1、2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.20世纪初，市场学诞生于（ C ）A.英国 B.德国C.美国 D.日本2.具有广告效果好、价格低、制作简便等优点的地区性广告媒介是（ D ）A.报纸 B.杂志C.邮寄 D.路牌3.研究广告历史的演进，需要运用的方法是（ D ）A.社会调查法 B.统计学方法C.观察法 D.历史唯物主义哲学方法4.市场学研究中，建立公共关系的是（ D ）A.商品策略研究 B.市场组织研究C.销售渠道策咯研究 D.促销策咯研究5.北宋时，-些出版物的扉页上印有店主、书坊等
2、名称，这是早期的（ A ）A.书刊广告 B.平面广告C.经济广告 D.社会广告6.为了了解消费者对品牌态度的广告市场调查是（ D ）A.市场可行性研究 B.产品研究C.价格研究 D.消费者研究7.广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（ D ）A.多样性 B.广泛性C.吸引性 D.适用性8.消费刺激策略的实质是（ A ）A.价格折让 B.品牌树立C.占领市场 D.扩大市场9.产品定位是使特定产品在目标消费者心中重新确定（ C ）A.品牌形象 B.产品档次C.产品大类的属性 D.产品名次10.消费者购买产品时获得的额外的服务和利益被称为（ C ）A.核心产品 B.有形产品C.附加产品 D.功能
3、产品11.当广告客户的眼前利益与长远利益发生矛盾时应该（ C ）A.以眼前利益代替长远利益 B.眼前利益和长远利益并重C.眼前利益服从长远利益 D.为眼前利益修改长远利益12.广告策划的宗旨是（ A ）A.为广告客户服务 B.为广告公司服务C.为广告媒体机构服务 D.为相应行政主管部门服务13.听觉广告文稿传播信息主要是通过（ A ）A.广播电台 B.电视台C.互联网络 D.街头演示14.某电扇广告语“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”运用的修辞手法是（ B ）A.夸张 B.对照C.比拟 D.双关15.广告艺术创作要追求（ B ）A.心理描写 B.冲击力C.和谐协调 D.人物形象16.广告创
4、作的真谛是要人们注意（ D ）A.创作人员的才能 B.广告本身C.艺术手法 D.广告宣传的商品17.广播广告剧本创作除了语言设计、音乐设计之外，还有（ D ）A.色彩设计 B.商品设计C.镜头设计 D.音响设计18.广告经营者在广告发布之前必须（ C ）A.核收全部发布费用 B.为客户提供广告设计C.查验有关证明 D.取得消费者认可19.广告管理仅仅由广告经营者、发布者进行发布前的审查，其缺陷是（ C ）A.广告艺术性不足 B.发布价格偏高C.难以对消费者负责 D.造成行业垄断20.广告法是规范我国广告活动和广告内容的（ D ）A.价格条款 B.媒介规定C.经营方针 D.根本大法二、多项选择题
5、(本大题共10小题，每小题2分，共20分)21.下列选项中，属于广告营销的内容有（ ABCD ）A.广告环境调查 B.广告费用预算C.广告效果研究 D.广告策划E.产品制作成本分析22.我国近代资产阶级知识分子创办的刊登国货广告的报刊有（ AB ）A.湘报 B.昭文新报C.遐迩贯珍 D.新闻报E.每日新报23.随机抽样包括（ ABCD ）A.简单随机抽样 B.系统抽样C.分层抽样 D.整体抽样E.滚雪球法24.广告费用决策时，费用的可接受程度是以下哪些因素综合作用的结果?（ BCD ）A.费用绝对量大小 B.企业自身财力C.产品潜在销量 D.媒体功能效率E.消费者承受能力25.媒体费用的相对指
6、标的具体表述形式包括（ BC ）A.媒体价格 B.每人费用.C.每千人费用 D.有效受体比重E.开机率26.广告预测阶段的主要步骤包括（ ABCD ）A.分析广告环境 B.确定经营目标C.选择预测方法 D.进行预测E.效果评估27.广告调查的步骤包括（ ACD ）A.调查预备 B.拟定计划C.正式调查 D.资料处理E.调查员培训28.视觉广告文稿传递信息的途径有（ ABC ）A.报纸 B.刊物C.路牌 D.广播E.消费者口碑29.摄影广告照片画面可以表现出（ ACD ）A.立体感 B.亲切感C.透视感 D.空间感E.平面感30.广告活动中较多涉及到的犯罪行为有（ ABC ）A.诈骗罪 B.假甘
7、商标罪C.流氓罪 D.破坏国家安全罪E.贪污罪三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)31.广告决策：广告主为达到广告目的而进行的理智性选择。32.无差别市场：各类市场细分部分对产品的需求不存在差异或产品无需设计出花色品种，式样型号等差异，以及新产品刚刚进入市场，还没有其他款式，此时的产品销售市场便是无差别市场。33.画面剪辑：是对拍摄的多级镜头进行筛选和剪裁，按照最佳电视广告效果的顺序将之组接在一起。34.摄影广告草图：摄影广告草图是单纯黑白稿，它的内容包括标题、形象主体和陪体、前景和背景，并附拍摄方法和道具制作的必要说明。35.广告管理法规：指调整广告管理机关与广告客户、广告
8、经营者及消费者之间在广告宣传、广告经管、广告监督管理中所发生的社会关系的法律规范的总和。四、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)36.好的产品名称应具备什么特点?答：(1)有利于衬托和突出核心产品。（2分）(2)有利于突出产品的品质特点。（2分）(3)有利于引起消费者对产品感兴趣的联想。（1分）37.什么是变相广告策略?答：不直接利用媒体发布广告，（2分）而是采用其他宣传形式开展（2分）的广告宣传。（1分）38.广告调查有哪些形式?答：(1)信函调查。（1分）(2)电话调查。（1分）(3)人员走访。（1分）(4)实地观察。（2分）五、论述题(本大题共1小题，10分)39.论述我国广告
9、法立法的目的和意义。答：(1)促进广告业健康发展。（3分，其中回答其要点1分，分析阐述2分）(2)保护消费者合法权益。（3分，其中回答其要点1分，分析阐述2分）(3)维护社会经济秩序。（4分，其中回答其要点2分，分析阐述2分）六、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)40.法国现代广告的元老，著名广告公司PUBLICIS的创始人布勒斯坦通过测试男士使用刀片时的潜意识活动发现:刀片上蕴含着女性成分，剃须几乎是一种将妻子排除在外的性行为。他根据这种“用户对使用产品的心理期望”创作了一副广告杰作:画面主体是一个完整的刀片，刀片上映着一位沉浸在爱的梦幻中的倩女头像。广告语是:“此刀片护你
10、肌肤如挚爱情人。”(1)试结合案例，分析广告决策的从实际出发原则。答：从实际出发，才能使广告决策建立在需要与可能的基础上。（1分）其中，对产品的使用者的购买心理，要做到心中有数，（2分）否则不是盲目性很大造成浪费，就是力不从心，推动广告决策的意义。（2分）(2)试结合材料，分析观念信息的重要性。答：观念信息是广告信息的一种。（1分）它是指通过信息的传播反映或倡导某种意识，促使消费者树立对某种商品或劳务的信念来影响消费者的消费行为。（2分）在产品高度同质化的今天，消费者对某种产品的信念程度成为左右市场竞争态势的重大因素，观念信息日益成为广告信息决策的中心。（2分）41.“亲爱的听众。当您坐在电视机旁欣赏丰富多彩的电视节目的时候，您可曾想过，我们中国第一台电视机是哪个厂家生产的，叫什么名字吗.”阅读此则广告，分析以下问题:(1)它是何种类型的广告文稿?答:听觉广告文稿。广播广告诉诸人的听觉。（3分）(2)此广告主要运用了何种修辞方式?答：设问。用问句的形式引起人的注意力。（3分）(3)此广告文稿的诉求中心是什么(产品还是品牌)?答：品牌。主要突出品牌名称。（2分）品牌广告。（2分）
