1、全国2017年10月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分，在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的。请将其选出。1、成立于1905年的世界上第一家广告行业组织是（A）A、美国广告俱乐部联合会B、全美广告协会C、全美广告监督委员会D、美国广告主协会2、2009年7月国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划是（B）A、关于促进广告业发展的指导意见B、文化产业振兴规划C、国家“十一五”时期文化发展规划纲要D、广告业发展“十二五”规划3、目前最大和最有权威性的国际广告组织是（C）A、亚洲广告协会B、世界广告行销公司C
2、、国际广告协会D、世界广告学会4、广告最基本的功能是（C）A、信息传播功能B、舆论监督功能C、营销功能D、教育娱乐功能5、实行广告代理制的中心环节是（D）A、广告媒体B、广告客户C、消费者D、广告公司二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分，在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。6、广告策划在广告运作中的作用包括（ABCDE）A、战略指导B、实施规划C、进程制约D、效果控制E、规范运作7、根据媒体作用的感官划分，广告媒体包括（ACE）A、视觉媒体B、印刷媒体C、听觉媒体D、电子媒体E、视听媒体8、为了克服广告受众的“碎片化”而进行的信
3、息聚合的形式包括（ABC）A、内容聚合B、渠道聚合C、“社区”聚合D、技术聚合E、人才聚合9、广告受众的社会心理特征包括（BCDE）A、气质B、模仿C、感染D、遵从E、角色10、网络媒介的测定要素和方法包括（ABCDE）A、独立用户数量B、网页浏览数量C、曝光次数D、点击率E、转化率三、填空题：本大题共5小题。每小题2分，共10分。11、广告传播的基本要素包括信源、编码、_、媒介、受众、_、反馈和噪音。答：信息，译码12、从内容上来看，广告标题可以分为_和_。前者揭示广告的主要内容，后者延伸前者中的销售意念，引导读者进一步阅读。答：主标题，副标题13、广告策划的内容包括广告环境分析、_、广告对
4、象确定、广告传播区域确定、广告主题确定、_、广告媒介选择、广告经费预算、广告实施策略、广告效果评估。答：广告目标确定，广告创意确定14、广告效果的特性包括时间推移性、_、间接效果性、_、竞争性。答：效果累积性，效果复合性15、广告管理系统包括广告行政管理、_、广告行业自律制度、_。答：广告审查制度，广告社会监督机制四、名词解释题：本大题共5小题。每小题4分，共20分。16、整合营销传播答：是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。（4分）17、国际广告本土化策略答：就是
5、针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。（4分）18、到达率答：到达率是表示在一定时期内，不同的受众接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分数表示。（4分）19、广告合同制度答：是指参与广告活动的广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度。（4分）20、协商佣金制答：主要适用于一些媒介费用支出较大的广告代理业务，经由广告客户与广告公司的协商，确定一个小于15%的佣金比率，广告公司在获取媒介15%的佣金之后，再将超出协定佣金比例的部分退还广告客户。这种地理佣金的分配方法在一定程度上保护了广告客户的利益。（
6、4分）五、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。21、简述广告作为营销工具的功能和效用。答：（1）表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；（1分）（2）传播有关产品及其特点与销售地点的信息；（1分）（3）引导消费者试用新产品并建议重复使用；（1分）（4）刺激产品流通；（1分）（5）增加产品的使用量；（1分）（6）建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；（1分）（7）降低整体销售成本。以上7个方面，考生答对其中6个方面即可得到6分。22、简述广告创意的过程。答：（1）问题确认阶段（1分）（2）搜集资料阶段（1分）（3）研究资料阶段（1分）（4）酝酿构思阶段（1分）（5）创意产生阶段（1分）（
7、6）判断验证阶段（1分）23、简述影响广告媒体策划的内部因素。答：（1）购买费用。（1分）（2）传播效益。（1分）（3）可行性，（1分）（4）寿命。（1分）（5）灵活性。（1分）（6）协调性。（1分）24、简述广告公司媒介部的职责。答：（1）广告媒介策略的制订，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配。（2分）（2）确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布。（2分）（3）对媒介广告发布进行监督。（1分）（4）代媒介收取广告刊播费用。（1分）25、简述广告定位的方法。答：广告可以通过以下方式进行定位：（1）产品特征或消费者利益。（1分）（2）价格与质量关系。（1分）（3）使用或运用
8、。以消费者使用产品或服务的独特方式来定位。（1分）（4）产品使用者。以目标消费者的特征进行定位。（1分）（5）产品种类。避开竞争对手，另外确立一种产品种类。（1分）（6）文化象征。企业通过强调自己是社会一分子，表达对社会现象的关注，倡导一种文化观点，从而确立自己的定位。（1分）（7）竞争对手。企业或品牌可以通过与市场领导者的比较确定自己的定位。以上7点考生答出任意6点即可得到6分。六、综合应用题：本大题共1小题，共20分。26、结合中国广告市场的发展现状和中国广告业存在的主要问题谈谈中国广告业的发展趋势。答：一、中国广告市场发展现状1、中国广告市场的经营总额位居世界前列。（2分）2、广告业是我
9、国发展速度最快的产业之一。（1分）3、中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低。（2分）二、中国广告业存在的主要问题1、中国广告业市场集中度低。（2分）2、中国广告业泛专业化严重。（2分）三、中国广告业的发展趋势文化产业为了改变恶劣的生存环境，为了促进广告业及其他相关文化产业的发展，我国政府颁布了一系列的政策法规，对相关产业进行政策扶持。（5分）1、2005年4月，国务院颁发关于非公有资本进入文化产业的若干决定。（1分）2、2006年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了国家“十一五”时期文化发展规划纲要。（1分）3、2008年国家工商行政管理总局和国家发改委联合发布关于促进广告业发展的指导意见。（1分）4、2009年7月国务院常务会议审议通过文化产业振兴规划。（1分）5、2010年分布中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议。（1分）6、2012年5月国家工商总局正式印发广告业发展“十二五”规划。（1分）
