1、工商管理学院市场营销系消费者行为学教学课件第十章个性、自我概念和生活方式 内容介绍 人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为，而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地了解消费者行为。第一节第一节 消费者的个性消费者的个性一、个性的含义与特点 1、含义 个性是指指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。红楼梦红楼梦中的中的每个人物都各具每个人物都各具风采风采 。个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性个性心理倾向个性心理倾向个
2、性心理特征个性心理特征 2、个性的基本特征 1、个性的稳定性和一致性 2、个性具有多方面的特点 3、并非完全不可改变二、有关个性的理论 1、弗洛伊德的精神分析论 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。超我
3、，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。”2、容格的个性类型说外倾内倾思维集中了解外部世界,显得冷酷不易接近,更善于了解自己,不善于了解他人情感情绪化,反复无常,喜欢追赶时髦有深刻的情感体验,但不善于公开感觉对外部世界的经历感兴趣通过艺术形式表达自己,不容易为人理解直觉不断寻求挑战,有不稳定和轻浮的倾向喜欢标新立异,认为自己是先知或梦想家 （三）新弗罗
4、伊德个性理论（三）新弗罗伊德个性理论个性的形成和发展与社会关系密不可分。个性的形成和发展与社会关系密不可分。1.1.阿德勒的观点阿德勒的观点 在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。格调。2.2.沙利文的观点沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。3.3.霍尼的观点霍尼的观点 按个性将人分为按个性将人分为3 3种类型：种类型：依从型依从型；攻击型攻击型；我行我素型我行我素型（四）特质论（四）特质论 特
5、质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。式对刺激作出反应。卡特尔的个性特质 孤僻孤僻 好交际好交际 多愁善感多愁善感 情绪稳定情绪稳定 谦恭谦恭 武断武断 沉闷沉闷 乐天派乐天派 随便随便 认真认真 怯懦怯懦 大胆大胆 意志坚强意志坚强 意志脆弱意志脆弱 实际实际 富于想像富于想像 直率直率 狡猾狡猾 自信自信 忧虑忧虑 保守保守 开放开放 依附群体依附群体 自立自立 自由
6、散漫自由散漫 自制自制 松驰松驰 紧张紧张（五）气质论（五）气质论 气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的“脾气脾气”、“秉性秉性”相近。它在人参与的不同活动中相近。它在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。气质类型气质类型 阴阳五行说（阴阳五行说（春秋战国）春秋战国）金、木、水、火、土金、木、水、火、土五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和五种类型，不同类型有不同的体质形态、
7、肤色、腺性和气质。气质。体液说（古希腊）体液说（古希腊）发展了发展了“四根四根”说，提出说，提出人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液，人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液，把人的气质区分为四种类型。把人的气质区分为四种类型。“四根四根”说（说（古希腊）古希腊）身体的固体部分是土根；身体的固体部分是土根；液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。体型说（体型说（德国德国 ）细长体型（分裂气质）细长体型（分裂气质）胖体型（狂躁气质）胖体型（狂躁气质）筋骨体型（黏着气质）筋骨体型（黏着气质）多数人是介于各类型之间的中间类型多数人是介于
8、各类型之间的中间类型，以一种气，以一种气质为主，兼有其他类型气质的表现。质为主，兼有其他类型气质的表现。气质无好坏之分气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的，每种类型的气质，都具有好的一面，又具有不好的一面。一面，又具有不好的一面。气质差异的应用气质差异的应用消费者的气质表现和营销方法 某消费者在商店买了一件商品有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应？营销人员将怎样对待他们？三、个性与消费者行为三、个性与消费者行为 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用
9、。（一）个性影响消费者购买偏好和行为（一）个性影响消费者购买偏好和行为 心理学和其他行为科学关于个性研究心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。购买活动。（二）个性影响消费者采用创新产品（二）个性影响消费者采用创新产品 教条主义与新产品接受教条主义与新产品接受 少教条性的人少教条性的人-选择创新性产品选择创新性产品 教条倾向严重的人教条倾向严重的人-选择既有产品或已经成名选择既有产品或已经成名的产品或更可能接受带有的产品或更可能接受带有“权威诉求权威诉求”的
10、新产品广的新产品广告告 。品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。对品牌可以从对品牌可以从3 3个方面考察个方面考察一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。二是品牌的功能属性，如二是品牌的功能属性，如“活力活力28”28”洗衣粉具有去污渍、少洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。泡沫等特点。三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活
11、力，是激进还是保守等方面的评价和感受。还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝（三）品牌个性 百事可乐 年轻、活泼、刺激 李维氏 纯真、刺激、称职、强状 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达 纯真、顾家、诚恳 诺基亚：人性化的、科技的 第二节第二节消费者的自我概念消费者的自我概念一、自我概念的含义与类型 1、含义 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己知觉、了解和感受所构成。我是谁我是谁我是一个什么样我是一个什么样的人的人 2、自我概念的
12、形成 （1）自我评估 直接由我们主观对本身特质的体会或从自己的情绪反应、行为举止而得来的自我概念（2）他人反应 生活中最具影响力的重要他人，对我们行为、能力的反应、回馈，学习到自我能力的高低（3）社会比较 藉由与他人的比较，可以了解我们在团体中能力的好坏，进而建立自己的自我概念（1）自我概念是学来的 我们并非天生就有自我概念。自我概念是经由与别人的互动，学习到自己是怎么样的人，并经由别人的回馈，逐渐地形成了对自己的概念（2）自我概念的形成，生命中重要他人的影响最大（3）自我概念并不一定客观，有时与别人的看法不一 致，有时则与事实不符（4）自我概念有自行增强的效果 2、类型(1)实际的自我概念：
13、我现在是什么样(2)理想的自我概念：我想成为什么样(3)社会的自我概念：别人怎样看我(4)理想的社会自我概念：我希望别人怎样看我 (5)期待的自我：我对自己怎么样或我想对自己怎么样粗糙的粗糙的 精细的精细的易激动的易激动的 沉着的沉着的不舒服的不舒服的 舒服的舒服的主宰的主宰的 服从的服从的节约的节约的 奢侈的奢侈的愉快的愉快的 不快的不快的当代的当代的 非当代的非当代的有序的有序的 无序的无序的理性的理性的 感性的感性的年轻的年轻的 成熟的成熟的正式的正式的 非正式的非正式的正统的正统的 开放的开放的复杂的复杂的 简单的简单的黯淡的黯淡的 绚丽的绚丽的谦虚的谦虚的 自负的自负的二、二、自自我
14、我概概念念的的测测量量品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念三、自我概念与品牌形象影响之间的关系三、自我概念与品牌形象影响之间的关系 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。面。一个人的学历背景，或房子或轿车。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品
15、如纪念品，也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片相片,礼物，随身物品等礼物，随身物品等.凝聚着情感或记凝聚着情感或记忆。忆。自自我我概概念念与与产产品品的的象象征征性性 延伸的自我由延伸的自我由自我和拥有物自我和拥有物所构成。也就是说，所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。测量一件物品融于延伸自我的量表测量一件物品融于延伸自我的量表 我的我的 帮助我取得了我想拥有的
16、身份帮助我取得了我想拥有的身份 我的我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。的我之间的鸿沟。我的我的 是我身份的中心。是我身份的中心。我的我的 是现实自我的一部分。是现实自我的一部分。如果我的如果我的 被偷了，我将感到我的自我从被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我身上剥离了。我的我的 使我获得了一些自我认同。使我获得了一些自我认同。!四、自我概念与营销策略四、自我概念与营销策略F自我概念之产品转移自我概念之产品转移销售时点销售时点 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。消费
17、者对产品的认知。F自我概念之商品特性自我概念之商品特性象征象征 消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同价值外，更多的是为了获得情感上的认同无论其是从无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发自身理解的角度出发还是他人的角度出发。F自我概念之情境刺激自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想揭示差距和提高理想 揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的
18、理想的自我概念目中的理想的自我概念。第三节第三节消费者的生活方式消费者的生活方式 1 1、含义：、含义：指人们如何花费自己的时间，在他们指人们如何花费自己的时间，在他们的生活环境中他们认为什么比较重要以及他们对的生活环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。自己和周围世界的看法。生活方式就是我们如何生活生活方式就是我们如何生活,是自我概念的是自我概念的表现。表现。网络时代的生活方式网络时代的生活方式低碳低碳生活方式生活方式一一 消费者生活方式内涵消费者生活方式内涵 人们的生活时间分为四大类，即人们的生活时间分为四大类，即工作时间、家务劳动时间、生理工作时间、家务劳动时间、生理需
19、要（睡觉、吃饭等）时间与休需要（睡觉、吃饭等）时间与休闲活动时间。闲活动时间。情境情境人人产品产品生活生活方式方式 2、生活方式与个性 联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。人口统计因素人口统计因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭生命周期家庭生命周期过去的经历过去的经历动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观活动活动兴趣兴趣喜欢喜欢/不喜欢不喜欢态度态度消费消费期望期望情感情感购买购买
20、什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西消费消费什么地方什么地方和谁和谁如何如何什么时候什么时候什么什么生活形态生活形态消费行为消费行为决定生活方式的基础决定生活方式的基础二、生活形态和消费过程的交互影响二、生活形态和消费过程的交互影响三、生活方式的测量三、生活方式的测量AIO:AIO:活动活动(activity)(activity)、兴趣兴趣(interest)(interest)和意见和意见(opinion)(opinion)消费者生活形态研究消费者生活形态研究（value and lifestylesvalue and lifestyles），），简称简称VALSVALS地理生活
21、方式分析地理生活方式分析PRIZM消费者生活形态研究消费者生活形态研究（value and lifestyles），），简称简称VALS2最初的测量工具是一种叫最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录清单或目录（活动、兴趣、看法）（活动、兴趣、看法）(activities,interests,and opinions).（一）（一）AIO 清单清单 AIO 清单由大量的陈述句（一般约清单由大量的陈述句（一般约300条）条）组成，大量被试者可以表达对这些陈述的组成，大量被试者可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。同意或不同意的程度。试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。试图以量化的方式
22、衡量生活方式最初被称为心理地图。生活方式透视生活方式透视以孩子为导向：以孩子为导向：如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。我的孩子是我生活中最重要的是。我的孩子是我生活中最重要的是。我将我的家安排的尽量让孩子方便。我将我的家安排的尽量让孩子方便。我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。价格敏感型价格敏感型 我为了寻找特价品而频繁逛街。我为了寻找特价品而频繁逛街。在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。我
23、常常观看大减价的广告。我常常观看大减价的广告。如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。时尚敏感型时尚敏感型 我通常会有一套或几套非常新潮的服装。我通常会有一套或几套非常新潮的服装。如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。AIO问卷表的主要构成问卷表的主要构成构面构面范例范例活动活动(Ac
24、tivities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（InterestInterest）家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化 该系统将美国成年消费者分为三大类别该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。种类型。类别一：需求驱动型。类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动
25、求生者求生者(survivors)，前者生活在社会的底层，前者生活在社会的底层 维持者维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。，是社会中处境最困难的群体。类别二：外部引导型。类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价在意别人的评价,紧跟时代潮流。紧跟时代潮流。归属者归属者(belongers)竞争者竞争者(emulator)成就者成就者(achivers)类别三：内部引导型。类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的内心的 情感体验而不是外界的价值观所支配。情感体验而不
26、是外界的价值观所支配。我行我素者我行我素者(Iamme)体验者体验者(experiential)社会良知者社会良知者(socially conscious)综合者综合者(integrated)（二）（二）原原VALS生活方式生活方式分类系统分类系统（三）（三）VALS2生活方式分类系统生活方式分类系统 美国斯坦福国际研究所的美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两根据两个层面将消费者按其生活方式分成个层面将消费者按其生活方式分成9个细个细分市场：分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。是自我取向。自我取向被分成自我取向被分成3种类型：原则取向；种类型：原则取向；地位或身份取向；地位或身份取向；行动取向行动取向。思考者思考者Thinkers信仰者信仰者Believers社会功名者社会功名者Achievers奋勉者奋勉者Strivers制造者制造者makers体验者体验者experiencers理想动机理想动机 Ideal成就动机成就动机 achievement自我表现自我表现 self-expression高高低低资源程度资源程度 动机强度动机强度生存者生存者survivors创新者创新者innovators美国美国VALS2生活形态细分框架生活形态细分框架
