1、1第第7 7讲讲 说服与偏见说服与偏见21 1 说服模型说服模型HovlandHovland的说服模型：从信息传递的过程说明说服的说服模型：从信息传递的过程说明说服的产生，主要解释了说服在什么时候和怎样产生。的产生，主要解释了说服在什么时候和怎样产生。3接受信息说服信息注意信息理解信息改变态度不改变态度阶段1阶段3阶段2YesYesYes4Sears修改的说服模型修改的说服模型 说服者说服信息说服情境投入程度免疫情况人格特征学习信息情感转移一 致 性反 驳贬低信息歪曲信息拒绝信息态度改变或者 外部刺激外部刺激 说服对象说服对象 作用过程作用过程 最后结果最后结果52 2 影响说服的主要因素影响
2、说服的主要因素（1 1）说服者）说服者专家资格：专家资格：在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效。Aronson的研究支持了专家的影响力更大的假设。提醒不提醒不提醒提醒低可信度 立即 3周后不利有利对说服者立场的态度高可信度睡眠者效应睡眠者效应（sleeper effect）:7可信度低的人的影响力则会随着时间的流逝而增加（人们更多的记住了信息本身)的现象。这种在人们遗忘信息来源或来源与信息之间的联系之后的延滞性说服称作“睡眠者效应睡眠者效应”。8但专家资格能否推广到其他的领域，没有证据能够证明。建议专家不要说自己领域之外的事情。9或者说服者是否值得他人信任、是否可靠也对说服效果产生影
3、响。而其中比较重要的是人们对说服者意图的看法：为了他人而损害自己利益的人更让人觉得可信。10说服者的影响力减少执法者权力 增加执法者权力检察官罪犯可靠性与说服效果可靠性与说服效果（当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大）Walster 等人的研究：等人的研究：11受欢迎程度：受欢迎程度：人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表外表、是否可爱是否可爱以及与被说服者的相似性相似性。12（2）说服信息）说服信息要求和原有态度的差距：要求和原有态度的差距：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续
4、增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。13信息唤起的恐惧感信息唤起的恐惧感随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改变。14信息的呈现方式：信息的呈现方式：在说服信息非常复杂的时候，书面的信息效果较好，而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。单面说服与双面说服单面说服与双面说服15最初反对被说服的比例（%）单面说服 双面说服最初同意16（3 3）被说服者因素）被说服者因素被说服者的人格：被说服者的人格：包括个体的可说服性、智力和自尊。被说服者的心情：被说
5、服者的心情：心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深入的考虑，所以易被说服。被说服者的卷入程度：被说服者的卷入程度：卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。被说服者自身的免疫情况被说服者自身的免疫情况：过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。个体差异个体差异：包括认知需求、自我检控和年龄。17183 3 和说服有关的其他问题和说服有关的其他问题A：人类相互影响的人类相互影响的6 6原则原则（Robert Cialdini）原原 则则应应 用用权威性：人们会听从可信的专家。建立专家性喜欢：人们对他们喜欢的事物的反应更加肯定。赢得朋友并
6、且影响他人社会证明：利用他人例子确认怎样思考、感觉和行动。让那些被尊敬的人指引方向互惠：人们感觉到有责任去回报他们得到过的东西。慷慨地给予时间和资源善有善报一致性：人们倾向于遵守他们公开的许诺。把他们的意图写下来或者说出来稀有性：人们珍惜稀有的事物。真诚地强调信息或者机会的唯一性19B B 认知反应论认知反应论对说服的解释对说服的解释Petty 和和Cacioppo提出的认知反应理论提出的认知反应理论（Cognitive response theory）解释了人们为什么要改变态度的问题。他提出ELM模型（Elaboration Likelihood Model），对待说服信息的加工方式有：深层
7、加工深层加工（Central route to persuasion）:关注论据，如果论据有力且令人信服，那么他们就很可能被说服。表层加工表层加工（Peripheral route to persuasion）：关注那些可能使人不经过很多的考虑就接受的外部线索，而不考虑论据是否可信。20C 对说服的抗拒对说服的抗拒Brehm提出的抗拒理论认为：人们不喜欢自己行动和思想的自由受到威胁，当他们感到自己的自由受到了威胁时，一种不愉快的抗拒心态被激发起来，并且人们可以通过从事受威胁的行为来减少这种抗拒心理。21D 说服中的理智与情感说服中的理智与情感用令人印象深刻的统计数据呢？还是使用一种具有感情色彩
8、的办法？理智重要还是情感重要？理智重要还是情感重要？莎士比亚笔下的莱桑德莱桑德：人类的意志来源于他们的理智？还是切斯特菲尔德切斯特菲尔德：把你自己交给感觉吧，交给你的心，交给人类的弱点，千万不要交给理智！224.广告与说服广告与说服广告的影响是大大超出他们的想象的，Lodish 发现大约60新产品广告有助于销量的增加；对于老品牌而言，有46因为广告而增加销量。一个有效的新产品广告促进销量增加的效果平均达到21。23阈下信息与阈下广告阈下信息与阈下广告指某些不能被意识所察觉、但却可能影响人们的判断、态度和行为的文字或图像。由于阈下信息影响着人们的行为，所以阈下广告也就出现了。242000年9月，
9、美国总统竞选活动如火如荼之时，西雅图的一名男子在观看政治广告。起初，这则广告看起来就跟一般的政治广告大同小异，解说员赞扬了小布什有关处方药的计划，抨击了戈尔的政策。但是这位观众注意到了有些异常，于是在该广告重播时他将它录了下来，并用慢速回放了一遍。25他发现了一些异常现象：当解说员提到“戈尔的处方药计划”时，RATS这个词在屏幕上飞快地闪烁着，在正常放映速度下大约是三十分之一秒。这位观众向戈尔阵营汇报了这一情况。全国上下便对布什的宣传团企图利用阈下信息来制造人们对戈尔的负面印象的做法议论纷纷。而布什的选举团则否认有人故意将RATS这个单词插入广告中，声称完全是一个意外。265.5.社会生活中的
10、偏见社会生活中的偏见偏见偏见是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的对其他人或群体的片面甚至错误的看法。偏见与态度有关，但又不同于态度,偏见是与态度中情感要素相联系的倾向性，它对他人的评价建立在其所属的团体之上，而不是认识上。27（1 1）有关偏见的理论）有关偏见的理论A A 团体冲突理论对偏见的解释团体冲突理论对偏见的解释为了争得稀有资源，如工作或 石油等，团体之间会有偏见的产生，偏见是团体冲突的表现。团体冲突理论用相对剥夺的观点解释偏见何时产生，当人们认为自己有权获得某些利益却没有得到，这时他们若把自己与获得这种利益的团体相比较时，便会产生相对剥夺感，这种相对剥夺感最可能引发对立与偏见。
11、28B B 社会学习理论：社会学习理论：认为偏见是偏见持有者的学习经验，在偏见的学习过程中，父母的榜样作用和新闻媒体宣传效果最为重要，儿童的种族偏见与政治倾向大部分来自父母，儿童所接受的新闻媒体的影响使得儿童学习到了对其他人的偏见。29广告与刻板印象：广告与刻板印象：广告通过文字和图像传达着文化的刻板印象，微妙地将产品与大众所青睐的形象联系起来（万宝路的广告将香烟与粗犷、阳刚的万宝路男人联结起来）。广告还可以强化和维持人们对社会群体的刻板印象。比如美国的广告展现的几乎总是白人群体；传统的核心家庭（有妈妈、爸爸、儿子和女儿），那些离异的家庭、中年和老年人、有色人种、男女同性恋、残障人士等等都没有
12、在广告中出现过。30C C 认知理论：认知理论：用分类、图式与认知建构等解释偏见的产生，认为人们对陌生人的恐惧、对内团体与外团体的不同对待方式以及基于歧视的许多假相等都助长了我们对他人的偏见。31D D 心理动力理论心理动力理论：用个人内部的因素解释偏见，认为偏见是由个体内部发生、发展的动机性紧张状态引起的。心理动力理论有几种不同的形式：一种形式把偏见看成是一种替代性的攻击，另一种形式则将偏见视为一种人格反常，偏见是一种人格病变。32Adorno 权威性人格权威性人格Authoritarian Personality对传统价值观与行为模式的绝对固执认同并夸大权威将对某些人的敌意扩大到一般人身上
13、具有神秘及迷信的心理倾向33偏见不仅影响偏见持有者自己的行为，而且也影响对方的行为，偏见持有者对对方的预期会使对方按照自己的预期去表现行为，罗森塔尔把这种个体使得目标对象产生符合预期行为的现象叫做自证预言。（2）偏见的影响）偏见的影响34（3）偏见的消除）偏见的消除社会化社会化：要注意父母与周围环境以及媒体的的影响。受教育水平受教育水平：人们的偏见更多地来源于无知和狭隘。直接接触直接接触：对立团体间的直接接触能减少偏见。自我检控自我检控：通过对认知过程的检控也可以减少偏见。35思考题：中国为什么要融入世界？阅读文章：汤一介的拿来主义与送去主义36（4 4）两种主要偏见）两种主要偏见性别偏见：性别偏见：针对女性的一种偏见，源于古希腊的厌女症，并受基督教思想的影响，认为女性是邪恶的象征，所以在社会生活中贬低女性的地位。经过了多年的演变，这种思想在现代社会依然有很大的市场，比如尽管科学研究已经表明女性在竟争力和成就动机方面不比男性差，但还是有人坚持这种观点。性别偏见最直接的结果就是导致性别歧视，表现在行为上就是性别主义。37种族偏见种族偏见：指人们对来自其他种族的人的偏见。由于交流的受限制以及文化的差异，不同国家以及地区的人们常常会对自己的价值观及行为方式有一种偏执，认为自己所属国家或团体的一切都是标准的，而与自己不同的是无法接受的。种族偏见会导致种族歧视，比如美国白人对黑人的歧视。
