1、2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.在商品经济条件下，广告发达程度标志着（ C ）A.社会生产门类 B.国民经济发展速度C.商品经济发展水平 D.社会消费能力2.我国首次刊播电视广告是在（ B ）A.1980年 B.1981年C.1982年 D.1983年3.楚辞中“师望在肆，昌何识，鼓刀扬声，后何喜”描述的是商纣时的（ B ）A.悬帜广告 B.音响广告C.名人广告 D.刻碑广告4.通过对专家或具有专门知识的人士、特殊消费者的访问，以期对问题作深入的了解。这种广告市场调查是（ A ）A.
2、探测性研究 B.描述性研究C.因果关系研究 D.消费者研究5.调查对象规模较小，所要调查的特征差异不大的情况下，一般采用的指样方法是（ C ）A.机械随机抽样 B.类型随机抽样C.简单随机抽样 D.分层随机抽样6.运用电视媒体广告每分钟20000元，假定有1000万人收看，那么每千人的费用是（ D ）A.0.02元 B.02元C.05元 D.2元7.用“广告费用=上年广告费/上年产品销售数量*本年产品计划销售数量”决定广告费用的是（ C ）A.实际支出法 B.目标达成法C.销售单位法 D.销量百分比法8.企业销售广告策略的主要对象是（ D ）A.经营者 B.所有受众C.潜在消费者 D.中间商和
3、目标市场消费者9.“终生保修”是一种什么形式的产品竞争？（ D ）A.核心产品竞争 B.利用信誉竞争C.有形产品竞争 D.附加产品竞争10.处于引入期的商品广告策略要突出（ D ）A.企业形象 B.产品普及率C.企业知名度 D.新产品的知有率11.广告之役的“庙算”指的是（ C ）A.广告调查 B.广告文案C.广告策划 D.广告创作12.每增加一个单位产品所增加的费用是（ D ）A.总成本 B.固定成本C.长期成本 D.边际成本13.中华牙膏的“中华永远在我心中”广告语运用的修辞手法是（ A ）A.双关 B.顶针C.比喻 D.借代14.“挖掘技术哪家强？中国山东找蓝翔！”的广告文稿按内容性质可
4、划分为（ B ）A.文化广告文稿 B.生产资料广告文稿C.生活资料广告文稿 D.消费用品广告文稿15.杂志广告最大的优点是（ A ）A.色彩鲜艳 B.内容详细C.人物丰满 D.传播迅速16.广告对电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧等各门艺术手段的兼收并蓄，体现了广告创作的（ C ）A.效益性 B.冲击性C.综合性 D.逼真性17.招贴构图首先要确定（ D ）A.字体 B.色彩C.人物 D.主体的位置18.广播广告安排适当的重复可以（ A ）A.加深受众记忆 B.增强语言的韵律美C.让人产生身临其境之感 D.深入浅出地表述广告内容19.垄断广告经营、贬低同类产品损害其他广告经营
5、者和竞争对手利益的广告活动是（ B ）A.虚假广告 B.不正当竞争C.超越经营范围 D.不履行验证手续20.广告代理制指的是广告经营活动中处于核心地位的是（ A ）A.广告公司 B.广告媒体C.广告客户 D.广告受众二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.广告的作用包括（ ABCDE ）A.有利于开展竞争 B.促进对外贸易的发展C.有利于社会主义精神文明的建设 D.加速商品流通，节约流通费用E.促进社会主义的生产目的和手段的完美统一22.处于成长期的商品进行广告策略的重点是（ ABCD ）A.扩大宣传范围，增加促销费用B.转变广告宣传重点，突出本企业形象C.广告宣传与企业其
6、他促销工作配合进行D.巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告水平E.向已占领市场宣传商品用途多样性，向新市场宣传商品可靠性，以求深耕老市场，开拓新市场23.分析广告媒体特点时，要从以下几个方面衡量（ ABCE ）A.广告收费 B.媒体的威信C.媒体的影响层 D.媒体的到达率E.媒体的影响范围24.电视广告分镜头剧本的内容包括（ ABCDE ）A.场景 B.镜头序号C.镜头角度 D.镜头时间长短E.音乐与音响效果25.涉及广告的犯罪行为有（ ABCDE ）A.诈骗罪 B.偷税罪C.流氓罪 D.贩卖假药罪E.假冒商标罪三、名词解释题：本大题共5小题，每小题3分，共15分。26.广告:广告是客户
7、利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。27.广告市场调查:有计划、系统地收集、整理、分析市场营销资料的过程就是广告市场调查。28.目标市场:目标市场是企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群，一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。29.产品非价格竞争:产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面的开发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度的广告宣传活动，目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别，以增加产品的销售，形成其他企业进入行业或市场的障碍。30.增长速度比较法:用企业销售额的平均增长速度与同期广告费用的增长速度
8、进行比较，一般以年为单位。其中：n比较期时间长度（以年数计）。四、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分。31.某广告客户9月销售额200万元，在10月初的某次广告活动中投放广告花费10万元，使得10月份销售额达到280万元。试用销售额比值法测算这次广告活动的直接效益。答：广告效益销售额增长量广告费增长量=（280W-200W）/10W=8元反映了每增加1元广告费的投入可给企业带来8元的效益。32.简述广告文稿的修辞原则。答：广告文稿修辞的原则：(1)有新意，出语惊人。(2)知商品，表述得体。(3)存夸饰，不失真实。33.简述电视广告创作的程序。答：第一步至第四步是电视广告的前期制作，第
9、六步是电视广告的后期加工。(1)摄制前会议，认真领会广告策划方案的宗旨和要求，明确电视广告片的主题，寻找立意，确定诉求重点。(2)由广告创作人员按照摄前会议的决定进行创作构思，绘制草图。将草图送交有关人员讨论、修改。(3)编写分镜头剧本。分镜头剧本由镜头序号、镜头时问长度、音乐、音响效果、镜头角度和场景等内容组成。在编写分镜头剧本的同时，还要编写出解说词文稿。(4)在广告客户对分镜头剧本审阅认可，即进入拍摄阶段。(5)拍摄。电视广告片的摄制分为影片制作和电子摄像机录制两种。摄制电视广告片具体的技巧很多，从镜头的运用方而讲，有变焦距镜头、广角与超广角镜头、长焦距镜头；从拍摄技巧方面讲，有修饰时间
10、的技巧、表现结构空间的技巧、用静物表现动感的技巧，另外还有特技摄影的技巧；从摄像机镜头的运动位置讲，有推摄、拉摄、摇摄、移拍等摄制技术。(6)剪辑，也称“剪接”。剪辑是电视广告制片工艺过程中一项必不可少的工作，也足广告创作人员的最后一次再创作。(7)播放电视广告片。这项工作是电视台的业务工作。34.简述创作路牌广告需要考虑的主要因素。答：广告创作人员在绘制路牌广告时，也着重考虑两个因素：(1)客流量和大多数行人停留、注目和时间。(2)行人的视觉角度与路牌画面的关系。五、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。35.某品牌女装想调查了解目标消费群体的消费习惯，试述设计该广告调查的基本步骤
11、。答：广告调查的步骤：(1)确定广告调查目标。广告调查目标是通过调查所要解决的核心问题，明确广告调查目标是对广告调查的整体做出方向和范围的限定。(2)确定广告调查项目。被确定的调查项目要有：调查对象、调查范围、资料来源等基本内容。(3)收集现有资料数据。现有资料数据指符合广告调查项目要求的、业已被有关组织和个人收集整理的数据，其来源相当广泛。(4)实地调查。实地调查就是对调查对象与有关人员进行询问、观察，以取得有关原始数据。36.试述企业广告决策的主要内容。答：广告决策的内容：(1)广告信息决策。是对广告内容的选择取舍，广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品信息和观念信息两大类。商品
12、信息包括产品的性质、用途、质量、购买地点、价格、时间等。观念信息是指通过信息的传播来倡导某种意识，促使消费者树立对某种商品或劳务的信念来影响消费者的消费行为。(2)广告媒体决策。是对广告媒体的选择或搭配运用，广告媒体指广告信息的载体，主要包括报纸、杂志、电视、广播以及户外广告牌、交通工具箱等媒体等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同的媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。权衡广告媒体的适用性必须考虑的因素：目标市场；（是选择广告媒体的最主要因素）产品特性；竞争对手使用媒体的情况；费用；广告媒自身条件。(3)广告费用决策。广告媒体不同，时间版面不同必然费用不同，一般在进行广告费用决策时，经
13、常从值得和不值得来考虑费用的可接受程度。费用的可接受程度是企业自身财力、产品潜在销量和媒体功能效率综和作用的结果。六、案例分析题：本大题共1小题，共15分。37.某国产名牌手机为进一步扩展内地市场的市场份额，需要进行一次具有攻击力的广告宣传攻势。请根据广告策划的要求完成以下事项：（1）确定此次广告策划的基本目的；（2）撰写此次广告策划的内容与程序的简略计划书；（3）编制此次广告攻势的费用预算项目表（只列大的费用预算项目类别，不需要写成金额）。答：(1)此次广告策划的基本目的是制定开展广告宣传的方案，并且预测方案实施之后的经济效益。(2)内容正文的内容包括：广告客户简况、市场概况、商品市场定位、
14、竞争形势分析、广告策略、广告主题、广告费用预算表、广告费用项目表、发布广告日程表、广告效果测定安排等等。附录包括：广告策划业务委托书、广告业务合作协议（即合同书）、报刊广告和印刷广告的小样、电视广告脚本以及广告策划过程中的重要资料。程序广告策划的程序分为四个阶段，十四个步骤。调查阶段包括：调查预备、正式调查和材料整理。预测阶段包括：分析广告环境、确定经营目标、选择预测方法、预测。决策阶段包括：确定广告对象和阶段目标，确定广告策略、制定广告费用表，起草广告策划书.实施阶段包括：分配任务、检查执行、广告效果测算。(3)广告费用项目有三类：第一类是广告策划和效果测定费用.其中包括：工作人员费、咨询调查费、差旅费、邮寄费、管理费等子项。第二类是广告设计和制作费用，其中包括：设计创意费、器材租用费、场地租用费、模特费、感光材料费、差旅费、杂费等子项.第三类是广告播放和发布费.其中包括：播放费、刊载费、发布费、差旅费、工作人员费和杂费等子项。
