1、 进入信息爆炸的进入信息爆炸的2121世纪，消费者面对纷杂的广告，世纪，消费者面对纷杂的广告，更多的是茫然无措、视而不见，甚至是反感。更多的是茫然无措、视而不见，甚至是反感。企业投入的广告费用越来越大，广告效果却越来企业投入的广告费用越来越大，广告效果却越来越弱，广告费用有多少在浪费？该怎么办？越弱，广告费用有多少在浪费？该怎么办？我们先来看我们先来看3 3个小故事个小故事De Beers De Beers 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石 LV LV 路易路易威登威登 ZIPPO ZIPPO 芝宝打火机芝宝打火机钻石恒久远，一颗永流传。钻石恒久远，一颗永流传。故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石当
2、男士为了表达对女士的永远和真挚的爱，都会选当男士为了表达对女士的永远和真挚的爱，都会选择赠送钻石，因为钻石象征了永恒，而不会选择其他具择赠送钻石，因为钻石象征了永恒，而不会选择其他具备同等价值的物品。备同等价值的物品。为什么是钻石？为什么是钻石？钻石爱情？钻石爱情？故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石 在在19451945年以前，钻石只是钻石，它是一种稀有的矿年以前，钻石只是钻石，它是一种稀有的矿石，在当时仅仅皇室贵族才会佩戴它，以展现他们的权石，在当时仅仅皇室贵族才会佩戴它，以展现他们的权利和地位。利和地位。在在19451945年的奥斯卡颁奖典礼上，影后琼年的奥斯卡颁奖典礼上，影后琼克劳馥
3、面克劳馥面对着一条镶有对着一条镶有2424克拉钻石的项链忽然变得伤感：克拉钻石的项链忽然变得伤感：“要是要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！一个人能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石 如此光鲜、耀眼的明星，却有着如此平凡的感情流如此光鲜、耀眼的明星，却有着如此平凡的感情流露，露，De Beers De Beers敏感地觉察到敏感地觉察到钻石的灵魂就在这里钻石的灵魂就在这里一个关于永恒爱情的故事。一个关于永恒爱情的故事。爱情需要形式，品牌需要故事爱情需要形式，品牌需要故事 De Beers De Beers在琼在琼克劳馥身上找到了适合产品特性的克劳馥
4、身上找到了适合产品特性的故事母题故事母题永恒的爱情永恒的爱情故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石钻石是什么？钻石是什么？钻石是坚硬的：钻石是坚硬的：目前硬度最高的一种物质，没有什目前硬度最高的一种物质，没有什么可以击碎它。么可以击碎它。钻石是稳定的：钻石是稳定的：任何化学品对它都不起作用，不会任何化学品对它都不起作用，不会因时间的变化而变质。因时间的变化而变质。理想的爱情是什么？理想的爱情是什么？爱情应该是坚硬的，爱情应该是坚硬的，没有什么能够击碎它。没有什么能够击碎它。爱情应该是稳定的，爱情应该是稳定的，不会因时间的变化而变质。不会因时间的变化而变质。故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石
5、钻石钻石=坚硬坚硬+稳定稳定=永恒爱情永恒爱情这些就构成了这些就构成了De BeersDe Beers故事的核心：故事的核心：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石唯有钻石“The diamond is forever”“The diamond is forever”。因。因此，也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱此，也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。钻石是表达爱情的形式，如果他永远爱你，情。钻石是表达爱情的形式，如果他永远爱你，他就会送你永恒的钻石。他就会送你永恒的钻石。故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石 好的故事都在诉说人
6、性中的本真，是人所共有的。如钻好的故事都在诉说人性中的本真，是人所共有的。如钻石说的爱情故事，无论穷人还是富人，都同样需要爱情，所石说的爱情故事，无论穷人还是富人，都同样需要爱情，所有的爱情都同样伟大。有的爱情都同样伟大。这个故事让钻石从非必需品变成必需这个故事让钻石从非必需品变成必需品。消费对象也从极小部分的高端人群扩展到所有人。品。消费对象也从极小部分的高端人群扩展到所有人。这个市场的潜力无疑是惊人的。这个市场的潜力无疑是惊人的。2020世纪世纪6060年代，年代，8080的的美国人订婚开始选择钻戒作为信物。美国人订婚开始选择钻戒作为信物。19931993年，年，“The“The diam
7、ond is forever”diamond is forever”翻译成翻译成“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”，把这个故事带入中国。把这个故事带入中国。2121世纪，世纪，De Beers De Beers公司牢牢占据着公司牢牢占据着钻石行业龙头老大的地位，如今钻石行业龙头老大的地位，如今De BeersDe Beers在中国的销售额已在中国的销售额已超过超过6060亿美元。亿美元。故事一故事一 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石“Inside every story,there is a beautiful journey”“Inside every story,there is a
8、 beautiful journey”每个故事都蕴含着一段美丽的旅程每个故事都蕴含着一段美丽的旅程故事二故事二 路易路易威登威登 自自18541854年路易年路易威登创立威登创立LVLV品牌，原市场品牌，原市场定位在定位在5%5%的消费人群，但今天的奢侈品消费者的消费人群，但今天的奢侈品消费者的定义已经越来越广。的定义已经越来越广。“新型奢侈品新型奢侈品”，也就，也就是所谓的大众奢侈品，是所谓的大众奢侈品，LVLV已经把目标定位于已经把目标定位于40%-60%40%-60%的消费者。的消费者。故事二故事二 路易路易威登威登 奢侈品的广告表现也由传统的产品加美女模特，画面静奢侈品的广告表现也由传
9、统的产品加美女模特，画面静止而程式化的传统表现形式止而程式化的传统表现形式,向以品牌核心情感价值的诉求，向以品牌核心情感价值的诉求，lvlv品牌广告其核心概念，品牌广告其核心概念，Inside every story,there is a Inside every story,there is a beautiful journey(beautiful journey(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)发发展为品牌传播的概念，亦进一步拓展及提升了路易威登品牌展为品牌传播的概念，亦进一步拓展及提升了路易威登品牌传递讯息的深度。传递讯息的深度。故事二故事二 路易路易威登
10、威登摇滚歌星摇滚歌星kanye west kanye west“有些旅行，无法言语有些旅行，无法言语”故事二故事二 路易路易威登威登 戈尔巴乔夫的富有传奇色彩的政治故事浓缩于戈尔巴乔夫的富有传奇色彩的政治故事浓缩于“在路上的在路上的这一刻，旅行，让我们面对自己这一刻，旅行，让我们面对自己”。故事二故事二 路易路易威登威登 纳芙坐在她的路易威登的箱子上，回味自己投身于电影的纳芙坐在她的路易威登的箱子上，回味自己投身于电影的美好时光，美好时光，“有时候家就是一种感觉有时候家就是一种感觉”。故事二故事二 路易路易威登威登 阿加西和格拉芙在酒店客房里亲密偷闲的忘情一阿加西和格拉芙在酒店客房里亲密偷闲的
11、忘情一刻，传递了刻，传递了“还有比爱更伟大的旅程吗？还有比爱更伟大的旅程吗？故事二故事二 路易路易威登威登简单、坚固、实用简单、坚固、实用故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机传播故事一：传播故事一：1960 1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达重达1818磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的支闪闪发光的ZIPPOZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这打火机赫然在鱼的胃中。这支支ZIPPOZIPPO不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，完好如初！完好如初！故事三故事三 芝宝打火机芝
12、宝打火机传播故事二：传播故事二：在南越战场上的一次攻击中，美国在南越战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的的ZIPPOZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管却保住了安东尼的命。战后，尽管ZIPPOZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视东尼却视“它它”为自己的救命恩人，不为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。的机
13、体。故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机故事三：故事三：在二次大战期间，由于战争的需要，在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPOZIPPO把所有的产品都提供给了美军。在那严酷的战场把所有的产品都提供给了美军。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用上，百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPOZIPPO来点火取来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，还有些人竟然用会一下家的温暖，还有些人竟然用 ZIPPO ZIPPO和一只和一只空钢盔做了一顿热饭。空钢盔做了一顿热饭。故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机 ZIPPO ZIPPO的原则的
14、原则绝不画蛇添足，从不借助任何绝不画蛇添足，从不借助任何 “太空时代太空时代”的聚合材料和高科技的点火系统，它的目的聚合材料和高科技的点火系统，它的目标是标是“简单、坚固、实用简单、坚固、实用”。在你需要的任何时候，。在你需要的任何时候，ZIPPOZIPPO都可以为你提供安全可靠的火源。都可以为你提供安全可靠的火源。故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机产品特质：产品特质：u0.270.27英寸厚的镀铬铜制外罩；英寸厚的镀铬铜制外罩；u0.180.18英寸厚的不锈钢内衬；英寸厚的不锈钢内衬；u玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性；u可以使用可以
15、使用7300073000次的燧石轮；次的燧石轮；u巧妙的防风设计；巧妙的防风设计；u非常稳定的石油提炼物作燃料，火焰不但安全可靠，而且不产非常稳定的石油提炼物作燃料，火焰不但安全可靠，而且不产生任何污染；生任何污染；u但是，但是，ZIPPOZIPPO并没有直接宣传这个价值点，而是凭借上并没有直接宣传这个价值点，而是凭借上述一个个扣人心弦的小故事，实现了全世界的成功营销。述一个个扣人心弦的小故事，实现了全世界的成功营销。故事三故事三 芝宝打火机芝宝打火机观察：星河湾和龙湖如何讲故事？观察：星河湾和龙湖如何讲故事？星河湾故事星河湾故事品质营造为主品质营造为主龙龙河河湖故事湖故事物业服务为主物业服务
16、为主星河湾的故事星河湾的故事品质营造故事品质营造故事树的健康跟踪卡树的健康跟踪卡 曾经有位出租车司机到星河湾应聘做绿化工人，曾经有位出租车司机到星河湾应聘做绿化工人，结果干了两个月就离开了，他说：结果干了两个月就离开了，他说：“原来以为种树比原来以为种树比开车容易，到星河湾才知道种树太麻烦了。开车容易，到星河湾才知道种树太麻烦了。”星河湾星河湾专门请园林养护工人，每天专门请园林养护工人，每天1212次测量温度，定期测试次测量温度，定期测试土壤酸碱度，并一一记录在案。这样做，等于为每棵土壤酸碱度，并一一记录在案。这样做，等于为每棵树建立了一张健康跟踪卡。树建立了一张健康跟踪卡。土壤改良造冬季景观
17、土壤改良造冬季景观 20042004年冬季，黄文仔去比利时考察当地冬季园林年冬季，黄文仔去比利时考察当地冬季园林环境，这个与北京差不多同纬度的温带国家，在冬季环境，这个与北京差不多同纬度的温带国家，在冬季的严寒下仍然有美丽的绿化，扒开白雪，雪下是青草的严寒下仍然有美丽的绿化，扒开白雪，雪下是青草和鲜花。为什么这样？土壤改良技术是关键。黄文仔和鲜花。为什么这样？土壤改良技术是关键。黄文仔回国后，就在星河湾培育出了雪下鲜花。回国后，就在星河湾培育出了雪下鲜花。星河湾的故事星河湾的故事品质营造故事品质营造故事龙湖的故事龙湖的故事物业服务故事物业服务故事掉头的鞋子掉头的鞋子 一个业内广为人知的故事，万
18、科的高管参观完龙一个业内广为人知的故事，万科的高管参观完龙湖售楼处的样板间后，出来时蓦然一惊，他发现进屋湖售楼处的样板间后，出来时蓦然一惊，他发现进屋前脱掉的鞋子已经被调转了方向，变成头朝外，更便前脱掉的鞋子已经被调转了方向，变成头朝外，更便于穿着，不由得惊叹于穿着，不由得惊叹“龙湖的可怕龙湖的可怕”。龙湖的故事龙湖的故事物业服务故事物业服务故事细致热情的保安细致热情的保安 炎热的夏天午后，一名业主在社区门口等出租车，炎热的夏天午后，一名业主在社区门口等出租车，由于位置偏远，极难打车。门口的保安见状，立即拿由于位置偏远，极难打车。门口的保安见状，立即拿出一张小方凳让业主休息，同时又主动跑出小区
19、，到出一张小方凳让业主休息，同时又主动跑出小区，到前一条路去帮助拦车。由于业主临时有事就先回到了前一条路去帮助拦车。由于业主临时有事就先回到了家里，家里，1010分钟后，那名帮助拦车的保安跑来告知出租分钟后，那名帮助拦车的保安跑来告知出租车已经在楼下等候。待该业主上车后，司机感概的说：车已经在楼下等候。待该业主上车后，司机感概的说：“龙湖的物管真好！那个保安，生怕我不等你，不停龙湖的物管真好！那个保安，生怕我不等你，不停地和我说不好意思，请等一下，业主马上来。地和我说不好意思，请等一下，业主马上来。”绿城也有很多这样的故事绿城也有很多这样的故事小会会的故事小会会的故事 绿城业主汪女士念念不忘的
20、是那个关于绿城业主汪女士念念不忘的是那个关于“拦下拦下”的嘱托。的嘱托。她儿子小会会两岁，刚刚学会走路，喜欢在小区里到处跑，她儿子小会会两岁，刚刚学会走路，喜欢在小区里到处跑，小区一出门就是马路，她嘱托门岗保安小区一出门就是马路，她嘱托门岗保安“任何时候我们家儿任何时候我们家儿子要出小区大门，都要把他拦住，等到哪一天我觉得他足够子要出小区大门，都要把他拦住，等到哪一天我觉得他足够大了，能一个人出门了，就不用再拦了！大了，能一个人出门了，就不用再拦了！”说者无心，听者说者无心，听者有意。小会会从有意。小会会从2 2岁到岁到8 8岁，物管的人事进行了多少次的变动，岁，物管的人事进行了多少次的变动，
21、门口保安的面孔换了一张又一张，而那个关于门口保安的面孔换了一张又一张，而那个关于“拦住小会会拦住小会会”的嘱托一直没被遗忘过，这份的嘱托一直没被遗忘过，这份“一诺千金一诺千金”的使命感，感动的使命感，感动着汪女士，感动着每一个住在绿城的人。着汪女士，感动着每一个住在绿城的人。紫桂花园拆迁的故事紫桂花园拆迁的故事 2000 2000年初，兼并进来的紫桂花园，其东北角有年初，兼并进来的紫桂花园，其东北角有7 7幢工程幢工程质量有瑕疵、外观形象不理想，如拆迁会损失质量有瑕疵、外观形象不理想，如拆迁会损失10001000万元。万元。宋卫平董事长明确指示：宋卫平董事长明确指示：“哪怕整个紫桂项目亏了也要
22、拆，哪怕整个紫桂项目亏了也要拆，但不能亏待住户。但不能亏待住户。”原住户听到要拆除，表现出极大的不原住户听到要拆除，表现出极大的不理解和抵触情绪。最后，根据绿城拟定的拆迁安置方案，理解和抵触情绪。最后，根据绿城拟定的拆迁安置方案，4949户住户均得到妥善安置，紫桂花园按期完工，回迁户按户住户均得到妥善安置，紫桂花园按期完工，回迁户按时回迁，有关优惠按承诺兑现。时回迁，有关优惠按承诺兑现。那些在拆迁过程中对绿城极不信任的住户，面对现实，那些在拆迁过程中对绿城极不信任的住户，面对现实，也发出了由衷的赞叹：绿城不愧是品牌公司，是讲信誉的，也发出了由衷的赞叹：绿城不愧是品牌公司，是讲信誉的，是靠得牢的。是靠得牢的。借鉴意义：借鉴意义：我们可以让每个项目公司和园区物管收集营造、销售、我们可以让每个项目公司和园区物管收集营造、销售、服务过程中的真实案例，加以汇总归纳，从而整理出一系服务过程中的真实案例，加以汇总归纳，从而整理出一系列深入人心且便于口口传播的小故事，并可定期制作列深入人心且便于口口传播的小故事，并可定期制作“绿绿城故事汇城故事汇”，在案场及园区进行分发。让绿城的小故事快，在案场及园区进行分发。让绿城的小故事快速传播，进一步提升品牌形象和打动客户。速传播，进一步提升品牌形象和打动客户。谢谢 谢！谢！
