1、文化差异引发的耐克广告禁播案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示案 例 背 景11月下旬，耐克广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视台播出。11月26日，华商晨报以耐克广告“中国形象”被击败为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。11月30日，耐克公司发表声明，声明称“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。其中运用的各种元素都是一种比喻形式。广告经过各个环节审查。12月3日，国家广电总局发出关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知。12月3日，耐克公司在接受采访时表示广告合法，不会停掉广告。事件经过案 例 背 景-剖 折 广 告“夸张失实”单元：台阶旁立着两个与
2、中国渊源深厚的石狮，詹姆斯与身穿长袍道家模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒，然后上篮得分。恐惧斗室篮球鞋广告片讲的是：一位篮球运动员（美国NBA巨星勒布朗詹姆斯）进入一个五层高的建筑，在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自鸣得意”），对手包括武者、美女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战这些对手，直至取得最后的胜利。“诱 惑”单元：与敦煌壁画中的飞天造型相似的仕女暧昧地向向詹姆斯展开双臂。詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。案 例 背 景-剖 折 广 告“嫉 妒”单元：身穿中国武术着装，手拿双截棍的外国人向詹姆斯叫嚣，还没回过神，詹姆斯远远灌篮得分。恐惧
3、斗室篮球鞋广告片讲的是：一位篮球运动员（美国NBA巨星勒布朗詹姆斯）进入一个五层高的建筑，在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自鸣得意”），对手包括武者、美女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战这些对手，直至取得最后的胜利。“自鸣得意”单元：篮板旁出现两条中国龙的形象，二龙变成吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍，投篮得分。案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示各 方 评 论耐克：鼓励青年勇往直前耐克公司发表声明称，“恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借此鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，广告运用的各种元素是一种比喻形式，喻指各种恐惧，认为可
4、借助詹姆斯的偶像力量来激励中国青少年不断进取、战胜自我。电视台：广告未违反广告法播放此广告的电视台一业务经理表示,在五个面画中只有两个是中国人形象，且都是动画合成，应该不存在侮辱中国人的意思。新加坡媒体：这是一场蓄意的行为“它试图给观看者留下深刻的印象，广告看起来厚颜无耻且华而不实，但它却非常引人注目。”各 方 评 论专家：广告不能忽略文化飞天形象是中国佛教艺术形象，尤其是甘肃敦煌飞天更是在全世界影响广泛，它是中国民族文化的代表之一。不容在广告中肆意歪曲飞天的形象。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。”中国社会科学院近代史研究所研究员认为：“广告公司无论在哪个国家，目的就是最好地推销
5、产品。所以广告公司应对所在国家的文化、民众心理有深刻了解。国内民众之所以对此类广告的表现形式特别敏感，恐怕是与中国近代史所遭遇的屈辱分不开的广告中出现的中国人形象，不能说是故意的行为，也许是想更贴近中国受众。但广告中略带些文化歧视。这则广告通过美国文化表现主题，并战胜了中国“文化”汪受宽教授北京工商大学传播与艺术学院副院长各 方 评 论群众：支持禁播此类广告很多人都表示“恐惧斗室”中看到的是“中国功夫”不堪一击，飞天在“勾引”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的恶势力；中国功夫、飞天、龙这些被绝大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性
6、和象征性的标志，全部被体现美国价值观的勒布朗詹姆斯打败。案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示类 似 事 件日本丰田的霸王广告2003年12月初，汽车之友杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆丰田“霸道”牌汽车从远处驶来，引来了路边狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看，另一只狮子还抬起右爪，向“霸道”敬了个军礼。配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告播出不久，观众声讨声四起。类 似 事 件立邦漆“龙”广告起争议，中国象征被戏弄？2004年9月的国际广告杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子
7、上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。类 似 事 件雪铁龙停刊轻慢中国已故领袖毛泽东 2008年1月8日,西班牙大报之一国家报刊登一整版的法国雪铁龙汽车广告,广告画面是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。类 似 事 件含有消费者向商家下跪“求折扣”的镜头被停顾客：一个星期就好了，一个星期(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊(跪地拉着老板的裤管乞求)旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示伦 理 问 题 中国文
8、化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位,中国文化以群体为本位。伦 理 问 题中国文化以群体主义为重点，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。西方文化西方文化以自我为中心，重视个性的张扬和表现。比如耐克广告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。价值取向差异中国文化伦 理 问 题中国
9、文化以含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”西方文化西方文化的思维方式是直线式的，直率式的表达方式如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含
10、蓄间接的文化特质有着明显不同。思维方式差异中国文化伦 理 问 题中国文化对于性相对保守传统。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，中国“喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一西方文化西方文化对于性开放叛逆。西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称:一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。思想观念差异中国文化如 何 正 视在全球化大背景下，跨国公司品牌想得到中国消费者的认可和喜爱，广告创意就必须尊重消费者所在国家和地区的文化传统，将中外文化元素有机融为一体。作为以赢利为目的跨
11、国公司，耐克耗巨资做广告的最终目的是推销产品，实现商业利益，故从主观上看，“恐惧斗室”应该没有“辱华”之意。但是，广告的创作意图及其表现手法所产生的客观效果却伤害了大多数华人的自尊。其背后隐藏的，其实是跨文化广告传播中不同文化之间的冲突，甚至带有文化歧视和文化霸权的意味。耐克的教训，对于缺乏经验、正在“走出去”的中国企业，具有巨大的警示意义。正 视 文 化 差 异由于历史、地理等方面的原因，形成了不同地区、不同民族间文化的差异。因此，跨国公司在对外经营时，一定要 入乡随俗，“恐惧斗室”其实就是最好的例子。首先从内容看，西方张扬个性，崇尚自我。而中国重视群体利益，崇尚谦逊自敛。耐克广告语“jus
12、t do it(想做就去做)”在标榜个性和自由的美国很受欢迎，然而在香港的华人社会却遭遇失败，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌。其次从形式看，中国广告文化讲究内敛含蓄，而西方广告文化重视直接的具有震撼力的视觉效果。因此，跨文化广告必须尊重各地区的文化传统,融入到销售地的本土文化中去,迎合受众的消费心里。尊 重 宗 教 信 仰美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一英里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，其鞋底磨穿之洞非常醒目。该广告在泰国引发举国愤慨，原因是泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处以及在神庙前亮脚丫，实属
13、大逆不道。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们的认知方式、行为准则和价值观念，并最终影响人们的消费行为。不同消费者的宗教信仰，制定适合其特点的营销策略。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。日本索尼广告也同样遭遇排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆 此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。英国Leicester公司在中东的一家鞋店为了讨好当地的穆斯林顾客，打出一幅阿拉伯语的广告“这里没有上帝只有安拉”。结果事与愿违，鞋店被一辆冲入的汽车撞毁。因为穆斯林认为，把安拉的名字与踏入尘埃的鞋子联系在一起是对他的亵渎。遵
14、守 异 国 法 规目前，无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。因此，跨文化广告创意必须要了解各国的法律环境，熟知并遵守各国政府制定的有关广告的法规。跨文化广告应该注意受众国在内容、形式和播放方面的规定。第一，可以做的产品类型。在英国香烟、政治、宗教和慈善事业的广告是违法的；法国不准播放烟草、烈酒、人造黄油的广告。德国禁止发布有战争色彩的玩具广告。而在中国，广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。第二，可以使用的诉求类型与信息。例如，法国规定广告中不得出现正在饮酒的形象，酒类广告中不得涉及酒精度、产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、代理商和经销
15、商的名称和地址等，广告中还应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。第三，对广告媒介及广告时间的限制。比利时、瑞典和丹麦等国禁止播放电视广告；日本规定一则电视广告不得超过15 秒钟。第四，针对儿童的广告规范。在德国不准使用儿童推广产品；斯里兰卡禁止电视广告使用儿童模特。熟 悉 风 俗 习 惯例如在中国受传统文化影响，受众普遍喜欢偶数；而在西方，13则最不受人欢迎。因此对西方国家的广告宣传应避免使用13 这个数字。印度教崇拜母牛，所以在印度应慎用母牛做广告；鳄鱼是埃及人的图腾，神圣不可侵犯，也不宜拿来做广告。精工钟表公司在马来西亚的广告中用了这样的主题:“人类创造了时间，精工表使之完美。”马上接到观众的投诉，因为马来西亚人大部分是虔诚的穆斯林教徒，他们认为是真主.而非人类创造了时间。后来广告语改为:“人类创造了记时法，而精工使之完美。”“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,在广告诉求中一再强调它有助于增白功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,人们甚至通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。风俗习惯对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示案 例 启 示
