1、112 12 广告表现广告表现本章目标本章目标广告表现是广告策划的落脚点，作为广告策划者，最广告表现是广告策划的落脚点，作为广告策划者，最终的目的就是要找到一种最佳的表达方式讲广告信息终的目的就是要找到一种最佳的表达方式讲广告信息传达给目标消费群体，这就是广告表现所要完成的任传达给目标消费群体，这就是广告表现所要完成的任务。本章了解广告表现的四个方面：广告诉求、广告务。本章了解广告表现的四个方面：广告诉求、广告主题、广告创意和广告文案。主题、广告创意和广告文案。2通过本章的学习，你将能够：通过本章的学习，你将能够：了解什么是广告诉求，广告诉求的角度；了解什么是广告诉求，广告诉求的角度；了解什么
2、是广告主题，广告主题和广告诉求的关系；了解什么是广告主题，广告主题和广告诉求的关系；了解广告创意的思维方式和创意产生的过程；了解广告创意的思维方式和创意产生的过程；广告文案的概念及语言特点。广告文案的概念及语言特点。3本章结构本章结构12.1 12.1 广告诉求广告诉求12.1.1 12.1.1 广告诉求的两个层面广告诉求的两个层面12.1.2 12.1.2 诉求对象和重点诉求对象和重点12.2 12.2 广告主题广告主题12.3 12.3 广告创意广告创意12.3.1 12.3.1 广告创意的思维方式广告创意的思维方式12.3.2 12.3.2 广告创意的过程广告创意的过程12.4 12.4
3、 广告文案广告文案12.4.1 12.4.1 广告文案的结构广告文案的结构12.4.2 12.4.2 广告文案的语言广告文案的语言 412.1 12.1 广告诉求广告诉求广告诉求广告诉求(advertising appealling)就是广告作品所就是广告作品所承诺的、品牌或产品能给目标受众所带来的好处或承诺的、品牌或产品能给目标受众所带来的好处或者利益。者利益。5价值价值物质利益物质利益情感情感规范规范习惯习惯身份身份身份、情感、习惯、规范共同属于精神心理层面利益广告诉求可以分广告诉求可以分为两个层面为两个层面:一个层面是具体一个层面是具体的物质利益，另的物质利益，另外一个层面是精外一个层面
4、是精神心理层面的。神心理层面的。12.1.1 12.1.1 广告诉求的两个层面广告诉求的两个层面物质利益物质利益6情感情感78规范规范9习惯习惯10身份身份111212.1.2 12.1.2 诉求对象与诉求重点诉求对象与诉求重点诉求对象诉求对象寻找诉求对象的目的就是要明确广告是给谁看的，阐寻找诉求对象的目的就是要明确广告是给谁看的，阐述的利益是来诱惑谁的。述的利益是来诱惑谁的。13诉求重点诉求重点 在诸多的可供选择的诉求点中如何选择出重点的依据：在诸多的可供选择的诉求点中如何选择出重点的依据：首先，广告目标。首先，广告目标。其次，品牌的相关信息。其次，品牌的相关信息。最后，诉求对象的需求。最后
5、，诉求对象的需求。1412.2 12.2 广告主题广告主题广告主题广告主题（Advertising theme）是广告作品所要传达是广告作品所要传达的广告信息的中心思想。广告作品如果没有主题就相当的广告信息的中心思想。广告作品如果没有主题就相当于什么也没有说，无法获得目标受众的接受和理解。于什么也没有说，无法获得目标受众的接受和理解。15广告主题与广告诉求重点广告主题与广告诉求重点首先要明白广告主题绝对不是广告诉求重点，广告首先要明白广告主题绝对不是广告诉求重点，广告主题是广告诉求重点的形象化和具体化。主题是广告诉求重点的形象化和具体化。广告诉求重点是抽象的、枯燥的信息，而广告主题广告诉求重点
6、是抽象的、枯燥的信息，而广告主题正好相反，广告主题是广告诉求的深入。正好相反，广告主题是广告诉求的深入。1612.3 12.3 广告创意广告创意广告创意广告创意(advertising creation)为广告主题找到具为广告主题找到具有创造力的表达形式。有创造力的表达形式。广告目标消费者心理广告诉求广告诉求广告主题广告主题广告作品说什么广告作品说什么广告创意广告创意广告作品怎么说广告作品怎么说艺术和文案艺术和文案1712.3.1 12.3.1 广告创意的思维方式广告创意的思维方式发散性思维发散性思维发散思维发散思维（divergent thinking）亦称扩散思维、辐亦称扩散思维、辐射思维
7、，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知的有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知的或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并且从这或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种不同的解种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的结果。决办法，衍生出各种不同的结果。18聚合思维聚合思维（Convergent Thinking）又叫辐合思维、集又叫辐合思维、集中思维、求同思维。是思维者聚集与问题有关的信息，中思维、求同思维。是思维者聚集与问题
8、有关的信息，在思考和解答问题时，进行重新组织和推理，以求得唯在思考和解答问题时，进行重新组织和推理，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。一正确答案的收敛式思维方式。聚合思维聚合思维19顺向思维顺向思维顺向思维是按照习以为常的方向去思考，是一种常规顺向思维是按照习以为常的方向去思考，是一种常规的思维方法。在广告创意中一般性的使用顺向思维创的思维方法。在广告创意中一般性的使用顺向思维创作的广告很难出彩，往往流于平庸，但是，如果能够作的广告很难出彩，往往流于平庸，但是，如果能够把顺向思维和夸张手法结合起来，也能创作出精彩的把顺向思维和夸张手法结合起来，也能创作出精彩的广告作品。广告作品。20逆向思维
9、也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。形象。逆向思维逆向思维21联想思维是指人脑记忆表象系统中，由于某种诱因联想思维是指人脑记忆表象系统中，由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维活动。主要思维形式包括幻
10、想、空想向的自由思维活动。主要思维形式包括幻想、空想、玄想。借助想象把相似的、相连的、相对的或者、玄想。借助想象把相似的、相连的、相对的或者某一点存在相通的事物加以联系。某一点存在相通的事物加以联系。联想思维联想思维2212.3.2 12.3.2 广告创意五阶段（韦伯广告创意五阶段（韦伯扬）扬）23调查阶段调查阶段收集资料收集资料24分析阶段分析阶段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方25酝酿阶段酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备 26开发阶段开发阶段多提出几个创意多提出几个创意27评价决定阶段评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意2812.3.3 12.3.3 核心创
11、意的执行者核心创意的执行者-创意小组创意小组 广告创意小组主要成员：广告创意小组主要成员：创意总监创意总监（Creative Director）艺术总监（艺术总监（Art Director）广告文案撰稿人（广告文案撰稿人（Copy Writer）美术设计（美术设计（Art DesignerArt Designer）2912.4 12.4 广告文案广告文案广告文案广告文案(advertising copy)是广告作品中全部的语言文是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关
12、中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等。说明等。30广告文案，通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告文案，通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等四大基本部分。但并非所有的广告文案都广告随文等四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分，根据广告对象的不同、创意的不具备上述四个部分，根据广告对象的不同、创意的不同，可以采取广告标题与广告口号合二为一，省略广同，可以采取广告标题与广告口号合二为一，省略广告正文等变化形式。告正文等变化形式。12.4.1 12.4.1 广告文案的构成及其分类广告文案的构成及其分类31广告语广告语（Slogan）又称广告口号、广告标
13、语，指又称广告口号、广告标语，指为了增加受众对品牌的印象而在广告中长期地、反为了增加受众对品牌的印象而在广告中长期地、反复地使用的一种简明扼要的口号性语句，可以出现复地使用的一种简明扼要的口号性语句，可以出现在广告文案的任何位置，但通常独立于正文之外，在广告文案的任何位置，但通常独立于正文之外，作为广告文案中相对独立的组成部分。作为广告文案中相对独立的组成部分。广告语广告语32广告标题广告标题（Headline）是广告文案中旨在传达最重要是广告文案中旨在传达最重要信息或者最能引起受众兴趣的信息，往往位于广告文案信息或者最能引起受众兴趣的信息，往往位于广告文案的最前面，对全文起到统领作用，以吸引
14、受众继续阅读的最前面，对全文起到统领作用，以吸引受众继续阅读或者收听、收看，通常简洁有力，比较引人注意。或者收听、收看，通常简洁有力，比较引人注意。广告标题广告标题33正文正文（Body copy）是广告中查主要信息的文字，是）是广告中查主要信息的文字，是广告文案的主体，是广告文案最重要的部分。广告文案的主体，是广告文案最重要的部分。正文正文34随文随文随文随文(Call to Action)亦称附文，指广告文案中向受众亦称附文，指广告文案中向受众传达的关于品牌的附属信息，比如购买的地点、售后传达的关于品牌的附属信息，比如购买的地点、售后服务的地址和联系方式等。它一般出现在广告文案的服务的地址
15、和联系方式等。它一般出现在广告文案的结尾部分。随文这一部分对广告文案来说并非必要的结尾部分。随文这一部分对广告文案来说并非必要的，可以根据需要而增减。，可以根据需要而增减。35通过不同媒介传播的广告文案通过不同媒介传播的广告文案在结构上的区别在结构上的区别平面印刷媒介传播的广告文案的结构平面印刷媒介传播的广告文案的结构最为典型的，可以看到完整的四个部分，可以将四个最为典型的，可以看到完整的四个部分，可以将四个部分以不同的字体，不同的位置分别编排在版面上，部分以不同的字体，不同的位置分别编排在版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。36广播广告文案广播
16、广告文案通过声音媒介传播的广告文案结构比较模糊，通过声音媒介传播的广告文案结构比较模糊，很难明确区分。很难明确区分。37电视广告文案电视广告文案比广播广告文案结构要相对清楚一点，因为电视广比广播广告文案结构要相对清楚一点，因为电视广告媒介可以诉诸听觉也可以诉诸视觉。文案可以通告媒介可以诉诸听觉也可以诉诸视觉。文案可以通过对白、旁白、话外音等多种形式表达出来。过对白、旁白、话外音等多种形式表达出来。3812.4.2 12.4.2 广告文案的语言广告文案的语言简明扼要简明扼要准确准确容易理解、便于记忆容易理解、便于记忆投合受众心理和语言习惯投合受众心理和语言习惯具体生动形象，而且有针对性具体生动形
17、象，而且有针对性39口语在广告文案中的运用口语在广告文案中的运用口语往往比使用书面语言更能自由表达思想感情。口语往往比使用书面语言更能自由表达思想感情。40书面语言常常在传达观念性的、非生活化的广告信书面语言常常在传达观念性的、非生活化的广告信息的文案中使用。息的文案中使用。书面语言在广告文案中的运用书面语言在广告文案中的运用41文学语言在广告文案中的运用文学语言在广告文案中的运用文学语言是我们这个世界上一种最优美的语言，它讲文学语言是我们这个世界上一种最优美的语言，它讲求节奏、音韵和意境，注意语句的锤炼，富于美感和求节奏、音韵和意境，注意语句的锤炼，富于美感和感染力，这些因素在广告文案中恰当使用，可以增加感染力，这些因素在广告文案中恰当使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。文案的可读性、趣味性、美感和感染力。
