1、第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益一、受众消费媒体产品的成本一、受众消费媒体产品的成本 金钱成本金钱成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本 心理和脑力成本心理和脑力成本 感官成本感官成本第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益二、媒体产品消费者所获得的价值二、媒体产品消费者所获得的价值（一）节省受众所付出的成本（一）节省受众所付出的成本 消费者所有的被感知的利益总和（毛价值）消费者所有的被感知的利益总和（毛价值）所有被感知的成本
2、总和所有被感知的成本总和=媒体产品的净价值媒体产品的净价值第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益二、媒体产品消费者所获得的价值二、媒体产品消费者所获得的价值（二）增加媒体产品消费者所获得的报酬（二）增加媒体产品消费者所获得的报酬 品位品位 时间时间 选择选择 第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第一节第一节 受众消费媒体产品的成本和收益受众消费媒体产品的成本和收益三、媒体产品消费者对媒体产品的价格的认知三、媒体产品消费者对媒体产品的价格的认知（一）偏好的建立（一）偏好的建立（二）信任的形成（二）信任
3、的形成（三）媒体产品消费者的价格敏感度较低（三）媒体产品消费者的价格敏感度较低第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 一、媒体产品的价格与成本一、媒体产品的价格与成本媒体产品的媒体产品的吸引力吸引力以价值为基础的价格以价值为基础的价格媒体产品的特媒体产品的特点和质量点和质量媒体产品带来媒体产品带来的体验的体验第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估强强产品的非物质属性产品的非物质属性弱弱强强购买购买时不时不安全安
4、全感感质量评估变得困难质量评估变得困难可识别的质量可识别的质量可体验的质量可体验的质量凭借信用的质量凭借信用的质量第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估（一）媒体产品质量取决于三个因素（一）媒体产品质量取决于三个因素 潜力的质量潜力的质量 过程的质量过程的质量 结果的质量结果的质量 第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二、对媒体产品质量和价值的评估（二）通过质量管理提高媒体产品
5、的价值（二）通过质量管理提高媒体产品的价值 增加与消费者的沟通增加与消费者的沟通 提供性价比最好的媒体产品提供性价比最好的媒体产品 聚焦于顾客在做决定时所考虑的问题聚焦于顾客在做决定时所考虑的问题 提供关系价值提供关系价值 第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 三、顾客关系为传媒企业创造价值三、顾客关系为传媒企业创造价值（一）顾客关系的建立（一）顾客关系的建立获得信息引起兴趣进行评价接受试用决定购买第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第二节第二节 媒体产品的价值管理媒体产品的价值管理 二、对媒体产品质量和价值的评估二
6、、对媒体产品质量和价值的评估（二）顾客关系创造的价值（二）顾客关系创造的价值 确定顾客的价值模型确定顾客的价值模型 建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 对顾客价值进行决策对顾客价值进行决策 第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定 决定价格决定价格根据成本、消费者、竞争对手、市场情况订阅订阅零售零售广告广告其他其他收入来源收入来源根据时间和市场划分的不同，采用不同的收入来源渠道或收入来源组合价格政策价格政策第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定一、传媒企业的赢利方式一
7、、传媒企业的赢利方式（一）确定收入来源（一）确定收入来源（二）组合收入渠道（二）组合收入渠道第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格确定定价目标确定定价目标把握需求水平把握需求水平估算成本估算成本决定定价方法决定定价方法制定价格制定价格第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（一）确定定价的目标（一）确定定价的目标 获得最大利润获得最大利润 获取最大市场份额获取最大市场份额 实现营业收入最
8、大化实现营业收入最大化 以质量领先建立品牌特色以质量领先建立品牌特色 实现最高的销售成长实现最高的销售成长 保证一定的市场占有率保证一定的市场占有率 第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（二）把握需求水平（二）把握需求水平1、媒体产品的价格与需求量、媒体产品的价格与需求量2、媒体产品价格弹性的特殊性、媒体产品价格弹性的特殊性第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（二）把握需求水平（二
9、）把握需求水平报纸需求报纸需求价格弹性价格弹性=报纸发行量变化的百分比报纸发行量变化的百分比报纸定价变化报纸定价变化第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（三）估算成本（三）估算成本对媒体产品进行定价的第三步，是对媒体产品的生产制造成本对媒体产品进行定价的第三步，是对媒体产品的生产制造成本进行估算，同时也要分析竞争者的成本、价格和产品特征进行估算，同时也要分析竞争者的成本、价格和产品特征。第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二
10、、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（四）决定定价方法（四）决定定价方法1、以成本和收益为导向的定价方法、以成本和收益为导向的定价方法2、以生产能力为导向的定价方法、以生产能力为导向的定价方法3、以竞争对手为导向的定价方法、以竞争对手为导向的定价方法4、以顾客为导向的定价方法、以顾客为导向的定价方法第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（四）决定定价方法（四）决定定价方法 同类媒体产品的平均价格同类媒体产品的平均价格+媒体产品卓越的品质带来的溢价媒体产品卓越的品质带来的溢价+媒体产品
11、的可信性带来的溢价媒体产品的可信性带来的溢价+体验过程和后续服务带来的溢价体验过程和后续服务带来的溢价=媒体产品的价格媒体产品的价格第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格（五）确定价格（五）确定价格1.1、按照顾客的不同、按照顾客的不同 2.2、按照媒体产品的数量按照媒体产品的数量 3.3、按照消费媒体产品的时间按照消费媒体产品的时间 4.4、按照所消费的有形资源按照所消费的有形资源 5.按照所覆盖的地理范围按照所覆盖的地理范围 6.按照媒体产品是否在一段时间里需要反复购买按照媒体产品是否在一段时间里需要反复购买 7.按照媒体产品式样和包装按照媒体产品式样和包装 8.按照媒体产品所在的销售窗口的不同按照媒体产品所在的销售窗口的不同 9.按照后续服务的不同按照后续服务的不同第六章第六章 媒体产品的价格战略媒体产品的价格战略第三节第三节 媒体产品的价格制定媒体产品的价格制定二、确定媒体产品的价格二、确定媒体产品的价格航空公司的价格魔方航空公司的价格魔方
