1、第七章渠道策略本章大纲分销渠道概述如何设计分销渠道如何对分销渠道实施管理中间商特许经营分销渠道概述分销渠道的概念分销渠道的作用分销渠道的结构和类型 长度结构 宽度结构何谓分销渠道？商品从生产者向消费者转移所经过的途径就是商品的销售渠道。商品流通过程中，分销渠道扮演重要的角色。分销渠道为什么存在？分销渠道解决生产者和消费者在时间、空间、所有权等方面的分离问题，中间商可以完成商品的集中和分散功能。中间商的存在可以减少交易次数，节约营销费用。分销渠道有利于企业进入新市场，而且可以分担销售风险。分销渠道的功能简化交易程序配套功能（科学组合各类产品）信息反馈功能促销与销售功能承担风险功能分销渠道的类型直
2、接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道直接渠道无中间商参与分销，戴尔、安利、工业品优点：可以有针对性地安排生产；与消费者直接沟通，更好掌控市场；减少产品周转次数，降低流通费用。缺点：销售范围有限，影响销量。适用于：产业市场中的工业品，直销企业间接渠道一级或多级中间商参与分销优点：交易次数减少，降低销售费用，利于降价；生产者可集中力量搞生产、研发，中间商可扩大销售范围和销量。缺点：生产者和消费者无法直接沟通；分销渠道有可能失控。适用于：消费品，某些工业品长渠道渠道中有两个或两个以上的中间环节优点：生产者可更好地组织生产、提高效率；生产商节约分销开支，尽快回笼资金；易打开销路，开拓新市场。缺
3、点：仅适用于销量大、销售范围广的产品大多数保质期较长的日用品一般都采用长渠道分销短渠道没有中间环节或只经过一个中间环节优点：产品快速到达消费者手中，可及时了解需求变化；便于开展售后服务，提高竞争力。缺点：流通环节少，限制了销售范围适用于：产业用品，鲜活的、保质期较短的产品，需要大量、专业性售后服务的产品宽渠道与窄渠道渠道的宽窄是根据每一个中间环节上同类型中间商数目的多少来划分的。密集分销：选择尽可能多的批发、零售商来销售产品，是最宽的渠道选择性分销：选择几家合适的中间商来分销产品。独家分销：在某个地区只选择一个中间商来分销密集分销优点：分销广泛，可迅速将产品推入流通领域；同类型中间商之间可展开
4、竞争，提高销售效率。缺点：分销成本较高；各中间商推销本企业产品不专一；生产者和中间商关系比较松散，不易控制适用于：消费品中的便利品独家分销优点：密切生产者和中间商的关系，利于控制市场；流通手续简化，信息反馈快缺点：销售范围窄，市场占有率低适用于专业性强，生产批量小的产品例如：钢琴、新特效药、精密仪器选择性分销介于密集分销和独家分销之间，吸收两种分销方式的优点特别适合于选购品、大件耐用消费品如冰箱、彩电等渠道成员间的关系传统渠道：成员各自独立垂直市场营销系统直营式营销系统 饮用水公司，一体化公司支配式分销系统 柯达、宝洁、国美、家乐福契约式垂直分销系统 特许经营水平式分销系统同一环节企业之间的联
5、合，零售商合作组织如何设计分销渠道？影响分销渠道决策的因素影响分销渠道决策的因素确定分销渠道目标确定分销渠道目标 确定主要渠道选择方案确定主要渠道选择方案 评估和选择渠道方案评估和选择渠道方案 影响分销渠道选择的因素产品特性：产品的性质、种类和档次 企业自身的状况：企业规模和金融状况，企业产品的广度和深度市场状况：顾客，中间商，竞争者 环境因素：国家政策、法律等 确定分销渠道的目标产品的种类、数量和质量目标市场的数目、位置、规模、购买总量 消费者购买产品的动机和方式 市场的结构及其变动趋势 产品的发展趋势及相关生产经营技术 进入目标市场采用的策略和方法 企业的目标销售收入、目标市场占有率和目标
6、利润 确定主要渠道选择方案中间商类型中间商类型 中间商数目中间商数目 渠道成员的责任渠道成员的责任 中间商中间商中间商处于产品的生产者与消费者之间，是专门从事产品交换的中介组织。中间商的类型中间商的作用选择中间商的原则中间商的类型按中间商的业务性质划分批发商：经营产品批发业务的中间商批发商：经营产品批发业务的中间商组合产品功能，分销功能，分摊风险功能零售商：从事产品零售业务零售商：从事产品零售业务方便购买，信息服务，分配与促销根据是否购买产品所有权划分经销商：所有权转移，收入来自买卖差价，承担分销风险代理商：所有权不转移，佣金收入，无风险选择中间商的原则便捷性原则：中间商要离目标市场足够近，网
7、点多并能适应目标市场的特点。效益性原则：渠道成本能带来高收益控制风险原则：防范中间商恶意拖欠例：“恶意拖欠就那么几招”娃哈哈是怎么样管理中间商的？如何评估和选择渠道方案？如何评估和选择渠道方案？最佳营销渠道的特点带给购买者便捷性费用省而效益高各环节衔接紧密且辐射能力强合作意愿良好且配套全面选择分销渠道的步骤决策是否需要中间商确定分销渠道的长度确定分销强度或渠道宽度选择确定渠道成员的条件与责任评估渠道方案选择具体的中间商营销渠道选择策略营销渠道长度选择：费用、控制力、速度营销渠道宽度决策密集型渠道策略：便于顾客购买，深度分销，分散风险；但不易控制渠道成员选择型渠道策略：扩大产品覆盖范围的同时，又
8、降低了渠道成本。独家经销渠道策略：渠道竞争少，中间商积极性高，便于控制；但风险大分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员调整分销渠道渠道冲突的管理选择中间商时应考虑的因素市场覆盖面 中间商的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施 预期合作程度 中间商的目标与要求 对渠道成员的评估与激励目标市场适应性评估实力与规模评估信誉评估费用评估提升与中间商的合作关系开展形式多样的激励活动营销渠道调整决策增减某一营销渠道中的中间商数量增减部分营销渠道调整个别营销渠道阅读案例：渠道整合的类型新型营销渠道介绍直复营销渠道电话直销、直接邮购、电视直销、会议特许经营渠道网络营销渠道超越时空，降低交易成本，
9、互动交流。需要规范的法律、道德、舆论监督和人文关怀体系渠道冲突的管理产生渠道冲突的原因 目标不同、权利和义务不明确、价格、存货水平渠道冲突的类型 水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间的交互冲突渠道冲突的解决办法 调整游戏规则、沟通劝说、协商谈判、诉讼、退出案例：关于窜货案例一案例一 某化妆品企业，营销人员工资不太高，但有的市场部经理“富得流油”，原来他们是利用窜货来谋求非正当收入。如河北市场的营销费用考核为4，而山东新市场的费用考核为15，这样河北省经理和负责山东徐州市场的销售经理、经销商联合，把产品从徐州倒给河北经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利。如果总公司没有发觉，就会源
10、源不断地发生窜货。因为没有经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一般很难发觉这种窜货现象。案例二案例二 某集团是一家大型的白酒企业，在苏南市场一直销售38度、42度等低度酒，一天苏南某市经销商王经理突然到该集团购买一批55度酒。这一反常现象引起开票人员的警觉，向公司领导作了汇报，该集团领导立即请来王经理，开始王经理一口咬定是在自己区域进行销售，不会窜货。于是某集团老总就对王经理说，可以开票，但要对这批货进行特殊处理。即在每箱侧面右上角同一位置都加盖某市专销印章，同时该地区营销人员将对这批货的去向作具体报告，凡是10箱以上用户都要备案待查等等。在该集团周密的控制方案下
11、，王经理最后承认是苏北某市经销商要这批货的，现在看厂家控制这么严，就不开了，改开自己区域的酒。于是，一场窜货危机化解于无形之中。案例三案例三 为解决窜货问题，一些厂家绞尽脑汁，不遗余力。1999年12月在上海举办的“第二届全国农药企业市场营销峰会”上，一位厂长提出该厂开发的一个新产品，当地销售价在2.53万元之间，广东一位经销商买断华南市场经销权，以每吨45万元的销售价出售。这样高的价位，必定会引起其它地区经销商眼红，窜货是不可避免的。为解决这个问题，厂家提出的解决办法就是，湖北、湖南等地不销售，留一个500公里的隔离带。这种以损失市场为代价的解决方法，反映出了厂家的无奈。案例四案例四 某公司
12、在湖南省洞口县有二大经销商，由于他们相距太近，相互窜货事件频繁发生，尽管公司进行过多次协调和批评教育，但收效甚微，甚至有愈演愈烈之势。公司考虑再三，决定对窜货者处以每包饲料元罚款的处罚用于弥补对方的损失。刚刚宣布公司政策没几天，有个经销商怀着侥幸的心情继续向对方市场窜货销售了包饲料。公司查实后，立即对违规经销商处以元罚款，并当场全部补助给受害经销商。公司对客户窜货行为的这种严肃、高压处理态势，不但对洞口二大经销商产生了极大的震撼力，同时对其它经销商也产生了较大的震动，市场窜货现象迅速收敛，从而有效地维持了公司的正常市场秩序。何谓窜货？“窜货”，又叫倒货、冲货，系指“越区销售”，这是传统市场营销
13、学中没有的概念，却是销售实践中让销售人员和企业非常头疼的问题。产品流通过程中的窜货行为，是产品在走向成熟过程中自然出现的一种“反管理”现象，有其积极的一面，也有其消极的一面。市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”窜货的危害市场秩序混乱，难以控制渠道产品价格下降，生产商利润下降（经销商要求厂商降低出厂价）经销商利润下降，挫伤营销积极性厂商和经销商之间关系恶化影响公司品牌形象窜货原因（厂家）价格体系混乱厂家惟利是图，“一女嫁二夫”企业盲目向经销商施加压力年终奖金评核体系不完善经销商掌握营销费用和广告费用窜货原因（经销商）为了多拿促销费和回扣厂家和经销商
14、出现矛盾，经销商闹“离婚”经销商之间抢夺地盘处理过期、积压的产品市场报复如何避免恶性窜货？如何避免恶性窜货？娃哈哈是如何解决窜货的？双赢的联销体制实行级差价格体系建立科学、稳固的经销制度全面激励措施产品包装实行区域差别化注重营销队伍的培养成了反窜货机构，制定严明的奖惩制度特许经营何谓特许经营？特许经营合同特许经营的费用特许经营与与其他经营模式的区别特许经营的优缺点特许经营的风险与误区何谓特许经营？特许经营是指是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许
15、者支付相应的费用。特许经营合同特许项目明确：商标、名称、技术等合同期限授予人和受许人各自的权利、义务合同中止条款意外情况的处理方式盟主是否有优先购买加盟店的权利财务交易方面的内容仲裁与诉讼的规定特许经营的费用特许加盟费：“入会费”特许经营费：总部定期向加盟店收取的费用，提取营业额的一定百分比，一般为经营总成本的35广告分摊费：以营业额的一定百分比作为标准特许经营与直营连锁产权构成不同 管理模式不同 涉及的经营领域不同 法律关系不同 发展方式不同 特许经营的优点将失败的危险降至最低受许者得到全国性的品牌形象支持分享规模效益，使开业成本降至最低：采购、广告、技术开发等规模效益加盟者可从总部获取各方
16、面的支持与服务特许经营的缺点受许人创新余地较小特许经营总部的管理能力对各分店绩效影响很大投资者与整个系统是一个命运共同体转让或转移加盟店比较困难总部政策对加盟店利润有很大影响合同期限受制于总部特许人所面临的风险受许人有时闹独立性，难以控制 案例：席舒书屋的尴尬整体声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响 发现加盟店店主不能胜任时，难以更换 受许人所面临的风险如果特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。受许人合同和协议的限制，缺乏自主权，很少有创新的余地。投资者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。受许人需要支付加盟费和管理费给总部 转让或转移加盟店较困难 思考与练习1、密集分销、独家分销和选择分销各适合什么样的产品和企业目标？举例说明。2、设想各种途径来组织下述产品的分销渠道：（1）汽车；（2）啤酒；（3）手表；（4）一次性餐饮饭盒。3、案例分析：空调分销渠道模式比较研究4、案例分析：娃哈哈是如何控制窜货的
