1、广 告 策 划主讲教师：黄 丹电话：52301265 E-mail:第一讲 广告策划的本质与内容广告策划 宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。第一讲 广告策划的本质与内容什么广告是好广告？第一讲 广告策划的本质与内容广告的根本目的：影响受众的行为，使之朝广告发布人所期望的方向发展。第一讲 广告策划的本质与内容广告的本质：受众认知的引导。通过系列的心理认知过程，达致受众行为的产生（强调广告的心理过程）。第一讲 广告策划的本质与内容广告策划的原则：真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则
2、第一讲 广告策划的本质与内容广告策划的内容：广告市场调查 产品认识与定位 市场认识与细分 广告战略的制定 广告媒体渠道策划 广告推进程序策划 广告效果评估第一讲 广告策划的本质与内容广告策划的程序：成立广告策划小组下达相关任务商讨广告战略战术，进行具体策划工作撰写广告策划报告提交报告并审核 策划意图交相关部门实施第一讲 广告策划的本质与内容广告策划报告的结构前前 言言情况分析情况分析广告建议事广告建议事项项广告预算广告预算预期效果预期效果及评估及评估广告策划的任务广告策划的目的广告策划的要点公司分析产品分析消费者分析竞争分析主要问题广告目标广告定位广告诉求对象广告诉求内容广告媒体策划广告表现根
3、据不同的广告策划方案测算其广告费用预期达到的效果效果评价的方法第一讲 广告策划的本质与内容广告策划的依据公司文化广告策划公司战略意图第一讲 广告策划的本质与内容广告策划中的战略思想 体现企业定位与竞争优势 长期一贯的品牌认知 与其它产品的相互协调第一讲 广告策划的本质与内容案例分析：海立股份的广告策划第二讲 产品分析与定位产品构成核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品基本效基本效用或利用或利益益包装包装品牌品牌质量质量价格价格商标商标式样式样设计设计特色特色售后售后服务服务产品产品指导指导质量质量担保担保安装安装调试调试免费免费运送运送第二讲 产品分析与定位产品类型消费品：日用品、选
4、 购品、特殊品。工业品：主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品。第二讲 产品分析与定位价值分析 使用价值 社会价值 宣传价值 竞争价值第二讲 产品分析与定位产品分析生命周期导入期：认识、较大的广告费用。成长与成熟期：以保牌为目标针对中期与中后期使用者，展开竞争性广告。衰退期：维持为目标，以长期、间隔、定时发布广告，唤起注意，巩固习惯。第二讲 产品分析与定位产品分析形象（品格）质量 性能 用途 商标You known if you see.第二讲 产品分析与定位产品物质特点分析 用料 用途性能 产品外观（色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装）第二讲 产品分析与
5、定位产品识别标志分析 商标 产品（服务）标志 口号 产品代表第二讲 产品分析与定位定位 “定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预客户的头脑里给产品定位。”“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把哪 些存在的联系重新连接到一起。”“进大脑的捷径是，争当第一。”第二讲 产品分析与定位产品定位的客观依据 产品调查 消费者调查 市场调查 竞争对手调查 传播媒体调查 流通领域调查第二讲 产品分析与定位实体定位策略 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位第二讲 产品分析与定位观念定位策略 逆向定位 是非定位第二讲 产品分析与定位定位手法 对比定位法 “非可乐
6、定位”法 F.W.M.T.S.陷阱（Forget what made them successful）第二讲 产品分析与定位小测验 产品分析与广告设计之间的关系靠什么来连接起来的？试举一例说明之。第三讲 市场认识与细分市场细分地理因素 地理区域 人口密度第三讲 市场认识与细分市场细分人口因素 年龄 性别 民族 文化程度 职业 家庭人口构成 家庭经济收入第三讲 市场认识与细分市场细分心理因素 性格：理智型、情绪型、意志型 消费态度：经济型、自由型、保守型和顺从型第三讲 市场认识与细分市场细分行为因素 购买动机 购买状态 购买频率 对价格的敏感程度 对服务的敏感程度 对品牌的信任程度第三讲 市场认
7、识与细分市场细分的要求 可衡量性 可进入性 稳定性 盈利性 综合性第三讲 市场认识与细分市场细分的方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法选择的原则是什么？第四讲 广告市场调查广告市场调查的目的 产品定位 选择广告策略 确定广告媒体的方式 寻求最佳广告诉求点 确定广告时机第四讲 广告市场调查市场环境调查 人口统计调查 社会文化与风土人情 政治经济第四讲 广告市场调查广告业主经营情况调查 企业历史 企业设施的技术水平 企业人员素质 经营状况和管理水平 经营管理方法第四讲 广告市场调查产品情况调查 产品生产 产品性能 产品类别 产品生命周期 产品服务第四讲 广告市场调查市场竞争性调查 产品的市场容
8、量，竞争者数量、规模份额 竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价 竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况与力量，销售渠道选择的方式 各竞争者所采用的广告类型与广告支出第四讲 广告市场调查消费者调查 消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求。影响消费的诸因素。购买动机、购买行为、购买习惯。第四讲 广告市场调查探索性调查 中心组调查 心理投射技术（词语联想、完形测试、第三人技术、角色扮演、
9、主题领悟测试）深度调查第四讲 广告市场调查市场调查的基本方法 市场普查法 抽样调查法 典型调查法 随意调查法 访谈法 实验观察法第四讲 广告市场调查问卷设计的基本技术手段 二项选择法 多项选择法 排序法 自由回答法 漏斗法 比较法 表格测验法 文字联想法第四讲 广告市场调查市场调查设计的基本要素 What：调查目的 Why：调查的重要性 Who：调查对象 Where：调查场所第四讲 广告市场调查市场调查设计的基本要素 When：调查时间 How调查方法 How much：调查预算第五讲 广告战略策划 广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划：对整个广告活动指导思想
10、、目的、原则的宏观运筹与谋划。第五讲 广告战略策划广告战略策划的特征 全局性 指导性 对抗性 稳定性第五讲 广告战略策划广告战略策划的程序 明确广告的战略目的（定位）确立广告思想（积极进取、稳健持重、消极保守、高效集中、长期渗透）分析环境（内部环境与外部环境）第五讲 广告战略策划广告战略策划的程序 确定广告战略任务（广告内容、广告受众、广告效果）制定广告策略：时间条件（广告时限策略、广告时序策略、广告频率策略）空间条件（目标市场广告策略、全球市场广告策略）第五讲 广告战略策划广告战略策划的程序 制定广告策略:产品条件（产品生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略）市场条件（目标市场
11、广告策略、市场渗透广告策略、无差别市场广告策略、差别化广告策略、密集型 市场广告策略）第五讲 广告战略策划 广告战略目标广告活动要达到的预期目的第五讲 广告战略策划 广告战略目标按内容分 产品推广目标 市场扩展目标 销售增长目标 企业形象目标第五讲 广告战略策划 广告战略目标按阶段分 创牌广告目标 竞争广告目标 保牌广告目标第五讲 广告战略策划 广告战略目标按效果分 广告促销目标 广告传播目标第五讲 广告战略策划 广告战略目标按重要程度分 主要目标（涉及全局、处于主导地位）次要目标第五讲 广告战略策划 广告战略目标按层次分 总目标（从全局和总体上反映广告主体追求的目标）具体目标（从属于总目标的
12、各个具体目标）第五讲 广告战略策划 影响广告战略目标制定的因素 企业经营战略 供求状况及生命周期 市场环境 广告对象第五讲 广告战略策划 广告战略目标的类型 介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新品进入目标市场，即以提高中产品的占有率为目标。介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途 或改进后的好处，即以延长产品的生命周期为目标。第五讲 广告战略策划 广告战略目标的类型（续）增加产品的销售量，突出产品质量和特殊的好处，激发消费者直接购买的欲求，提高销售增长率，以扩大产品的市场占有率为目标。保持原销售数量，稳定老客户的购买频度吸引潜在的客户，即以维持原有利润水平为目标。第五讲 广告战略策划广告战
13、略目标的类型（续）支持人员推销。树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度。扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户。增进与经销商的关系。第五讲 广告战略策划广告战略目标的类型（续）提高与同类产品竞争的搞衡能力或压倒同类产品，抢占同类产品在市场上销售的制高点。提供某些优质服务，延长产品购买时期的时间或使用季节。消除令人不满的印象，解答消费者提出的问题，排队消费者的疑虑和消费前的种种障碍。第五讲 广告战略策划广告战略目标的类型（续）为消费者提供售后服务，建立商业信誉。建立友谊，沟通感情，提高社会对企业的信任度。调动员工的积极性，增强员工对企业的自豪感与责任心。维护企业的长期利益第五讲 广告战略策
14、划广告战略目标的原则 单一性原则 具体性原则 可行性原则 合理性原则 稳定性原则第五讲 广告战略策划广告战略设计市场角度 目标市场战略 市场渗透广告战略 市场开发广告战略第五讲 广告战略策划广告战略设计内容角度 企业广告战略 产品广告战略（品牌战略、差异战略和系列战略）第五讲 广告战略策划广告战略设计时间角度 长期广告战略 中期广告战略 短期广告战略第五讲 广告战略策划广告战略设计空间范围角度 特定区域广告战略 全球广告战略第五讲 广告战略策划广告战略设计发挥优势角度 集中广告战略 整体广告战略第五讲 广告战略策划广告战略设计消费者心理角度 广告诱导心理战略 广告迎合心理战略 广告猎奇心理战略
15、第五讲 广告战略策划广告战略设计传播范围渠道角度 全方位战略 多层次战略第五讲 广告战略策划广告战略设计媒体角度 多媒体战略 单一媒体战略第五讲 广告战略策划广告战略设计进攻性角度 进攻型战略 防守型战略第五讲 广告战略策划案例分析:红双喜股份有限公司红双喜股份有限公司公司基本情况公司基本情况 红双喜股份有限公司是一家世界著名的乒乓球设备制造商。1995年，上海乒乓球厂、上海球拍厂、上海体育器材一厂、上海体育器材三厂、上海体育器材四厂合并成上海红双喜体育用品总厂，也就是上海红双喜股份有限公司的前身。当时的红双喜公司产品线非常广，天上飞的滑翔机、地上立的篮球架、水里漂的帆船板，整个“海陆空大全”
16、；商标上百个，品种数千种，光乒乓球牌子就有红双喜、雄鸡、光荣。第五讲 广告战略策划 经过研究，公司决定集中一业，有所为有所不为。相比其它产品，红双喜乒乓器材历史最长，知名度最大，群众基础最广。当时的总厂厂长黄勇武自己编制了总厂第一部发展战略：“公司要聚焦一业，集中力量做大做强乒乓器材，占据国际乒乓器材高端市场的世界第一份额。”经过十年来的努力，红双喜终于实现了自己的战略目标：产品销量、品牌价格、经济效益三个世界第一，是40毫米乒乓球国际标准的拥有者，在国际顶级乒乓球赛事上的乒乓球市场占有率达到90%以上。红双喜成为了全球乒乓球器材的第一品牌。第五讲 广告战略策划总结成功之路，红双喜人认为自己的
17、成功是与中国乒乓球运动的发展分不开的。为此，红双喜公司计划进入羽毛球、举重这两个我国具有优势项目的器材制造领域。2002年，公司还进入了游艇制造领域（使用DHS品牌），并取得了初步的成功，该项目经济效益显著，业务成长很快。请为红双喜股份有限公司制作一个涵盖五年的广告战略策划，并设计一个初步的广告方案。第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道报媒 优势：版面大、篇幅多 传播面广、迅速 具有特殊的新闻性 编排、制作和截稿日期比较灵活第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道报媒 缺点：时效性短 可能造成版面拥挤 对文盲不起作用 缺乏动态感、立体感和色泽感第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道杂志 优势：时效长、没有阅读时
18、间限制 读者集中、选择性强 编辑精细、印刷精美 发行量大、面广第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道杂志 缺点：时效性不强 印刷复杂、更改和撤换都极不方便、成本费高 影响力不高、宣传效果不突出第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道广播 优势：传播迅速、覆盖率高、不受时空限制 传播次数多、收听方便 通过语言、音乐来塑造形象，真实而亲切，有现场感 改动容易、极具灵活性 制作简便、费用低廉第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道广播 缺点：时间短暂、难以记忆 听众分散、宣传效果难以测定 有声无形、广告效果受一定影响 不易存查第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道电视 优势：声形兼备、有利受众的了解 覆盖面广、收视率高、诉求力
19、强 不受时空限制、传递迅速 具有娱乐性，可取得较好的效果 强制性广告的特点第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道电视 缺点：时间短暂、影响记忆效果 观众选择性较低、信息不易保存 制作费用高 制作复杂、制作时间长第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道POP 优势：提醒消费者认牌购买、尤其在四大毁体已作广告宣传后起劝购作用 没有时间限制、长期重复出现 简单易懂、适合不同阶层 美化环境、增加吸引力、烘托销售气氛第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道POP 考虑问题：考虑销售场地的大小、商品的性质、消费者的物质和心理需求 应该造型简练、设计醒目、阅读方便、重点鲜明、有美感、有特色 室内和室外布要平衡第六讲 广告渠道策划
20、广告媒体渠道DM 优势：针对性强、可根据预算选择诉求对象 不受时间、地域、版面的限制、广告形式和方法都很灵活 针对具体受众、可产生亲切感 反馈信息快、有利于修改 在竞争中不易被对手察觉第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道DM 缺点：功利性明显、使接受者产生戒心 按对象逐个递送、流通中间费用昂贵第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道户外广告 优势：广告形象突出、主题鲜明、引人注目、易于记忆。不受时空限制、任人随意欣赏、具有长期的时效性 美化市容第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道户外广告 缺点：无法详细、广告效果受影响 多是企业性广告、较难产生促销作用第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道交通广告 优势：流动性大、
21、接触人员多、有利于提高知名度、产生较好的促销作用 具有预告性作用、有助于指牌购买 制作简单、费用低廉第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道交通广告 缺点：一触即逝、影响宣传效果 受空间限制、容 积过小而设计制作不够精美第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道包装 优势：同商品一体、广告宣传的验证性强 精美的包装使消费者产生好感、提高商品身价 有些包装具有重复使用的价值 “免费”的附加物、极易被理解和接受第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道包装 注意问题：具有保护产品的功能 能够向消费者提供有关产品信息 应有美感和艺术感染力、能吸引消费者认牌购买 整体设计力求精美、风格独特、体现产品形象第六讲 广告渠道策划广告媒
22、体策划程序 广告媒体调查（分析媒体的性质、特点、地位与作用；分析媒体传播的数量与质量；分析受众对媒体的态度；分析媒体的广告成本）确立目标（明确传播对象、明确传播时间、明确传播区域、明确传播方法）第六讲 广告渠道策划广告媒体策划程序（续）媒体方案分析（效益分析、危害性分析、实施条件分析）组织实施（与广告主签订媒体费用支付合同；购买广告媒体的版面、时间与空间；推出广告，并监督实施；搜集反馈信息、对传播效果作出评价）第六讲 广告渠道策划广告媒体选择的影响因素 产品特性 媒体受众 营销系统的特点 竞争对手的特点 广告预算费用 媒体成本 媒体的寿命 媒体的灵活性 广告文本的特点 政治、法律、文化因素第六
23、讲 广告渠道策划广告媒体组合 报纸与广播搭配：可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播 报纸与电视搭配：可用报纸广告作先行，对本产品有全面详细的发布；再运用电视媒体通过图像来展示产品品质和形象。第六讲 广告渠道策划广告媒体组合（续）报纸与杂志搭配：可利用报纸做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志做全国性大范围的信息传播。电视与广播搭配：有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。第六讲 广告渠道策划广告媒体组合（续）报纸或电视与POP搭配：有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。报纸或电视与DM搭配：以DM广告作试探性广告宣传
24、，然后利用报纸或电视广告做强力推销，先弱后强，可取得大面积的成效。DM与POP搭配：可对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道选择的方法 按目标市场选择 按产品特性选择 按产品的消费者层次选择 按消费者的记忆规律选择 按广告预算选择 按广告效果选择第六讲 广告渠道策划广告媒体渠道选择的原则 目标原则 适应性原则 优化原则 效益原则第七讲 广告推进策划广告表现 借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。第七讲 广告推进策划广告表现手段：会说话的手 手背贴在面颊上可爱的明朗的 手心放在面颊上暗淡的 手背放在额头上淘气的 手心放在额
25、头上头痛和烦恼 手背放在胸部反抗和否定 手心放在胸部喜悦、希望、感谢第七讲 广告推进策划广告表现手段：运动特性 从左向右运动轻快 从左上向右下美丽、富有情趣 从右向左运动反抗 右上向左下后停止有力量、有说服力、主张、证实第七讲 广告推进策划广告表现手段：运动特性（续）向直上动有力、印象强烈 后退稳定、沉静 接近感到兴奋第七讲 广告推进策划广告表现手段：商品的取法与视线 拿小巧、可爱、贵重的东西时，把商品拿到脸旁或前面。拿大东西和长东西时，把物品的曲线与人体曲线在面部交叉。厨房等实用品，要用力拿（表示结实和耐用）第七讲 广告推进策划广告表现手段：商品的取法与视线（续）在拿不动的东西旁站立时要表现
26、出商品和单位。不乱动身子、手和手指（注目度的集中）。演员的视线要只看拿着的商品和镜头。第七讲 广告推进策划广告表现手段：商品的取法与视线（续）寒喧商品寒喧 视线要明确 把商品放在右手（心）上，稳定一下后再加上左手指 有时带着微笑第七讲 广告推进策划广告表现手段：人体造型 钝角除表示笑之外，还表示宽容、安乐、成熟、亲近。锐角除表示有活力之外，还表示紧张、拒绝、活力、年轻、不成熟。直角除表示缺乏变化外，还表示男子汉气概、强壮、意志。第七讲 广告推进策划广告表现手段：人体造型 水平线表示平安和安乐 直线表示紧张感和严肃 斜线表示活动和活力第七讲 广告推进策划广告表现手段：人体造型（续）S形女性的优雅
27、、成熟、深思、哀愁 C形女性的年轻、活泼、不礼貌、不成熟、诙谐、可爱 I形紧张、威严、严肃、缺乏变化第七讲 广告推进策划广告表现手段：手、脚造型 钝角女性的优雅、成熟、老实 锐角积极感、幼小儿童的滑稽感、不礼貌第七讲 广告推进策划理性广告表现策略 一面诉求与两面诉求（两面诉求对教育程度高的人有效，一面诉求对受教育程度低的人有效；最初持反对意见的人，由于两面诉求而态度改变）鼓励诉求与恐怖诉求（理性诉求广告最常使用鼓励诉求，恐怖诉求的有效性依赖于消费者对广告主的信任程度和对身体的关心程度）第七讲 广告推进策划理性广告表现策略（续）直接诉求与间接诉求（直接诉求强化态度、间接诉求婉转地表达说服意图可促
28、使消费者改变已有的态度，但依赖于消费者对广告的理解）先后法诉求与详略法诉求第七讲 广告推进策划感性广告表现策略 生活片断型 歌曲型 解决难题型 演出型 幽默型情理交融的广告表现策略第七讲 广告推进策划广告推进策略广告市场策略 无差别化广告策略 差别化广告策略 集中市场广告策略第七讲 广告推进策划广告推进策略广告促销策略 对消费者（折价、对奖、馈赠商品、免费送样品、文艺、公共关系）对销售业者（共同广告、进货优待广告）第七讲 广告推进策划广告推进策略广告促销策略（续）对推销员（对商品特性的再认识、了解促销整体计划、明确奖励办法）联合式促销（IMC尤其节假日更为红火）第七讲 广告推进策划广告推进策略
29、广告心理策略 消费者心理活动（感知过程、情感过程、意识过程）个性心理特征（认识阶段、情感阶段、行为阶段）第七讲 广告推进策划广告心理功效（AIDMA）注意（注意的类型、原因）兴趣 欲望第七讲 广告推进策划广告心理功效（AIDMA）（续）记忆（遗忘曲线、意义记忆、形象记忆、联想记忆）行动（理性购买行为、感性购买行为）第七讲 广告推进策划广告实施策略 广告差别策略（列产品、劳务、企业差别）广告系列策略（品牌、主题、形式、功能系列）变相广告策略 广告刊播策略（发布时间、频率）第八讲 广告创意概述广告创意的特点 抽象性 广泛性 关联性 独创性第八讲 广告创意概述广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁
30、原则（KISS）合规原则 情感原则第八讲 广告创意概述USP理论（罗素.瑞夫斯）每则广告必须有“一个主张”独一无二的主张 强有力的主张代表作品：只溶在口，不溶在手第八讲 广告创意概述BI理论（大卫.奥格威）广告最主要的目标是为塑造品牌服务 任何一个广告都 是对广告品牌 的长期投资 随着同类产品的同一化趋势，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要 消费者所企求的不仅是量的满足，而且是感性需求的满足，重视形象的运用代表作品：戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人第八讲 广告创意概述POSITIONING理论（屈特和莱斯）广告的目的是在消费者心中获得一个认定的位置 广告应集中在一个狭窄的目标上 运用广告创造
31、出独有的位置 广告表现出的差异性是要显示和突现出品牌之间的类的区别 建立起需求与品牌之间的牢固关系代表作品：七喜的非可乐，艾维斯的我们是第二第八讲 广告创意概述CI理论 广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性 CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象而不仅仅是某一品牌的形象代表作品：IBM美国国民的共有财富第八讲 广告创意概述BC理论（格雷广告公司）品牌“个性”是与消费者沟通的最高层次 为实现更好的传播效果，品牌应人格化 塑造品牌个性，关键是用什么核心图案或主题文案来表现品牌的特定个性 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要代表作品：万宝路的牛仔形象，列维的反叛形象。第八讲 广告创
32、意概述ROI理论（DDB广告公司）一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性 关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关 必须明确解决：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌 有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口在哪里？代表作品：金龟车的“次品”第八讲 广告创意概述创意产生的过程 收集资料 分析资料 酝酿阶段 顿悟阶段 验证阶段昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。第八讲 广告创意概述创造性思维的基本方法 发散思维与聚合思维 顺向思维和逆向思维 竖向思维与横向思维第八讲 广告创意概述创意
33、创造技法头脑风暴法 确定议题 脑力激荡 筛选评估第八讲 广告创意概述创意创造技法默写式头脑风暴法 6个人、5分钟为一个单元、每人填写3个设想 把卡牌传给 右邻，在下一个5分钟内再写3个设想，依此进行半小时，传递6次得出108种设想 筛选评估第八讲 广告创意概述创意创造技法卡片式头脑风暴法 明确主题、确定3-8人、每人发卡50张、会议时间约一个小时 最初5分钟，每人填写设想 与会者依次宣读一个设想，他人可提其出质询，也可将新设想填入卡片 最后20分钟，相互交流再诱发新的设想第八讲 广告创意概述创意创造技法检核表法 用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想 转化
34、 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合第八讲 广告创意概述创意创造技法联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想第八讲 广告创意概述创意创造技法组合法 立体附加 异类组合 同物组合 重新组合第九讲 广告文案创意广告文案的形式 规范式：具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成。灵活式：结构方式较为自由、灵活，篇幅短小，可是一段文字、一名话、一个字。品牌、招牌式：商品、企业名称。第九讲 广告文案创意广告文案创意三要素 义：语言文字准确地概括商品及企业的特征、反映广告主的意图。形：语言文字的表现形式，包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。音：文字的声调、音韵、节奏
35、。第九讲 广告文案创意广告文案创意要求 准：准确反映商品或企业的特点。深：文案创意包含深刻的内涵。新：别出心裁、不落俗套。趣：文案创意要有情趣。奇：文案创意要奇特、独到。第九讲 广告文案创意广告文案创意手法直接创意法 直觉法：凭直观感觉进行创意。触动法：偶然事件触发创作灵感。比较法：通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意。第九讲 广告文案创意广告文案创意手法间接创意法 暗示法：通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的。悬念法：通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑。寓情法：给商品注入情感因素，侧重情感诉求。第九讲 广告文案创意文案主题创意因素 商品特征：品质
36、特征、品位特征。企业特征：企业实力、企业精神。消费者特征：消费者层次、消费者心理特征。第九讲 广告文案创意主题创意方法 选择法：对广告文案内容进行多角度分析，然后选择一个最佳角度确立主题。组合法：对广告的众多信息进行选择，然后将几种主要信息组合在一起。综合法：全面反映产品特点、企业特点、消费者特点，并按一定程序来确定主题。第九讲 广告文案创意主题创意误区 创意失真 创意不实 创意不新 创意不明 创意失误 创意不集中第九讲 广告文案创意广告文案结构创意规范式 标题：根据广告内容进行构思、根据标题的形式构思（直接标题和间接标题、单行标题和复合标题）。正文：不分段表述、罗列表述、分段表述。附文：主要
37、由商标、商品名、公司名称、厂址、电话、价格、批销单位、银行帐号、广告设计单位等。第九讲 广告文案创意大卫.奥格威的十条建议 标题比正文多五倍的阅读量向消费者承诺其所获得的利益（基本效用）把最重要的信息纳于标题中标题里最好包括商品名称富有魅力较长的标题比词不达意的短标题更有说服力看了标题就能知道广告内容避免故意卖弄使用迎合于商品诉求对象的语调使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。第九讲 广告文案创意广告文案结构创意灵活式 口号体式：口号常孤立地放在广告下方或末尾。确定构思基点 选择口号类型（普通型、颂扬型、号召型）创造文化情调第九讲 广告文案创意广告文案结构创意灵活式（续）文艺体式
38、：采用散文、诗歌、故事、戏曲、相声、小品等体式安排文案的结构形式。第九讲 广告文案创意广告文案结构创意品牌招牌式 品牌创意（区别性、标志性、寓意性、易记性）SOCKIT（合适、独创、创造力、能动价值、同一性、发展力）标准。招牌创意（表现传统文化色彩、表现地域文化、表现时代文化、表现外来文化情调）第九讲 广告文案创意广告文案语言创意 陈述语（客观性、准确性、条理性）口语（通俗性、平易性、生活化）诗语（形象性、艺术性、音乐性）第九讲 广告文案创意广告文案语言修辞技巧 比喻 比拟 夸张 双关 排比 对偶 对比 仿词 映衬 反复第九讲 广告文案创意广告文案语言创意误区 机械模仿 词不达意 含糊不清 渲
39、染不当 牵强附会第十讲 平面广告创意平面广告的构成要素 插图（广告照片、绘画、卡通漫画、绘图）文字形式（字体、字号、文字编排）商标 色彩第十讲 平面广告创意平面广告字体 老宋体：平易朴实，一般用于正文，大老宋体：平易朴实，一般用于正文，大号者则可做标题，醒目大方。号者则可做标题，醒目大方。仿宋体：笔画细致、轻灵、秀美、飘逸，仿宋体：笔画细致、轻灵、秀美、飘逸，一般用做小标题或广告正文。一般用做小标题或广告正文。楷书体：笔划浑圆庄重，柔中带刚。一般楷书体：笔划浑圆庄重，柔中带刚。一般用做轻松性标题，不易用于内容较长的正文。用做轻松性标题，不易用于内容较长的正文。第十讲 平面广告创意平面广告字体
40、黑体：粗壮、凝重有力，多用于广黑体：粗壮、凝重有力，多用于广告标题。告标题。秦篆书：古朴苍老，圆转瘦劲。秦篆书：古朴苍老，圆转瘦劲。汉隶书：圆润生动、朴质平实。汉隶书：圆润生动、朴质平实。魏碑：朴拙险峻，雄强奇肆。魏碑：朴拙险峻，雄强奇肆。第十讲 平面广告创意平面广告字体 颜体：肥而端庄、正大雄伟。颜体：肥而端庄、正大雄伟。柳体：瘦而力健，劲紧秀丽。柳体：瘦而力健，劲紧秀丽。第十讲 平面广告创意平面广告的构图法则 统一与变化 主导与从属*对称与均衡*对比与调和 连续与反复第十讲 平面广告创意平面广告创意要求 围绕广告目标 强调广告主题 突出画面视觉中心 引导读者的视线（视觉方向流程、视觉运动流
41、程、视觉空间流程、视觉心理流程）第十讲 平面广告创意报纸广告创意要求 内容单纯 主题突出 形式注目 表现关连 视线流畅第十讲 平面广告创意报纸广告的文字创意 变形字体创意 手写文字创意*电脑字体创意 缺陷文字创意 拆字创意 图化文字创意第十讲 平面广告创意报纸广告插图创意 写实法 对比法 夸张法 寓意法 比附法 卡通法 漫画法 留白法 连环法 悬念法第十讲 平面广告创意杂志广告的色彩应用 红色：最刺激、最鲜艳，最受妇女和儿童喜爱。适用于喜庆商品，警示商品。橙色：属于典型的暖色，比红色明亮、活泼。用于冬令、秋令商品，食品，工业机械用品等。第十讲 平面广告创意杂志广告的色彩应用（续）黄色：最明亮的
42、色彩。用于补品、食品、儿童玩具、书籍、服装、背包、手袋、家具。绿色：醒目，清新、平和。用于春令、冬令、夏令商品，工业、五金产品。第十讲 平面广告创意杂志广告的色彩应用（续）蓝色：冷色调，遥远、冷静、宽广。用于各式泳装、水上运动、汗衫背心、电风扇、电冰箱、卫生用品、玻璃器皿、电脑等。紫色：最冷的色彩，高贵、优雅、神秘，象征庄严、华贵、消极。用于灯具、礼品、电筒等。第十讲 平面广告创意杂志广告的色彩应用（续）黑色：中性色，神秘、沉默。象征着庄严、肃穆、坚固、沉着。一般不单独使用，大片黑色表现现代感，不宜用于儿童用品和纪念品等。白色：中性色，纯洁、年轻、神圣。象征朴素、纯真、洁净、优雅。用于陶瓷、玻
43、璃器皿、工艺品、卫生用品、食品、衣饰、化妆品。第十讲 平面广告创意色彩的构成 光感要素：色相、明度、纯度。形象要素：面积、形状、位置、肌理。心理要素：冷暖、胀缩、远近。第十讲 平面广告创意色彩的搭配 同种色搭配：协调、沉静、稳重的效果，适用于成熟商品或成人商品。注意问题：色与色之间的明度相差不能太近，也不可太远。第十讲 平面广告创意色彩的搭配（续）相似色搭配：华丽、鲜艳、甜美，多用于儿童用品和食品。注意问题：掌握色相、明度纯度的变化，以保证整体效果协调统一。第十讲 平面广告创意色彩的搭配（续）对比色搭配：使双方各自的特点更为突出、鲜明。注意问题：搭配配时应防止色彩面积相等，一般以一种颜色作为画
44、面的主色，另一种作为衬托。第十讲 平面广告创意色彩的搭配（续）中性色与其它颜色搭配：调和过冷、过暖和过花的色彩。金、银两色能与大多数颜色调和，尤其是在黑色上点缀金或银色，更显光彩；另外，荧光色与大面积暗色调组合也能产生极佳的效果。第十讲 平面广告创意广告主色调广告主题基调商品形象色公众的色彩好恶价值感：名贵的、高级的、实惠的形象感：现代的、传统的、稳健的情绪感：热烈的、亲切的、华丽的商品固有色商品表现习惯用色商品象证色“信息色”民族差异、国家差异性别差异、年龄差异文化差异第十讲 平面广告创意杂志广告颜色的位置处理 将主色调色块的位置安排在最突出、最醒目的地方：主色调色块所占面积最大；或面积不大
45、，但与背景色形成对比而鲜明突出，引人注目；或与背景色协调融合而达到有效的烘托显示。第十讲 平面广告创意杂志广告颜色的层次处理 指主色调与背景色的明暗处理。基本原则：图与底的明暗关系不能过度突出或者隐而不见。第十讲 平面广告创意杂志广告的画面创意 比喻法 象征法 造型法*抒情法第十讲 平面广告创意杂志广告的构图创意 分割法（左右分割、斜向分割）对比法 对角线构图法第十讲 平面广告创意杂志广告的构图创意（续）中央配图法 押四角法 螺旋构图法第十讲 平面广告创意杂志广告的构图创意（续）中央核心构图法 三角形构图法 并置构图法第十讲 平面广告创意杂志广告的构图创意（续）U型留白法 全景图法 L型留白法
46、第十讲 平面广告创意路牌广告创意的具体表现 画面要鲜艳醒目，文字要简洁、诱人，造型要别具一格。第十一讲 广播广告创意广播广告的要素 语言：适口悦耳，注意语音和声感，清楚易懂、优美动听。音响：自然声响、机械声响、人物声响。音乐：旋律和节奏。第十一讲 广播广告创意广播广告文稿的结构技巧 反复 押韵 设问 对仗 照应 配乐、配音第十一讲 广播广告创意广播广告设计应注意的问题 立足声音，塑造 形象 强调品牌，突出主题 注重开头，先声夺人 寻求语言、音响和音乐的最佳组合第十一讲 广播广告创意广播广告创意的一般原则 充分考虑受众的利益 广播创意要有首创性 根据广告目标，确定创意侧重点第十一讲 广播广告创意
47、广播广告创意的特殊原则 广播文稿要便于收听 便于塑造 广告形象 便于产生联想第十一讲 广播广告创意广播广告创意的目标 塑造形象 揭示品牌定位的内涵 有效地影响听众第十一讲 广播广告创意广播广告创意的一般方法 直接法 对比法 戏剧法 夸张法 比喻法第十一讲 广播广告创意广播广告创意与消费心理 消费心理与消费行为 消费结构与广播广告创意 消费的周期性对广播广告创意的影响 广播广告创意与消费者的心理过程第十一讲 广播广告创意广播广告创意与民族文化心态 研究民族文化心态 中国民族文化心态第十二讲 电视广告创意电视广告的特性 传播符号的综合性 传播范围广、深入家庭 信息传播的强制性 传播效果的时效性与一
48、次性 传播成本相对较高第十二讲 电视广告创意电视广告类型按播出方式分 节目型广告：内容集中，信息量大，播出时间长；易产生厌烦心理。插播型广告：收视率最高，强制性和无选择性得到充分体现；费用较高。赞助型 广告：有公益效果，形象广告。转借型广告：电视转播中的广告牌。第十二讲 电视广告创意电视广告类型按制作材料分 影片型广告：采用电影胶片制作，艺术表现力强，图像 质量高，但制作周期长，成本费用高。录像型广告：采用录像带拍摄，制作周期短，成本费用低。第十二讲 电视广告创意电视广告的表现形式 新闻式 明星式 生活式 情节式 歌唱式 特技式 动画式 答疑式第十二讲 电视广告创意电视广告制作的基本原则 视觉
49、中心原则 简洁单纯原则 自由创新原则 系统连续原则 真实艺术原则第十二讲 电视广告创意电视广告的构成要素 画面 解说 音响第十二讲 电视广告创意电视广告创意的原则 关注原则 理解原则 印象原则 利益原则 促销原则 简洁原则第十二讲 电视广告创意电视广告创意的程序 收集素材 诉求点的确立与定位点的选择 戏剧化过程 形式化过程（文本化、视觉化）第十二讲 电视广告创意电视广告创意的评价 服从定位表现主题 新颖独创，不落俗套 塑造足以表现商品性格的鲜明形象 对消费者利益进行有效的承诺 有强烈的情感冲击力第十二讲 电视广告创意电视广告创意的一般方法 营造意境 传递情感 交换视角第十二讲 电视广告创意电视广告主题要素 广告目标 信息个性 消费心理第十二讲 电视广告创意电视广告主题创意的要求 单一明确 重点突出 集中稳定 独特显著 刺激 表达准确、易懂 完整统一第十二讲 电视广告创意电视广告主题的确立 根据商品特征确定电视广告主题 根据企业特征确定电视广告主题 从消费者角度确定电视广告主题 第十二讲 电视广告创意电视广告主题确定的注意事项 符合国家的广告法规及其有关规定 必须为达成广告目标服务 必须为传播商品信息和劳务服务 必须为满足消费者物质、文化需要服务 广告主题是整个广告作品的灵魂和统帅
