1、第五章第五章 营销战略管理营销战略管理5.15.1 企业战略规划企业战略规划5.25.2 企业战略与市场营销战略的关系企业战略与市场营销战略的关系5.3 5.3 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略主主 要要 内内 容容 战略的正确性比它是否战略的正确性比它是否能立即盈利更为重要能立即盈利更为重要Philip Kotler5.1 5.1 企业战略规划企业战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征1.1.战略的概念战略的概念o美国历史大词典：战略是应用于美国历史大词典：战略是应用于大规模战争大规模战争的的整体整体计划计划和战斗运作的军事指挥艺术。和战斗运作的军事指挥艺术。o战略是关于企业基本战
2、略是关于企业基本长期目标长期目标，以及实现目标，以及实现目标的的行动方案行动方案和和资源配置资源配置的决策。的决策。n战略为企业选择正确的发展方向、道路和策略战略为企业选择正确的发展方向、道路和策略2 2、企业战略的特性、企业战略的特性n全局性与纲领性全局性与纲领性n长远性与预见性长远性与预见性n相对稳定性和风险性相对稳定性和风险性3 3、战略与战术的区别、战略与战术的区别o战略考虑的是如何赢得一场战争，而战术谈的则是战略考虑的是如何赢得一场战争，而战术谈的则是如何赢得一场具体战役；如何赢得一场具体战役；o战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多
3、因素，但重点是战术；因素，但重点是战术；o战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；势；o战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则是内在的；自己制定的，而战略则是内在的；o战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向。向。规定企业使命规定企业使命二、战略规划的一般过程二、战略规划的一般过程o战略管理是战略管理是制定、实施和评价制定、实施和评价组织战略以实组织战略以实现组织目标的科学和艺术。现组织目标的科学和艺术。确定企业目标确定企业
4、目标规划投资组合规划投资组合筹划业务成长战略筹划业务成长战略规划企业使命规划企业使命成就客户，艰苦奋斗，自我批判，开放进取，志诚守信，团队合作丰富人们的沟通和生活聚焦客户关注的挑战与压力，提供有竞争力的通信与信息解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。确定企业目标市场市场占有率占有率创新创新销售销售增长率增长率投资投资收益率收益率目标目标o战略业务单位战略业务单位（Strategic Business Units,Strategic Business Units,SBUsSBUs）：）：是企业值得为其专门制定一种经营战略的是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。最小经营单位。o一个战
5、略业务单位有如下特征：一个战略业务单位有如下特征：n它是一项独立业务或一组相关业务；它是一项独立业务或一组相关业务；n它有自己的竞争者；它有自己的竞争者；n它有一位经理（负责战略计划、利润业绩）；它有一位经理（负责战略计划、利润业绩）；n它掌握一定的资源。它掌握一定的资源。规划投资组合规划投资组合波士顿咨询公司波士顿咨询公司（Boston Consulting GroupBoston Consulting Group）是美国一家是美国一家领先的管理咨询公司，它首创和推广了领先的管理咨询公司，它首创和推广了“市场成长率市场成长率/市市场占有率矩阵场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称对各业务单
6、位进行评估，简称“BCG”BCG”。o市场成长率：市场成长率：代表市场的增长率，即产品年销售增长代表市场的增长率，即产品年销售增长速度，速度，在矩阵图的用纵坐标表示。在矩阵图的用纵坐标表示。o相对市场份额：相对市场份额：表示业务单位的市场占有率与最大竞表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，在矩在矩阵图的用横坐标表示。阵图的用横坐标表示。A A 波士顿矩阵波士顿矩阵BCGBCG分析模型分析模型65432178市场成长率（市场成长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率相对市场占有率 维持维持/收获
7、收获发展发展 发展发展/收割收割放弃放弃/收割收割问号问号？明星明星现金牛现金牛瘦狗瘦狗B 通用电气公司模型通用电气公司模型o通用电器公司通用电器公司用用“多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵”来对企来对企业的战略业务单位进行分类和评价。业务的评定业的战略业务单位进行分类和评价。业务的评定主要根据两个变量主要根据两个变量市场吸引力市场吸引力和和竞争能力竞争能力。o行业吸引力：行业吸引力：包括市场规模、市场年增长率、历史的包括市场规模、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。及社会、政治、法律
8、的因素等。o竞争能力：竞争能力：包括相对市场占有率、市场增长率、产品包括相对市场占有率、市场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网络、生产效率、单位成本、原质量、品牌信誉、商业网络、生产效率、单位成本、原料供应、研发能力、促销力等。料供应、研发能力、促销力等。竞争能力竞争能力强强 中中 弱弱市场吸引力市场吸引力大大 中中 小小5.005.003.673.672.332.331.001.005.005.003.673.672.332.331.001.00发展策略收割/放弃策略维持策略GE GE 分析模型分析模型筹划业务成长战略筹划业务成长战略o制定企业增长战略的思路：制定企业增长战略的思路：n在现有
9、业务范围内寻找进一步发展的机会；在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n建立或收购与目前业务有关的新业务；建立或收购与目前业务有关的新业务；n增加与目前业务无关、但是有较强吸引力的增加与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。业务。战略战略类型类型密集性密集性增长战略增长战略一体化一体化增长战略增长战略多元化多元化增长战略增长战略子战略子战略类型类型市场渗透市场渗透纵纵向向后向一体化后向一体化同心多角化同心多角化市场开发市场开发前向一体化前向一体化横向多角化横向多角化产品开发产品开发水平一体化水平一体化综合多角化综合多角化1 1、密集式成长战略、密集式成长战略市场渗透市场渗透Market-pen
10、etrationMarket-penetration产品开发产品开发Product-Product-developmentdevelopment市场开发市场开发Market-developmentMarket-development（多角化）（多角化）DiversificationDiversification现有产品现有产品 新产品新产品现有现有市场市场新新市场市场2 2、一体化成长战略、一体化成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化3 3、多元化成长战略、多元化成长战略同心多元化同心多元化水平多元化水平多元化综
11、合多元化综合多元化现有市场现有市场 新市场新市场现现有有技技术术新新技技术术 5.2企业战略与市场营销战略的关系企业战略与市场营销战略的关系环境 层级系统&单元一般竞争性营销战一般竞争性营销战略略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全部局部全部局部市场范围市场范围5.3 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略科特勒论营销：科特勒论营销：忽略了竞争者的公司往往成为忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。司往往在
12、引导着他们的竞争者。o竞争性地位的分析竞争性地位的分析10%20%30%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额o市场领导者（市场领导者（Market LeaderMarket Leader）：指在相关产品：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。的市场上占有率最高的企业。o大多数行业都存在一家或几家市场领导者大多数行业都存在一家或几家市场领导者 o市场领导者通常可采取策略市场领导者通常可采取策略n一是扩大市场需求总量一是扩大市场需求总量n二是保护现有市场份额二是保护现有市场份额n三是扩大市场份额三是扩大市场份额o策略核心是守住阵地，
13、以防守为主策略核心是守住阵地，以防守为主市场领导者战略市场领导者战略扩大扩大总需求总需求保护市保护市场份额场份额扩大市扩大市场份额场份额发现新用户发现新用户 开发新用途开发新用途 增加使用量增加使用量 阵地防御阵地防御 侧翼防御侧翼防御 以攻为守以攻为守 反击防御反击防御 运动防御运动防御 收缩防御收缩防御 富士富士柯达之争柯达之争MBAMBA之战之战 洛奇大学坐落在柯达的故乡，柯达仍一如既往地为该校捐助，其洛奇大学坐落在柯达的故乡，柯达仍一如既往地为该校捐助，其中主要部分是赠给西蒙商学院的。同时，柯达也派大量员工去西蒙商学中主要部分是赠给西蒙商学院的。同时，柯达也派大量员工去西蒙商学院的。同
14、时，柯达也派大量员工去西蒙学院进修院的。同时，柯达也派大量员工去西蒙学院进修MBAMBA。19871987年年9 9月，富士月，富士公司的一名影像产品策划者西卡，也进入西蒙学院攻读公司的一名影像产品策划者西卡，也进入西蒙学院攻读MBAMBA，在柯达的，在柯达的压力下，西蒙学院把西卡调到麻省理工学院。后来由于舆论的指责，西压力下，西蒙学院把西卡调到麻省理工学院。后来由于舆论的指责，西卡重返西蒙学院。卡重返西蒙学院。19881988年，这场学术战又趋白热化。富士在洛奇大学理年，这场学术战又趋白热化。富士在洛奇大学理工学院为光像专业的学生设立奖学金，富士提供的这项奖学金只对光像工学院为光像专业的学生
15、设立奖学金，富士提供的这项奖学金只对光像专业的学生，而柯达在近专业的学生，而柯达在近1010年中，给了洛奇大学近年中，给了洛奇大学近800800万美金的资助。万美金的资助。这是富士公司首次在该学院产生影响。这是富士公司首次在该学院产生影响。广告之战广告之战 照相业（胶卷）公司通常喜欢用耀眼的汽艇广告作宣传。照相业（胶卷）公司通常喜欢用耀眼的汽艇广告作宣传。8080年代，年代，这种奇特的汽艇战在东京爆发，一方为鲜绿色的富士，另一方则是黄色这种奇特的汽艇战在东京爆发，一方为鲜绿色的富士，另一方则是黄色的柯达。柯达始终热衷于奥运会，只要在美国或欧洲举行奥运会，柯达的柯达。柯达始终热衷于奥运会，只要在
16、美国或欧洲举行奥运会，柯达的黄色汽艇抬头可见。的黄色汽艇抬头可见。19841984年，美国奥运会上，富士以年，美国奥运会上，富士以700700万美元买下万美元买下这为届奥运会的独家赞助权；而柯达买下了该届奥运会新闻传媒绝大部这为届奥运会的独家赞助权；而柯达买下了该届奥运会新闻传媒绝大部分的商业时段。分的商业时段。时间之战时间之战 19871987年年2 2月，柯达和富士几乎是同进推出了快捷相机。柯达最终占月，柯达和富士几乎是同进推出了快捷相机。柯达最终占据优势，原因仅仅是由于推出柯达快捷相机的新闻发布会比富士早了一据优势，原因仅仅是由于推出柯达快捷相机的新闻发布会比富士早了一天。早在天。早在1
17、9831983年，富士先发制人，推出了一种新型胶卷，柯达由于晚了年，富士先发制人，推出了一种新型胶卷，柯达由于晚了半拍而败落。这给了柯达一次深刻的教训。半拍而败落。这给了柯达一次深刻的教训。科研之战科研之战 富士加强了对研究开发的投入，巨大的投入给富士带来丰厚的回富士加强了对研究开发的投入，巨大的投入给富士带来丰厚的回报。为富士的多无化经营奠定了良好的基础。柯达公司也不甘落后。柯报。为富士的多无化经营奠定了良好的基础。柯达公司也不甘落后。柯达不仅自己建立一个研究中心，还和日本的一些公司合资进行产品开发。达不仅自己建立一个研究中心，还和日本的一些公司合资进行产品开发。销售渠道之战销售渠道之战 当
18、富士雄心勃勃的闯入美国市场时，柯达也加大了对日本的投资。当富士雄心勃勃的闯入美国市场时，柯达也加大了对日本的投资。19861986年柯达与日本的柯达建立了合资公司，加强了对产品销售的控制。年柯达与日本的柯达建立了合资公司，加强了对产品销售的控制。此外，柯达还成功地跻身圩原来只出售日本胶卷的照相店，几年之内分此外，柯达还成功地跻身圩原来只出售日本胶卷的照相店，几年之内分销店从销店从3000030000家上升到家上升到6000060000家。家。产品开发之战产品开发之战 采用产品系统法开发、推出新产品是柯达的一大特色。通过这种采用产品系统法开发、推出新产品是柯达的一大特色。通过这种系统开发方法，柯
19、达不断保持其技术的垄断地位，最终在便捷快速相机系统开发方法，柯达不断保持其技术的垄断地位，最终在便捷快速相机市场保持较强的竞争力。市场保持较强的竞争力。了解顾客了解顾客长期展望长期展望产品创新产品创新质量战略质量战略产品线扩展战略产品线扩展战略品牌扩展战略品牌扩展战略多品牌战略多品牌战略大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍有效的销售促进有效的销售促进顽强的竞争顽强的竞争制造效率和成本削减制造效率和成本削减品牌管理系统品牌管理系统市场挑战者战略市场挑战者战略o市场挑战者（市场挑战者（Market ChallengerMarket Challenger）：）：指
20、在指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。场领导者发动全面或局部攻击的企业。o市场挑战者的主要战略：市场挑战者的主要战略：进攻。o选择进攻对象：选择进攻对象：n市场领导者市场领导者n规模相同但经营不佳、资金不足的公司规模相同但经营不佳、资金不足的公司n规模较小、经营不善、资金缺乏的公司规模较小、经营不善、资金缺乏的公司o选择挑战战略选择挑战战略 n正面进攻正面进攻n侧翼进攻侧翼进攻n包围进攻包围进攻n迂回进攻迂回进攻n游击进攻游击进攻o1887年可口可乐创立。年可口可乐创立。1899年，百事可乐创立。年，百事可乐创立。1
21、2年虽年虽然短，但是二战前百事一直望尘莫及可口可乐的声望及然短，但是二战前百事一直望尘莫及可口可乐的声望及销量。到了销量。到了1988年，百事荣登全美的年，百事荣登全美的10大顶尖企业榜第大顶尖企业榜第7名。依靠的就是正面进攻。名。依靠的就是正面进攻。o最早，百事是以最早，百事是以Me-too的策略进入市场。可口取名于可的策略进入市场。可口取名于可乐倒进杯中的乐倒进杯中的“喀啦喀啦喀啦喀啦”声，声，Coca Cola；百事则取自；百事则取自开瓶的开瓶的“拍嘘拍嘘”声，声，Pepsi Cola。并由此，可口可乐状告。并由此，可口可乐状告百事，多年之后最终败诉。百事，多年之后最终败诉。o到了到了1
22、920年，可口可乐改变以前年，可口可乐改变以前“清凉顺畅，心旷神怡清凉顺畅，心旷神怡”的广告，转为的广告，转为“只有可口可乐，才是真正的可乐只有可口可乐，才是真正的可乐”的防的防御策略。甚至改为御策略。甚至改为Coke以摆脱同名的干扰，取得了成功。以摆脱同名的干扰，取得了成功。o1934年，百事不动声色的推出了年，百事不动声色的推出了12盎司的瓶装产品，并盎司的瓶装产品，并且与可口且与可口6.5盎司的盎司的同卖同卖5分钱分钱。到了。到了1939年，年，12盎司的站盎司的站稳脚跟之后，他大力选出稳脚跟之后，他大力选出“同样价格，双杯享受同样价格，双杯享受”的利的利益点。成功击中目标，开拓了年轻人
23、的市场。后来，物益点。成功击中目标，开拓了年轻人的市场。后来，物价上涨，但百事通过开发新包装、新通路来扩大市场。价上涨，但百事通过开发新包装、新通路来扩大市场。由自动售卖机、零售店转向超级市场，推出家庭大号装。由自动售卖机、零售店转向超级市场，推出家庭大号装。可口可乐进退维谷。扔掉瓶子不舍，降价也很困难。可口可乐进退维谷。扔掉瓶子不舍，降价也很困难。o19541954年，可口可乐销量降低年，可口可乐销量降低3%3%，百事则提升了，百事则提升了12%12%。19551955年，可口可乐不得不发动反攻。同时推出了年，可口可乐不得不发动反攻。同时推出了1010、1212、1616盎司的新包装，但为时
24、已晚。可口可乐由盎司的新包装，但为时已晚。可口可乐由2020世纪世纪5050年代年代的的5 5：1 1悬殊销售，到悬殊销售，到6060年代，缩小到一半。年代，缩小到一半。o2020世纪世纪6060年代以前，百事广告重视社交场合；以后，才年代以前，百事广告重视社交场合；以后，才修正为针对年轻一代。修正为针对年轻一代。6161年，广告语年，广告语“现在，百事可乐现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友献给自认为年轻的朋友”；6464年，广告语：年，广告语：“奋起吧！奋起吧！你是百事的一代你是百事的一代”。充分利用了年轻人品牌忠诚度低，。充分利用了年轻人品牌忠诚度低，且叛逆的性格，不愿与父辈和同样的饮料。
25、并请了当红且叛逆的性格，不愿与父辈和同样的饮料。并请了当红摇滚歌星作代言。且百事的甜度比可口高摇滚歌星作代言。且百事的甜度比可口高9%9%。o2020世纪世纪7070年代，进一步正面攻击行动。发动年代，进一步正面攻击行动。发动“百事的挑百事的挑战战”宣传活动。利用消费者对没有标明品牌名称的可乐宣传活动。利用消费者对没有标明品牌名称的可乐进行盲目测试，结果表明喜欢百事的与喜欢可口的比例进行盲目测试，结果表明喜欢百事的与喜欢可口的比例为：为：3 3：2 2，百事大肆宣扬了这一结果。从而导致了可口，百事大肆宣扬了这一结果。从而导致了可口可乐在可乐在19851985年宣布改变配方，增加甜度。结果遭到老
26、顾年宣布改变配方，增加甜度。结果遭到老顾客的职责，同时似乎意味着承认自己不好。三个月后，客的职责，同时似乎意味着承认自己不好。三个月后，改回老配方。改回老配方。o可口与百事的销售差距从可口与百事的销售差距从19601960年的年的2.52.5：1 1，到了，到了19851985年年的的1.151.15：1 1。百事甚至超越过可口。百事甚至超越过可口。选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略 价格折扣价格折扣廉价品廉价品声望产品声望产品产品扩散产品扩散产品创新产品创新改进服务改进服务分销创新分销创新降低制造成本降低制造成本密集广告促销密集广告促销市场追随者战略市场追随者战略一、市场追随者战略一、市场
27、追随者战略o市场跟随者（市场跟随者（Market FollowerMarket Follower）：）：指在相关指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。场占有率不至于下降的企业。o市场跟随者一般市场跟随者一般仿效领导者仿效领导者，采取跟随策略：，采取跟随策略：n紧密跟随紧密跟随n距离跟随距离跟随n选择跟随选择跟随o“北极绒北极绒”作为保暖内衣的后起之秀，在市场中不但确作为保暖内衣的后起之秀，在市场中不但确立了主力地位，而且创造出立了主力地位，而且创造出300%300%的年销售增长率。其老的年销售增长率。其老板板-上海赛洋科技
28、实业有限公司的总经理吴一鸣曾说：上海赛洋科技实业有限公司的总经理吴一鸣曾说：“北极绒北极绒”的营销特点是跟进，因为跟进是快乐的。的营销特点是跟进，因为跟进是快乐的。就好比万米长跑，时时刻刻跑第一很累，很耗精力。而就好比万米长跑，时时刻刻跑第一很累，很耗精力。而且为了维持老大的尊严不得不牺牲很多，负担太重。而且为了维持老大的尊严不得不牺牲很多，负担太重。而紧跟第一不仅可以节省精力，收益也不会太少，还可以紧跟第一不仅可以节省精力，收益也不会太少，还可以处于一个非常有利的位置观察对手，一有机会九打乱对处于一个非常有利的位置观察对手，一有机会九打乱对方的节奏，远远地甩掉她。跟进只是方的节奏，远远地甩掉
29、她。跟进只是“北极绒北极绒”的手段的手段而非目的，今天的跟进正是为企业赢得宝贵的时间去积而非目的，今天的跟进正是为企业赢得宝贵的时间去积蓄能量，为了明天的超越做准备。蓄能量，为了明天的超越做准备。”o他进入市场晚，但是发现市场上产品的缺憾，并进行了他进入市场晚，但是发现市场上产品的缺憾，并进行了技术创新。技术创新。20002000年，市场出现质量信任危机时，他却脱年，市场出现质量信任危机时，他却脱颖而出。此时，他采用的是前进跟随的战略。并且适时颖而出。此时，他采用的是前进跟随的战略。并且适时推出羽绒服等产品，同时利用广告等迅速扩大了知名度。推出羽绒服等产品，同时利用广告等迅速扩大了知名度。市场
30、补缺者竞争战略市场补缺者竞争战略o市场补缺者市场补缺者/利基者（利基者（Market NicherMarket Nicher）：）：指指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业，每个行业几乎都有某些细小部分的小企业，每个行业几乎都有这样的小企业。这样的小企业。o“Niche”：墙壁上凹进去的空间，用来悬挂：墙壁上凹进去的空间，用来悬挂雕像或装饰品，海外通常译作雕像或装饰品，海外通常译作“利基利基”。1 1、一个最好的、一个最好的“利基利基”应具有以下特征：应具有以下特征：n具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利
31、。n具备发展潜力。具备发展潜力。n强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。n本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。源和能力。n本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。争者入侵。2 2、专业化市场营销、专业化市场营销o最终用户专业化最终用户专业化o垂直专业化垂直专业化o顾客规模专业化顾客规模专业化o特殊顾客专业化特殊顾客专业化o地理市场专业化地理市场专业化o产品或产品线专业化产品或产品线专业化o产品特色专业化产品特色专业化o客户订单专业化客户订单专业化o质量质量/价格
32、专业化价格专业化o服务专业化服务专业化o销售渠道专业化销售渠道专业化左撇子工具左撇子工具 计算机计算机 高级定制服高级定制服MGMG面膜面膜 3 3、市场补缺者的三大任务、市场补缺者的三大任务(创造补缺市场：创造补缺市场：积极适应市场环境和市场需要，积极适应市场环境和市场需要，开发专业化程度很高的产品，从而创造更多需求者。开发专业化程度很高的产品，从而创造更多需求者。(扩大补缺市场：扩大补缺市场：开发特定的专业化产品，赢得特开发特定的专业化产品，赢得特定市场的竞争优势，进一步提高产品组合的深度，增定市场的竞争优势，进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购加新的
33、产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率。买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率。(保护补缺市场：保护补缺市场：注意竞争者的动向，如有新的竞注意竞争者的动向，如有新的竞争者仿制企业产品、争夺市场阵地，市场补缺者必须争者仿制企业产品、争夺市场阵地，市场补缺者必须及时采取相应的对策，未雨绸缪，防患未然，保住在及时采取相应的对策，未雨绸缪，防患未然，保住在特定市场的领先地位。特定市场的领先地位。o日本尼希奇股份有限公司是一个专门生产尿布的公司，日本尼希奇股份有限公司是一个专门生产尿布的公司，却与松下电器、丰田汽车等一样著名。却与松下电器、丰田汽车等一样著名。o它
34、在上世纪它在上世纪4040年代末，仅生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽年代末，仅生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽等橡胶制品，只有等橡胶制品，只有3030几个人，随时都有破产的可能。在几个人，随时都有破产的可能。在日本政府发表的人口普查资料中得到启发：日本每年大日本政府发表的人口普查资料中得到启发：日本每年大约有约有250250万个婴儿出生，市场大。大企业不屑一顾，而小万个婴儿出生，市场大。大企业不屑一顾，而小企业经过努力可以有所作为。公司目前销售额企业经过努力可以有所作为。公司目前销售额7070亿日元，亿日元，行销世界行销世界7070多个国家和地区。多个国家和地区。o早期，困难重重，没有分销商的支持，自己建
35、立分公司早期，困难重重，没有分销商的支持，自己建立分公司和分支机构，与和分支机构，与332332个大百货公司联合，与一些零售团体、个大百货公司联合，与一些零售团体、超级市场、特约专业零售商店直接挂钩，建立起庞大的超级市场、特约专业零售商店直接挂钩，建立起庞大的销售网。销售网。o聘请聘请3030来岁领养过婴儿的妇女担任销售指导，提供技术来岁领养过婴儿的妇女担任销售指导，提供技术咨询。并定期收集用户意见，改进产品，开拓市场。进咨询。并定期收集用户意见，改进产品，开拓市场。进行借鉴。例如，一位前总经理在行借鉴。例如，一位前总经理在19791979年访华时，不是观年访华时，不是观光旅游，而是到处收集尿布。利用边角料的想法便由此光旅游，而是到处收集尿布。利用边角料的想法便由此得来。得来。o依靠敏锐捕捉、独特的销售方式和不断改进地精神，使依靠敏锐捕捉、独特的销售方式和不断改进地精神，使公司成为名副其实的公司成为名副其实的“尿布大王尿布大王”。
