8、即定的目标；（3）针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；（4）实施广告效果测定。35、简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。答：（1）反对策略试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。（2）减轻策略通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。（3）转移策略将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36、试述销售额百分率法的缺点。答：（1）将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。（2）用此法确定广告支出，基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，
9、易失去有利的广告机会。（3）厢此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，但这可能与广告长期方案相抵触。（4）此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。（5）不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。37、试析行业特征对广告策略制定的影响。答：（1）行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。（2）对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点。（3）针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。（4）行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。（5）行业间市场的共通性
10、，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。（6）行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。（7）行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。（8）衍业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。（9）行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义。（10）行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。六、应用题（10分）38、国内某知名手机生产商通过调研发现，中国热点商务城市前十名中有八座城市处于东部地区，并且东部地区高校集中，存在较大的大学生消费市场。因此，该公司确定东部地区
11、的城市为销售重点。除此之外，该公司还针对不同消费群体提供差异化产品，如针对年轻人群体，其产品强调功能及色彩;片于中老年人则推出沉着稳定型产品。同时该公司还推出一些个性化的产品以满足特殊群体的需要。这使该公司在中国手机市场中具有了很高的市场占有率。（1）该公司在市场细分上都依据了哪些标准？（2）该公司在产品组合上采用了什么样的产品范畴策略？这种策略具有什么优点？答：（1）该公司在市场细分上都依据了哪些标准？地理细分标准、人口统计细分标准和消费心态和生活形态细分。（2）该公司在产品组合上采用了什么样的产品范畴策略？这种策略具有什么优点？系统化产品策略。企业同时推出销售目的相同且互补的产品。系统化产品策略的最大好处，在于可以使目标客户完全依赖某公司，并促使该公司独占性地控制某市场，使竞争厂商不易进入。
