1、第第7 7章定价策略章定价策略 知识目标 了解企业定价的依据，掌握企业定价目标、产品定价方法和定价策略的基本内容。技能目标 学会根据市场竞争状况和企业定价目标，选择使用恰当的定价方法，进行准确的价格定位，并具有适时调整价格的能力。关键词 定价依据；定价目标；成本导向定价法；市场导向定价法；竞争导向定价法；心理定价策略；新产品定价策略；折扣定价策略；价格调整策略第第7 7章定价策略章定价策略 7.1 7.1 定价依据定价依据 7.2 7.2 定价方法定价方法 7.3 7.3 产品定价策略产品定价策略 7.47.4价格调整策略价格调整策略 7.1 7.1 定价依据定价依据 7.1.1 定价目标 定
2、价目标是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。1追求利润最大化 2目标投资报酬率 3扩大或保持目标市场占有率 4稳定价格 7.1 7.1 定价依据定价依据 5适应竞争 6社会责任 7企业形象目标 此外，企业的定价目标还有开拓目标市场、增加出口创汇、提高产品形象等。7.1.2 影响企业定价的因素 1成本因素 7.1 7.1 定价依据定价依据 2供求状况因素 （1）需求价格弹性（2）需求收入弹性 （3）需求交叉弹性 3市场竞争因素 （1）完全竞争 （2）完全垄断 QPPQPPQQEp价格变动的百分比需求量变动的百分比QPPQPPQQEp价格变动的百分比需求量变动的百分比7.1
3、7.1 定价依据定价依据（3）不完全竞争 （4）寡头垄断竞争 4消费者的收入水平因素 5消费者的心理因素 6产品生命周期因素 7市场营销组合因素 8法律和政策因素 7.2 7.2 定价方法定价方法 7.2.1 成本导向定价法 1成本加成定价法 单位产品售价=单位产品总成本（1+成本利润率）2边际成本定价法 单位产品售价=单位变动成本+单位边际贡献 3损益平衡定价法 7.2 7.2 定价方法定价方法 7.2.2 市场导向定价法 1理解价值定价法 也称为认知价值定价法、觉察价值定价法，是从市场需求出发，根据消费者的价值观念或感受及对产品价值的理解来定价。2倒推定价法 3差别定价法 7.2 7.2
4、定价方法定价方法 7.2.3 竞争导向定价法 1随行就市定价法 2密封投标定价法 3竞争价格定价法 （1）领导价格定价 （2）高于竞争者价格 （3）低于竞争者价格7.3 7.3 产品定价策略产品定价策略 7.3.1 新产品定价策略 1撇脂定价策略 2渗透定价策略 3满意定价策略 7.3.2 折扣定价策略 1现金折扣 2数量折扣 7.3 7.3 产品定价策略产品定价策略 3季节折扣 4功能折扣 5价格折让 7.3.3 心理定价策略 1尾数定价 2声望定价 3招徕定价 4分级定价 7.3 7.3 产品定价策略产品定价策略 5习惯性定价 7.3.4 产品组合定价策略 1互补品定价策略 2成套产品定价
5、法 3产品线定价 4选择品定价 5分部定价 6副产品定价 7.3 7.3 产品定价策略产品定价策略 7.3.5地区定价策略 1原产地定价策略 2销售地定价策略 3统一交货定价策略 4分区定价策略 5基点定价策略 6运费补贴定价策略 7.47.4价格调整策略价格调整策略 7.4.1企业提价与降价 1提价策略 （1）通货膨胀，物价上涨，成本上升（2）企业产品供不应求 2降价策略 （1）目标市场上企业生产的产品供过于求，企业生产能力过剩 （2）企业面临强大的竞争者压力 7.47.4价格调整策略价格调整策略（3）生产技术和管理水平的提高，企业产品成本费用下降 7.4.2顾客对企业变价的反应 1顾客对企
6、业降价的反应 （1）产品的式样老了，将会被新型产品所代替；（2）产品有某些缺点，销售不畅才降价；（3）企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售；（4）价格可能还要进一步下跌；（5）产品的质量下降了；（6）产品的生产成本降低了。7.47.4价格调整策略价格调整策略 2顾客对企业提价的反应 （1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）企业想赚取更多的利润；（3）这种产品很有价值；（4）各种产品价格都在上涨，提价很正常；（5）提价意味着产品质量的改进。7.4.3竞争者对企业变价的反应 7.47.4价格调整策略价格调整策略 7.4.4企业对竞争者变价的反应 1不同市场环境下的企业反应 2市场主导者的反应 （1）维持价格不变 （2）降价 （3）提价 3企业应变需要考虑的因素
